幫我拼一刀吧：拼多多產品分析報告

編輯導讀：拼多多作為國內電商賽道的黑馬，從阿里和京東二分天下的格局中沖了出來，并刷新國內電商最快上市記錄。它是如何在短時間內迅速崛起的呢？本文作者將從八個維度出發，對拼多多展開深入的分析，希望對你有幫助。

在阿里和京東二分天下的市場格局下，國內電商賽道沖出了一匹黑馬——拼多多。拼多多自2015年10月上線，2018年7月26日正式登錄美國資本市場，刷新國內電商最快上市記錄。截止至2020年5月，拼多多已有6億活躍買家，百萬級商家，2020年Q1GMV高達3026億元。

拼多多是如何在短期內迅速崛起？從人人批判的山寨假貨聚集地，到如今各大友商模仿的對象，它究竟經歷了什么？

本文試圖從多方面分析拼多多這款產品，以深入了解這家企業及其電商行業背后的運轉邏輯，分析結構如下：

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一、行業分析

行業宏觀環境對一個企業的崛起有至關重要的作用。筆者的女神，梁寧，在《產品思維30講》中提到的“點線面體”理論，也表明了行業宏觀環境的重要性：一個“點“的迅速崛起，很大程度上依附于其所在“體“的崛起，這個“體”指的是與企業無關的外部宏觀因素。

筆者采用PEST模型，對電商行業進行行業分析：

1.1 Politics：政策層面

1.1.1 政府大力扶持電子商務行業

電子商務行業對我國國民經濟的增長做出了重要的貢獻，政府的大力支持是其發展的重要助推劑。

根據前瞻產品研究院發布的《2019-2024年中國電子商務行業發展趨勢與投資決策分析報告》，僅2017至2019兩年，國家共出臺電子商務行業相關政策近20條，多個省市縣緊跟全國政策，給出了更加細化的相關性地方政策，來扶持電商行業的發展。

1.1.2 《電子商務法》的頒布進一步加強行業監管、鼓勵企業創新

2019年《電子商務法》的實施使得電商行業平臺有法可依。

在監管方面，《電子商務法》除了將代購、微商、博主等被納入電子商務經營者進行立法管理外，對如今新興的社交電商平臺出臺約束，針對電子商務平臺刪差評、刷好評、賣假貨、快遞延期等諸多方面進行了詳細規定，規范了電子商務行為，維護了市場秩序，促進電子商務持續健康發展。

在企業創新方面，《電子商務法》鼓勵電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用。這是電商平臺經濟發展的重大機遇。作為電商平臺的一種新業態，“社交電商”也由此站上了茁壯成長的新風口。

1.2 Economy：經濟層面

1.2.1 居民收入水平提高

居民可支配收入的提高是影響居民消費最重要的因素之一，居民人均收入的增長有利于促進居民上網消費。

根據艾瑞數據，近五年來，中國居民人均可支配收入連續增長。2019年，中國居民人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%。

1.2.2 下沉市場發展迅速

1.2.2.1 下沉市場流量巨大

在人口數量方面，我國有超過七成的人口在三四五線城市和鄉村。據尼爾森數據顯示，我國三、四線以下城市人口規模高達9.53億，遠超一二線城市4.27億人口規模，不論是經濟的增長還是互聯網紅利的下沉，這部分用戶都是未來最重要的組成。

在移動網民數量和觸網比率方面，三四五線移動網民的數量規模在4.6億人左右，占總移動網民數量的55%，超過市場規模的一半，是移動線上消費主力。但與之對應的是，三線以下城市觸網比率較低，僅為48.3%，該數據意味著平均每2人僅有不到1人使用移動設備，與一二線城市的88.1%有巨大距離。可見下沉市場在未來的5-10年內仍然是市場藍海，有巨大的潛力。

1.2.2.2 下沉市場GDP增速喜人

根據國家統計局數據，三四五線下沉市場的整體經濟體量雖然無法達到一、二線發達城市的水平，但在近年卻持續保持著較高的增長速度，甚至四五線城市的整體GDP增速一度超過了一二線城市。

1.2.2.3 下沉市場人群消費意愿旺盛

根據Mob研究院數據，雖然三四五線下沉市場人群月收入多在5000元以下，但低線城市大多房價較低，相當一部分居民無需為巨額的房貸焦慮，從而擁有頗為旺盛的消費意愿，低線城市人均實際可支配收入甚至不輸需要還房貸的一二線人群。尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》也顯示，在2018年，一線城市居民的消費信心是最弱的，而三線城市與農村居民的消費信心更加強烈，消費意愿也更加旺盛。

1.2.3 五環內市場消費結構呈兩極化

“五環內市場”引申自拼多多CEO黃崢的“五環內人群”概念，代指高線城市，與“下沉市場”相對應。

“消費結構兩極化”指，消費者將其可支配收入，集中消費在高端的奢侈品品牌與低端的功能性品牌兩者之中，消費逐漸呈現出兩個趨勢：趨低消費和趨高消費。一方面奢侈品消費跳躍式增長，另一方面網絡購物、平價購物方式也正形成風潮。

“五環內人群”雖然沒有生活在“下沉市場”，但是由于“消費結構兩極化”，他們對功能性品牌的消費降級，使其也成為拼多多等拼購類電商的目標用戶。

1.3 Society：社會文化層面

1.3.1 網民規模和普及率提高，移動設備成為最常用的上網渠道

時間上縱向比較，經過兩波互聯網浪潮，我國的網絡普及率持續提高。根據中國互聯網網絡信息中心發布的第44次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2019年6月，我國網民規模為8.54億，較2018年新增網民2598萬，互聯網普及率達61.2%，較2018年底提升1.6%。其中，我國手機網民規模達8.47億，較2018年底新增手機網民2984萬。網民中使用手機上網的比例由2018年底的98.6%提升至2018年底的99.1%，手機上網已成為網民最常用的上網渠道。

國際上橫向比較，根據2018年6月25日美國皮尤中心發布的報告顯示，中國智能手機的普及率為68%，在國際上處于中上游水平。

1.3.2 下沉市場移動互聯網參與度提高

1.3.2.1 下沉市場成移動互聯網最大增量群體，新增網民年齡結構以兩端為主

根據QuestMobile數據，從2019年3月至2020年3月，下沉市場月活用戶共增加2461萬，一二線城市月活用戶反減少714萬。在凈增加的1700萬人中，24歲以下和41歲以上的新增用戶，占總新增人數的90%。

1.3.2.2 下沉市場網民閑暇時間豐富

相比于一二線城市的居民，三四五線居民的工作時間較少，空閑時間較多，因此閑暇時間更豐富。

低線居民工作時間相對較短：

• 一二線城市日均工作時間較長。廣州、上海、深圳、杭州等一二線城市職場人日均工作時間較長，其中廣州以日均 9.2 小時的工作時間位列榜首，杭州以8.9小時工作時間緊跟其后，上海日均工作時間為 8.89 小時，深圳為 8.88 小時；
• 三四線城市一周工作時間較短，三四線城市一周工作時間在 31-40小時的占比為 35%，低于一線城市（56%）和二線城市（47%）。

低線城市居民空閑時間較多：

• 二三線城市一周休閑時間較長。其中長沙居民一周休閑時間最長，為22小時，廈門居民的一周休閑時間為 21.9小時，位列第二；
• 三四線城市居民日均上網時間較長。日均上網時間在2-5小時時間段占比最高，其中三四線城市居民占比超50%，一二線城市則不到40%。

各城市職場人日均工作時間（小時）

各線城市居民一周工作時間（小時）

各城市職場人一周休閑時間（小時）

各線城市居民每天上網時間（小時）

1.3.3 非網民數量上減少，結構上仍以農村為主，文化水平而非硬件設施，是限制其上網的主要原因

根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，我國非網民數量持續減少，截至2019年6月，我國非網民規模5.41億，較2018年減少1.6%。非網民結構中，農村地區占比較高約為62.8%，可見非網民依然以農村地區為主，使用技能缺乏和不懂拼音等文化程度限制，是國內非網民不上的網的主要原因。

1.4 Technology：技術層面

1.4.1 我國信息技術發展水平的提高，民眾接入互聯網的門檻越來越低

互聯網用戶的增長與行業技術水平、交互方式、網絡成本等緊密相關。

在硬件方面，我國已建成全球最大規模光纖和移動通信網絡，行政村通光纖和4G比例均超過98%，固定互聯網寬帶用戶接入超過4.5億戶。隨著我國寬帶建設加速，互聯網提速降費，智能手機普及率大幅上升，以及流量成本的下降，用戶的互聯網接入成本已降到一個很低的水平。

在軟件方面，隨著操作系統的革新，語音識別等人工智能技術的應用，移動設備的人機交互方式也逐漸人性化。對互聯網認知度低的人群，也能使用移動設備完成一些簡單的交互操作。

1.4.2 電商供應鏈基礎建設完備，三四線網民電商配套服務體系更加完善

經過阿里和京東在電商行業的近20年的耕耘，電商行業的平臺基礎建設已經完成，如物流體系、大數據、移動支付、供應鏈等。同時，為了發展農村經濟，低線地區的電商配套服務體系都在緊鑼密鼓地完善。“快遞下鄉”工作，以及一系列惠農政策的實施，使得農村電商將會迎來更大的機遇。

1.5 未來發展趨勢

1.5.1 代際變遷，Z世代不斷加入，帶來互聯網結構的改變

Z世代統指受到互聯網、智能手機和平板電腦等科技產物影響較大的一代人。因為其完全成長在互聯網高速發展期，所以也被稱為互聯網的“原住民”。

2019年，3000萬的首批“原住民”踏入社會，成為社會消費的重要組成部分。他們對待網絡與前幾代人完全不同的態度和方式，將給互聯網結構帶來改變。

1.5.2 社交電商仍在蓬勃發展的風口，微信為其重要通路

2018年，我國社交電商行業規模達到6268.5億元，同比增長255.8%；2019年，我國社交電商行業市場規模約達到13166.4億元，同比增長110%。可以看到，隨著著社交流量與電商交易的不斷融合不斷深入，社交電商市場還存在很大的市場空間，在未來幾年依然會保持快速增長。

