考拉海購產品分析報告

編輯導語：考拉海購主打跨境電商行業，僅用六年的時間，考拉海購占據跨境電商市場的超高份額。考拉海購是怎么做到發展如此之快？本文作者深入分析考拉海購，并了解跨境電商行業，我們一起來看一下。

在2020年的雙十一活動中，考拉海購黑卡會員規模同比增長 104%，在 2020 年 8 月 21 日宣布升級為會員制電商后，考拉海購經歷的第一個年度大促節日成績斐然。

作為一個成立僅六年的電商品牌，考拉海購是如何在巨頭林立的領域，還能取得如此亮眼的成就呢？整個進口跨境電商行業的發展又是怎樣的呢？

本文將以“考拉海購”為切入點，帶您深入了解這家公司以及進口跨境電商行業。

文章主要從以下九個方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結
9. 未來展望

一、行業分析

進口跨境電商是指以互聯網為平臺，向中國境內用戶銷售中國境外的商品，并于用戶達成商品銷售協議的商業行為。

網經社電子商務研究中心的報告顯示，2019 年，我國進口跨境電商交易規模持續保持高速增長態勢，當年度進口跨境電商市場交易規模達 2.47 萬億元，同比增長 30%。

進口跨境電商的發展近些年來為何如此快速呢？這是一個受宏觀因素影響很大的行業，接下來我們將從 PEST 四個方面來分析。

1.1 政策層面

2015 年 5 月，海關總署發布《海關總署關于調整跨境貿易電子商務監管海關作業時間和通關時限要求有關事宜的通知》，對跨境貿易電子商務監管實行“全年（365 天）無休日、貨到海關監管場所 24 小時內辦結海關手續”的作業時間和通關時限要求，大幅提高通關便利性，進一步促進電商企業快速發展。

2017 年 11 月，財政部發布《國務院關稅稅則委員會關于調整部分消費品進口關稅的通知》，以暫定稅率的方式降低部分消費品進口關稅，范圍涵蓋食品、保健品、藥品、衣著鞋帽、日雜百貨等各類消費品，平均稅率由 17.3%降至 7.7%。進口貿易關稅的下降促使跨境電商更好的發揮價格優勢，進一步刺激消費者消費欲望。

2020 年 1 月，商務部等六部委發布《關于擴大跨境電商零售進口試點的通知》，將跨境電商零售試點范圍從 37 個城市擴大至 87 個城市（地區），進一步擴大市場規模，充分發揮市場活力，有力推動了跨境電商零售進口業務的發展。

除上述政策外，國務院、海關總署、商務部、質檢總局等部門多次發布關于效率提高、市場規范、完稅價格、經驗推廣等方面的文件，不斷完善提升我國跨境電商保障力度，對行業發展起到了非常積極的推動作用。

1.2 經濟層面

（1）人均收入的提高是消費升級的基礎

國家統計局數據顯示，2019 年我國國內生產總值接近 100 萬億元，穩居世界第二大經濟體。人均國民總收入為 10410 美元，首次突破一萬美元大關，相比 2010 年的 4340 美元，增長了近 140%。人均收入的增加帶來的是消費水平的不斷提高，人們生活中需要更多樣化的商品，且對商品從單純的物質滿足向著更高品質發展，國外的個性化優質商品逐步進入消費者視野。對于跨境電商來說，提供更具質量保障的商品是其主要競爭優勢。

（2）下沉市場用戶增多是跨境電商發展的引擎

根據中國國際商會、德勤中國研究中心、阿里研究院于共同發布的《中國進口市場消費研究報告》，縣域地區跨境電商的滲透率從 2014 年的 1%，增長到 2018 年的 7%。從用戶占比來看，3 至 5 線城市和縣域地區消費者已占全國用戶數的 45%，其中，縣域經濟地區跨境電商用戶占比達 23%，超過全國用戶的五分之一。這也表明國內的下沉市場正在被逐步打開，跨境電商的消費者人數將會進一步增多。

1.3 社會層面

（1）文化水平的提高帶來消費觀念的轉變

根據國家統計局最新數據，2019 年，我國九年義務教育鞏固率為 94.8%，高中階段毛入學率達 89.5%，高等教育毛入學率達 51.6%，遠超十年前的水平。受教育程度的提高帶來的是消費觀念的轉變，新一代年輕人相比父母那輩更愿意花錢來提升自己的生活品質，因此國外那些品質較好的產品（比如蘋果手機），就更容易受到年輕人的青睞。

文化水平的提高還會導致人們精神層面的需求不斷增加。國外各大品牌經過幾十乃至上百年的發展經營，已經積累了一定的口碑，在世界上享有較高的知名度，當人們使用它們的產品時，也能帶來一定程度上的心理滿足感。

（2）消費者對國內品牌的不信任為國際品牌帶來巨大的市場

近年來，國內一些產品出現過安全問題，因此，在選擇一些重要產品（如：母嬰產品）的時候，國內消費者更愿意選擇品牌安全性較好的海外產品。此外，對于一些品類產品，在較為高端的層級，消費者也更愿意選擇海外品牌，比如大牌美妝、高端服裝包袋等，目前在全世界各大時裝周上出現的大多為國際知名品牌，國內高端美妝市場也大部分都被國際品牌占據。在國內消費不斷升級的情況下，這會使得很多消費者投向國外各大品牌的懷抱，這對于經營跨境電商的各大平臺來說也是一個發展機會。

（3）出入境人數的上升使得更多人接觸到海外產品

根據艾瑞咨詢數據，2013年以來，中國的跨境游人數以及出國留學及歸國人數均在不斷增多。由于這些人可以接觸到大量的海外商品，部分人已將使用海外產品形成習慣，隨著他們的回國，會繼續購買海外產品，這一習慣也會影響到周圍的人，不斷刺激著國內的跨境消費。

