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導語：2020年，一場疫情席卷全球并帶來了巨大改變。受影響的不僅人們的生活方式，還有全球股市行情。2月份上證指數最大單日跌幅7.72%，其后一路反彈上漲至12月；美國股市也在2020年罕見地熔斷了4次（上一次是1997年）。3月底，美聯儲喊出了無限量化寬松的口號，美股應聲上漲，三大指數在隨后9個月創下歷史新高。無數投機者因疫情賺得盆滿缽滿，甚至菜場大媽都在議論選哪只基金。基于此，本文作者對富途進行了分析。
1. 目的：牛仔褲和鋤頭
淘金熱來臨時，我們應該銷售牛仔褲和鋤頭。在選擇港美股交易券商時，我發現富途的股價在一年里飚了20倍。出于好奇，我嘗試以此篇分析了解及搭建券商行業的知識框架。
于是提出兩個分析目的：
- 了解互聯網券商行業基本情況及業務流程。
- 了解富途公司以及其產品內容
2. 市場分析：行業的過去和現在
2.1 行業的發展歷程
上圖是根據公開資料整理的我國證券行業發展歷程：1985~2010年從第一家券商成立，經歷了三次并購潮，我國券商業務開始互聯網化。
2.2 按地域劃分：我國證券企業主要服務市場分為A股、港美股市場
據Choice數據：
2020年A股總成交額達到206萬億元，同比上漲62%；總成交量16.7萬億股，同比32%。全年共有396家企業IPO，總發行股數294.55億股，募集總額4699.6億元。
2020年共有34家中概股企業在美股市場上市(不包括SPAC、OTC上市)。融資總額達到122.6億美元，約為2019年全年中概股募資總額的3.6倍。
據Wind 數據：
2020年港股共發行145只新股，IPO規模達到3975.28億港元創下新高，僅次于美股和A股市場，排名全球第三。
2.3 目前行業是否掙錢以及從哪里掙錢
據中國證券業協會發布證券公司2020年前三季度經營數據，135家證券公司2020年前三季度實現營業收入3,423.81億元，2020年前三季度實現凈利潤1,326.82億元，126家證券公司實現盈利。
下圖是我根據中國證券業協會發布的證券公司經營數據整理的2020年Q1-Q3證券市場收入構成 與2016-2019證券市場集中度趨勢圖。
收入結構中，占比第一，第二部分為投資收益和經紀業務收入。
結合5年內滬深300指數漲幅來看，投資收益存在不確定性，更多與行情有關；市場占有率上，市場頭部前10、前20名利潤總和占比保持在60%、75%左右；營收總和占比保持在45%、70%左右。
國內行業集中度已經進一步增長，新市場和差異化是破局之法。
2.4發達資本主義國家行業經驗已經放在那里了，我們可以從中借鑒一二
美國證券行業經過多年激烈競爭，成熟市場前10名投行集中度在70%以上。
行業發展大致分為三個階段：
- 1975~1990年：費率觸底，同質化嚴重，需要新增長點；
- 1990年~2008年：混業經營，券商分化，企業杠桿率提高，出現全球性投行；
- 2008至今：次貸危機后，企業開始去杠桿，呈現綜合性投行與專業化小券商局面。
縱觀市場，可以看到美國證券公司的業務模式可分為：
- 以高盛、摩根士丹利為代表的大型全能投行；
- 以拉扎德為代表的服務中大型企業的精品投行；
- 以嘉信理財為代表面向大眾的互聯網化財富管理機構；
- 以杰富瑞集團為代表的面向中級市場專業化特色投行；
- 以Citadel Securities為代表的提供交易技術服務的做市商。
很明顯，這是很值得中國行業參考的，同時我們也能夠窺見行業細分的影子，例如富途及老虎對標嘉信，華興證券對標精品投行，恒生電子對標做市商等等。
2.5 整個產業鏈里有哪些參與者
行業主要參與者包括監管機構、交易所及證券結算機構、企業客戶、技術服務商、證券企業、個人客戶、數據資訊提供方。