微信作為巨頭APP，月活高達9.4億，緊逼我國10億移動設備數。大致可認為94%的移動設備，都安裝了微信軟件。而社交電商，以人與人的交流為基礎，需要巨大的流量作為支持。所以微信、手Q、微博等社交媒體必將是未來社交電商銷售的重要通路。

二、電商行業典型業務模式介紹

2.1 電商“人-貨-場”體系介紹

筆者采用劉潤在《新零售》中提出的“人-貨-場”體系結構，來拆分、介紹電商典型業務模式。

什么是零售？什么是電商？《新零售》一書解釋道，零售的本質，是連接“人”與“貨”的“場”，電商平臺的本質，是搭建一個高效的“人-貨-場”體系。而新零售，無非就是效率更高的零售。

“人-貨-場”體系結構的歸納圖如下：

2.1.1 貨=D-M-S-B-b-C

貨物從設計、生產到消費市場的整條供應鏈，可以歸納為D—M—S—B—b—C：

D=Design(設計)，指產品款式的設計過程;

M=Manufacture(制造商)，也有人稱其為工廠;

S=Supply Chain(供應鏈)，通常指的是總代理、省代理、分銷商、經銷商等機構;

B=Business(大B，商場)，指的是大賣場、超市、連鎖店等;

b=business(小b，商店)，指的是夫妻店、地攤、微商等個人銷售者;

C=Consumer(消費者)，也就是最終端的客戶。

2.1.2 人=消費者=流量*轉化率*客單價*復購率

人即消費者，消費者在哪兒生意就在哪兒。

消費者的商業價值可以用“流量x轉化率x客單價x復購率”表示。通過吸引更多的流量、提升流量轉化率、拉高客單價、加強消費者忠誠度以提高復購率的方式，可獲得更多的商業價值。

2.1.3 場=信息流+資金流+物流

“場“是將“人”和“貨”連接起來的媒介，這個媒介主要由三個“流”組成：信息流，資金流，物流。

信息流指的是“人”對“貨”信息的認知。

資金流指的是“一手交錢一手交貨”中的“一手交錢”。

物流指的是“一手交錢一手交貨”中的“一手交貨”。

2.2 按交易雙方在貨物供應鏈的位置，電商可分為以下常見類型

2.2.1 B2B

企業向企業提供商品的模式，交易的供需雙方都是商家（或企業、公司）。

典型產品：1688

2.2.2 B2C

大企業向消費者銷售商品的模式，是商品供應鏈中最常見、最基本的商業模式。

典型產品：當當、京東、天貓

2.2.3 C2B

消費者反向定制企業提供的商品或服務的模式。

典型產品：海爾的無燈工廠

2.2.4 C2C

買賣雙方都是消費者的銷售模式，賣家先買入商品進貨，然后再賣給買家 。

典型產品：淘寶、咸魚、微店

2.2.5 M2C

工廠直接對消費者提供自己生產的商品或服務的模式。

典型產品：拼多多、京喜

2.2.6 C2M

消費者對工廠反向定制商品的模式。當消費者在需求側聚集時，C2M模式直接將客戶的需求對接到工廠，定制商品，并交給消費者。

典型產品：紅領西服

2.2.7 S2b

S是一個大的供應鏈的平臺，b是指的是夫妻店、地攤、微商等個人銷售者。S端能夠提供基本且保證品牌、品質的集中采購等服務，還能夠通過先進的供應鏈技術如SaaS工具等建立數據庫，為b端實現數據化和智能化，并為b端對C端提供可視化服務建立基礎。b會完成對客戶的低成本實時互動，理解客戶的需求，尋找客戶的痛點，再利用S供應端平臺對設計、生產和運輸等的協同能力，完成對客戶的定制化服務。

典型產品：天貓小店

2.3 按流量的獲取方式和運營模式，社交電商可分為以下常見類型

傳統電商以貨為中心，通過用戶主動搜索產品展示貨物，而社交電商以人為中心，基于社交媒介功能，通過社交活動、內容分享、算法推薦等方式低成本獲取流量，最終實現商業變現的創新型電商模式。社交電商在中國電商行業的譜圖位置如圖所示：

按流量的獲取方式和運營模式，將社交電商分為以下四類：

2.3.1 拼購類電商

拼購類電商需要兩個或更多用戶，通過社交分享方式組團。成功組團后，用戶可以通過低價的方式享受更大的折扣并提高用戶的參與熱情，讓消費者自行傳播。拼購類平臺僅需花費一次性引流成本即可吸引用戶積極主動發起拼團。

為了盡快達成訂單，用戶將分享鏈接至自己的社交關系鏈中。拼團信息的傳播也可能吸引其他用戶再次打開拼團。傳播數量和訂單數量實現裂變式增長。

典型產品：拼多多、京東拼購、京喜、蘇寧拼購、淘寶特價版、小鵝拼拼、國美美店、松鼠拼拼、51拼團、全民拼團、每日拼拼、網易一起拼。

2.3.2 會員分銷型電商

基于會員制的社交電商業務是指將供應商和消費者與S2b2C模型聯系起來以在社交基礎上實現商品流通的業務模型。分銷平臺（S）上游連接商品供應方、下游為b端店主提供供應鏈、物流、IT系統、培訓、售后等一系列服務，再由b端店主負責C端商品銷售及用戶維護。用戶通過繳納會員費/完成任務等方式成為會員，在不介入供應鏈的情況下，利用社交關系進行分銷，實現“自用省錢，分享賺錢”。

基于會員制的電商是個人微商的升級版本。在早期的個人微商模式下，個人店鋪所有者需要完成產品購買，定價，銷售和售后的整個過程。在基于會員制的電商模型中，所有者不干預供應鏈，而僅承擔獲取客戶和用戶的責任。分銷平臺提供標準化的整個產業鏈服務。所有者只需要使用社交關系即可。通過分享和推薦來賺錢。

典型產品：愛庫存、斑馬會員、貝店、芬香、花生日記、未來集市、達令家、粉象生活。

2.3.3 內容分享類電商

內容社交電商是通過指導消費者通過各種形式的內容進行購買，以實現商品和內容的協調，從而提高電子商務營銷的有效性。在社交電子商務模式下，社交網絡被用作鏈接，產品根據個人用戶進行分發。每個社交節點都可以成為流量入口并生成交易，適用于容易受KOL影響的消費人群或有共同興趣的社群。

根據BCG的一項調查，將近一半的消費者通過社交媒體和以KOL為代表的其他數字媒體，品牌擁有的廣告和社交廣告來關注品牌動態。 30歲以下的年輕人中，超過70％的人容易受到不同類型KOL的影響。

年輕人正逐漸成為網購消費的主力軍。為了滿足他們零散和個性化的消費需求，電商和內容產業鏈正在逐漸融合，影響消費者的決策制定，并通過內容引導消費者的購物行為。

典型產品：小紅書、蘑菇街、小紅唇、抖音電商、快手電商等。

2.3.4 社區團購類電商

社區團購模式也是S2b2C的一種。社區團購平臺提供產品、物流倉儲和售后支持，團長（通常是寶媽或社區便利店店主）負責社群運營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發；基于社區團長與周邊居民的信任關系，降低獲客成本，適用復購率高的日常家庭生活用品。

社區居民通過微信小程序或APP加入訂單后，社區團購平臺在第二天將貨物統一交付至團長處，消費者上門自取或由團長進行最后一公里的配送的團購模式。

典型產品：小紅書商城、寶寶樹、考拉精選、年糕媽媽、有好東西、你我您、食享會、十薈團、鄰鄰壹、小區樂、誼品生鮮、興盛優選、每日一淘。

三、競品分析

在電商這個巨大的蛋糕面前，涌現了大量的玩家，他們采用了不同的解決方案，形成了不同的產品形態。根據《2020胡潤中國10強電商》排行榜，在各大電商玩家中，阿里巴巴以41090億元價值無可爭議地位列榜單榜首，且一家獨大，其價值比榜單另外9家總和還多，毫無爭議地處于電商第一梯隊；其后美團、京東、拼多多作為行業中的重要玩家，影響力較大，屬于第二梯隊；其他公司屬于第三梯隊，如下圖：

根據拼多多的競品生態，同時參考電商價值排行榜，本文選擇排行榜中位列第二梯隊的京東旗下的產品京喜，作為拼多多的競品進行競品分析。

3.1 拼多多

3.1.1 成長路徑

2015年4月，拼多多正式上線。

2015年4月，獲得段永平、王衛、孫彤宇、丁磊天使輪投資，具體金額未披露

2016年7月，拼多多用戶量突破1億，獲得1.1億美元B輪融資，IDG資本、騰訊、高榕資本領投。

2016年9月，拼多多與拼好貨宣布合并。

2016年10月10日，拼多多周年慶單日交易額超過1億元。

2017年2月1日，獲得2.13億美元C輪融資，投資方為紅杉資本中國、高榕資本、凱輝基金、騰訊投資。

2018年7月26日，拼多多正式登陸美國資本市場，發行價19美元，市值達到240億美元。

2018年4月11日，獲得13.69億美元D輪融資，投資方為紅杉資本中國、騰訊投資

2018年10月，國美電器與拼多多已展開合作，前者為拼多多提供電器類商品經營業務。

2019年2月，拼多多納入MSCI；

2019年9月，拼多多發布10億美元債券融資

2020年3月31日，拼多多宣布，部分長線投資人通過定向增發方式，已約定購買該公司新發行總值11億美元的A類普通股；約占已發行股份總數的2.8%，交易預計于2020年4月上旬完成。

2020年4月21日，拼多多認購國美零售發行的2億美元可轉債，拼多多國美零售達成全面戰略。

2020年4月25日凌晨，拼多多發布2019年年報，年報顯示，2019年，拼多多是在成交額10066億元，平臺年活躍買家數量達5.852億，較上年增長1.67億，活躍買家年平均消費額1720.1元，同比增長53%，年活躍商家數超過510萬，較上年同期的360萬增長41.7%。