1.4 技術層面

（1）互聯網的快速發展

近些年來，4G 的應用、智能手機的普及、移動支付的發展，使更多的人能接觸到互聯網，并更樂于去使用互聯網。根據《中國互聯網發展報告 2020》，截至 2019 年底，中國移動互聯網用戶規模達 13.19 億，占據全球網民總規模的 32.17%；網絡支付交易額達 249.88 萬億元，移動支付普及率位于世界領先水平。這些數據也充分反映出我國互聯網發展的快速，大大推動了跨境電商的發展。

（2）倉儲物流技術的發展

隨著電子面單的普及、國產設備技術的成熟以及成本的降低，商品存取系統、輸送搬運系統、揀選系統、分揀系統均已實現自動化，倉儲物流信息化進程被大大加快。作為跨境電商行業必不可少的環節，倉儲物流技術的進步使得商品運輸環節得到有力保障，人們能夠更快速地拿到商品，有效推動了整個跨境電商行業的發展。

以上種種因素一起合力推動了近幾年跨境電商的發展。接下來，隨著 RECP 的正式簽署，5G、大數據、云計算、人工智能等技術的進步，跨境電商將會迎來更大發展機會。

艾媒咨詢數據顯示，2015 年到 2019 年，中國海淘用戶規模持續增長。2019 年中國海淘用戶規模達到 1.54 億人，同比增長率為 52.5%。艾媒咨詢分析師認為，受疫情影響，2020 年海淘市場增長有所放緩。但隨著政策的不斷加碼，技術逐漸提升，海淘需求仍有待進一步挖掘。

二、競品分析

近年來國內 to C 的綜合跨境電商平臺主要有天貓國際、京東國際、蘇寧國際以及考拉海購，國內 to C 的垂直跨境電商平臺主要有小紅書、唯品國際、聚美、奧買家等。

由于綜合電商和垂直電商的商品種類、供應鏈等方面存在很大不同，因此，本文只選取綜合電商平臺進行分析。

艾媒咨詢數據顯示，2019 年第三季度天貓國際和考拉海購擁有中國跨境電商平臺 52.1%市場份額，占據半壁江山。同一時期，海囤全球（后改名為京東國際）占 15.1%、唯品國際占 10.5%，二者共占中國跨境電商平臺 1/4 的市場份額。相比之下，蘇寧國際在跨境電商平臺中則擁有較小的市場份額，僅為 1.5%。

2019 年 9 月，阿里集團收購考拉海購，兩個平臺的供應鏈與物流鏈進一步整合，因此本文選取京東國際作為考拉海購的直接競品進行分析。

2.1 考拉海購

• 2015 年 1 月 9 日 網易自營跨境電子商務平臺“考拉海購”上線公測。
• 2015 年 1 月 29 日 考拉海購開賣智利車厘子，實現跨境電商生鮮第一單。。
• 2015 年 6 月 28 日 考拉海購宣布成立日本分公司。
• 2015 年 10 月 23 日 考拉海購宣布上線九大國家館。
• 2015 年 11 月 11 日 考拉海購首次參與“雙 11”大促。
• 2015 年 12 月 12 日 考拉海購宣布推出首先生鮮業務。
• 2015 年 12 月 30 日 考拉海購寧波新倉奠基，建筑面積超過 25 萬平方米，建成后日出單量可達 20 萬單。
• 2016 年 2 月 21 日 考拉海購已于今日起支持用戶使用 Apple Pay，成為首批支持 Apple Pay 服務的自營為主跨境電商平臺。
• 2016 年 3 月 29 日 考拉海購宣布正式上線，2016 年銷售目標沖擊 100 億元人民幣。
• 2017 年 11 月 11 日，考拉海購銷售額達 2016 年 4 倍。考拉海購僅花了 28 分鐘，銷售額就達成去年雙 11 全天銷售額、32 分鐘刷新跨境配送時效，78 分鐘銷售額達去年兩倍。
• 2018 年 6 月，考拉海購宣告進軍綜合電商市場。
• 2019 年 9 月 6 日，阿里巴巴宣布與網易達成戰略合作。阿里巴巴集團以 20 億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉。
• 2019 年 9 月 6 日，“考拉”PC 端已更名為“考拉海購”。
• 2020 年 8 月 21 日正式宣布戰略升級，全面聚焦“會員電商”

2.1.1 業務模式分析

（1）平臺模式

考拉海購主打自營直采的理念，在舊金山、東京、首爾、悉尼、香港等近 10 個國家和地區成立了分公司和辦事處，成立專業采購團，深入商品原產地精選全球優質尖貨 ，規避了代理商、經銷商等多層環節 ，直接對接品牌商和工廠，省去中間環節及費用，還采用了大批量規模化集采的模式，實現更低的進價。除此之外，考拉上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。  物流體系

（2）物流體系

加入阿里集團后，考拉已全面接入菜鳥的全球物流體系，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等多個環節，打通整條產業鏈，完成物流標準化運輸保障機制，采用更好的定制包裝箱，確保物流極速達，提升用戶體驗。

（3）發貨模式

考拉海購發貨模式主要有保稅倉發貨和海外直郵兩種，其中，保稅倉發貨占主導地位。

其中保稅倉發貨是物品先入境，用戶下單后才清關。優勢在于大批量采購運費成本較低，且用戶可以較快收到商品，但也會增加一定的倉儲成本、貨物滯銷風險等。

海外直郵是商品從國外/香港直郵至消費者手中，直郵模式用戶下單后才開始遞送，在入境時即需清關。優勢在于不會增加倉儲成本，也不存在滯銷風險，但由于購買量不多，增加運費成本，且由于從海外發貨導致延長到貨時長。