以及傳統券商公司的組織架構：
3. 市場分析：行業的未來
古人有夜觀星象占卜未來，我們有PEST模型進行市場前景分析：PEST為政策（Politics）、經濟（Economic）、社會（Society），技術（Technology）。
3.1 政策
3.1.1“房住不炒”利好金融市場
2020年“十四五”《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“全面深化改革，構建高水平社會主義市場經濟體制”；指出全面實行股票發行注冊制，建立常態化退市機制，提高直接融資比重；推動金融、房地產同實體經濟均衡發展，重提“房住不炒”。
可見房地產的金融屬性進一步被削弱，資產配置將進一步轉移至金融市場。
3.1.2 準入牌照是行業政策門檻
金融行業本質是風控，證券行業亦是，各國都有行業準入門檻。下表分別為中國證監會，中國香港證監會，美國證券交易委員會等部分相關準入牌照。
對于金融行業來說，牌照是重要行業壁壘。應該明確的一點的是，人民幣國際化過程中，金融市場將越來越開放，屆時證券行業將迎來一定挑戰。
3.2 經濟
3.2.1 港股市場熱潮來臨
2020年，為應對疫情，中國人民銀行通過降準降息等手段為市場提供了1.75萬億流動性。在政府強力呵護下，2020年中國實際GDP增速2.3%，預計成為全球唯一一個正增長的主要經濟體。
隨著疫情得以控制，貨幣政策不再寬松，M2和社融雙雙降低。2021年1月底，央行共進行逆回購2840億，到期6120億，流動性進一步回收，A股狂歡慢慢熄火。
而隨著中美貿易戰繼續深入，中概股赴美上市面臨著門檻升高和被做空打擊等問題。2020年，港股前10大IPO中，中概股回歸公司占據6席。可預見的中概股回歸潮即將到來，屆時港股市場會更加火熱。
3.2.2 全球大放水推高金融泡沫
遠觀大洋彼岸，為解決疫情帶來的生產中斷，消費需求被抑制等問題，美聯儲降低基礎利率至零，并推出7000億美元量化寬松計劃。
2020年12月，美聯儲主席鮑威爾在美聯儲年末會議強調，將繼續維持零利率至2023年底、寬松的貨幣舉措和明年允許通脹高于2%的暗示，會盡一切努力來穩定經濟。
寬松的貨幣政策將進一步抬高美國股市整體估值，在2023年前，美聯儲若踐行不緊縮的貨幣政策，伴隨著實體經濟復蘇，美股股市仍然有上漲潛力。
3.3 社會
3.3.1 人口結構帶來投資熱潮
從人口結構來看，2020~2030年，80年代人口浪潮年齡為30~40歲，正是急需資產增長的年齡。
根據中國結算數據，2020年，新增投資者數為1802.25萬，同比增長36%；根據騰訊證券《2020年中國股民行為年度報告》一線城市投資者占比較高，80后男性為證券投資主力，90后則更偏愛基金。
3.4 技術
移動互聯網的普及提供了變革基礎，目前，我國共有135家證券公司，行業競爭激烈，頭部券商優勢明顯。
傳統券商同質化嚴重。按投資領域細分，企業可分為以A股市場為主的傳統券商（如中信證券、國泰君安、廣發證券）、以港美股市場為主的互聯網券商（如老虎證券、富途證券、華盛通）；以資訊等業務為主的互聯網企業（如東方財富、雪球網）。
傳統券商，特別是中小券商技術投入較小，IT系統多通過外包技術完成；互聯網基因券商則相反，多由自研開發。由于疫情的原因，證券服務行業數字化加速。
據艾媒數據中心預測，2020年中國證券類APP用戶規模預計增至1.29億人。根據CNNIC《第47次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2020年12月份，我國網民達9.89億，互聯網普及率達70.4%，其中網絡支付用戶規模達8.54億。
隨著5G、云計算、人工智能等技術進一步普及，設備成本進一步下降，短視頻直播等新信息傳播形式火熱，券商行業也具備了技術變革的基礎和動力。