2020年3月31日，平臺拼多多宣布，部分長線投資人通過定向增發方式，已約定購買該公司新發行總值11億美元的A類普通股，約占已發行股份總數的2.8%。交易預計于2020年4月上旬完成 。

2020年9月，拼多多成為2021年春晚獨家紅包互動合作伙伴。

3.1.2 Slogan

拼著買，才便宜

3.1.3 產品定位

Costco+Disney

一方面，讓用戶體驗到占到便宜的感覺，以低價、低毛利、低SKU和高庫存深度為特點打造核心爆款商品。

另一方面，通過游戲等方式精細化運營，在消費者購買的過程中融入娛樂化的方式，并依托社交的模式，讓消費者產生心理的愉悅。同時通過高速迭代不斷改善用戶端體驗，據悉2015年10月26日至2019年8月2日期間，拼多多共推出199個版本 ，平均6.87天1個版本。

3.1.4 業務模式

M2C+去中心化

傳統線下零售商供應鏈是，生產，物流，分銷，終端，消費者。傳統電商的供應鏈是，生產，品牌方，代運營，物流，消費者。而拼多多的供應鏈則是，生產，物流，消費者。拼多多采用M2C的業務模式，直接與工廠對接，縮短了供應鏈，避免了層層加價，促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本，再去掉層層中介經銷環節，將商品直接賣給消費者，讓價格大幅度下降。

拼多多還采用去中心化的電商業務模式，去中心化不是沒有中心而是每個人都在不經意間成為了中心。拼多多通過分享拼單的方式，使商品不斷觸達更多的潛在用戶。區別于傳統電商通過搜索觸達商品，拼多多通過算法推薦商品給用戶，推薦算法讓每個用戶有千人千面的拼多多首頁，考慮到低線城市有很大一部分人連商品的名字都打不出來，在以搜索為導向的平臺很難進行購物，去中心化和以搜索為導向的購物平臺就向其提供了很好的購物場景。

3.1.5 社交模式

微信作為移動網民人人必備的社交軟件，是社交類電商最好的平臺。微信生態龐大的流量支持，是拼多多得以在短期內實現用戶爆發式增長的重要原因。

拼多多發展前期在微信的病毒式營銷可謂是把微信這個社交平臺的作用發揮到極致。拼多多利用技術手段突破微信平臺規則限制，不斷地多方面地向微信用戶發送消息，除了朋友的推薦消息，朋友圈的廣告外，還有各種微信號的推送。坊間甚至笑稱“如何判斷一個人是不是向生活低頭？看他有沒有給你發拼多多的鏈接”，可見拼多多病毒式的營銷方式，給普通微信用戶帶來很大影響。

拼多多發展后期，微信封殺了砍價鏈接，不過此時拼多多也已攫取完微信的紅利，并推出了與微信社交屬性相似的“拼小圈”功能。

3.1.6 獲客方式

拼單、砍價等社交玩法為獲客入口之一

微信二級入口、微信小程序為獲客入口之二

3.1.7 商家來源

淘寶等傳統電商巨頭走向品牌化后出清的中低端尾部商家，是拼多多早期主要的商家來源。拼多多也在線下發展“拼工廠”，通過對消費者側需求的集聚，給中小廠商們提供需求信息，讓商家側重SKU的深度而非寬度，集中打造2～3款核心爆款產品。

3.1.8 付款方式

微信支付、支付寶、QQ錢包、花唄，可以與支付寶的活動聯動。

3.1.9 倉儲、配送模式

拼多多全場一件包郵，由第三方物流配送。坊間傳聞拼多多將與極兔速遞合作，建立自己的物流護城河。

3.1.10 售后保障

拼多多聯合中國人保財險及國內外知名品牌共同推出正品保障保險卡，在指定店鋪買到假貨可以理賠。

3.1.11 業務拓展

在結合市場行情，提升市場增量方面，拼多多一直創新不斷。2018年4月，拼多多在供應端推出了“多多果園”計劃，用游戲+農業的形式，完成了生鮮進城的第一步。2018年12月，拼多多又推出了“新品牌計劃”，計劃扶持1000家商家，幫助他們“更有效地觸達消費者，低成本培育白牌品牌”。2019年6月，拼多多又聯合平臺品牌商，推出“百億補貼”計劃，進一步推進平臺品牌化。

3.2 京喜

3.2.1 成長路徑

2014年，京東啟動社交電商布局，京東與騰訊達成戰略合作，入駐微信及手Q購物一級入口 。

2016年，上線拼購業務，并上線了內容導購生態“購物圈”。

2018年6月，京東拼購小程序上線

2018年，舉辦首屆 “京東拼購節” 。

2019年4月，京東拼購APP正式上線測試；

2019年5月，京東宣布與騰訊續簽了為期三年的戰略合作協議，協議自2019年5月27日起生效。協議中京東將利用微信一級入口及微信市場等獨特資源，打造區別于京東現有場景和模式的全新平臺。

2019年618期間，京東拼購在下沉市場推動增長，并攜手新華信用發布“廠直優品”計劃。

2019年7月，京東拼購業務部更名京東社交電商業務部，戰略地位升級。

2019年9月，“京東拼購”改名“京喜”，全新App正式上線。

3.2.2 Slogan

低價不低質

3.2.3 產品定位

為消費者提供優質且低價的商品

3.2.4 業務模式

M2C

京喜通過挖掘優質產業帶工廠、產源帶商家，構建“工廠直供+產地直發”的源頭直供供應鏈模式，將優質商品送達到消費者手中。

3.2.5 社交模式

京喜充分發揮視頻直播和小游戲的優勢，通過產業帶直播結合“京喜工廠”的玩法，將用戶特點與業務特色進行進一步整合。用戶通過在“京喜工廠”做任務，來深刻體驗“造好物”的過程，進一步深化對“工廠直供好貨”的認知。同時，一系列社交玩法的設置，也會激活用戶的社交裂變，

3.2.6 獲客方式

京喜有六大流量入口：微信，手Q購物入口，京喜小程序，京喜APP, 京喜M站，粉絲群。

2019年5月，京東與騰訊簽訂戰略合作協議，在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來穩定流量入口，京喜手Q購物入口、京喜小程序、京喜APP、京喜M站、粉絲群等移動端渠道也有不錯的獲客表現。

3.2.7 商家來源

京喜在業內開創了“企業店招商”的模式。在2018年，京東拼購（京喜升級前）多次召開招商大會，利用優惠政策吸引商家入駐。

3.2.8 付款方式

微信支付、京東支付（可與京東金融的優惠活動聯動）。

3.2.9 倉儲、配送模式

京東自有物流與第三方物流結合。

3.2.10 售后保障

京東增值保障，由京東金融保障服務官方旗艦店委托第三方服務商提供，例如：過期換新、意外保護、三月意外換新、半年意外換新。

工廠直供和產地直發的商品都有第三方質檢機構檢測。

3.2.11 業務拓展

京喜本身是京東業務拓展的產物，主打下沉市場對標拼多多，所以其本身并沒有其他業務拓展。

3.3 總結

從以上分析可見，拼多多和京喜整體的流量來源以及業務模式十分類似，雖然存在極多相似之處，但是拼多多和京喜還在具有一定的差異。

在產品定位方面，拼多多主打低價爆品，而京喜主打低價高質量的商品。下沉人群雖然對價格敏感，對商品品質要求不高，但并不代表他們能夠忍受著整個拼購電商服務質量的低下。調查顯示消費者對假冒偽劣商品深惡痛疾，假冒偽劣商品是導致拼購電商目標用戶遠離的首要因素。而京喜在商品采購和商家認證方面的把控，為商品品質提供了較好的保障，商品品控把握也是拼購電商平臺發展的重要方向。

在獲客方式方面，拼多多以微信為主，京喜坐擁微信、手Q兩大社交流量池，引流效果更強。但是由于目前微信禁止分享外鏈，京喜在微信中的場景布局，并沒有拼多多當年病毒傳播式的激進。

在商家來源方面，拼多多的商家一開始來自于傳統電商淘汰的尾部商家，而京喜的商家主要通過招商引入。

在倉儲、配送方面，拼多多主打 “輕資產”的商業模式，采用第三方物流配送，由于商品單價較低，配送成本占比較高。而京喜則背靠京東物流體系，充分發揮京東倉儲物流的優勢。

在售后保障方面，京喜從京東長期自營期間積累的品質把控經驗中獲利，延用京東主站的優異的售后保障能力，為消費者帶來更好的售后體驗，而且提供第三方質檢讓消費者買的放心。

在品牌背書方面，因為M2C大多為白牌產品，沒有了品牌背書，需要平臺為其提供更強的品牌背書，取得消費者的信任。拼多多在消費者眼中還是有假貨泛濫的印象，但是京東一直以來給人高品質的印象，能夠好地為京喜賦能，為“無品牌”商品創造品牌力。

在社交玩法方面，拼多多有同產品不同價，用戶需要為低價付出時間和精力（玩游戲或者分享鏈接），這樣做區分了用戶群體，讓愿意花時間找折扣的用戶得到優惠。而京喜只有一個價格，通過拉人頭返現的方式獲得優惠，因為返現的非即得性，加上返現規則十分晦澀，用戶在使用過程中需要較大的學習成本。

四、用戶價值分析

一個平臺必然擁有多方用戶，平臺的發展需要滿足不同用戶的不同需求。

拼多多平臺的用戶包括：消費者，商家，物流，拼多多平臺。他們之間的關系如下圖所示：

在用戶價值分析章節，筆者將從不同用戶的角度出發，分析拼多多如何平衡消費者、商家的利益。由于拼多多使用第三方物流服務，所以物流方面不在此分析。

4.1 消費者

4.1.1 小鎮青年

小鎮青年指的是指來自三四線城市、縣城和農村，出生于20世紀80年代及之后的青年群體。根據拍58同鎮發布的《2019下沉市場用戶調研報告》顯示，小鎮青年為下沉市場主要用戶。