考拉海購在杭州、鄭州、寧波、重慶四個保稅區擁有超過 15 萬平米的保稅倉儲面積，為行業第一。同時，位于寧波的 25 萬平米現代化、智能化保稅倉已經破土動工，不久后也將投入使用。目前，考拉海購已經成為跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業。未來，考拉海購還將陸續開通華南、華北、西南保稅物流中心。

（4）其他

考拉海購主打的自營模式擁有自主定價權，可以通過整體協調供應鏈及倉儲、物流、運營的各個環節，根據市場環境和競爭節點調整定價策略。考拉海購不僅要降低采購成本控制定價，還要通過控制利潤率來控制定價的策略，做到不僅尊重品牌方的價格策略，更重視中國消費者對價格的敏感和喜好。

2.2 京東國際

• 2015 年 4 月 15 日，京東旗下所屬品牌京東全球購正式成立。
• 2018 年 7 月 30 日，京東全球購宣布與日本近鐵百貨集團簽訂戰略合作協議，近鐵百貨海外旗艦店正式在京東全球購上線。
• 2018 年 11 月 19 日，京東正式將旗下全球購品牌全面升級為“海囤全球”。
• 2018 年 12 月 11 日，海囤全球與澳賣客簽署澳新獨家跨境直郵合作備忘錄，雙方將在海囤全球澳賣客店鋪建設、品牌孵化以及建立平臺分銷合作生態體系等方面展開深度合作。
• 2019 年 5 月 30 日，海囤全球與荷蘭大型連鎖超市 Attent 締結合作，雙方將在跨境電商領域密切互聯，將歐洲好物引入京東平臺。
• 2019 年 11 月 22 日，京東集團宣布，旗下進口業務海囤全球正式更名為京東國際。區別于此前進口商品分布在各個品類和海囤全球的場景，京東國際將京東平臺上的進口商品全部涵蓋。

2.2.1 業務模式分析

（1）平臺模式

京東國際走的是海外直采的“自營+海外商家入駐”的平臺模式路線，建立了海外直購、品牌商直供的供應鏈體系。所有商品均屬海外生產或銷售，通過京東建立的京東香港平臺實現直接與境外商家簽約。在京東國際上開店的商家必須是國外的公司及國外的品牌授權，臺灣香港的公司也可以。

（2）物流體系

在物流方面，京東采取和大型國際物流如 DHL 等合作的模式，并通過打包來降低國際物流費用成本。

目前京東國際已建立荷蘭、香港、杭州等多個海外倉和國內保稅倉，同時，京東國內物流近年來也得到極大發展，通過加強與國際供應鏈、保稅倉的無縫對接，確保物品能快速送到消費者手中。

（3）發貨模式

京東國際與考拉海購類似，可以通過保稅倉發貨與海外直郵兩種方式發貨。

（4）其他

對商家而言，“平臺+自營”帶來的好處非常大。很多國外大品牌用跨境電商模式進入中國，但是對中國本土電商環境和法則并不了解，由于直接入駐平臺開店的成本過大，因此可以與平臺合作，而京東的平臺可以極大的減少其巨額的開店成本。

2.3 總結

以上分析可見，考拉海購與京東國際各有優勢，考拉海購背靠阿里，有強大的資金支持，同時又能在原有的基礎上充分利用阿里的供應鏈等各種資源；京東國際通過整合原有的海囤全球與一般貿易進口業務，形成了國內首個全面專注于大進口業務的消費平臺。

在具體業務模式上，考拉海購主打自營直采，京東國際是自營與海外商家入駐同時發展；考拉海購的保稅倉比京東多，這一塊更占優勢；最后，考拉與京東國際背后均有強大的物流體系支持，且目前均處于快速發展中。

三、用戶價值分析

在跨境電商行業主要有三個參與方：國外商品供應商、國內消費者、跨境電商平臺，平臺要想實現快速成長，就必須同時滿足國外商品供應商和國內消費者的需求。下面我們分別去探究一下，這兩方面分別都有哪些需求，以及考拉海購是如何滿足這些需求的。

3.1 國外商品供應商

中國擁有將近世界五分之一的人口，且近年來經濟水平也在不斷提高，在世界經濟格局中占有非常大的比重，因此，中國市場越來越受到國外各大供應商的重視。特別是隨著中國改革開放的不斷加深，市場更透明、更自由，國外商品供應商對于搶占中國市場越來越急切。

對中國市場產生強烈的需求后，國外商品進入中國的渠道主要有以下幾種：

3.1.1 品牌直接進入中國市場經營銷售

國外品牌通過在中國設立分子公司，在國內直接進行品牌營銷，如：蘋果中國、雅詩蘭黛中國，通過這種方式，可以在中國境內更好地經營自己的品牌，進一步提高品牌影響力，但業務涉及的面較廣，需要具備一支高效、全面的隊伍，熟悉中國政策，確保合法合規在中國境內進行營銷，需要投入的時間、精力、金錢成本較多。

3.1.2 通過分銷商/代理商銷售

這種方式國外供應商可以不用在國內的營銷上付出時間、金錢的成本，一般應用于大批貨品。從國外進口大批貨物到中國后，通過境內流通企業進行多級分銷，最后到達消費者手中。這種方式存在經過的環節多，利潤降低，資金流轉較慢等缺點。

3.1.3 入駐國外電商平臺，如亞馬遜、eBay等

國外的一些知名電商平臺擁有較為固定的消費群體，國外產品借助這些平臺，可以較為快速地讓一批國內用戶接觸到本產品，但是由于這些國外電商網站在中國并不普及，通過這種方式，所能接觸到中國消費者人群較少，且通過這些網站購物對于許多中國消費者來說并不便利，因此訂單量很難獲得大的提高。