4. 企業分析：富途的商業模式畫布
4.1 富途是家啥公司？
帶著這個疑問，把富途官網和上市招股書看了一下：
富途全稱富途證券國際（香港）有限公司，其母公司為2018年上市的納斯達克上市富途控股（FUTU）。
- SLOGAN：“港股美股，我選富途”。
- 愿景：成為有顯著影響力的全球金融服務平臺
- 使命：讓投資更簡單，不孤單。
- 企業價值觀 ：“卓越服務、正直誠信、高效可靠，追求極致”。
4.1.1 發展歷程
4.1.2 企業業務
富途是一家以港美股市場為主的互聯網券商公司，以服務體驗與合規性為核心優勢為個人投資者提供理財投資服務，為企業提供ESOP托管、IPO承銷的服務，以此賺取傭金、服務費、利息等利潤。
截止2020Q3富途控股旗下公司已在中國香港、美國、歐洲和新加坡等地共持有31張金融牌照與資質。
上市公告文件里描述，富途控股有限公司是一家領先的數字化金融科技公司，專注于為用戶提供覆蓋多個市場的全數字化在線券商服務，繼而變革投資體驗。目前用戶平均35歲，收入普遍較高，大多數從事互聯網信息技術和金融服務行業。
針對交易成本過高和市場經驗匱乏的用戶痛點，公司通過自研數字平臺富途牛牛提供投資服務提供包括證券交易和清算、市場數據信息服務、融資融券業務、互動社區和企業業務等多種服務。
其優勢包括擁有海量清晰市場數據、同類最佳交易系統、牌照合規戰略、65%研發人員、多方市場參與者的活躍社區。
4.2 招股書只是一部分，我們分析下這家公司的合作關系、關鍵業務和核心資源
4.2.1 重要合作
4.2.2 競爭對手
4.2.3 關鍵業務
4.2.4 核心資源
4.3 從本質分析問題，去看目標用戶畫像和需求
結合上文，我們知道互聯網券商主要服務于企業客戶及個人客戶。
4.3.1 企業客戶
對于B端，從富途及老虎服務案例來看，大部分為較年輕的互聯網或科技公司，通過VIE結構在海外證券市場上市。
企業活動三大事項：籌資，經營和投資，具體包含發行證券，債券，實施員工期權激勵計劃，資產管理等等。因流程較復雜此不展開，但B端產品能力不外乎：降低成本或提高利潤，提高生產效率，獲得資源及流量。
互聯網券商可以利用平臺客戶資源可提供承分銷服務、投資者關系服務、提供ESOP系統解決管理及行權問題、利用戰略資源提供資產管理服務。
4.3.2 個人客戶
對于C端來說，根據《騰訊證券：2020年中國股民行為年度報告》，證券投資者核心群體為80后，男性比例較高，一線城市占比較高，消費能力較強。
個人投資者主要目的就是通過進行交易獲取利潤，我們分為交易前，交易進行，交易后來構建用戶的行為模型：
- 開通賬戶：一般包括注冊系統賬戶及開通券商賬戶；關鍵因素為開通流程復雜度和審核速度。
- 資金存入、取出：用戶將資金劃轉入證券賬戶中用于交易或將證券賬戶資金劃轉入出金銀行卡；關鍵因素為傭金成本、入金速度、入金通道數。
- 分析決策：針對基本面，技術面，消息面三個維度以及持倉盈虧的分析；關鍵因素為資訊及時性、豐富程度、清晰直觀程度。
- 下單購買、賣出：設定條件對證券及衍生產品進行委托購買或賣出，杠桿交易者還會融資融券，港股打新還需要進行暗盤交易；關鍵因素為交易成本、速度、穩定性、安全性、功能豐富度。
- 復盤記錄：根據交易操作進行復盤分析，并分享給他人；關鍵因素為數據準確性，可視化體驗、信息有效性，反饋強度。
我們可以根據上述分析歸納出典型用戶畫像。
- A：25歲男性，本科學歷，在一線城市某私企上班，空余時間較少，目前資產60%用于證券投資，希望獲得工資外收入，入市一年，對傭金價格不敏感，通過他人推薦選股，搞不懂復雜的金融知識，希望平臺正規安全最好有些基礎教程。