4.1.1.1 小鎮青年用戶特征——有閑有錢，追逐網紅潮流

在時間上，相比都市青年，小鎮青年有著更小的生活半徑和相對緩慢的工作節奏，讓小鎮青年可以有更多的時間社交和娛樂。

在經濟上，小鎮青年的收入相較于一二線城市并不高，但他們的生活成本低，加之小鎮青年無需為買房置業投入過多資金，而且可享受著低線城市相對低的物價，因此小鎮青年可以擁有更充裕的現金流用于消費，消費信心也就更高。

在消費方式上，小鎮青年受短視頻影響較大，在線視頻活躍時間是電商平臺的3-5倍。小鎮青年作為快手、抖音等移動App的主力，他們很愿意進行消費和分享，其中喜歡分享互聯網內容的人達六成以上，這也從側面解釋了主流短視頻平臺為何會在短時間內會取得高速的增長。

4.1.1.2 小鎮青年現有購物方式以及存在的問題

小鎮青年現有購物方式有，線下實體店消費和線上傳統電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

線下實體店：

實體店的商品種類和數量有一定的限制。對于一些新上市的電子產品、特殊地區的農產品、某段時間的爆款等，實體店不能做到包羅萬象，不能滿足小鎮青年多元化的購物需求（問題1）。

線上傳統電商：

線上傳統電商仍采用消費者主動搜索的“人找貨”方式，對于沒有明確購物目標的“笨笨”和“小閑”用戶，傳統電商不能幫助他們完成購物決策（問題2）。

4.1.2 小鎮中年

按我國國情，41-59歲被稱為中年，根據《2019下沉市場用戶調研報告》小鎮中年占總下沉市場人數25%左右，他們有著不容小覷的消費能力。

4.1.2.1 小鎮中年用戶特征——熟人推薦重要性高，重視家庭場景的消費

小鎮中年長期居住在小鎮，家庭和社交關系鏈穩定，對外界新鮮事物的了解方式多通過身邊的人推薦，信息接收存在滯后性。同時他們追求節儉，偏向于購買家庭場景中高性價比的商品。

在影響消費決策的因素上，除去“價格”這個關鍵性決策因素，下沉中年群體受到“熟人推薦”的影響較大。關于下沉市場中的“熟人社會”模式，社會學泰斗費孝通先生在《鄉土中國》進行了描述，簡單來說，“熟人社會“就是一種“小圈子”社會，是基于親戚好友與鄰里關系而形成的復雜龐大的關系網絡，人們因為熟悉，所以可以相互幫襯，相互照應，因而更容易建立內部信任，進而影響消費決策。

在消費類型上，小鎮中年上要贍養父母，下要養育子女，多數人懂得量入為出的消費原則，更注重家庭場景中的消費。

4.1.2.2 小鎮中年現有購物方式以及存在的問題

小鎮中年現有購物方式有，線下實體店消費和線上傳統電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實體店

下沉人群都很重視商品的性價比，小鎮中年由于上有老下有小，更懂得量入為出，他們會通過多方比較選擇最具性價比的商品。這些商品大多是家庭場景中的日常生活用品，不需要很強的即得性。而實體店為了提供商品的即得性，花費了店面、倉庫、多級供應鏈配送貨等大量成本，因此商品的價格會相對高一些。（問題3）

2）線上傳統電商

線上傳統電商由于店鋪傭金、廣告營銷、競價排名等費用的支出，價格也并不美麗，而且電商促銷活動較多，為了維持利潤，商品的定價反而會更高一點。（問題3）

其次，線上商品質量良莠不齊，相比于實體店鋪，電商賣家開店成本低，進貨渠道也不為人知，商品質量難以保證。由于消費者對店家的信任感不足，從一堆同質化的商品中進行挑選，增加了顧客的選購難度。（問題4）

4.1.3 小鎮老年

小鎮老年人觸網率低，但正以很高的速度接觸移動互聯網，龐大市場的巨大潛力尚待挖掘。

筆者只找到2018年的網信數據：據前瞻產業研究院整理，2018年，我國60周歲及以上人口2.5億人，占總人口的17.9%。同時，我國2018年60周歲及以上的網民僅半億多，占總網民數7.1%。由此可得，2018年我國老年人觸網率僅為20%，而小鎮老年的觸網率只會更低。

同時根據京東數科研究院和人大國發院發布的《線上生活消費數據報告》，60歲以上的老年人2018年線上銷售額較2017年增長超65%。在網民數量方面，自2012年，我國老年網民數量增長130%，老年人觸網速度是整體移動互聯網普及速度的1.6倍。可見小鎮老年人這個龐大的市場藍海正在浮現。

4.1.3.1 小鎮老年用戶特征——真·有閑有錢，存在一定“數字鴻溝”，容易上當受騙，關注保健品

在時間上，由于小鎮老年群體一般都已退休，不用繼續上班且小鎮娛樂活動缺乏，他們相比“打工人”群體和“學生”群體擁有更大量的閑暇時間。

在經濟上，由于小鎮老年退休后有國家給的養老金和兒女給的贍養費作為收入，經濟水平處于盈余的狀態。根據武漢大學互聯網全齡化實踐隊發布的《中老年人使用互聯網情況調查報告2015》，中老年網民的收入水平普遍高于全網網民的平均水平。

在互聯網產品的使用上，小鎮老年存在數字鴻溝。隨著互聯網人口紅利逐漸消失，老年人成為網民增量的重要來源，占新增網民總數的44.6%。但是作為“白紙型”用戶，他們觸網時間短，主動搜索商品的能力較弱，使用復雜功能需要很大的學習成本，對互聯網產品的使用還在探索階段。根據武漢大學《中老年人使用互聯網情況調查報告2015》 ，中老年人上網經常遇到困難的占33.3%，偶爾遇到困難的占51.7%，兩者一共占了8成以上，這表明中老年網民在上網過程中或多或少會遇到困難。

在使用互聯網產品的過程中，小鎮老年因為集合了“小鎮”與“老年”兩個關鍵特征，正成為互聯網用戶中的“弱勢群體”和各種欺詐行為的目標。根據鏈老網的調研結果，67.3%的中老年人在使用互聯網的過程中有過上當受騙的經歷。調研組對這些受騙的中老年人進行了進一步的詢問，發現大多數中老年人分不清楚正常操作流程和陷阱，還發現他們下載的直播軟件多是來自彈窗廣告，而非應用商店，可見中老年人對互聯網上的欺詐信息識別能力較弱。

另一發現是，“健康保養類產品”是小鎮老年上當受騙的重災區。因小鎮老年遠離密集優質的醫療資源，加上缺乏醫療常識，一直是保健品行業的重要業績來源，互聯網普及之前，很多保健品銷售人員包裝成中醫講師和營養專家，打著免費體檢和普及醫療知識講座的旗號向老年人強買強賣高價保健品。在2019年國家相關部門對保健品行業進行了大力整頓后，線上保健品銷售渠道涌入大量參與者，填補了線下講座的空白，2019年天貓保健品消費者洞察報告顯示，小鎮老年對保健品消費的滲透率和人數增速在八大人群中都遠高于都市銀發。

4.1.3.2 小鎮老年現有購物方式以及存在的問題

小鎮老年現有購物方式有，線下實體店、線上傳統電商和二類電商三種，以上三種方式主要存在以下問題：

1）線下實體店

線下實體店仍是小鎮老年的主要購物方式，但也存在一些線下實體店的通病，比如商品數量少不能滿足小鎮老年對特定功能保健品的需求。（問題1）

2）線上傳統電商

傳統電商對于小鎮老年來說，功能多、信息多、操作路徑長，老年人使用起來有很大的難度。（問題5）

3）二類電商

二類電商又叫“營銷電商”，主要模式為夾雜在信息流之間的單品廣告，商品頁面通常為單一的H5頁面，消費者進入商品頁面的唯一方式，就是通過點擊信息流當中的營銷廣告。操作簡單和煽動性強的二類電商靠信息流廣告的方式打開了“小鎮老年”的網購大門，回報率高達3.7。有電商商家靠老花鏡、老人鞋等爆款品類月入千萬。

但是對于消費者來說二類電商的問題也很明顯：

首先是商品描述具有導向型，不夠客觀，銷量和評價也可能是造假的數據，很容易受騙購買貨不對板的商品。（問題6）

其次是售后維權比較困難，一般二類電商是通過客服電話的方式進行售后服務，消費者在溝通中處于被動狀態維權比較困難。（問題7）

4.1.4 一二線城市務工人員

我國三、四線以下城市人口9.53億，一二線城市人口4.27億，而在4.27億中有那么一群人，被戲稱為“新忙族”，他們在忙通勤、忙熬夜、忙焦慮、忙升級……他們是在一二線城市上班的“打工人”。下圖為艾瑞咨詢對“新忙族”的人群畫像：

4.1.4.1 用戶特征——沒閑有錢

一二線城市務工人員受到大城市快節奏的影響，缺乏個人時間，不愿意花很多時間玩游戲換取小利益。他們在購物時更看重便利性和快捷性，更希望通過便捷、高效的購買方式快速找到價格合適的商品結束購買流程，且購買的商品以快銷品為主。

4.1.4.2 一二線城市務工人員現有購物方式以及存在的問題

一二線城市務工人員現有購物方式有，線下實體店消費和線上傳統電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實體店

首先線下購物耗時耗力，去實體店購買商品需要往返商場，如果需要買的商品不能在一個商場內買到，需要同時跑幾家商場。購買過程中需要消費者自行在商店內尋找貨架、對比價格，購買結束后需要自己拎商品回家，大件商品的搬運也很消耗體力。（問題8）

其次線下實體店信息傳遞不及時，促銷活動、優惠信息、價格調整以及缺貨斷貨情況消費者只有當抵達門店時才能了解到，如果不是天天逛實體店很難買到優惠商品。（問題9）

2）線上傳統電商

隨著電商各種節日活動此起彼伏，因為“價格歧視“，促銷規則也越來越復雜。這樣一來，舍得花時間精力成本研究規則、每天簽到、分享、玩小游戲的用戶就會獲得更低的價格，而普通用戶很可能因為節前漲價，成為被收割的“韭菜”。（問題10）

