從用戶體驗的角度分析嗶哩嗶哩

編輯導語：嗶哩嗶哩，是國內最大的年輕人潮流文化娛樂社區，活躍用戶超過1.5億，每天視頻播放量超過1億。其最大的特色是“彈幕”，獨特的視頻體驗超越了時空限制，讓B站成為互動分享和二次創造的潮流文化娛樂社區。本篇文章中，作者從用戶體驗的角度對嗶哩嗶哩進行了分析。

一、為什么要寫這片文章？

自己入行交互一年多，最近從梁寧老師的《產品思維30講》和《增長思維30講》獲得了兩套思維框架，并從中銘記了兩句話：“世界如此精彩，當然不能置身局外”，“愿你向世界交付你的價值”，于是想通過運用這兩套思維框架，重新審視各類產品，把自己訓練成一個客觀的人，并向世界交付我自己的價值。

嗶哩嗶哩，俗稱“B站”，從最早的二次元社區，到現在的PUGC（專業用戶產生內容）社區，以其新穎的彈幕形式、有趣的內容就吸引了大量年輕人，成為了當下國內規模最大的年輕人興趣聚集地。

隨著近年來大量新用戶的涌入，老一批B站的用戶都說B站變了，二次元的內容沒以前受歡迎了，生活區、舞蹈區、游戲區視頻成了b站的主流；也有人覺得B站沒以前有人情味了，早期那種和諧的氛圍不再；也有人說b站的低齡化越來越嚴重，水軍、帶節奏、跟節奏的風氣日漸嚴重。

人們總是在失去后懷念過往的美好，我本人是從2016年高考后開始接觸B站，一度成為了我生活中最主要的消磨時間的工具之一，一晃過了五年，也確實能感覺到B站變了，我很好奇當中的原因，因此想試著從用戶體驗的角度去分析B站，于此我把第三期的思維框架分析對象確定在了B站身上。

愿讀完這篇文章，你能獲得我所希望交付的價值～

二、B站是一款什么軟件？

先說結論，我認為，B站是一個以用戶增長為核心的信息流平臺。如果你以為B站是一個只看視頻的工具，那你就錯了。

主要是三個關鍵詞：用戶增長，信息流，平臺。分析一款產品，我更喜歡從長時間緯度上去分析，而不是針對當下特定版本的產品進行分析。

因為你眼中所看到的世界，其實是由各種外部和內部的因素所塑造的。B站成為現在的樣子，從最初的二次元社區到現在的潮流年輕人社區，其實是由企業基因、年輕人思維觀念的變化、市場大局所決定的。

1. 信息流

什么是信息流？字節跳動的張一鳴認為世界是由人流、物流、資金流、信息流組成。比如文字，語音，視頻，支付、都是信息流的一個分類。

你可以把互聯網想象成一條大江大河，無數的企業將大江大河中的水引入自己的支流中，使自己變得強大；所以互聯網的的競爭，本質上是流量的競爭，流量指的其實就是信息流。

張一鳴有一張世界版圖，就是一橫一縱。橫軸是信息流的各種品類：比如圖片是信息流，文本是信息流的另外一種，長視頻、短視頻、3分鐘視頻、15秒視頻都是信息流的一個品類。縱軸是人群：年齡、性別、各種標簽屬性劃分的人群。

這樣，橫軸和縱軸就劃分出了無窮多的格子。這就是字節跳動的世界版圖，所有格子的空白處，他們都在練兵，都在等待機會的信號，隨時推出新品。

我在下方試著畫了這張圖的一部分，從圖中你能看到B站主要占據在年輕人的視頻這一塊版圖，競爭對手有字節跳動、騰訊、優酷、愛奇藝等旗下產品，而為了確保用戶不流失，B站正在往動態、直播、短視頻方向做出嘗試，不斷擴品類來接住其他平臺離開的用戶。

2. 平臺和用戶增長

什么是平臺？美團副總裁張川的理解是：平臺首先是動態不平衡，你不知道你能在這里遇到誰；第二條，用戶彼此之間要產生網絡效應；第三條，用戶之間永遠有彼此的需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

B站是一個興趣社區，里面有官方資源（番劇、劇集）、PUGC內容（up主生產的內容），用戶不知道會在B站里的哪個區遇到誰；視頻內容的傳播分享、up主作為流量源本身與普通用戶之間能夠產生網絡效應；用戶需要在B站獲得消磨時間的資源，up主和廣告主需要流量，彼此之間有需求，無法握手，需要平臺從中撮合。

