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編輯導讀：說到交友軟件，很多人的臉色一變。明明是奔著找尋甜甜的戀愛去的，結果總是遇到一些“渣男”。而橙APP，是一款女生主導的交友聊天軟件，甚至可以決定男生賬號的“生死”。這樣一款大膽的產品自然引起了很多的爭議。本文作者從產品是如何打造差異化以及改版后的變化、產生的影響等多維度進行分析，與你分享。
即刻在2020年一共孵化了兩款交友軟件，橙是其中的一款，旨在探索城市年輕人的戀愛解決方案，為一二線單身青年增加更多認識異性的機會，主打真誠交友，有每日限量推薦、匹配限時聊天和戀愛加速等特性。
在近期推出的3.0版本中，一改往日倡導男女平等、真誠交流、友好的立場，軟件的口號從“認真讓戀愛發生”變為“女生特權的社交游戲”，應用商店內的截圖介紹從“放松平等的戀愛”變為“送走負分男”、“男生生命值過低，快死掉了”，更新日志更是高調寫明男生的“生死”由女生共同決定，游戲玩法即是女生擁有主動篩選男生的權力，向男生送出“炸彈”會減少對方血量，如果男生生命值耗盡將不能繼續使用軟件。
改版后伴隨而來的爭議應該是在他們意料之內，關于性別特權討論的“戰場”從即刻蔓延到了微博，而后iOS渠道日最高下載量比往常日均下載量高出70倍之多，男女普遍都分為兩派，女生會因為這對女性更友好而表示支持，或者認為這樣有點矯枉過正、沒必要、“罪不至死”，而男生會認為受到傷害、覺得不平等和不被尊重（特別是老用戶），也有能接受這種游戲玩法的，愿意通過這種方法來驗證自己的魅力。
但是要怎么從產品層面理解這種大膽的模式轉變呢？下面將詳細從產品是如何打造差異化以及改版后的變化、產生的影響等多維度進行分析。
一、打造差異化
即刻的成功在于其有著良好的社區氛圍，憑借著優秀的運營經驗，即使在交友軟件市場飽和度極高、前有Tinder后有探探的今天，依然選擇殺入戰場，也許是看到了同類產品中人在其中被“物化”的嚴重程度，而市場缺少一個真實、真誠、有溫度而不是讓人一想到就與“約p”劃上等號的交友產品，而這正是即刻的強項。
1. 注冊登錄
在用戶首次使用時，橙采用了非常規的注冊登錄方式，將手機注冊、驗證碼驗證、簡單的基本資料填寫和應用玩法及其他說明都融合進了1對1的聊天對話里，對話內容使用日常用語配以emoji表情讓用戶第一感覺系統不再冷冰冰，軟件整體采用橙白配色，傳達出一種健康、積極的感覺。
2. 頭像照片
使用前需上傳照片，然后進行人臉識別，確保照片真實性。官方還提供了“標準”模板，說明了大臉照、五官遮擋和非真人照片無法過審，提示了照片模糊、證件照和過度美顏可能不受歡迎，建議用戶上傳包含風景和人、寵物和人或單人半身照之類的照片。
不同于Tinder，用戶可以自由選擇上傳任意照片，即使是花花草草、貓貓狗狗，而橙明顯是想采用“標準化”形式，約束用戶封面內容，規定內容范圍及條件，保證用戶雙方盡可能更快速獲取到真實有效的信息，提高用戶判斷效率。
這樣做的優勢是：用戶可以通過封面照獲取到對方接近于真實世界環境下的狀態，類似現實生活偶遇的場景，減少因過度聚焦大頭照、只關注顏值的問題，將鏡頭拉遠還可以獲取到照片上的更多細節，例如拍攝、旅行地點和穿搭等信息，增加用戶間話題的延展性。
劣勢是：標準化帶來的觀感趨同、磨滅了不同用戶間的創造力。相對于女性用戶而言，男性大部分拿不出“滿意”的照片，更別提照片內容需包含風景和人、寵物和人了，期望通過“半遮半掩”的方式增加神秘感、彌補自拍技巧的缺失，轉移顏值重點這招在橙不管用了，這在一定程度上給存在類似問題的男性用戶提高了門檻。
封面照標準模板
3. 核心玩法
與Tinder左滑右滑卡片不同，橙采用常駐按鈕，減少因操作慣性帶來的壞影響，旨在希望用戶認真對待每一位推薦用戶，在信息了解完整后再作判斷。
系統固定在每天18:00后推薦20位用戶，每天12:00-14:00這個時間段可以選擇參加有機會額外獲得匹配次數的活動。在雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內，匹配后如果雙方沒有任何一方發起對話，系統會默認提供一條“快問快答”話題，幫助雙方完成破冰。