4.1.5 學生

根據CNNIC第46次調查報告，在全網網民結構中，學生占比最高，占23.7%，可見學生群體是我國網民重要組成部分，同時學生也是各類電商的主要用戶。

4.1.5.1 用戶特征——有閑沒錢，擅長薅羊毛

學生階段是一個人需求最旺盛，但是經濟條件最拮據的時候。

在時間上，作為互聯網的原住民，學生群體容易觸網，且上網時間有逐年增加的趨勢。根據中國新聞網，我國各學齡期學生網民周上網時長如圖所示。

在經濟上，學生的經濟獨立性差，消費能力有限。他們的收入主要來自父母給的生活費，還有其他來自社會兼職的收入和獎學金等。根據隨手記APP的大數據，2019年我國大學生每月平均生活費1282元，70%以上地區大學生平均生活費未超過1500元。

在消費水平上，學生黨正處于身心高速發展的時期，對各種事物都有新鮮感，敢于嘗試。他們的消費需求較大，對數碼、美妝、服飾、零食等品類都有一定需求，但受生活費的制約，他們大多追求高性價比的商品。受過“高等教育”的他們擅長薅羊毛，即通過計算各種復雜的優惠條件選擇最實惠的購買方式，根據中青校媒《2020大學生理性消費報告》，64.61%的大學生有過薅羊毛的經歷。

4.1.5.2 學生現有購物方式以及存在的問題

學生現有購物方式有，線下實體店消費和線上傳統電商購物兩種，以上兩種方式主要存在以下問題：

1）線下實體店

線下實體店受空間限制無法滿足學生多樣化的需求（問題1），且商品的價格會相對高一些。（問題3）

2）線上傳統電商

首先，線上傳統電商由于店鋪傭金、廣告營銷、競價排名等費用的支出，價格也并不美麗，而且電商促銷活動較多，為了維持利潤，商品的定價反而會更高一點。（問題3）

其次，傳統電商運營活動比較單一，多是單品促銷，并疊加各種購物券，羊毛黨則多是通過尋找規則漏洞獲利，并不是通過正規營銷活動獲利。這些薅羊毛活動違背了營銷活動的本意，而職業羊毛黨而非廣大學生群體是獲利的主體。（問題11）

4.2 商家

拼多多的商家類型，按照在供應鏈中的位置，可大致分為制造商和中低端零售商。不同于消費者多層次的消費需求，商家的主要需求是用最少的成本賣出最多的商品，以賺取最大的利潤。而不同類型的商家因為有著不同的優勢特征，有著不同的決策方案。

4.2.1 制造商

4.2.1.1 用戶特征——有完善的生產線，二級市場認可率低

制造商擁有完善的生產線，長期為國內外品牌進行“代工貼牌”生產，是商品供應鏈的上游企業。由于沒有自主品牌，專業代工廠在二級消費市場得不到大眾市場的認可。質量高、投入高、資產重、盈利低是代工業務的主要特征。

4.2.1.2 制造商現有解決方案及存在的問題

制造商家現有的銷售渠道主要分為，向其他經銷商出貨和自主品牌銷售兩種，這兩種方式主要存在以下問題：

1）向其他經銷商出貨

“代工貼牌”企業的產品研發設計和銷售渠道控制在經銷商的手里，制造商自身議價能力較弱，利潤空間低，還要承擔自建工廠、設備折舊和生產管理等各種風險。在這種情況下，制造商的發展空間僅限于成為某個品牌的“加工車間”，且一旦市場出現波動，下游訂單不足，供應鏈斷裂，制造商就會面臨生存危機，甚至破產倒閉。可見我國制造商雖然有龐大的生產力和制造規模，但是高投入、低盈利、高風險是主要問題。（問題12）

2）自主品牌銷售

同家制造商制造的商品，貼了知名品牌的商品比制造商自有品牌的商品貴了四五倍之多。品牌，是企業寶貴的無形資產，而制造商自主品牌在市場的認知率較低（問題13）。

4.2.2 中低端零售商

4.2.2.1 用戶特征——流動資金不多，無專業團隊

傳統電商開始走品牌化路線后，專業品牌商家紛紛入場爭奪流量，而中低端零售商家無法承受高昂的交易成本以及缺乏專業的營銷團隊，亟需尋找新出路。

4.2.2.2 零售商現有解決方案及存在的問題

小零售商現有的銷售方式主要為，開線下實體店、在傳統電商平臺賣貨、開發自有賣貨平臺，這三種方式也存在以下問題：

1） 開線下實體店

實體店作為傳統的賣貨場景，存在以下問題：

• 實體店固定成本投入較高，實體店開張需要店鋪租金，裝修費用，店員工資等，初期成本較高，對于一些高人流量的位置，租金更是讓人望而卻步（問題14）。
• 售賣場景受限于地理位置，由于線下實體店位置固定，通常只有周邊通勤距離的消費者會到店消費，只能輻射到一小部分消費者（問題15）。
• 售賣時間受限于開門時間，由于實體店鋪需要店員看管，必然晚上會有關門時間無法接待客戶（問題16）。

2） 在傳統電商開店賣貨

在傳統電商開設店鋪也是很多中小商家的解決方案，但是也存在以下問題：

• 交易成本高，流量獲取、平臺曝光、店鋪傭金、交易抽成等都是成本，中小企業難以承受.（問題17）
• 營銷能力低，現在傳統電商的營銷活動越來越多，活動規則也越來越復雜，中小企業缺乏專業能力跟不上營銷步伐，不乏有一些中小企業設置錯誤優惠規則被薅羊毛至倒閉的情況.（問題18）
• 由于信息不對稱，平臺上的商品良莠不齊，容易出現“劣幣驅逐良幣”的現象，平臺上商品的價格被以次充好的商品拉低，優質商品的利潤降低，逐漸退出市場.（問題19）

3） 開發自有賣貨平臺

一些有開發能力的商家會開發自有的電商平臺售賣商品，這樣既避免了線下實體店的不足也繞開第三方平臺的抽成，但是也存在以下不足：

• 開發成本高，需要一定的實力，自有電商平臺從開發成本、服務器購買、后期維護等都需要很多的人力和物力。（問題20）
• 瀏覽量低，沒有穩定的流量渠道，自有賣貨平臺沒有傳統電商平臺這樣高MAU，很多人并不知道存在這樣一家可以購買商品的平臺，最終還是需要從其他地方引流。（問題21）

4.3 平臺

通過以上分析我們了解到，消費者和商家都存在自己的訴求，并且現有解決方案并沒有很好地滿足他們的需求。

從消費者購買商品的角度出發，存在以下問題：

• 問題1：商品種類少
• 問題2：無法幫助消費者完成購物決策
• 問題3：性價比不高
• 問題4：商品良莠不齊
• 問題5：老年人使用難度較高
• 問題6：二類電商欺詐行為多
• 問題7：二類電商售后維權困難
• 問題8：線下購物方式不便捷
• 問題9：線下信息傳遞不及時
• 問題10：傳統電商運營活動存在價格歧視
• 問題11：傳統電商運營活動方式單一，規則復雜
• 從商家銷售商品的角度出發，存在以下問題：
• 問題12：制造商高投入、低盈利、高風險
• 問題13：制造商自主品牌市場認知率低
• 問題14：線下實體店成本高
• 問題15：線下實體店輻射范圍有限
• 問題16：線下實體店營業時間有閑
• 問題17：傳統電商交易成本高
• 問題18：中低端商家營銷能力差
• 問題19：信息不對稱，“劣貨驅逐良貨”
• 問題20：自有平臺開發成本高
• 問題21：自有平臺流量獲取成本高

那么拼多多作為平臺方是如何針對這些問題，提出更好的解決方案，滿足用戶的需求呢？

4.3.1 低價路線

拼多多的slogan就是“拼著買，才便宜”。為了解決【問題3】，保證平臺上的商品比其他平臺更便宜，拼多多做了以下努力：

首先縮短供應鏈，廠家出貨直接送到消費者手中。M2C模式一方面減少了供應鏈成本，另一方面很多制造商因為產能過剩會有商品積壓，當產品剩下來之后就需要倉儲、管理成本。商品囤在手里就是損失，商家自然愿意在拼多多平臺上以低價出售，比起虧損賺，能獲取較低的利潤已經是很好的解決方案。

其次拼多多的商品均采用拼團購買和全場包郵的形式。相對于傳統電商的個人用戶購買，拼團購買形式能帶來更大的購買量。而且除了常見的二人拼團，拼多多還有萬人拼團活動。拼團活動有著龐大的出貨量，這種購買形式有點類似于批發市場——通過批發大量的商品以達到單價降低的目的。

第三，拼多多會對商家的價格進行審核。一方面，商家發布商品，需要向平臺提交申請，平臺會對商品價格進行審核，拼多多商品定價規則為：發布商品要求市場價>單買價>拼單價。另一方面，在拼多多的各大促銷活動中，平臺也會有硬性規定，要求參加活動的商品必須是全網最低價。

第四，拼多多經常有各種大額補貼活動，比如9塊9特賣、斷碼清倉、百億補貼等活動。從拼多多的財報看，即使活動有自虧損，拼多多也要把低價路線做到極致。

4.3.2 質量保證

雖然消費者的核心痛點是價格，但是質量不過關會嚴重影響消費者的復購率。根據艾媒資訊調查顯示，45%的用戶都由于擔心商品質量問題而不選擇繼續使用拼購電商平臺。為了解決【問題4】【問題6】【問題7】，保證平臺上商品的質量和消費者合法權益，拼多多做了以下努力：

在商品正品保障方面，拼多多在2018年推出了“假一賠十”的商品保證。在2019年6月國家劍網專項行動之時，拼多多也積極的應對，聯合中國人保財險推出的“正品險”，保證商品100%正品。