- B：普通 35歲男性，大專學歷，在一線城市某國企單位上班，空余時間較多，目前資產40%用于證券投資，入市3年，精打細算傭金成本，通過分析個股資訊選擇股票，希望能認識一些“大神”進一步完善自己的交易系統。
- C：高級 45歲男性，本科學歷，全職炒股，目前資產30%用于證券投資，入市10年，比起傭金成本更在乎交易速度、準確性以及資訊豐富程度，活躍在各類證券社區，時常分享自己的想法和見解。
4.4 公司如何觸達用戶呢？
我們看用戶關系、渠道通路：
4.4.1 用戶關系
4.4.2 渠道通路
4.5 現在富途掙錢嗎？
4.5.1 收入來源
這塊可以直接看財報，我整理了三個季度的財報主要指標。
- 20Q3總營收1.22億美元（約9.5億港元），同比增長272%；
- 交易傭金及手續費收入7270萬美元，同比增長359%；
- 利息收入3570萬美元，同比增長140%；
- 其他收入1380萬美元，同比增長555%。
4.5.2 這樣看數字還是比較片面的，所以我們需要橫向比較和縱向比較
橫向對比同年上市的友商老虎證券看效率，縱向對比去年數據看增長。
- Q3凈利增長了16倍；
- 入金用戶數增長137%；
- 用戶交易量1309億美元（其中美股占728億美元），同比增長381%；
4.5.3 在行業景氣的條件下，與友商對比各方面都拉開了很大的差距，富途的營收和凈利潤增速都非常高
要問兩個重要問題：
4.5.3.1 如何解釋這部分增長呢？
個人認為來自兩方面：
- 美股在寬松貨幣政策下的狂歡帶來的交易量增長；
- 資本背書、牌照戰略、高增長、營銷費用投入帶來的口碑，促使B端業務也漸壯大。
4.5.3.2 持續性如何？
- 高增長依賴市場行情，但前文已分析年內政策環境偏向寬松預期；
- 存在馬太效應，這部分增長可以持續看好。
4.5.4 成本結構
富途第三季度的總運營成本為2.64億港元，同比增長幅度為82%。其中，研發費用為1.5億港元，較上年同期增長111.3%；銷售與市場費用為1.11億港元，較上年同期增長184.4%；管理費用為6170萬港元，較上年同期增長44.5%。
結合富途招聘崗位上看，企業在持續擴張中，業務面向B端業務繼續擴張。
4.6 總結富途的商業模式畫布
5. 需求分析：開戶、資金管理、交易的簡單流程梳理
5.1 業務流程
前文中已經分析了用戶需求痛點，可以歸納為賬戶開通、資金管理、交易、決策分析四個部分，以其中賬戶開通、資金管理、交易為例粗略地梳理出用戶-系統活動圖。
以上流程將后臺籠統歸為了一個系統，實際上，每個步驟都存在復雜的系統間交互。
比如需要查詢用戶信息及狀態，賬戶類型及余額時，一般需要請求賬戶系統進行并返回結果；查詢行情需要行情系統返回數據；交易時需要先由交易系統先內部處理訂單，然后再將指令轉發至內部或外部的撮合系統，得到結果后再由賬務系統進行入賬記錄，再同步至賬戶余額。
在清算日還需要清算系統進行軋差清算，出現異常時還需要有差錯處理。這里不同系統結構不同，以下僅憑個人理解，班門弄斧地畫一下產品架構：
6. 競品分析：驗證需求是如何被實現的
6.1 市面上的APP都是如何實現上文的需求的呢？
由于B端產品以及PC客戶端體驗較不方便，我們這里來分析APP如何實現這些需求。
根據近30日港美股交易應用在中國地區App Store下載量排名，我們選取前三名（富途牛牛/東財國際證券/老虎證券），拆解主要功能模塊，對比分析看看這些需求如何被滿足。
功能范圍
三者都提供了行情、交易、資訊和社區功能。三者行情功能大同小異，在行情分類上有所區別，而資訊和社區上則因定位不同差別較大。
- 騰訊系的富途牛牛社交基因較重，牛牛圈和資訊功能較出彩，社區內容及表現形式更加豐富，但界面信息較密集，剛使用會不習慣。
- 東方財富網有成熟的資訊數據產品，股吧和天天基金網，東財國際證券更多將幾個產品組合并加上港美股交易通道，行情功能則區分了市場行情和自選行情，社區功能較簡單，信息流單向互動少。