一個社區如果符合“三近一反”，很容易就能熱起來，就是興趣相近、年齡相近、地區相近、性別相反；用B站的大多是年輕人，都喜歡酷酷的、新奇的內容，近年來大量由于B站從二次元宅社區開始轉變成年輕人興趣社區，大量女性用戶涌入，這三個特點加在一起，使得B站社區持續保持活性，新用戶不斷增多，保持持續增長，直至由最初的社區逐漸轉變成了平臺。

所以，如果你以為B站是一個只看視頻的工具，那你就錯了；視頻的本質是信息流的一種，把B站看成信息流平臺，你才能清楚看到B站除了我們認知中的最早的中長視頻和二次元番劇，還擴展了直播、短視頻、長視頻、文章、動態等品類，其實都是為了不斷整合信息流，以不斷擴大自身勢能，擴充自己的體量。

信息流整合是一方面，保住信息流是另一方面，這幾年B站百大up主儀式感越來越強，不少up主已經簽約B站獨家，很多番劇、影視版權也開始被官方簽獨家，這說明B站正在創建自己的信息流壁壘，以保住自己的核心資源不丟失。

三、B站解決了用戶什么樣的痛點、癢點、爽點？

什么是痛點？我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。要特別注意難受不是痛點，不能拿用戶的難受點當作痛點。

比如在知乎上搜索為什么喜歡上b站，有人說是因為在B站看視頻沒有開屏廣告，但是看廣告只會讓用戶感到難受，而不會讓用戶感到恐懼。

也有人說來B站是為了消磨時間，但是消磨時間這個點太寬泛了，有太多的游戲、視頻、音樂類應用都在幫助用戶消磨時間，而且消磨時間的背后也沒有讓太多讓用戶感到恐懼的點，在消磨時間這個點上B站其實沒有什么競爭力。

“消磨時間”其實更適合去做爽點，比如王者榮耀的激烈對決過程中帶來的持續爽感，刷抖音短視頻全屏、快節奏、娛樂化的沉浸式體驗，愛奇藝、騰訊視頻大量的獨家版權影視、獨家綜藝都能給用戶帶來爽感。

我覺得，B站用戶的恐懼來源于失去認同感，一個人的內核是存在感，而存在感需要確定的依賴來滿足。

人其實是群居動物，需要在群體中找到自己的存在感，在B站，能與很多有相同興趣的人在不同的時間維度進入同一個視頻，能夠在彈幕和評論中即時看到與自己相同想法的反饋，把觀眾的情緒調到一個維度上，帶來群體的認同感。

早期B站是以二次元內容作為切入點的，圈子本來就小眾，“宅用戶”們能在B站找到群體來安放自己的存在感，保持距離和隱私的同時還能通過彈幕評論來交流，營造了很好的社區氛圍。

隨著用戶不斷增長，B站開始破圈，二次元內容其實并不能覆蓋快速增長的用戶群體的需求，于是B站拓展了科技、游戲、生活、娛樂等視頻品類，鼓勵用戶自發生產內容，最重要的是為用戶帶來群體認同感的初衷始終保持不變，于是B站就成為了你現在所看到的的樣子。

什么是癢點？

癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。

很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活。

B站的游戲區、數碼區、特別是生活區的崛起都是迎合了用戶的癢點，游戲區、數碼區里主播高超的技術、不低的價格門檻、高質量的產品、特色的解說風格等都滿足了年輕用戶心中虛擬自我對新鮮的、酷的事物的癢點。

生活區的Volg、寵物、跳舞類視頻更是如此，up主們的穿衣打扮、妝容、發型、生活場景、語言談吐都能讓用戶的虛擬自我進行投射，這對于近年來B站大量涌入的年輕女性用戶來說及其有效，所以能觀察到生活類up主漲粉是很快的。

打開首頁熱門，你會發現二次元類視頻上榜的數量早不如從前了，相反游戲區、數碼區、生活區的視頻正成為熱門中的常駐品類，2020年百大up主名單中不小的一部分都是生活區的up主。