在商家監管方面，拼多多實行非常嚴格的管理制度。拼多多在新品牌計劃的工廠內裝攝像頭監督，要求廠家上傳包括原材料采購記錄、監測報告、生產日志等在內的所有信息。一位因為抽檢罰款而被迫關店的兒童手表商家表示：一款手表在拼多多上售價19.9元，被查出質量不過關的當月售出1500臺手表，但拼多多的罰款金額以抽檢當日往前推算3個月，并罰所有成交額的3倍，總共27萬。也就是說，一次抽檢有問題就能對小商家造成致命的打擊。對于普通商家，拼多多則要求上傳資質證書，實行定期抽檢制度，一旦不合格立即罰款。

在物流和售后方面，拼多多也嚴格的規定。在物流方面，拼多多平臺對于常規類目的要求是，成團后的2天內（48小時）必須發貨，發貨之后，在規定時間內必須要有物流信息。對于違反規定的，平臺將對商家處以罰款。此外，拼多多對商家還有關于虛假發貨、欺詐發貨、無發貨的處罰規定。此外，如果商品不滿意，拼多多推出了“退貨包運費”的補貼，消費者在確認收貨后15天之內申請退貨退款，拼多多將補貼退貨運費，這也為消費者在售后維權方面吃了一顆“定心丸”。

4.3.3 購物游戲化

拼多多的產品定位就是Costco+Disney。除了低價，拼多多還通過游戲、千人千面算法等方式精細化運營，在消費者使用APP的過程中融入娛樂化的方式，解決了【問題2】，幫助、引導沒有明確購物目標的“笨笨”和“小閑”用戶，完成購物決策。

4.3.4 降低購買難度

針對【問題5】老年人使用傳統電商操作門檻較高的問題，拼多多也有相應的對策。

首先在購物流程上，拼多多相對于傳統電商省去了購物車的環節，商品詳情頁只有發起拼單和單獨購買兩個選項，點擊任意一鍵都會進入提交訂單頁面，如果默認了免密支付，僅需兩步就能完成購買操作。

其次在頁面展示上，無論是商品列表、商品詳情頁、訂單詳情頁還是優惠券列表，拼多多永遠秉持著關鍵信息用紅色字體加大加粗展示在頁面上的方式，這略微有點“土”的頁面正符合中老年人的閱讀習慣，方便他們找到關鍵信息。

4.3.5 營銷活動簡單粗暴

隨著傳統電商的成熟，營銷活動越來越多，復雜的活動規則讓很多沒有專業策劃的中小商家和忙活半天只搶了幾塊錢的用戶困乏。為了解決【問題10】【問題11】，降低復雜的活動規則對消費者和商家兩邊的困擾，拼多多的活動大多采用“價格直降”的策略，且規則非常簡單粗暴，9.9元搶奔馳、SK-Ⅱ、Switch……用戶通過拉人頭的方式參加活動獲得抽獎資格，由于本就對于9.9元的奔馳處于低期待，拼多多利用消費者的博弈心里完成頗有彩票開大獎意味的營銷活動，降低消費者花費了很長時間卻只獲得一些低額且有消費門檻的紅包的損失厭惡感。

4.3.6 推出“新品牌計劃”

為了解決【問題12】【問題13】——制造商高品質、高投入、低回報和自主品牌市場認知率低的問題。2018年12月，拼多多首次推出了“新品牌計劃”，隨后在2020年10月22日，“新品牌計劃”全面升級為“新品牌計劃2.0”。新品牌計劃通過扶持自主品牌商家，為他們提供消費者消費習慣畫像，幫助企業更有效地了解消費者、觸達消費者。同樣的，也讓消費者了解到、享受到價廉物美的商品。

4.3.7 依靠社交裂變實現去中心化，降低商家獲客成本

“流量”永遠是電商的關鍵因素，拼多多通過社交活動、內容分享、算法推薦等方式低成本獲取流量，解決【問題17】傳統電商商家獲取成本高的問題。拼多多通過讓用戶代替平臺成為購物信息的中心，改變了傳統電商通過搜索商品購物的模式，每個用戶既是購買者也是宣傳推廣者，為電商平臺拉新與留存用戶都注入新的活力，平臺以及商家的獲客成本大幅下降。

4.3.8 降低商家門檻和交易成本，以低價和性價比為導流依據

開店成本高和專業程度低是中小商家核心痛點，為解決【問題18】，在入駐門檻方面，拼多多的入駐門檻相對于傳統巨頭電商較低，對于個人店只需要上傳身份證、一張商品照片以及本人手持身份證正面照即可注冊開店。在費用方面，拼多多無需平臺入駐費，開店過程中需要涉及費用的情況只有以下兩種：一、報名活動時，需要繳納保證金；二、代微信、支付寶等第三方支付平臺收取的0.6%交易手續費。

有別于其他電商平臺流量分發的傾斜政策，拼多多從產品價值主張出發，主要從四個維度分發流量：商品價格、性價比、銷量、用戶好評率。天貓的流量分發有阿里媽媽，里面有各式各樣的營銷工具，商家要花錢買流量和友軍競爭，否則排名就會掉下去，這部分的流量營銷費用非常之多，在一些品類上，甚至可能會占到成本的25%到30%。而拼多多的流量分發機制是不一樣的，拼多多是典型的以用戶為中心的流量分發機制，商家燒錢投廣告的效果，可能還不如直接降價1塊錢。商家研究競價排名的廣告，還不如專心打磨一個爆款。一個低價的爆款沖出銷量后，會帶動全部商品的銷售，這就是很多拼多多商家的策略。拿休閑零食類目來對比，天貓官方在這個類目中給出的ROI是1:0.85，即用1塊錢廣告換0.85的生意，而拼多多據統計是1:5甚至是1:8。

4.3.9 計算商家商品質量分，避免“劣貨驅逐良貨”

為解決【問題19】，拼多多采用商品質量分來衡量商家商品信息和拼多多用戶搜索意圖之間的相關性，考核內容包括商家交易、收藏、點擊、客服回復率等實施情況的反饋；寶貝圖片，詳情頁和商品介紹等計算質量；是否取消保險、是否存在一些嚴重侵權行為、是否應予以處罰；化妝品是否假一賠三等。拼多多搜索推廣的收費方式也和質量分息息相關，收費公式為，單次點擊收費=（下一名出價x下一名質量分）/自己的質量分+0.01元。這樣就保證了質量分高的商家能夠獲得更高的曝光率。

4.3.10 線上電商自身的優越性

解決以上問題后，還剩下【問題1】【問題8】【問題9】【問題14】【問題15】【問題16】【問題20】【問題21】，由于線上電商自身的優越性，在商品多樣性（網紅商品）、優惠信息推薦、不同商品間的比較、不需要支付線下旺鋪的租金、不受地理和時間的約束、且拼多多為國內TOP3電商自身擁有巨大的流量，在這些方面的問題都迎刃而解。

4.4 總結

通過以上三個面的分析可以發現，拼多多確實能夠滿足不同用戶的需求，抓住了用戶的痛點，對各參與方都有著一定效用，為消費者和商家都提供了一個更好的解決方案，為平臺發展創造了價值，這也是拼多多發展如此迅速的原因之一。

五、商業模式分析

作為電商平臺，GMV是衡量市場占有率的核心指標，體現其商業價值，而GMV又可以近一步拆分成用戶數、轉化率和客單價，如下圖所示。

在商業價值分析章節，筆者將從用戶數（UV），轉化率，客單價這三個維度出發，探討拼多多是如何提高這三個關鍵指標的，進而提升GMV的。

5.1 提高用戶數

提高一定時間段內的UV可以通過拉新活動、增加流量入口、廣告宣傳提高口碑等方式。

5.1.1 拉新活動

作為社交電商中的領頭羊，拼多多借助社交電商的優越性實現平臺用戶數的快速增長，引導用戶傳播。傳播的手段包括，針對價值敏感用戶，用優惠+砍價、砍價免費拿、拼團等產品機制，引導用戶將商品傳播至微信群聊、朋友圈，從而完成自傳播、拉新、付費激活等一系列動作，實現低成本引流。

5.1.2 更多的流量入口

拼多多的流量起于微信平臺，并迅速裂變擴張，在快速成長的過程中，除了保留微信的二級入口和微信小程序入口，拼多多還需要更多的流量入口實現用戶數量的擴張。

據艾瑞網資訊網，拼多多已和快手達成合作，快手主播將聯合拼多多商家資源做商品直播推廣，通過直播場景實現引流。在開屏廣告方面，拼多多也不遺財力，投放各大軟件的開屏廣告，包括知乎、騰訊視頻、今日頭條、微博等。在信息流廣告方面，拼多多以文章、圖片、視頻等方式息插入在內容型產品中，增加流量入口。

5.1.3 廣告宣傳

2016年9月，拼多多與益全文化傳播有限公司達成一致。邀請原唱朱主愛在原歌曲《好想你》基礎上進行改編并演唱，成為整個電商眾多廣告中，洗腦最成功的廣告歌曲之一。除此之外，拼多多還承包了許多熱門綜藝的贊助商，這些投入都在一定程度上提升了拼多多的知名度，給拼多多帶來許多的流量。

5.2 提高轉化率

用戶到達拼多多首頁之后需要一系列的操作步驟才能完成購買流程，每多一個用戶操作環節就多一次用戶的流失。筆者將用戶在拼多多完成一次購買流程所要經過的步驟，簡化為下圖的轉化率漏斗，然后分別分析每個步驟中間，拼多多是如何提高轉化率的。

5.2.1 轉化率漏斗

5.2.2 如何提高轉化率

5.2.2.1 從首頁到商品詳情頁的轉化率

利用社交屬性吸引用戶，消費者在首頁瀏覽商品時，商品頭圖中會顯示“好友收藏”“好友購買的商品”，“好友關注的店”等文字，借助消費者與好友之間的社交關系，引導用戶點開商品。

利用排名、銷量等大眾口碑信息吸引用戶，拼多多會在商品頭圖中顯示“XX榜第1名”，“已拼10萬件”，并展示已拼單人的頭像，增加場景的真實感，讓用戶覺得商品獲得大量人的認可，從而點開商品。