3.2 國內消費者

隨著經濟水平的提升，國內消費者對于物品豐富度、品質、品牌都有了更高的要求，因此一些國外的一些產品就慢慢進入國內消費者的視野了，國內消費者獲取國外產品的渠道主要有以下幾種：

3.2.1 境內直接購買

國外部分品牌已在國內設立分子公司負責商品銷售，或經由代理商、分銷商等在中國境內投放大量的商品，國內消費者可直接通過這些渠道購買。但是通過這種方式只能買到一部分的商品，并且，經由這些渠道進入國內的商品一般都伴隨有較高的稅費，而這些費用最終是需要消費者來承擔的。

3.2.2 海外代購

近年來，中國外出留學、工作以及境外游的人數日益增長，這些人群可以較多的接觸到國外的產品，進而為國外的消費者提供代購服務。通過這種方式固然可以買到國外的原產產品，但也存在一定風險：一是不能保證代購不會為了利益而去購買假貨，二是國外也存在假貨，代購也可能因為不了解而買到了假貨；三是物流較慢，只能等代購回國的時間再寄出；四是售后得不到保障，無法退換貨。

3.2.3 個人海淘

國內消費者通過亞馬遜等購物網站購買海外產品，這種方式對于普通消費者存在一定門檻：

1. 使用較為困難，國外平臺均為英文，對于國內英文不太好的消費者來說不太友好；
2. 支付不便利，亞馬遜支付需要使用雙幣信用卡，而這很多人不具備；
3. 物流較慢，在國外購物平臺上購買產品后，部分可以直郵國內，還有部分需要經過中轉才能回到國內，耗時較長；
4. 費用較高，商品寄到國內所產生的物流費用以及商品入境時產生的關稅，都會直接或間接由消費者承擔；
5. 售后困難，一旦購買的商品出現問題需要退換貨，來回的時間、郵費成本較高。

3.3 跨境電商平臺

從以上分析可知，對于海外供應商來說，海外商品進入中國市場的現有方案中存在的問題主要有：前期投入成本大、流程復雜、參與方多、資金流轉慢、目標受眾少等；對于國內消費者來說，存在的主要問題有：商品種類少、物流慢、產品價格高、購買不便利、假貨風險、售后困難等。對于這些問題，跨境電商平臺考拉海購是怎么解決的呢？

3.3.1 為海外供應商提供保姆式服務

對于海外供應商，考拉海購提供從跨國物流倉儲、跨境支付、供應鏈金融、線上運營、品牌推廣等一整套完整的保姆式服務，解決海外商家進入中國的障礙，省去了他們獨自開拓中國市場面臨的語言、文化差異、運輸等問題。同時，海外供應商因為只需要與考拉海購的采購人員對接，不用經過各級分銷商，降低了商家成本。

3.3.2 開啟自營直采模式

考拉海購主打自營直采的理念 ，成立專業采購團，深入產品原產地購買優質商品。

• 通過對所有供應商的資質進行嚴格審核，設置了嚴密的復核機制，從源頭上杜絕假貨，進一步保證正品；
• 由于是直接對接品牌商和工廠，規避了代理商、經銷商等多個環節，還采用了大批量規模化集采的模式，實現了更低的進價，進而可以降低產品售價；
• 作為綜合跨境電商，從國外采購的商品涉及日常生活的方方面面，包含美妝護膚、母嬰用品、服飾鞋帽、營養保健品、家用電器、數碼科技、特色美食等，極大提高了商品豐富性；
• 對于消費者來說，國內自營的電商平臺也更符合他們的瀏覽與搜索習慣，并且支付過程便利流暢。

3.3.3 利用保稅倉儲優勢

目前，考拉海購已經成為國內跨境電商中擁有保稅倉規模最大的企業，并且還有保稅倉在建，建成后將有更大的保稅倉面積可以投入使用。通過保稅的模式，既可以實現合法合規，又能降低成本，還能實現快速發貨。

除此之外，當消費者對商品不滿意，需要退換貨時，可以直接聯系客服，將商品寄回國內保稅倉庫，省去了運費成本與時間成本，解決了售后難題。

3.3.4 完善物流體系

加入阿里之前，考拉海購已建立一套標準物流體系，通過與中國外運合作，整合海外貨源、國際運輸、海關國檢、保稅園區、國內派送等多個環節；加入阿里之后，更是全面接入了菜鳥的全球物流體系，進一步完善了物流體系，確保物流極速達。

3.4 總結

通過以上研究可以發現，相比于其他國外產品進入中國市場的方式，考拉海購很好地解釋了為什么它能在不到六年的時間里不斷發展壯大的原因。

四、商業價值分析

考拉海購是跨境業務為主的綜合性電商，其核心業務是自營跨境電商業務，判斷一個業務是否能良性發展的重要指標便是營收，在此我們用電商最常用的數據指標GMV來分析考拉海購的核心業務是否健康。

GMV=用戶數*轉化率*客單價。用戶數、轉化率、客單價任何一個指標的提升都會對整體營收的增長產生正向影響，所以接下來我們重點分析考拉海購是通過哪些手段提升這三個關鍵指標的。

