品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在產品上線之前，產品團隊需要依據已有的產品與市場環境，來找好自身的定位；而進行有效的產品質量管理，有助于降低問題出現的潛在風險。本篇文章里，作者總結了產品品質管理（QFD）的實際應用流程，一起來看一下。
一、背景
當產品開發從“制造導向”向“消費導向”轉變，企業需要開始注重顧客需求，以獲取重要市場資訊。
1. 起源
日本品管大師赤尾洋二和水野滋（1970）提出“品質機能展開”（QFD，Quality Function Deployment）的概念，強調須從新產品的工程、零件、制程規畫和生產來考慮顧客需求，轉變成對應的技術成果，才能真正推出令人滿意的產品和服務。
2. 品質屋（House of Quality，簡稱HOQ）
就是貫徹品質機能展開的工具，幫助銷售和技術人員跨部門溝通，將市場研究的結果整合進產品開發過程之中。品質機能展開有2大重點：
- 為建立品質屋；
- 為針對品質追求流程進行展開。
品質屋的組成分為以下6個部分：
- 顧客需求（Whats）：傾聽顧客聲音建立顧客需求內容，或稱為廣義的問題解決標的。
- 需求評估（Whys）：顧客需求中哪些是重要與真實聲音，可藉由不同調查與多面向評估準則其需求內容。
- 工程技術（Hows）：技術需求，亦即根據顧客需求所提出的技術供給議題。或稱為廣義的解決方案。
- 關系矩陣（Whats vs. Hows）：建立顧客需求與技術需求關系。
- 工程技術相關分析（Hows vs. Hows）：技術需求與技術需求關系，以建立技術取舍關系。
- 改善順序和目標（How Muches）：技術需求目標與重要性排序。
二、案例演示
🌰 下面將通過一個實例來講解QFD的具體實施過程。
研究問題：小明是某文具公司的產品經理，經由調研收集到消費者對鉛筆使用的一些反饋，整理后提出了以下一些品質要求：書寫舒適、外形美觀、切削性能好、使用方便、價格適中、適度耐用、橡皮去污能力強、油漆不含鉛。
小明想要知道目前公司的鉛筆產品，整體的品質狀況如何？具有哪些領先落后的方面？以及在市場競爭環境中，處于什么位置？
下面一步一步來看，QFD公式稍微多一些，環環相扣，分析過程須保存好每個步驟的結果。
1. 步驟1
獲取消費者需求評價評價每一種需求的重要性，加權評分，再填入質量屋中。如果有多項需求，可以按照重要度Ki從小到大的順序，數字越大表示重要度越高。
比如，消費者認為書寫舒適和橡皮去污能力強的重要度明顯大于價格適中這一項，或者其他顧客會有其他的評價標準。
▲ 重要度指標| 來源：Guofu自制
2. 步驟2
對于不同的消費者，他們心中的權重可能有所不同，我收集了60位用戶的需求評價進行評價。從顧客重要度評價表可以看到，顧客認為書寫舒適、橡皮去污能力強是最重要；價格適中最不重要。
▲顧客重要度評價| 來源：Guofu自制
3. 步驟3
在鉛筆的產品開發中，與公司工程師一起比照各項消費者需求對應的工藝設計要求。如果是互聯網產品，也可以根據相關技術面進行分類。比如，UI設計、存取速度、安全性、購買費用、移動使用等等。
▲顧客需求與工藝設計對照表| 來源：Guofu自制
4. 步驟4
這7項設計要求沒有層次上的隸屬關系，是作為統計工程措施列入品質屋。在明確消費者需求以及工程措施后，需要整理分析工程措施與消費者需求之間的關系，用關系矩陣來表示關系度rij。
▲關系度指標| 來源：Guofu自制
根據工程措施和消費者需求之間存在微弱、較弱、一般、密切、非常密切的關系，分別用1、3、5、7、9來表示其關系度。
比如，書寫舒適與木桿材料有關，則可以根據有關程度，在對應的格子標注。覺得沒關系的，留空即可。
▲關系矩陣| 來源：Guofu自制
5. 步驟5
根據消費者需求重要度、工程措施和消費者需求間的關系度，得出工程措施的重要度。
計算公式：
▲工程措施的重要度| 來源：Guofu自制
通過分析市場上的競爭對手，他們當前都做了哪些滿足消費者需求的改進，還有哪些改進的機會，利用市場競爭能力Mi進行分析。
計算公式：
▲市場競爭能力| 來源：Guofu自制
進一步分析市場上的競爭對手，利用技術競爭能力Tj進行分析。
計算公式：
▲技術競爭能力| 來源：Guofu自制
6. 步驟6
最后，把矩陣間的關系通過正負相關描述，利用下面圖形在excel中表示。
▲相關矩陣指標| 來源：Guofu自制
使用EXCEL進行制作，可以整理得出產品QFD。
▲ 品質屋| 來源：Guofu自制
從QFD品質屋中，我們能夠進行顧客需求重要度、工藝設計要求的關聯關系，還有借助于已有產品、設計產品、本地&國外競爭者的比對，全方面了解目前產品所處的環境以及優劣勢。也可以根據調研需要選擇是否采用已有產品、設計產品、本地&國外競爭者的比對。
最后，如果有需要通過前面的數值計算綜合競爭能力，計算公式如下。
產品經理具有宏觀的產品格局，能夠極大幫助產品戰略的制定。
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