什么是爽點？

一種崩了很久的需求突然被滿足的感覺就叫爽。看視頻，不斷有彈幕飄過，到了一個小高潮點，立即有大量與自己情緒相同的彈幕涌入，爽感油然而生。

一個好的視頻內容懂得引導用戶情緒，B站電腦端能看到各個節點的彈幕數量，彈幕數量最多的點往往就是視頻的高潮點，是觀眾情緒被調整至高度一致的時候。

四、B站為什么留存高？

我們都知道B站用戶留存率高，可是為什么呢？

相比其他視頻網站，抖音、快手、優酷、愛奇藝、騰訊視頻都標準地符合“用完即走”的理念，總感覺B站給了我一種更親近的感覺；情感來自共同記憶，我們會在這個過程中，產生強烈的共情的情緒共振。你跟一個人的關系好不好，其實在于你了解對方多少信息，什么是朋友？

朋友就是在交流后你們對于某些話題某些事有了共同記憶，聊的投機，自然就成為了朋友。什么是親人，親人見證了你的出生，為你作為新生命誕生而感動，伴隨著你成長，親人是與你在你的生命旅程中擁有最多記憶的產生最多共情的人。

為什么B站留存率高？其實是因為你和B站中的群體有了共同記憶，產生了情感，于是留下來了。

在B站有各種區的視頻up主，在視頻下你能找到與自己共同興趣的群體，在彈幕和評論中看到相同想法的內容，情緒被一齊調動，這些都是用戶在B站的共同記憶。

為什么很多老用戶說B站變了？

其實是因為新用戶其實沒有過去二次元社區內的共同記憶，無法產生情緒共振；但這其實問題不大，因為二次元文化在現在仍然是屬于小眾文化，在大局上看二次元也只是一塊覆蓋面大點的地罷了，而其他區的群體在B站也有了一席之地，新用戶一樣能夠在B站擴充的其他品類區中尋找共同記憶，只要這個確定感沒變，B站的留存就不會低。

五、B站的盈利模式？

很多app,視頻類網站的收入的核心來源都是廣告收入，老牌的優酷、愛奇藝、騰訊視頻廣告時長越來越長，開屏廣告、中間插播廣告、貼片廣告，視頻兩側都是廣告，恨不得在整個網站都放滿廣告。

B站依然保持著當初的傳統，開屏沒有設置任何廣告，app首頁中也盡量少量地投放廣告，這一做法使得B站在最初的幾年持續虧損，但也幫助B站吸引了大量用戶，反而使B站找到了自己獨特的商業模式。

在知乎上搜索B站的收入來源，主要是大會員、游戲運營、直播、周邊商城、推薦廣告位、線下漫展等，這里我用了梁寧老師交付我的三級火箭模型。

三級火箭架構是：第一級：頭部流量，第二級：沉淀某類用戶的商業場景；第三級：完成商業閉環。

第一級火箭一定是高頻應用，三級遞推一定是高頻推低頻。嗶哩嗶哩app是第一級火箭，是頭部流量，大量年輕的精準用戶在上面聚集；早期二次元信息流的頻率其實是低于年輕人的文化信息流的頻率的，根據高頻推低頻原理可以很容易理解B站為什么會從二次元社區轉型成年輕人的文化平臺。

正是因為年輕人文化平臺足夠高頻，所以B站除了中長視頻外，還可以推出更加低頻的游戲、直播、周邊、文字動態、短視頻（剛剛起步）等低頻板塊。

第二級火箭是B站的直播板塊、B站各種代運營的游戲、周邊商城、漫展、會員等沉淀年輕用戶的商業場景。第三級火箭是就是會員付費、用戶付費刷禮物，游戲充值，購買周邊商城、漫展門票等商業轉化。

六、B站的用戶畫像是什么？

梁寧老師交付了我兩套用戶畫像，一套是《羊群理論》，一套是《大明、笨笨、小閑》，羊群理論可以用于理清B站的社區運營，“大明、笨笨、小閑用戶”可以用于理清B站的盈利路徑。

1. 羊群理論

簡單講一下羊群理論，羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為它提供你的資源讓它在你的草地上活下來，如果羊吃了一口草，死了，或者走了，再也不回來，就說明你提供的產品本身有問題；如果羊吃了草，留下來了，但是不快樂，就說明你的產品讓用戶感覺不夠爽，痛點解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊；頭羊能夠幫助企業管理羊群，因為企業的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠幫助企業節省資源。草地上的頭羊越多，就越能產生網絡效應。

羊多了，就引來了狼，企業靠把羊賣給狼來獲得盈利，幾乎所有的社區產品都可以用這套羊群理論來分析。

套在B站這個產品中就是：普通用戶是一只羊，B站中的資源就是喂養羊的草，普通用戶在視頻、彈幕、評論中獲得愉悅感和爽感。

up主則是這片草地上的頭羊，幫助B站管理自己的粉絲群體。B站的up主多了，就能產生網絡效應；網絡效應能讓圈子熱起來，最近B站經常能引爆出各種up主的大料，首頁能看到各種官方和up主的聯動，這些都能夠產生巨大的網絡效應。