4.1 提升平臺用戶數

要想獲得收入的持續增長，源源不斷的注冊新用戶是最基礎的保障，那考拉海購是如何拉新的呢？

主要是四種方式：內部流量轉化、廣告推廣、熱點話題和社區傳播。

4.1.1 內部流量轉化

電商平臺的流量離不開強曝光、強推廣。

• 2019年9月份之前，考拉海購背靠網易，可以從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、門戶資源、游戲端等內部產品中獲得巨大流量。
• 2019年9月份之后，考拉海購被阿里收購，進一步獲得了阿里的支持，阿里系產品巨大的用戶基礎也為考拉海購提供了重要的用戶增長渠道。除此之外，在加入阿里一個月后，考拉海購密集與30多家國際大牌戰略簽約，進一步提升了產品豐富度，為獲得更多的流量打下了基礎。

4.1.2 廣告推廣

自成立以來，考拉海購在國內各大綜藝節目、互聯網平臺進行了廣告投放，比如：

• 2017年，贊助熱門綜藝《花兒與少年》第三季，發布以《花少》為基礎改編文案的海報，好評如潮；
• 2018年，強勢霸屏《奔跑吧》、《向往的生活2》等多部衛視熱門綜藝，在播出時段APP的下載量達到高峰；
• 2019年， 在愛奇藝上以信息流廣告的形式做品牌推廣，針對目標用戶進行廣告精準投放。

除了線上的平臺之外，考拉海購還在線下（如：地鐵站）投放了大量廣告，通過詼諧的文案打動客戶，獲得用戶增長。

4.1.3 熱點話題

• 2015年8月，央視推出“一帶一路”特別報道《數說命運共同體》，播出第一集《遠方的包裹》。隨著節目在《整點新聞》、《午間新聞》、《新聞聯播》等重要播出節點的連續轟炸，泰國LAYTEX乳膠枕的也迅速躥紅。
• 2015年9月，考拉海購啟動“歐洲行”，先后與卡夫亨氏、雀巢惠氏、歐洲連鎖商超巨頭Delhaize達成戰略合作，并首次邀請用戶參與體驗海外直采過程，深入探訪歐洲食品企業工廠、總部。
• 2016年4月，考拉海購聯合58到家在社交媒體上發起“生活清理師”活動，在網上引起熱議；
• 2019年9月6日，阿里巴巴集團以20億美元全資收購網易旗下跨境電商平臺考拉，再一次將考拉海購推上焦點。

通過以上熱點話題，考拉海購進一步提升了品牌知名度，對用戶增長起到了很好的推動作用。

4.1.4 社區傳播

2020年，考拉海購上線了新的欄目——爬樹TV，在考拉海購App首頁擁有核心入口，以直播、短視頻等形式，展示豐富多元的全球生活。

繼爬樹TV之后，考拉海購還上線了“Like社區”，這二者均定位為用戶分享的內容社區，側重于種草經濟。

爬樹TV和Like社區這二者作為考拉海購在年輕化和差異化競爭上的新動作，可以通過社區傳播分享提升用戶數。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，那考拉海購是如何提升轉化率的呢？

對于跨境電商網站而言，用戶使用過程中會經歷首次下單、隨便逛逛、明確購買等一系列過程。因此把用戶分為兩類：目標明確用戶和目標不明確用戶。

4.2.1 目標不明確用戶

以閑逛為主的用戶，其購買路徑可能為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。

考拉主要是通過相應的活動營造搶購氛圍，引導用戶產生購買欲望。推出今日活動專區，每日平價專區、硬核補貼、產品預售等形式通過價格優勢刺激用戶消費；還通過為你推薦、猜你喜歡等推送用戶可能喜歡的商品來刺激消費。

4.2.2 目標明確用戶

對于目標明確的用戶而言，購買路徑一般是：搜索商品——商品列表頁——商品詳情頁——加入購物車——支付，接下來我們以購買眼霜為例，分析考拉海購如何提升轉化率。

（1）商品列表頁

在搜索框輸入眼霜后，出現商品列表頁，從此頁面可以清楚看到商品外觀、價格、名稱、優惠詳情、評價、好評率、所屬店鋪/品牌等信息。

其中，最突出的是商品圖片，根據圖片用戶可以快速辨認出這是否為自己想買的商品；第二突出的為商品價格，用戶能夠立即判斷出是否符合心理價位；再之后就是是否自營、商品名稱、評論、好評率、所屬店鋪/品牌了，這些因素可以進一步幫助用戶快速決策。

在商品圖片上面，考拉海購添加了常用的眼霜品牌名稱與標志，這些能夠幫助大部分用戶迅速找到自己想買的品牌商品；

在此頁面中，還設計了價格排序、銷量排序、品牌、篩選等功能，從用戶的從眾心理、價格偏好、品牌偏好等方面幫助其購買決策；在這行下面，還添加了考拉自營、功能、適合膚質、質地等信息，也是為了幫助用戶更好的篩選出自己想買并且適合自己的商品。

（2）商品詳情頁

當用戶通過商品列表頁初步選定商品后，則需要點進商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞極直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。在此頁面，考拉海購通過以下幾種方式幫助用戶快速決策加入購物車。

1）建立消費保障

海淘用戶最大的痛點是正品的保障，所以在商品詳情頁中對于正品保障的承諾、商品來源、售后保障制度的展示則非常重要，可以讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

2）營造消費場景

還原線下使用場景，營造良好的真實商品消費體驗感！讓用戶覺得這就是自己想要的商品。

3）營造人氣、口碑氛圍

通過問大家、用戶評論，一方面建立用信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

（3）購物車頁面

購物車頁面顯示了商品的稅費、優惠價格，消費者可以明確知道應付的價格。

4.3 提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額、購買頻次。

由于用戶需要的商品種類較廣，價格跨度大，且近年來電商平臺的競爭較為激烈，因此用戶的單次購買金額與購買頻率均不固定。因此，我們從這兩方面來分析：

4.3.1 增加單次購買金額

（1）派發優惠券

平臺通過派發優惠券，鼓勵用戶購買，既為用戶省錢，又帶動平臺商品銷量。

（2）免運費湊單

（3）推薦其他商品

4.3.2 增加購買頻次

（1）正品保障

考拉海購主打自營直采，正品保障是其核心競爭力，因此為了保證維護品牌、保證用戶復購，必須保證產品是質量良好的正品。考拉海購對所有供應商資質進行嚴格審核，并設置了嚴密的復核機制，進入門檻高，在源頭上杜絕假貨；同時，考拉還上線螞蟻區塊鏈溯源系統，嚴格把控產品質量。