在聊天界面頂部會有每日引導，第一天建議用戶從對方資料中尋找話題切入，第二天可以查看對方關于“有時間可以一起”做什么的答案，第三天引導用戶完成微信交換的動作。
對比現有市面上的交友軟件，在用戶匹配之后“漫無目的”、“不管不顧不介入”不同，橙采用完全不同的核心策略，希望打造一個最小閉環，讓用戶沿著系統設定的路線，每天完成固定的目標，在聊天截止前完成聯系方式交換，達成最終目標。
在這過程中，如果用戶在聊天中提及“微信”及其諧音或變形的詞語均會遭攔截，這也是為了讓用戶習慣于“一二三”的路線，形成產品體驗心智，確保用戶間不是一時沖動、擴列需要，而是經過深思熟慮才交換的微信，避免給雙方帶去更多無效微信好友。另外在軟件上匹配超時的對話均會折疊到“逾期會話”列表中，如需重啟或延長對話時間，每次需支付12元，這有效增加了用戶的使用成本，提高用戶決策效率和質量。
4. 用戶資料頁
在用戶個人資料頁中，除了封面照、基本資料外，還可以上傳更多生活照片、設置豐富的DIY標簽、戀愛準則、日常愛好（旅行、運動、喜歡的影視劇）和自定義說明，幫助用戶形成具體的畫像，以及在資料更新時，更新消息會推送給當前正處于匹配有效期中的用戶聊天窗口中，增加話題性及促進對話。
即刻COO在播客里提到過一個數據，即“男生在對方主頁停留時間平均不超過一秒，女生則是男性的幾倍以上”，所以上述所提到的封面照“標準”的設定、每日限量推送20位用戶，其實是為了減少更多此類習慣繼續蔓延——即你面對的不再是滑不完的“照騙”，而是一個個真實的個體。
* 舊版介紹
新版介紹
二、最新改版后
應用商店的新功能說明中這樣描述道：
橙App-女生特權的社交游戲
-新增女生特權，男生的“生死”由女生共同決定
-新增游戲玩法，男生生命值耗盡將不能再使用
乍一聽你會認為，這可能是為了防止女性被騷擾，而新增的一個類似“舉報”功能，只是懲罰力度加大，在匹配后對話中如果存在冒犯行為可以操作使用。
但實際了解后你會發現，改版后女性用戶的界面中，男性資料卡上的三個常駐按鈕“超級喜歡”、“喜歡”和“不喜歡”中的“不喜歡”被替換成“炸彈”，即女性用戶在篩選男性用戶個人資料時就可以丟“炸彈”，選擇炸彈就意味著可以減少對方“生命值”，當生命值耗盡時則無法繼續使用該軟件。
這個功能被稱為“Dating Kill”，但不是所謂Dating或者溝通交流后才作出Kill的動作，更像是對男性用戶的資料作評分（喜歡就加分，炸彈則減分），甚至在參與了“炸彈”行動中的女性用戶的個人資料頁下方會記錄參與Dating Kill的人數，彰顯游戲成果。
女性端Dating Kill記錄和男性端生存檔案
由于官方并沒有提供“炸彈”具體的使用標準給到女性用戶，所以有一部分用戶會沿用以前“不喜歡”的操作習慣，另外一部分是接受了使用炸彈會影響對方生存的設定，主要可以分為以下三種情況：
- 顏值至上，看臉為主，以自己審美為評判標準
- 資料中存在冒犯言語，無需等待匹配后聊天就能了解到對方對待某項事物的價值觀與自己不合
- 認為炸彈設定過重，寧愿等待每日更新也不愿意選擇
1. 篩選結果
這是由女生們完成的共同選擇，可以更好替換機器算法的篩選
正如官方所稱的那樣，希望通過女生們的共同選擇去代替機器算法，將普遍不適合橙這款約會、交友軟件的男性用戶淘汰掉，至少資料看上來不討大部分女性用戶喜歡的（淘汰掉），上述提到因為官方沒提供統一的篩選標準，會導致不同用戶對炸彈的定義不同，也正是這樣隨機波動產生的數據可以拉平偏差，能更接近現實情況，也符合眾包共創的概念。
他明明那么普通，卻那么自信
這句話出自脫口秀大會楊笠的某次經典語錄，他們發現這類“普信男”在現實生活中不知道自己真實狀態和女生對其反應是什么樣的。所以所謂的“血條”實際上可以看作是魅力檢測器，平臺通過魅力的漲跌吸引留存用戶，用戶通過血量認知和定位自己，接受游戲模式的用戶會通過不斷優化、迭代、維護自己的資料以獲取“市場”反饋，而那些被“殺”掉的用戶能怎么辦，真的有平臺會主動謀殺自己的用戶嗎？