利用優惠活動吸引用戶，拼多多會在商品頭圖中顯示“滿19返1”，“關注立減5元”，“5周年慶”，“百億補貼”等方式告知消費者當前商品的正在做優惠活動。

利用保障讓消費者放心，商品頭圖的“小編推薦”，“正品險”，“品牌”，“退貨包運費”，“壞果包賠”等字眼增加用戶的信任感，引導用戶點開商品。

5.2.2.2 從商品詳情頁到屬性選擇的轉化率

當消費者進入一款商品的商品詳情頁之后，會展示商品的更多信息，不僅有參考圖片，大部分商品還有商品視頻，讓消費者對商品有更加深入的認識。

商品標題下方會展示當前商品正在參加的活動、可使用的優惠券、能享受的權益、在暢銷排行榜的入榜情況，減少用戶對商品的顧慮。

在拼單界面會專門展示出該商品當前的拼單人數、拼單者的頭像和名稱，以及各個拼單者拼單剩余時間，給消費者營造一種“喧鬧的集市感”，多人購買也能使消費者的信任壁壘降低。在這種情境下，消費者在從眾心理的驅動下更容易下單。

詳情頁的商品評價和行家心得，讓消費者看到商品的真實反饋，從而提供商品購買決策。商品評價默認排列方式采用了人為干預排序邏輯，優先展示優質評價。

底部相似商品推薦，提供用戶選擇的商品相關的商品推薦，給予用戶更多選擇。

5.2.2.3 從屬性選擇到收銀臺的轉化率

消費者在屬性選擇界面進行選擇后，如果庫存短缺會顯示“僅剩1件”的提示，敦促消費者抓緊付款。

5.2.2.4 從收銀臺到支付成功的轉化率

若用戶進入了購買流程但放棄付款，返回拼多多時，會彈出倒計時的頁面，增加緊迫感，同時還展示了多名用戶好評該商品的內容，以進一步加強消費者對商品質量的信任。收銀臺還支持修改收獲地址和選擇其他支付方式的選項，希望能夠在不取消訂單的情況下直接促成交易。

5.3 提高客單價

客單價等于單次購買金額乘以購買頻率，拼多多是如何提高單次購買金額和購買頻率的呢？

5.3.1 提高單次購買金額

1）滿折、滿減等運營手段

拼多多通過折扣讓利的方式引導用戶從買單一商品到購買多件商品，提升用戶額外購買的意愿，購買完的同時還覺得換算。

2）推出百億補貼、全球購、電器城等功能

拼多多通過售賣高端大牌的高價位商品，提高單次購買金額。

5.3.2 提高購買頻率

1）優惠活動通知

拼多多聊天列表中有優惠活動通知一欄，不時推送給消費者正在優惠的商品或者優惠活動。

2）省錢月卡

拼多多的省錢月卡包含各種面額的優惠券，按照周期發放，用戶為了使用優惠券會提高購物頻率。

3）精選推薦

在瀏覽拼多多的過程中，在首頁、聊天頁、個人中心頁、我的訂單頁面、甚至游戲頁面都可以看到精選推薦商品，這些推薦都是按照特定的算法總結出來的，很容易誘發消費者的購物欲望。

5.4 總結

通過提高一段時間的用戶數量，提升各個環節的轉化率，拉高客單價的方式，拼多多提高平臺的成交額，實現商業價值。

六、產品功能迭代分析

據酷傳網數據，拼多多各大應用市場的下載量與時間的關系曲線呈現“J型”，表明拼多多的產品生命周期仍處于成長期。

為了深入分析拼多多的版本迭代節奏，探究產品功能迭代邏輯，筆者通過七麥數據，整理了拼多多主要的版本迭代內容如下：

根據上表內容，筆者簡單將拼多多的迭代階段分為三部分：

6.1 階段一：冷啟動階段，完善基礎功能（V1.0.2～V2.0.2）

2016年3月20日之前，V1.0.2～V2.0.2版本，為產品的冷啟動階段，這個階段的主要目的是完善基礎業務功能，優化用戶體驗。比如增加支付寶支付、優化拼團分享流程、新增微博登錄和微博分享、優化瀏覽體驗等，都是在完善拼多多的核心拼團功能。這一階段基本完成了拼多多基礎功能的建設，為第二階段運營活動上線做好了準備。

6.2 階段二 ：快速成長階段，豐富產品功能和不斷推出活動，持續拉新（V2.1.5～V3.25.0）

從2016年6月3日至2017年6月11日，V2.1.5～V3.25.0版本，是拼多多的快速成長期，通過不斷推出新功能和營銷活動的方式來達到持續拉新的目的，是這件階段產品迭代的重點。根據酷傳網數據和拼多多財報，在此階段中，拼多多的各大榜單排名大幅度上升，至2017年7月達到穩定的TOP3位置，同時在2017年6月，拼多多的活躍買家數也將邁進一億大關。

在這一階段拼多多推出了大量的電商促銷活動，包括免費購、1元包郵、9塊9特賣等。拼多多通過這些優惠促銷活動，促進用戶進行消費和分享，實現大量拉新和留存。

6.3 階段三：業務成熟階段，關注細節體驗提升口碑（V3.27.0～V4.86.0）

隨著此時拼多多的消費者、商家等的積累，廣大消費者眼對拼多多基本有了一個定位，也展現出對商品質量方面的一些顧慮。對此，拼多多的迭代體也現出新的業務走向，更傾向于打消消費者對于商品的顧慮和提高用戶體驗，包括可以舉報假冒品牌商品、新增品牌折扣專場、推出百億補貼大牌正品假一賠十等活動。假冒商品舉報功能的出現，也從側面體現了拼多多逐漸在提升平臺商品質量，著力于改善以及提升廣大消費者對拼多多的認知，提升口碑，也提升了客戶體驗，防止客戶流失。

6.4 總結

整體看來，拼多多的整個迭代節奏把握得很不錯。首先是基礎功能的完善，然后推出大量活動持續拉新，在用戶積累到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費者權益、提升口碑的方向推進。

七、產品結構分析

在第六章筆者分析了拼多多功能迭代步驟，第七章我們來分析一下這些功能分別滿足了用戶哪些需求，以及這些需求在整個App中是怎么分布的。

7.1 功能結構腦圖

下圖為拼多多V5.32.0的產品結構腦圖：

因為拼多多平臺的主要用戶是消費者，所以重點滿足消費者的需求。消費者在拼多多完成購物流程，整條消費決策路徑可分為三種場景：消費者沒有消費意愿時、有消費意愿時和購買后。

為便于分析，筆者對上圖的功能結構腦圖，按照用戶、場景、需求和功能重新梳理，得到下面的表格：

7.2 場景一：沒有消費意愿時

對于沒有消費意愿的場景，消費者對于自己想要買什么商品沒有規劃，這時候可以通過滾動廣告、拼小圈、百億補貼、精選推薦、排行榜、跟著好評買等功能，主動吸引消費者的注意；也可以通過發放各種優惠券，讓消費者對優惠商品產生時不我待的緊迫感；還可以通過玩游戲時，給用戶推薦他感興趣商品，激發他的消費意愿。

7.3 場景二：有消費意愿時

對于有明確目標或者方向的消費者而言，他們可以通過搜索框或者是分類專區去尋找自己的目標商品。找到商品后，消費者最想知道的是商品的價格合不合適和質量好不好，這些信息都可以通過商品詳情頁面直接進行了解。

當在眾多同質類商品進行購買決策的時候，一款商品類目會出現多款同樣的商品可供選擇，這個時候貨比三家也很重要。消費者可以在搜索結果頁按價格或者按銷量等變量屬性進行排序操作，也可以通過對比價不同商品詳情頁面的價格和評論等內容，來做參考。

有時候通過買家評論中的描述，并不能很準確地了解商品的細節，消費者也可以在詳情頁與店鋪客服聯系，避免買錯商品的情況。

7.4 場景三：購買后

完成購物之后，查看訂單進度是最高頻的需求之一，消費者可以在個人中心-我的訂單中查看自己所有的訂單的進度。

購買后如果有售后問題，消費者可以通過我的訂單中與賣家溝通退換貨，也可以通過官方客服功能讓官方客服介入完成維權，消費者也可以通過退款售后功能查看所有退款中訂單的進度。

7.5 總結

通過以上分析可以發現，拼多多的功能設計可以很好的滿足消費者在沒有消費意愿、有消費意愿、購買后三種場景的需求，進而促成交易，提高轉化率。尤其是在消費者沒有明確購買意愿時，引導他們有消費意愿進而完成購物流程的功能模塊設置得比較全面。

八、運營分析

所謂“好的產品是運營出來的”，這句話體現了運營在產品成長和發展的過程中至關重要的地位，拼多多也在成立之初執行了“純運營，零硬廣”的策略。那么，在電子商務已經發展到相對壯大、行業巨頭已經形成時期，拼多多是如何在夾縫中找到一線生機，形成獲利閉環并迅速發展壯大起來的呢？

筆者采用AARRR模型對拼多多的運營活動劃進行分析：

8.1 用戶獲取

用戶獲取是AARRR模型的第一步也是用戶增長的開始。“流量困境”一直是困擾電商的頭等問題，優化存量、引入增量是緩解這一難題的總體策略。拼多多的主要策略是，通過借助有海量用戶的騰訊病毒式傳播、廣告投放、贊助綜藝節目等方式進行“用戶獲取”。

8.1.1 借助騰訊社交平臺，獲取海量用戶，并病毒式傳播

拼多多的分享拼單模式，邀請好友一起購買就能享受優惠價格或者邀請好友幫忙砍價就能享受優惠，這讓用戶分享顯得誘惑十足。同時，使用微信賬號登錄、APP多處設置分享功能等設計，也可以讓用戶更輕易地一鍵將拼單、砍價、促銷等內容分享到微信、QQ。此外，在社交關系的信任背書下，用戶對拼多多的不信任感被大幅降低，用戶獲取成本也相應降低。