- 小米背景的老虎證券功能結構與富途類似，除社區外，獨立出了發現菜單，為用戶提供股票基金的篩選功能。從功能和UI上看更加簡潔，但社區氛圍沒有富途熱鬧，運營痕跡也沒有那么強。
6.2 拆解功能的思維導圖
6.3 開戶功能
互聯網港美股券商一般都支持港臺、海外及中國大陸居民開戶，以下以大陸居民開戶為例。
富途開戶前需注冊牛牛賬號，注冊后券商開戶步驟包括填寫身份證銀行卡信息、個人信息/財務狀況/投資經驗、選擇賬戶類型、收聽風險披露、視頻驗證及電子簽署。
東財國際證券開戶步驟包括驗證手機號、驗證身份證及銀行卡、填寫個人資料/財務狀況/投資狀況、選擇賬戶類型、收聽風險披露、視頻驗證及電子簽署。
老虎證券開戶步驟包括選擇國家信息、填寫身份證/銀行卡信息、填寫投資信息/資產信息、查看風險披露，完成電子簽署等。
流程清晰度與審核時長：
- 富途流程較清晰，審核時間15分鐘左右；
- 東財國際流程較清晰，填寫資料部分比富途簡單直觀，但是開戶審核時長較久，需要幾個小時；
- 老虎流程最簡單，要素最少，實名要素認證在開戶審核過后單獨入口操作，本質上還是要再做驗證，審核時間在半小時內。
6.4 資金管理功能
6.4.1 入金功能
入金支持方式
三家公司都支持銀證、FPS及匯款方式入金，券商本身不收取手續費：
- 其中，富途牛牛與東財國際都另外支持eDDA快捷入金；
- 東財國際比富途牛牛多支持1家，eDDA入金操作都支持在東財國際上發起；
- 老虎證券則支持的方式及銀行較少。
流程體驗，三家都有多個顯眼的功能入口；
- 整體上東財國際做得更好，流程先進入選擇銀行，再選擇支付方式，比較清晰；
- 富途需要選擇幣種，首次需要先綁定賬戶，第一次看會有點迷糊；
- 老虎整體流程較簡單，但頁面信息密集，支持方式也少。
指引幫助，東財國際和富途做得更好。
- 東財國際主要是提供了銀行卡開卡的入口鏈接，指引頁面信息清晰；
- 富途則是內容較詳盡，附帶手續費等提示，但文字內容較多，下滑H5頁面會卡住；
- 老虎指引在單獨頁面，比較散亂，體驗沒有那么好。
6.4.2 資金兌換與出金
三家券商都支持資金兌換。
- 交互上看富途更直觀一些，富途匯率還提供動態匯率刷新。
國內用戶出金方面無外乎香港卡和境內銀行卡。
- 東財國際僅支持香港卡，富途和老虎則支持多個地區銀行。
- 網上對這方面的吐槽挺多的，但因為條件限制沒能實際體驗到。
6.5 行情功能
6.5.1 搜索
三家券商搜索頁面都會提供熱搜股票和歷史搜索，老虎證券還提供社區熱點。
特色功能：
- 富途和東財國際證券支持視圖批量導入，富途將選股器放在搜索入口，二者導入功能體驗下來識別率差不多；
- 老虎證券則提供發現更多功能，與目前交友類APP的滑動卡片效果類似。
結果頁面：
- 富途分行情、資訊、牛牛圈、牛友、牛牛群、組合，課堂；
- 東財國際則分為股票、組合、用戶，內容；
- 老虎證券則分股票、用戶、帖子，新聞。
6.5.2 行情
功能結構：
- 富途與老虎都將自選股和市場個股合并為行情功能；
- 東財國際證券則和國內大部分券商軟件功能結構差不多。
行情分類：
- 富途列表數據維度更豐富和自由，可以設置顯示分時圖和開盤漲幅；
- 東財國際和老虎則更加簡約一些，分類較少。
市場行情：
三家都分別提供港美、滬深行情。
- 富途和老虎另外提供新加坡等行情，老虎則分的更細；
- 每個市場都有對應的選股功能，其中以美股來說，富途的特色是提供了技術面形態選股功能；
- 老虎則提供了老虎實驗室，財報估值等偏基礎面選股功能，而東財則保守一些沒有特殊功能。
個股行情詳情頁：
三家都提供免費港股level2和美股level1，但領取條件不同。
- 此外富途還提供美股level2深度擺盤；