草地上的羊多了，就會引來狼，B站就會把部分羊賣給狼，來獲得利益，狼是誰？

一般來說，B端商家是狼，他們通過買B站廣告推薦位來獲得流量。同時B站也會把一片比較貴的羊吃起來更爽的草地圈起來，羊得交門票錢才能進，這就是許多視頻網站都在做的會員系統，是靠剪羊毛得利。

有趣的是，B站中的頭羊也會做把羊賣給狼的買賣，許多up的營收中除了官方的視頻激勵，和商家合作的廣告收入占著很大一筆；更有趣的是，羊也體諒up主把自己賣給狼，甚至up主打廣告成了一種可接受的行為。

不同于優酷、愛奇藝的是,B站由于沒有開屏廣告，廣告的覆蓋率并沒有那么高；早期B站沒有廣告是吸引和區別其他視頻類app很重要的點，其實廣告并不是也成不了B站的主要收入來源，嗶哩嗶哩這家公司只把B站作為高頻流量入口，而將主要的變現手段放在了代理的游戲等其他業務上，這其實是B站的“三級火箭”策略。

2. 大明、笨笨、小閑

大明、笨笨、小閑是三種心態的用戶。大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不知道自己要買什么，小閑是壓根沒有花錢購買的需求。

B站大部分玩家都是小閑用戶，大家來B站，其實只是為了消磨時間，突然跳出一個電商廣告讓你買轉化率其實不高。所以b站商城里幾乎只賣周邊、漫畫等利潤高，單量需求小的商品。

我一直很難理解商家會找up主接廣告這件事情。互聯網商業的本質是流量*轉化率，根據知乎上的信息，找一名B站up主合作接廣告的費用大概是粉絲量的10%左右，也就是說一個十萬粉絲的up主廣告費用是一萬元左右，百萬粉絲級的up主廣告費高達幾十萬。

就算B站不同區的up主擁有精準的興趣定位、年齡定位的用戶，但大多數來B站的用戶都是小閑用戶，他們本就沒有購買商品的欲望，up主的廣告方式大都是與商品不相關的文案主題+文末廣告，關聯度本就不高，而且B站官方會在up主投稿視頻明確區分是否有商業合作，再加上B站的推薦機制，帶有商業廣告的視頻流量一般不會高。

除非商家本身是大品牌，合作只是為了增加新的年輕用戶的認知而不追求轉化率（比如前陣子各大up主都在推廣的某某電動牙刷，其實是為了增加用傳統牙刷的年輕人對電動牙刷的認知，刻畫品牌印象），否則怎么想都是樁不太合算的生意，有這些錢去電商平臺燒直通車直接找笨笨用戶不好嘛？

由以上兩套用戶畫像我們能分析出b站的運營方式與盈利模式，從而可以根據這兩套用戶畫像中得到例如頭羊數、點擊率、轉化率、利潤、日活等數據。

但其實我們是無法從這兩套用戶畫像中得出b站的用戶具體是什么樣的，因為這兩套用戶畫像使用幾個標簽就高度概括所有用戶，每一個人都是鮮活的個體，不能將用戶視為簡單的沒有感情的標簽，也太角色化了，沒有看清真正的用戶得出的結論很容易以偏概全。

在行業內這種狀況就叫做“老鼠尾巴”，意思是你以為你看到了全部，其實你只看到了大局的一部分，所以我用上了梁寧老師交付給我的用戶故事。

七、B站的用戶故事是什么？

一個好產品，從一個好故事開始，你的產品服務的用戶有多廣，就得看你有多少個典型的用戶故事。用戶研究，重要的不是零散地收集數據，拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。

數據是常態和結果，細節體驗，不同場景的可能行，不同人群模式的不同體驗，故事比數據更重要。我列了幾個我所觀察到的用戶故事。

1. 一個年輕人，生活中比較宅，喜歡上了二次元文化，在B站有大量的獨家免費番劇，帶著彈幕看很熱鬧，而且從中找到了自己興趣社區。
2. 一個年輕人，只是想消磨時間，厭煩了其他視頻平臺120秒的開屏廣告，在B站看有趣搞笑的視頻，沒有廣告，立馬就能播放，感覺很方便。
3. 一個年輕人，生活中喜歡制作一些視頻發到網上，結果在B站有了一定的關注度，還能帶來一定的收益，成為了某個區的up主。
4. 一個年輕人，生活中感到孤獨，又恐懼社交，在B站能找到自己感興趣的內容，還有滿足自己癢點的露臉up主，在彈幕和評論區中能找到群體的認同感。
5. 一個年輕人，不會做視頻，但喜歡表達自我，展現自我，喜歡在視頻的彈幕評論區下表達自己的觀點，偶爾還能獲得其他人的點贊，獲得了認同感。

