App開屏廣告設計之禪

編輯導語：在我們日常使用手機APP中，無論是打開哪一個軟件，都能夠看見開屏廣告，但微信就沒有開屏廣告。APP的開屏廣告是如何設計的呢，我們一起來看下吧。

開屏廣告作為用戶用戶接觸到的第一個廣告場景，如何合理設計才能在不影響用戶正常App體驗的情況下提升廣告效果，通過閱讀本文，希望能給您帶來一定的啟發。

一、什么是開屏廣告？

用戶在打開App的時候，除了能看到App的品牌宣傳頁之外還能看到區別于宣傳頁的圖片/視頻內容，這個內容就是開屏廣告，一般會帶有“廣告”、“跳過”等文字/icon標識，下圖為抖音的開屏廣告。

開屏廣告的展示時長一般在3-5s左右，展示完后會自動關閉并進入App首頁。大多數開屏廣告都是可點擊的，點擊后可在App內打開落地頁或者喚醒其它第三方App。

對于開屏廣告，表現形式主要是圖片或者視頻，目前市面上大多數App的開屏廣告素材主要以圖片為主，同時市場正逐步的向視頻素材靠近，主要集中在娛樂類App。

二、開屏廣告的特點

App上的廣告樣式那么多，為什么要選擇開屏廣告來講？因為用戶在打開App的時候，開屏廣告是用戶接觸到的第一個廣告場景，此時用戶注意力一般都比較集中，此刻一個好的開屏廣告，能給用戶帶來強烈的視覺沖擊，給用戶留下深刻的印象。

• 庫存量大：由于用戶進入App時都會觸發開屏廣告邏輯，所以開屏廣告的庫存量約等于App的UV *人均打開次數。
• 視覺沖擊強烈：開屏廣告的樣式一般為全屏/半屏，由于可視區域大，廣告在可展示的內容元素更加豐富，可以給用戶強烈的視覺沖擊。全屏樣式全部展示廣告內容；半屏樣式的上半部分展示廣告內容，底部主要展示APP logo相關信息。
• 無需可見性監測：由于開屏廣告展示樣式以及展示時機的特殊性，行業內針對開屏廣告默認無需支持可見性監測。

正因為開屏廣告的有如上優質的特性，所以開屏一般都會成為廣告主的必爭投放位置。為了適合不同廣告的需求，媒體也針對開屏廣告設計了諸多玩法來提升溢價空間，這點在下文會有所提到。

三、開屏廣告的技術架構設計

如上文所述，開屏廣告的素材主要是圖片和視頻，由于視頻素材的size較大，目前主流的APP，對于圖片素材一般都是實時加載，對于視頻素材一般都是采用預緩存。

但也有不少App，對于視頻也采用實時加載的模式。對于緩存的素材廣告，在界面會有提示用戶“已預加載”。

針對視頻的預加載，一般都會在wifi環境下，但隨著移動網絡質量的提升，采用移動網絡來緩存視頻素材的技術實現方案開始越來越多。

下圖為App實時加載開屏廣告的大致邏輯，大家可基于此流程圖做相應的優化。如有不明白的地方或者更好的實現方案，歡迎一起討論。

全局超時時間，保證APP一定能進入首頁，如果因為廣告導致用戶進不了首頁，有可能會導致用戶流失。除了全局超時時間，也可以針對廣告請求、素材下載等設置超時時間。

對于視頻廣告，需記錄針對單個用戶記錄該視頻廣告是否可播。由于廣告編碼以及視頻播放器問題，會存在視頻素材在部分設備上無法播放的情況。對于該情況需記錄并加以分析，如果確定是機型問題，需對該機型屏蔽本次廣告投放，待解決后放開限制。

對于實時+預緩存的模式，當本地已緩存廣告素材時，優先播放預緩存素材，其次再進行實時加載。

對于視頻緩存，可設置是否允許移動網絡下進行緩存，這跟“廣告已預加載”的文案息息相關，如果是wifi下緩存，文案上最好提示下用戶。

針對實時播放視頻廣告，可額外設置播放卡頓次數和卡頓時長等限制，達到限制條件時跳過廣告。

如果在達到超時時間之前廣告已可播放，可以綜合考慮用戶體驗和廣告庫存之間的影響，考慮是否可以繼續播放廣告。

正常App啟動的時候都會觸發開屏廣告邏輯，包括冷啟動和熱啟動，但是有些App會考慮用戶體驗，只能在冷啟動的時候才能出廣告，更有嚴格的App會排除冷啟動中的喚醒時機。

這些在設計開屏廣告時都需要跟用戶產品討論，可以通過配置和AB實驗來驗證影響以及效果。

對于上述流程中各關鍵節點，都應該有數據埋點，后續可分析數據進一步提升開屏廣告的性能。

四、開屏廣告怎么玩？

由于開屏廣告的優質特性，所以其成為大多數廣告主的必爭投放位置。開屏廣告由于受展示時長限制（工信部規定最長不可超過5s），廣告主的素材的很多信息都未能得到充分展示，通過一些交互形式的創新，增長廣告的展示時間，使得用戶對廣告素材有更深的了解。為了使得開屏廣告的收益率最大化，各家媒體也推出了諸多玩法來吸引廣告主。

