品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：如今線上零售已經深入我們的生活，給我們的日常購物帶來了很大的便利，而在線上零售平臺上購買商品也會獲得不同程度的優惠，比如各平臺的優惠券；本文作者分享了關于新零售產品的領券功能，我們一起來了解一下。
背景：2020是新零售領域全新變革之年，這一年許多新的產品逐漸深入我們的生活，除了人們熟悉的京東到家、盒馬鮮生外，還有叮咚買菜、樸樸超市、永輝生活、華潤萬家等。
用戶在使用上述產品時候會發現，其中部分產品的使用體驗和以往我們體驗到O2O產品（美團、餓了么）有巨大差異，形成這些差異的原因是因為產品的基因不同：美團外賣類O2O軟件是純線上業務，而盒馬鮮生、華潤萬家類產品是有線下門店的，這就決定兩者產品形態的根本性差異，這導致不少用戶在熟悉的體驗中產生一絲陌生感與疑惑。
例如領券：在美團上領了優惠券就可以在任何一家外賣店使用；但是在盒馬鮮生深圳店領取的優惠券就可能不可以在上海使用了——優惠券從無限范圍收縮到了特定門店。
那么如何讓用戶即使換了店也用得上券？進一步思考，優惠券的本質就是實惠，用什么策略可以讓用戶用最實惠的價格購物從而提升復購率？本文將調研不同產品是如何解決上述的問題。
一、問題
這個需求面臨三個痛點：
- 如何保證用戶在不同門店、業態下有券可用？
- 領券購與促銷活動的優先級如何定義？（譬如門店線上線下都在促銷，用戶線上又有優惠券）
- 不同類型券的優先級應該如何選擇？如何達到優惠力度最大從而達到用戶體驗最優？
二、選取競品
分析：本文在選擇競品主要以得到解決方案的目的為主，且行業屬于早期，不同產品的體驗差異仍然較大，所以競品選擇上較為廣泛。
三、產品策略
1. 優惠券發放策略（怎么讓用戶任何時候都有券可用？）
1）自動下發優惠券：美團買菜、星巴克、叮咚買菜、樸樸超市
（樸樸超市：登陸時自動同步發放）
（叮咚買菜：短信推送異步發放）
（星巴克：基于LBS地理位置多渠道推送）
2）下單時自動領券結算
（淘寶：下單自動領券）
（京東到家：購物車滿額自動領）
3）強提醒+手動領取優惠券
（永輝生活：強提醒+購物車快捷領券）
（永輝生活：購物車適用商品券提示）
（盒馬鮮生：手動領券）
分析：當前實現自動領券購的只有京東到家和淘寶，其中淘寶主要是面向單品自動領券購，京東到家是面向購物車總額自動領券購；
其他產品只可以自動發券或者手動領券（盒馬鮮生），叮咚買菜、永輝生活與美團買菜、盒馬鮮生實現自動用已有券。
2. 優惠券與活動的優先級計算策略（先算活動價or券后價？）
問題：優惠券（如300-20的券）與活動（形如300-40滿減）的優先級，根本來說是優先計算活動價還是券后價，目前市面上產品的做法為：活動優于券，即先計算活動價再計算券后價。
關鍵難點在于購物車預結算環節返回什么程度的優惠價格？譬如滿了300是先扣活動的40元還是優惠券的20元？若不能處理優先級關系，極有可能最后返回的價格混亂：0元甚至負數價格。
本節選取代表性方案為：京東到家與盒馬鮮生。
1）京東到家：商城頁優先計算活動價，結算頁展示最終價（自動領券用券），在購物車頁只計算券后價：活動滿減寫死，券可調整。
（從左到右：商城頁、結算頁、購物車頁）
2）盒馬鮮生：結算頁直接展示活動+券后價，但計算邏輯上事實優先計算活動價，再算是否滿足券扣減條件：活動價與券都寫死不可選。
分析：
- 所有的方案都是活動價優先，因為活動可維護的空間大、形式繁多，因此活動優先級高于純代金形式的券；
- 京東到家的方案是在前端計算活動后金額數字再查詢可用券，領券結算前不展示券后價；但是購物車僅展示券后價不展示活動價；