（2）黑卡會員

考拉海購在每個頁面（首頁，今日活動，購物車，我的考拉）都設有黑卡開通的提示，醒目的優惠數字更容易刺激用戶成為會員，用戶購買會員，持續在平臺消費可以享受眾多會員權益，以此來提升用戶粘性，提升復購率，從而提升客單價。

五、產品迭代分析

為了深入分析考拉海購的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，現對考拉海購從V1.0.0上線到V4.36.4的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳上累計下載量的曲線分布，可以看出2017年6月之前，考拉海購一直保持這比較平穩的增長態勢，在此之后，下載量開始快速增長，尤其是到了2019年9月份之后，更是出現短時間內猛增的態勢，之后在2020年4月份開始出現下滑，一直持續到2020年8月份，在此之后，下載量又迅速升高到一個新的高度。

根據產品成長過程迭中迭代內容的不同，可以將考拉海購分為三個階段進行分析。

5.1 啟動階段

從2015年3月份到2016年1月份，V1.0.0到V2.4.1版本，為考拉海購的啟動階段，這一階段，著重在于完善產品基礎功能，驗證用戶需求，打磨產品體驗。

在這一階段，首先是把PC端已有基礎功能，通過移動端來展現，導航、搜索、商品詳情、支付等一系列電商平臺必備功能均逐步在移動端體現；并且為了更進一步吸引用戶使用手機下單，考拉海購還設置了一些新功能，比如某些商品在移動端具有專享價，發放手機專屬優惠券等等。

為進一步方便用戶瀏覽、了解商品，考拉海購優化商品分類，新增橫向頻道導航，并在商品詳情頁新增視頻功能，通過視頻用戶可以進一步了解商品詳情，從而放心購買。對于用戶在瀏覽過程中遇到的心儀商品，增加一鍵收藏功能，一鍵納入心愿單；同時上線好貨推薦功能，個性化推薦商品，提高用戶下單概率。對于瀏覽過程中遇到的問題，增加在線客服功能，隨時可以咨詢客服。

為提高用戶的購買體驗與效率，考拉海購新增合并付款功能、微信支付功能，上線自助訂單查詢、取消功能，增加物流到貨通知、訂單提醒等暖心提醒，并支持國內訂單開具發票，逐步滿足用戶在購買過程中產生的各種需求。

為滿足用戶的好物分享需求，同時獲取一定程度的新用戶，考拉海購開發商品活動卡片式分享功能，并通過送優惠券的方式支持曬單分享，上線并逐步完善考拉豆的各種功能，如：分享商品得考拉豆、考拉豆可以刮刮樂得優惠券。

在這一階段，考拉海購專注于完善功能流程，打磨用戶體驗，為后期贏得大量用戶打下了基礎。

5.2 成長階段

2016年1月份之后，一直到2018年5月份，版本從V3.3.2更新到V3.16.0，為考拉海購的成長階段，這一階段目標主要在于提升用戶數，從下載量曲線也可看出，這一階段實際的用戶增長率也持續攀升。在留存老用戶方面，考拉海購繼續優化基礎功能，如：詳情頁優化、商品分類結構優化、在線客服功能優化等；同時，升級視頻直播，在直播中增加紅包雨功能，提升用戶粘性。

為進一步提升用戶體驗，解決用戶在支付過程中的各種顧慮，考拉海購開始支持分期付款，解決因大額商品對用戶日常生活造成的困擾，提高產品銷量；并開始針對部分商品，上線物流選擇功能，用戶若是急用，可以自主選擇順豐次日達等物流。

在吸引新用戶方面，考拉海購拓寬分享渠道，不僅邀請好友下單獲獎勵，還上線拼團功能，通過拼團一元起、詳情頁展示拼團信息等方式，吸引用戶向好友提出拼團邀請，通過這種用戶主動拉新的方式降低運營成本，同時，為留住新用戶，向新用戶發放新人紅包，進一步提高轉化率。

此外，考拉海購還推出會員卡，通過會員卡折上折、會員專享商品等方式吸引用戶辦理會員，提升用戶購買頻次；并通過發放稅費及郵費優惠券，降低用戶成本，吸引用戶下單；上線AR娃娃機功能，用戶可以通過AR技術模擬實體抓娃娃的驚喜體驗，并有機會贏得神秘大獎，增加用戶活躍度。

在此期間，為了進一步搶占市場份額，考拉海購明顯加快了運營節奏，贊助了多款熱門綜藝（如：花兒與少年、奔跑吧等），不斷增加品牌曝光度。

5.3 成熟階段

2018年7月份之后，版本從V4.1.0到V4.36.4，考拉海購已經擁有了較大規模的用戶數，根據艾媒咨詢發布的《2018-2019中國跨境電商市場研究報告》，考拉海購在跨境電商中市場份額排名第一，成功贏得了消費者的信賴。

在這一階段，考拉海購繼續在產品層面不斷優化基礎功能，新增購物車直接修改商品規格、收藏商品降價提示、退款進度隨時查看、種草社區可發視頻等功能；同時，上線年度賬單，用戶可查看自己的年度賬單并有機會領紅包，有效提高了用戶體驗與活躍度。