通過仔細閱讀男性用戶端的規則后發現，其復活機制也相當簡單——通過更換封面照和修改資料頁即可復活，這也給了愿意接受“改變”的男性用戶一種低門檻的復活機制，而那些不愿意接受改變的用戶明顯就不是平臺所需要、或者是這個游戲玩法最需要淘汰的一批人。
2. 為什么是女生拿到特權
交友軟件的熱度也遵循“三近一反”原則，即地域相近、年齡相近、興趣相近和性別相反，匹配算法逃不過這幾個維度，其中性別相反中的女性用戶在社交軟件中屬于“稀缺資源”，有網友分享過關于微博抽獎中獎用戶女性更多、女性活粉2元，是男性一倍的案例，說明女性用戶在社交軟件上具備更高的忠誠度和用戶價值。
而各平臺搶奪女性用戶、給女性用戶開“特權”的例子比比皆是：
- 探探：女性用戶舉報無需審核，被舉報方直接封號、女性用戶會員價格更低等
- 戀愛圈：男性匹配需雙方同意，女性可直接發起聊天
- Bumble：雙方匹配后仍需女性用戶再次確認才能開啟對話
- 單身青年自救平臺（公眾號）：每日推送中女性、男性和活動文章比例數為6:1:1
- 橙：除“炸彈”功能，女性用戶端單獨設立“喜歡我的人”功能（免費使用），該功能在Tinder上每月108元，在探探上每月60元；女性用戶瀏覽男性資料卡時是呈多列模式，非固定式支持橫向滑動瀏覽不同用戶，而男性端是單列單張卡片固定式呈現，操作“篩選”按鈕后才會拉取新的用戶
綜上所述，應了那句老話——“得女性者得天下”，女性用戶的重要程度對社交軟件而言不必多說。
特權最后由誰買單？
大概率是女性用戶，平臺通過傾斜權利，博取女性用戶好感，培養產品使用忠誠度，所謂“吃人嘴軟，拿人手短”，最終“羊毛出在羊身上”。
三、寫在最后
橙App算是近期體驗到的比較“聰明”的社交應用了，除了集成競品的一些精華特性外，在打造核心功能的差異化方面也做的很成功，例如限制每天只有20次匹配機會、固定每天傍晚6點推送和中午12點-2點的限時功能，另外在核心玩法方面，雙方匹配成功后聊天有效期限制在三天內，過程中會引導用戶破冰以及最終完成交換微信的動作（這點對比Soul和探探，心態簡直不要太開放，無法阻止的用戶行為被有機整合到產品特性中，反而成了亮點），當然這和產品定位和核心目標相關，這一系列組合拳圍繞著培養用戶習慣、讓用戶持續使用和提供給用戶足夠的確定上效果十足，緊接著產品在短時間內完成模式驗證并開啟商業變現。
再說點“愚蠢又高明”的地方，3.0改版的內容本質是將產品一般隱藏在背后的“評分系統”直接搬到前臺，只是單獨將女性的部分顯露，男性部分繼續隱藏。平臺通過轉移評分權，將其包裝為“女權的社交游戲”，通過女性對男性的篩選，完成對男性用戶的魅力分層體系，“名正言順”進行著減少或增加用戶曝光量、“借刀殺人”式地篩選掉非目標用戶等操作。
除了評分模式不對等，引發爭議的本質原因是在這基礎上男性用戶只能“被決定生死”，且是在瀏覽個人資料的階段就被判生死，那實際決定“生死”的落腳點主要還是集中在“顏值”上，即你所上傳的照片是否滿足對方審美，而不是對匹配成功后的溝通情況作綜合評分。
因為匹配系統是雙向的，在女性對男性進行篩選的同時，男性同樣也在篩選女性，為平臺完成對女性用戶群的分層，平臺再通過分層匹配，優化匹配算法，讓對應層級的用戶更有效率完成匹配，為最終的目標——交換微信而服務。
新功能特性中強調了“你看到的是女生們共同的選擇”和“男生生命值耗盡將不能再使用”，給女性用戶提供了一些確定性的保障，即系統推薦給你的是優質的用戶。機制看似比較殘酷，但仔細研究游戲規則會發現，當生命值歸零時，只需更換封面照和修改資料頁就能復活，也就是說“低質用戶”重新進入推薦池的門檻很低。
換言之，這些新特性更多是圍繞著“游戲化”產品的一次嘗試，通過看似殘酷的機制，男性用戶可以更清晰了解自己的魅力定位，除此之外，產品底層邏輯基本不變，始終圍繞著核心目標，平臺將篩選出目標或者說優質的用戶群，以此作為產品核心壁壘去對抗其他競品，像文章開頭所說，這是即刻的強項。
作者：半歲PM，公眾號：半歲PM
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