1. 開屏Oneshot

騰訊視頻OneShot高顏值強實力，從APP開屏到首頁焦點區域，強勢聚焦用戶視覺，最大化優質曝光。

以品牌視頻聯動第一視覺，有效吸引用戶注意力，帶來讓人眼前一亮的營銷效果！通過將開屏廣告未完全展示的內容聯動到banner進行展示，完整體現素材信息，提升轉化率。

這里需要提醒一點的是，聯動位置的廣告位尺寸比例最好接近（豎版信息流是最好的承接場景），否則需要做好視頻的適配，不然會給廣告主帶來制作多套視頻物料的成本。

2. 開屏互動

所謂的拓展式開屏，就是在開屏廣告播放過程中，增加用戶交互，通過交互，來展示更多的廣告信息。可使用的交互形式包含但不限于如下：搖一搖、扭動、滑屏、長篇幅互動、麥克風互動、攝像頭互動、重力互動、場景切換等。

• 搖一搖、扭動：這兩個主要用來提升點擊率，下文會有提到。
• 滑屏：這個可以理解為同一個廣告存在多創意的情況，通過滑屏可以切換不同的創意進行展示，需要在素材展示時提醒用戶。這時候的呈現還僅是在開屏位置，未進入廣告落地頁。
• 長篇幅互動：區別于滑屏的點在于，該類型的廣告素材為長篇幅，之前在H5用的比較多，用戶可以不斷向下滑動展示觀看更多的廣告主創意素材信息。
• 麥克風互動、攝像頭互動、重力互動：都是基于設備的硬件條件，來豐富更多的開屏玩法，吸引用戶的注意力來提升廣告效果。
• 場景切換：在廣告創意展示時，素材上提供多種場景選項，用戶可以根據自己的喜好選擇后續的廣告場景。

五、如何提升開屏廣告點擊率？

前段時間工信部聯合中廣協大力整頓App開屏廣告，出臺了一系列相關規定，例如不得已欺騙方式誘使用戶點擊廣告內容、不得靜默下載APP等，使得各家開屏廣告的點擊率下降了50%以上，廣告主的效果得不到保證。摘錄了一些對點擊率／廣告主效果影響比較大的點，如下：

“跳過/關閉”標志的面積應不小于36×72dp，同時標志周邊應設置隱形安全區域（向標志四周延伸不少于50dp或直接延伸至屏幕邊緣），確保點擊安全區域也可關閉廣告。

開屏廣告不得以欺騙方式誘使用戶點擊，包括下列形式：

• 虛假更新、虛假報錯、虛假清理內存、模仿系統彈窗等形式的虛假功能性提示消息；
• 虛假播放、虛假暫停等形式的虛假按鈕;(三)其他以欺騙、誘導用戶點擊的廣告形式。

開屏廣告點擊跳轉至其他APP時，需明確告知用戶點擊將跳轉至第三方應用，確保用戶知情。

開屏廣告內容為下載APP時，應確保用戶自主選擇是否下載，不得靜默下載。

在新規出臺之后，這類誘導欺騙性廣告明顯少了很多，但隨之出現的問題的是廣告的點擊率斷崖式下降，導致廣告主的效果降低，ROI不達標，媒體收入減少等一系列問題。

不過辦法總比困難多，各家媒體針對這一規定，都采取了相應的措施，通過對廣告樣式的調整來提升點擊率。在設計時，無論采取何種方案，都應做好充分的A/B測試以及可及時下線的準備，找到有效提升點擊率的方案。

1. Button互動

之前在展示開屏廣告時，用戶想要進入落地頁必須通過點擊廣告素材，但現在由于限制了廣告點擊區域（只允許按鈕可以點擊），導致點擊率下降，進而影響轉化效果，因此各大App紛紛支持了通過互動的方式打開落地頁，比如說下圖中的通過“扭動手機”來打開落地頁。

但這里需要注意的問題是：扭動的幅度，如何判斷用戶主動扭動手機還是走路波動等帶來的扭動，這個比較關鍵，在產品設計時需要著重考慮，否則可能會引起客訴。

2. Button動效

在開屏廣告的新規出臺之后，點擊區域僅限制為button區域，為了吸引用戶注意力并點擊廣告，各大APP針對button設計了諸多動效，有button的顏色變動、button增加光效，button增加“手指”動效提示等。

3. 點擊區域調整

適當的調整點擊區域，方便用戶點擊button進行跳轉，這里的調整包含兩個方面：

• button的位置和大小，這個調整由于涉及到開屏廣告的安全區域調整，會影響設計規范，需提前告知廣告主。
• 在測試期間，可使用對安全區域要求不高的素材進行A／B測試，測試通過上線后，需及時更新設計規范。

 

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