從以上用戶故事，能看到B站聚集了宅、恐懼社交、孤獨、消磨時間、發布者等年輕人群體，很多用戶喜歡表達自己，樂于在彈幕、評論中發布自己的想法，或者發布視頻來獲得存在感。

B站為此提供了彈幕、評論區、獨家番劇、視頻投稿、視頻激勵、視頻推薦機制等特色功能，并且努力營造興趣社區的氛圍，成為了我們現在看到的樣子。

八、B站的用戶是一群什么樣的人

騰訊的馬化騰說過，年齡越大越怕自己會越來越看不懂年輕人。

似乎每隔一段時間，年輕人都會被稱為”跨掉的一代“，但從我的觀察中發現，B站的用戶真的是有主見、有想法、有正義感的一群人。

B站中話題討論類視頻下的評論區常常會有不少有思考的高贊評論，在B站營銷號是很難存活下來的，它能被用戶在評論區下一眼識別，并且抨擊舉報他們。

但同時也是因為年輕，所以往往不那么客觀，容易被帶節奏，而且思維深度上有著年輕人特有的不成熟，情緒上容易激進；最近的小米高層稱“得屌絲者得天下”，千萬粉絲up主貶低粉絲被封，引起了不小的震動，反映了當代年輕人自卑的心理。

互聯網受歡迎，就是因為用戶能夠在這里找到現實生活中難以獲得的東西，在現實生活中，大家需要壓抑、要繃著和要撐著的東西，在互聯網所提供的這些服務中，可以得到安放。

B站在2019年發布了一段稱為《后浪》的宣傳視頻，當中演講者慷慨激昂，背景里一群充滿朝氣的年輕人在跳舞唱歌，滿臉洋溢著笑容，贊揚著當代年輕人的生活方式，羨慕我們比過去有了選擇的權力，呼吁后浪們向前奔涌。

然而這一“美好”的幻想瞬間就被打破了，評論與彈幕中立馬就有人反映那不是自己的生活，其實b站的年輕人中更多的是每天為學業操勞的中學生，是對未來充滿迷茫和焦慮的大學生，是為了生活奔波加班的打工人，是在現實生活中渴望獲得認同感的一群孤獨的人。

這才是大部分當代年輕人真實的樣子，而視頻中所描述的美好，只不過是少數人才能擁有的生活罷了。

B站的年輕人真的是一群無比真實的人，我能從中感受到很多年輕人有自己的思考，普遍接受了教育，有審美，追求公平公正，不懼權威，內心充滿正義感，這真的很難得，我對當代年輕人充滿了夸贊之心，我相信我們其實是“崛起的一代人”。

九、結語

總的來說，bilibili俗稱小破站，今年剛好是十周年，經歷了視頻版權大戰，短視頻大戰后，仍然在互聯網中占據一席之位。

拋棄了視頻網站很重要的廣告收入，憑借著用戶自發生產內容，極強的社區運營，走出了自己獨特的商業模式，成為了今天年輕人手機中留存率很高的品牌應用，真的是一段很勵志的故事。

B站能走到今天的地位，正是因為十年來始終帶給用戶確定的認同感；情感來源于共同記憶，B站留存高，來源于用戶在B站社區中找到了屬于自己群體，其特色的彈幕氛圍、社區氛圍使得年輕人生活中需要壓抑、要繃著和要撐著的東西得以安放；也有許多人因為成為了頭羊，成為了up主，改變了自己的人生，獲得了成就。

B站也許從來都不完美，在版權上從來沒有什么競爭力，但B站始終為用戶提供了確定的認同感，才讓用戶持續產生依賴留了下來；就好像我們對我們的父母，當我們不依賴他們，即使千恩萬謝，也是會離開，產品和用戶之間也是如此。

梁寧老師在《人生邏輯大于商業邏輯》中講到：重要的不是完美，而是對方要的那個確定性你是否還能提供，對方是否還依賴你，這才是關系的關鍵。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自嗶哩嗶哩官網