- 盒馬鮮生的方案是先計算活動價，再計算活動價后可否用券；區別在于盒馬鮮生的券是寫死的，系統自動選擇；優點是結算前可以一目了然全局最優價格（不含運費），缺點是不利于湊單系統建設。
總結：
活動價>券后價；京東到家方案適合促進消費，盒馬鮮生適合促成交易。背后的產品觀或許可以理解為：用優惠吸引用戶消費/只賣給用戶用戶真正想要的。
3. 優惠券優先級使用策略（先用哪張券?）
優惠券分類：全場券、分類券、運費券，全場券可細分為日常券與新人券，分類券可分為品牌券、品類券，運費券與其他兩類券不沖突；只有定義好先用哪張券才可以正確返回預結算券后商品價格。
例：
- 面臨的沖突在二元的是：疊加券與普通券的計算優先級沖突；
- 一元的：即期/遠期、全場券和分類券、滿減門檻高/低的優先級沖突。
競品案例：
1） A/C（普通/疊加優先？）問題：當前僅有京東到家采取這種券策略，因為疊加券成本由京東到家第三方平臺cover。
其表現為忽略普通券后價是否滿額，只要原來商品滿額直接在券后價上再減價。
分析：在結算階段，疊加券不影響滿減券的使用，反之亦然；這種疊加券獨立核算機制會給運營帶來較大的壓力，需要保證消費券不能出現負數價格的情況。
2）D/E（即期/遠期優先？）問題：因為當前優惠券主要為免費領取，京東到家與盒馬鮮生采取了同一張券用戶的擁有上限為1，可有效避免同一張券的到期區別；在有償代金券機制的美團外賣則采取了即期優先的策略。
3）F/G？（全場券/分類券優先？）問題：全場券和分類券在前端定義較為廣泛，主要為：新人券、全場滿減券、品牌券和品類券，后端的角度來說只是全選或者部分選中券對應商品。
京東到家主要采取運營策略，階梯級制定優惠券，避免同一優惠金額出現兩次。
盒馬鮮生采取運營與產品結合，運營上：避免相同滿減門檻、優惠額的不同類型券，（如同時出現同等面值49-10的全場券和品類券導致復雜運算），在相同優惠額下，優惠券的滿減門檻不同，且默認選擇全場券優先。
（優先選擇全場券可以極大減少運算量）
而永輝生活app則優先選擇分類券：有利于清庫存，提升利潤，運營外聯等業務活動。（薅羊毛的朋友最好點開來看看）
4）E/G（門檻高/低優先？）問題：
京東到家：通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區間）有且僅有一張券可用；永輝生活：低門檻優惠券優先使用。
分析：
京東到家通過運營策略躲避過了門檻限制，做到了每一個門檻（區間）有且僅有一張券可用。
但是這也限制了業務制定運營活動的空間，譬如49-10與29-10，顯然是前者的利潤空間更高，且零售產品的毛利差異巨大；如此使用空間更廣，如低值產品拖把掃把可以用29-19券，但是一箱水果顯然就無法使用了，而更高門檻的優惠券（譬如49-20）可能滿減后導致低利潤產品虧本，最終商家只能將商品設為特殊商品不可用券。
永輝生活優先勾選低門檻的優惠券可以保證業務利潤，并促使用戶復購；但是這種邏輯只適合在可選擇情況下默認勾選，如果在盒馬鮮生自動選擇且寫死不可更改的機制下會引發用戶憤怒，帶來較差體驗。
小結：
建議將券優先級功能化，讓運營可以選擇在不同價格區間內，不同券類型的優先選擇，減少使用規則的編寫，束縛業務運營。
四、總結
在新零售賽道上，所有的產品都是新玩家，本文圍繞用券策略、券與活動計算策略、優惠券選擇策略對各個新零售產品的券策略進行橫向分析，對其其優劣為產品設計者提供參考，理清券功能如何做到因地制宜；即使與用戶固有習慣相悖，長遠來說設計好適合業務形態的功能才能帶來更好的用戶體驗。
畢竟，沒有用戶想領到一張沒有用的券。
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