除此之外，考拉海購還針對黑卡用戶配備了專屬客服，快速響應黑卡用戶的問題；上線LIKE社區與爬樹TV，以此來提升用戶活躍度，并且加大營銷力度，制造并參與多類活動，如：515好物節、99拔草節、雙十一、黑五、雙十二等，進一步提高了用戶活躍度，進而提高商品銷量。

5.4 總結

整體來說，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗，并配以一定的拉新措施；待需求得到驗證后，開始進行大規模的運營推廣，贊助熱門綜藝獲得曝光量，與此同時，還在不斷完善升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗；待產品較為成熟后，又通過“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了考拉海購的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

下圖為考拉海購V4.40.0的產品結構腦圖：

為便于分析，現從用戶、場景、需求、功能四方面對考拉海購的產品結構進行梳理可以得到如下表格：

整體分析：

因為移動端主要用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求，我們把用戶購買商品的完整過程分為以下三個場景：

• 購買前通過App了解平臺和商品信息；
• 購買中通過購物車頁面下單；
• 購買后通過我的考拉進行售后服務。

6.1 場景一：購買前

購買前用戶有什么需求以及考拉海購是如何滿足這些需求的呢？

6.1.1 有明確目的的消費者

有明確目的的消費者一般是通過搜索框找到自己的目標商品，然后根據商品價格、商品評價等因素選擇確定要購買的具體商品。

6.1.2 沒有明確目的的消費者

沒有明確目的的消費者來到平臺一般先隨意瀏覽，慢慢發現感興趣的商品方向，產生購買欲望。此版本上線時間臨近雙十二，考拉海購在主菜單推出”考拉全球期待節“的活動。在首頁，用戶可通過“考拉全球期待節”、硬核補貼、每日平價等找到實惠商品；通過爬樹TV可看到各大直播推薦好物；通過like社區可看到其他用戶推薦分分享的商品，并配有使用場景及使用感受；精選欄有猜你喜歡的推送等等。這些功能可以幫助無目標商品用戶快速找到自己感興趣的商品方向，刺激消費。

6.2 場景二：購買中

購買中用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買中用戶一般會想降低商品購買價格，并核對商品名稱、數量、價格、收貨人及地址等信息，這些可以先通過購物車頁面的湊單滿減、優惠券、黑卡等減低商品價錢，然后進行結算，在結算頁面可核對對商品名稱、數量、價格、收貨人及地址，并可查看是否有紅包、是否可以開發票等內容；在最后的考拉收銀臺，用戶還可以根據自己的支付習慣及支付能力，選擇支付寶、微信還是花唄分期等支付方式。

6.3 場景三：購買后

購買后用戶有什么需求以及考拉海購是任何滿足這些需求的呢？

購買后用戶想知道商品目前的狀態并希望盡早發貨，這些可通過我的訂單查看并提醒；如果發現信息填寫錯誤，可以通過訂單詳情進行退貨重買或者聯系客服修改信息；在等待到貨的過程中，可以通過查看物流了解貨品目前的進度；在受到貨品后可對商品發表自己的評價，如果使用不滿意還可以聯系客服退貨，大大提高用戶滿意度。

通過以上分析，考拉海購V4.40.0版本功能很注重用戶在購買前中后任何可能存在的細節需求，功能設計成熟，用戶體驗過程非常舒適人性化。

七、產品運營分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那考拉海購是如何運營這款產品實現快速成長的呢？現按照AARRR模型，對考拉海購成立至今主要的運營活動梳理如下。

7.1 拉新（A）

為了拉新，考拉海購主要通過以下幾種方式。

方式一：內部引流

在發展前期，考拉海購背靠網易，從網易郵箱、網易新聞、網易云音樂、門戶資源、游戲端等內部產品中獲取巨大流量，可以通過較低的成本吸引新用戶。

• 2017年12月5日：夢幻西游玩家在參加科舉鄉試時，有一定概率觸發附加獎勵題。答對附加獎勵題可獲得考拉海購提供的15元優惠券一張；
• 2018年10月30日：98元就可以獲得一整年網易嚴選超級會員+網易云音樂黑膠VIP+網易郵箱會員+考拉海購黑卡會員；
• 2018年12月5日：通過考拉海購購買夢幻西游App Store充值卡，即可享受10%優惠；
• 2019年8月21日：99元就可購買3個月網易云音樂黑膠VIP+10元考拉海購無門檻優惠券。

方式二：廣告引流

（1）電視廣告

• 2015年7月，考拉海購攜手熱門綜藝《非常完美》，征集女神全球美妝；
• 2017年6月，考拉海購贊助《花兒與少年》第三季并成為《歡樂頌2》特約合作伙伴；
• 2017年9月，考拉海購贊助《那年花開正月圓》，結合劇情任務設計，制作投放廣告；
• 2017年10月，考拉海購贊助湖南衛視中秋晚會；
• 2018年3月，考拉海購冠名芒果TV自制綜藝《媽媽是超人》第三季；
• 2018年4月，考拉海購冠名浙江衛視王牌綜藝《奔跑吧》第二季；
• 2018年4月，贊助湖南衛視慢綜藝《向往的生活》第二季；
• 2018年10月，考拉海購贊助熱門綜藝《明星大偵探4》；
• 2019年1月，考拉海購贊助熱門綜藝節目《青春有你》。

（2）其他廣告

• 2017年5月，考拉海購與光大銀行合作在杭州武林廣場地鐵站進行了一波地鐵廣告推廣；
• 2018年3月，考拉海購通過國內多個樓宇刷屏機進行廣告投放，宣傳328周年慶、3.8女神慶典等活動；
• 2019年6月，考拉海購在愛奇藝投放618活動廣告，利用信息流廣告的形式做品牌推廣。