- 富途和老虎的個股信息更加豐富，包括消息面、基本面和技術面；
- 富途還有企業號入口，可以看到企業發表的公司動態。
6.6 交易
6.6.1 下單
老虎證券需要入金才能實盤交易，家境貧寒，這里我們只對比富途和東財國際的交易功能：
功能類型：
- 富途的高級功能更多，條件單支持的種類更多，行情也多一檔深度擺盤比較適合有經驗投資者使用；
- 另外二者都提供交易墊資功能，富途叫統一購買力，東財國際叫跨市場交易，實際則是在資金不足時由券商自動墊資買入，清算時使用贖回部分產品（如貨幣基金之類的）償還，不足部分產生欠款計息。
據社區反饋，貌似富途的美股交易下單偶有卡頓，GAMESTOP火的那晚，打開富途軟件也提示上游原因交易不通暢，不過最近富途也在擴容通道，我沒有深度體驗沒有發言權~
6.6.2 港股打新
港股打新二者功能類似，都提供了孖展打新，分普通認購和銀行融資認購。其中普通認購為支付利息向券商融資。另外富途支持暗盤交易，東財國際暫不支持。
6.7 資訊&社區功能
功能結構：
- 富途區分了資訊和牛牛圈，資訊偏向PGC和OGC，牛牛圈偏向UGC，資訊分類包括要聞、快訊、自選、日歷、基金、推送，異動等，牛牛圈則有熱門內容、課堂和直播。
- 東財國際簡單粗暴，只有財富號、資訊、研報，公告。
- 老虎沒有獨立將UGC作為單獨模塊，和資訊一起組成社區，資訊分類包括要聞、快訊、自選、推送、新股、原油，黃金等。另外也有財報季功能，但是財報季功能不穩定，分時段打開，時能加載時為白屏；另外老虎將日歷資訊功能與其他選股行情功能一起放在了發現中。
資訊詳情頁面：
- 富途和老虎都做的挺好，有語音播報、相關推薦的功能；
- 東財國際則比較單一，但提供了更多的證券公司研報，這點是富途和老虎沒有的。
翻譯功能：投資美股公告及時準確也很重要。富途和老虎都提供了翻譯功能，而東財國際則沒有，這些在評論里能看得到吐槽。
發貼功能：富途和老虎都支持在內容里添加持倉情況，盈虧比例等等。
- 富途社區發帖功能做的更仔細，還支持發表直播；
- 東財國際則僅支持文字加圖片。
其他：在富途的牛牛圈，你可以直接@CEO葉子哥，葉子哥拉著產品團隊到處跑，回復用戶的意見和需求。可見其內部對產品體驗的重視，以及其內部產品人的壓力之大。
6.8 收費對比
整理了三家最基礎服務的費用，綜合對比下來老虎證券收費最低，富途的收費較二者更高。
7. 總結：SWOT分析
7.1 SWOT分析
7.2 結論
- 國內券商行業集中度持續提高，新市場和差異化是破局之法；
- 人民幣國際化、中國金融市場開放、疫情下的全球大放水、人口結構帶來的紅利，網絡普及和技術發展帶來行業機遇；
- 富途是一家以港美股市場為主的互聯網券商公司，以服務體驗與合規性為核心優勢為個人投資者提供理財投資服務，為企業提供ESOP托管、IPO承銷的服務，以此賺取傭金、服務費、利息等利潤；
- 富途用戶可分為B端和C端，業務包括富途證券、富途大象和富途安逸；
- 目前市場上互聯網證券公司提供的APP端產品功能包括行情、交易、資訊和社區功能，因公司定位而有所不同；
- 對比競品，富途牛牛APP的功能豐富度，UI體驗，資訊分類和社區氛圍都較好，但產品信息密集，復雜度高，對新手不友好，同時其定價策略整體也比同類競品高；
- 富途在合規性、券商口碑、戰略資源、產品體驗上都較好，需要注意高增長能否持續的問題，在繼續擴張業務面的同時要保證原有體驗和服務質量不下降；
- 本次分析旨于了解行業知識及基礎業務，但因范圍涉及過廣，在分析方面未能深入，有機會再進一步了解分析。
本文由 @林秀成 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
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