這種“分享拼單”的裂變式病毒傳播機制，一開始背靠騰訊海量用戶，充分享受了微信、QQ的流量紅利。當拼多多發展到一定規模后，也得到了騰訊的認可和支持，分別于2016年9月和2018年4月參與拼多多兩輪融資，并達成戰略合作，目前騰訊已經是拼多多第二大股東，持股比例達到19%。隨著2017年小程序的興起，拼多多通過微信小程序又多了一種從騰訊社交平臺獲取了海量用戶的形式，讓其發展更加飛速。

8.1.2 改編廣告神曲，多渠道播放廣告，加深品牌印象

魔性廣告神曲“拼多多，拼得多，省得多”的廣告歌詞耳熟能詳，朗朗上口，拼多多通過大量的廣告投放將洗腦神曲傳播至消費者心中。同時拼多多還占領了各大APP的開屏廣告和信息流廣告，最大程度地加深用戶印象。

8.1.3 贊助熱門綜藝，開啟霸屏模式，繼續增加曝光率

為了提高品牌知名度，拼多多大量贊助熱門綜藝節目，成為《極限挑戰》、《中國新歌聲》、《非誠勿擾》、《歡樂喜劇人》、《奔跑吧》、《快樂大本營》、《我是大偵探》等熱門綜藝節目的冠名商，開啟霸屏模式。據統計拼多多2018年，共冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔，合計18檔綜藝，其中包括了各家衛視的王牌欄目，例如江蘇衛視的《非誠勿擾》、東方衛視的《歡樂喜劇人》等。在2019年，拼多多更是與湖南衛視達成了長期的戰略合作伙伴關系，大小綜藝都有他們的身影。

節目贊助部分明細：

• 2016年10月15日，拼多多大電影登錄廣州各大院線，用戶量超8000萬。
• 2017年7月9日，拼多多特約贊助《極限挑戰》，見證“一起拼”之旅。
• 2017年7月13日，拼多多冠名《醉玲瓏》，共同開啟奇幻愛情。
• 2017年7月14日，拼多多獨家特約《中國新歌曲》，一起聆聽，拼出未來。
• 2017年10月28日，拼多多特約贊助東方衛視《拜見小師傅》。
• 2018年1月3日，拼多多冠名《歡樂喜劇人》，認真搞笑，歡樂陪伴。
• 2018年3月，拼多多冠名《非誠勿擾》、《我是大偵探》，冠名電視劇《南方有喬木》。
• 2018年4月，拼多多成為《快樂大本營》首席合作伙伴，特約贊助《無限歌謠季》，網絡總冠名《奔跑吧第二季》。
• 2018年5月，拼多多特約贊助《青春同學會》。
• 2018年7月，拼多多獨家冠名湖南衛視《我家那小子》。
• 2018年7月，拼多多成為《中餐廳2018》首席合作伙伴，聯合冠名《爸爸去哪兒第六季》，網絡冠名《幻樂之城》。
• 2018年8月，拼多多獨家冠名《是真的嗎》、獨家冠名東方衛視《我們在行動》。
• 2018年10月，拼多多網絡總冠名《親愛的客棧》。
• 2018年12月，拼多多贊助《圓夢東方·2019東方衛視跨年盛典》。
• 2019年1月，拼多多贊助《直通春晚》，冠名《歌手》。
• 2019年3月，拼多多聯合贊助愛奇藝《我是唱作人》。
• 2019年9月，拼多多攜手愛奇藝獨播《我在未來等你》。
• 2019年11月，拼多多冠名愛奇藝《這樣唱好美》。
• 2019年12月，拼多多攜手湖南衛視跨年晚會，發超10億紅包。
• 2020年1月，拼多多獨家冠名湖南衛視全球華僑華人春晚。

8.2 用戶激活

在獲取到新用戶后，如果不及時進行激活，就會面臨新用戶迅速流失的風險。拼多多實現用戶激活的方式主要路徑是：新用戶點擊分享的鏈接-下載APP-參與新用戶優惠活動。當新用戶完成在拼多多APP上第一次消費時候，就會因為極其的低價而達到“啊哈”時刻。同時拼多多還設置了新手引導，對操作不熟悉的新用戶進行使用指引。

8.3 用戶留存

當新用戶完成第一次消費之后，如何提高用戶參與度和留存率就成為一個新的問題，拼多多主要采取了推出多種多樣的營銷活動和發送高頻次的優惠心里來提高用戶留存。

8.3.1 多種多樣優惠玩法提高用戶活躍度

拼多多不斷推出各種吸引消費者眼球的優惠活動，如“限時秒殺”、“9塊9特賣”、“品牌清倉”、“砍價免費拿”、“天天領紅包”等。同時拼多多還設計了“拼單卡收藏館”，“多多果園”等游戲，增加用戶的使用時間、頻次，激發用戶的參與度，提高用戶的活躍度。

8.3.2 發送推送消息提高復購率

拼多多通過對用戶瀏覽、收藏、購買的商品進行大數據分析，尤其在“618”“雙十一”等活動時期，通過微信公眾號、官方消息、推送等方式向用戶發送大量消息，提示用戶使用產品。同時，APP中“無處不在”的精選推薦，讓用戶一步就能觸達爆款商品。這些手段在增加商品銷售量的同時也增加了用戶粘性，提高了用戶活躍度。

8.4 獲得收益

獲得收益是商業活動的關鍵，拼多多不直接與消費者交易，而是向商家收取傭金和手續費來獲得收入，理論上消費者消費越多，拼多多間接獲益越多。

8.5 推薦傳播

拼多多用戶數量的日益膨脹主要得益于“推薦傳播”，拼多多的推薦無時無刻都存在，玩小游戲的時候要邀請好友，砍價的時候要邀請好友，搶9.9奔馳的時候要邀請好友，被你邀請的好友進入拼多多，還會繼續邀請別的好友，從而達成一個閉環。

8.6 總結

通過以上分析發現，拼多多首先依托微信社交平臺順利應對“流量困境”，瞄準下沉市場進行拉新，并借助各大綜藝節目和廣告為用戶增長開辟了大體量的渠道。其次拼多多通過新手引導等方式，激活了新用戶點擊分享鏈接-下載APP-參與新人優惠活動的首次消費行為。第三，拼多多豐富的優惠活動和后臺消息推送有利于與用戶保持長期良好的互動，大大提高了用戶的留存率。第四，拼多多通過消費者的消費行為獲得收益。最后，通過口碑分享、補貼優惠、朋友邀請等病毒式傳播，形成了一個營銷閉環。

九、總結

通過以上對拼購社交電商的行業和拼多多平臺的分析，得出總結如下：

從行業分析可以看出，國家大力扶持電子商務行業且鼓勵商務新業態，且國民的消費水平提高、消費的意愿提升、消費門檻降低，讓社交電商站上了茁壯成長的新風口。

從電商典型業務形態和競品分析可以看出，拼多多在行業中占有相對領先優勢，在《2020胡潤中國10強電商》˙中位列第四。與京喜相比，拼多多因為提前進入市場，收容了一大批尾部商家，加上豐富的社交玩法、低廉的商品價格，收獲了大批用戶，經過短短三年迅速上市。

在用戶價值方面可以看出，拼多多很好地平衡了商家、消費者的關系，一個平臺想要很好地發展，需要讓各個參與方利益最大化，這樣才能持續產生用戶價值。

在商業價值方面，GMV是衡量電商商業價值的重要指標，拼多多通過提高用戶數量，提升各個環節的轉化率，拉高客單價的方式，來提高平臺的成交額實現商業價值。

在產品功能迭代方面，拼多多整個迭代節奏把握得很不錯。首先是基礎功能的完善，然后推出大量活動持續拉新，在用戶積累到一定量之后，逐漸開始朝著保障消費者權益、提升口碑的方向推進。

在產品結構分析方面，拼多多的功能設計可以很好的滿足消費者沒有消費意愿時、有消費意愿時、購買后三種場景的需求，尤其是在消費者沒有明確購買意愿時，引導他們有消費意愿進而完成購物流程的功能模塊設置得比較全面。

在運營模式方面，拼多多利用微信的海量流量病毒式裂變，并借助各大綜藝節目和廣告為用戶增長開辟了大體量的渠道，然后通過激活新用戶、提高用戶的留存率、再老拉新的方式形成了一個完美的營銷閉環。

最后，筆者通過SWOT分析法來分析總結拼多多發展的優勢、劣勢，機會和威脅。

通過以上的分析我們可以看出，拼多多要想持續發展不斷獲得新的機會

首先，需要繼續打磨產品，在保證低價優勢的前提下，不斷推出新的營銷活動打破用戶慣性，優化用戶體驗，引導用戶消費以獲得盈利。

其次，需要加強電商相關上下游行業的護城河，比如布局供應鏈、物流、流媒體、私域流量社區等方面。

最重要的是，面對假貨爭議和負面印象，需要加大打假力度和做好品牌形象的正面公關。

以上是筆者本著熟悉行業的目的寫的拼多多產品分析報告，第一次寫產品分析報告，歡迎大佬指教。

參考資料:

[1] 趙強. “向上奢華,向下實惠”成趨勢[J]. 銷售與市場(管理版), 2010(12):16-17.

[2] 2017年中國低線城市人口數量、三四線城市收入、低線城市網絡設備滲透率及低線居民休閑娛樂時間對小鎮青年市場發展影響分析,2018-04-21

[3] 劉潤. 新零售

[4] 劉志遠. 電商產品經理寶典：電商后臺系統產品邏輯全解析

[5] 2019年中國社交電商行業研究報告, 艾瑞咨詢

[6] 2020年中國小鎮青年消費洞察及案例分析概覽, 頭豹

[7] 下沉市場消費&娛樂白皮書–3.96億網民“新藍海”, 企鵝智庫

[8] 周勁波, 位何君. 基于AARRR模型的用戶增長策略研究——以拼多多為例[J]. 山西經濟管理干部學院學報, 2020(1):11-16.

 

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