方式三：品牌合作

• 2015年3月，考拉海購與韓國L&P(株)化妝品公司達成合作，獲得韓國可萊絲面膜官方授權；
• 2015年7月，考拉海購與韓國最大連鎖商超E-mart簽署合作協議、與韓國高麗雅達達成合作關系；
• 2016年1月，考拉海購在日本東京與@cosme正式簽訂直采合作協議，并把@cosme榜單帶到中國。
• 2017年10月，考拉海購與美國品牌Garden of Life簽訂了戰略合作協議；
• 2018年4月，法國百年科研奶粉品牌Guigoz吉古氏正式在考拉海購上市；
• 2018年5月，考拉海購與新西蘭國民品牌賀壽利升級戰略合作伙伴關系；
• 2018年10月，考拉海購攜手全球益生菌領導品牌康萃樂，于杭州簽署戰略合作協議；
• 2019年5月，考拉海購與強生中國簽訂戰略合作協議，強強聯合；
• 2019年9月，考拉海購攜手雅培奶粉，開啟“雅培HMO”美國解密之旅；
• 2019年5月，考拉海購與英國國寶級輔食品牌Little Freddie（小皮）戰略簽約；
• 2019年12月，考拉海購與全球戰略合作品牌ISDIN中國達成合作。

通過品牌合作，考拉海購進一步保證了產品正品質量，能有效吸引到有這些品牌偏好的用戶。

7.2 激發活躍（A）

考拉海購激發活躍的方式主要有以下幾種：

• 直播和社區運營，爬樹TV、Like社區，以年輕人喜聞樂見的直播、短視頻的方式吸引年輕用戶，提高活躍度；
• 天天抽獎、考拉樂園、考拉尋寶等日常活動以游戲等方式提高用戶活躍度；
• 每日平價、硬核補貼等以每天都有優惠的方式吸引用戶使用；
• 通過制造并參與各種節日，如：515好物節、雙十一、黑五、雙十二等，提高用戶活躍度。

7.3 提高留存(R)

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，考拉海購主要做了以下幾件事：

• 領考拉豆，每天可通過完成平臺規定的任務領取考拉豆，用于購物抵錢、兌換券和福利；
• 黑卡會員，黑卡會員擁有商品黑卡低價和稅費、郵費的優惠券，從而吸引用戶在需要購買商品時優先使用考拉海購下單。

7.4 分享傳播(R)

為了引導用戶自發傳播，考拉海購主要通過翻牌領現金的方式，用戶通過分享的方式獲得翻牌機會，翻牌領取的金額達到50元即可提現；

7.5 提升收入（R）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

八、總結

通過對跨境電商市場以及考拉海購的整體分析，我們可以得出以下幾個結論：

（1）政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近些年跨境電商行業的大發展，并且隨著RECP的簽署、改革開放的進一步擴大，在未來幾年將持續保持一定的高增長率。

（2）在這個行業中，考拉海購享有較高的知名度，用戶規模上優勢明顯（2019Q3與天貓國際共同占據52.1%的市場份額），加入阿里之后，考拉海購在資金支持、供應鏈體系、物流體系、技術運維、保稅倉儲等方面更增加了很大優勢。

（3）在跨境電商市場中，主要有三個參與方：國外商品供應商，國內消費者，跨境電商平臺，平臺想要快速增長，需要滿足好國內消費者和國外供應商的需求，這樣才能持續的產生用戶價值；

（4）考拉海購充分利用營銷心理學，大規模拉新，提高轉化率和客單價。使用戶對平臺產生依賴，推動搖擺用戶變為忠誠用戶，提高用戶黏性。

（5）整體來看，考拉海購的節奏非常好，前期不斷完善產品基礎功能，打磨用戶體驗；待需求得到驗證后，開始進行大規模的運營推廣，并繼續完善升級產品功能，給用戶帶來更好的體驗；待產品較為成熟后，又開拓“爬樹TV”、“LIKE社區”等新的方向來留存老用戶以及吸引新用戶。

（6）考拉海購的目標用戶是消費者，vv所以所有功能設計都是圍繞滿足消費者的需求進行。考拉海購注重用戶在購買前中后任何可能存在的細節需求，整體功能設計成熟，用戶體驗過程舒適人性化。

（7）運營對于一款產品的發展至關重要，可以看出考拉海購在拉新、促活、留存以及自傳播等方面做了大量的工作，目前來看效果也是不錯的。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了考拉海購崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

九、未來展望

在分析了考拉海購快速發展的各方面原因之后，本文還將根據SWOT模型對其未來的發展進行系統分析，希望能從中得出有效結論。

從以上分析可知，考拉海購要想持續壯大，應做到：

1. 保證商品正品，避免此方面負面新聞。對于跨境商品，消費者非常在意的就是正品問題了，考拉海購應在源頭上進一步保證商品的正品，避免負面新聞出現；同時，對于網絡上出現的一些負面評價，可安排人員定期查看、回復解答消費者問題及困惑。
2. 確保每個功能都能充分發揮作用。LIke社區屬于近年來新上線的一個功能，側重種草經濟，但目前活躍人數并不太理想，應進一步加強此版塊的運營，充分發揮其作用。
3. 服務好目標群體。考拉海購的會員制電商目標用戶定位在新中產，這部分人對價格的敏感性相對沒有那么高，但是卻更重視從產品選擇到售后服務整個購買過程的體驗，因此服務好目標群體，提高其滿意度，才能保證高復購率和用戶留存。

 

本文由 @白露晨光 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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