電商直播熱火朝天，設計師如何助力體驗升級？

編輯導語：直播電商的發展受到了人們的廣泛關注，結合直播的特點，用戶可以通過多元互動方式、相對直觀地觸達商品，進而促進消費。那么，具體到設計層面，設計師又可以如何提升用戶的直播購物體驗、助力電商直播升級？本文作者做了相應總結和分享，一起來看一下。

如今直播是一種商業模式，零售商、KOL或名人通過在線視頻流銷售產品和服務，主播演示和討論產品并實時回答受眾問題。直播可以在電商網站或社交媒體平臺上進行。它可以是商店或特定品牌的；有影響力的人還可以舉辦直播活動，促銷來自各種供應商的商品。

直播電商在中國大漲。據《福布斯》報道該行業估計每年收入為600億美元。2019年，中國約37%的在線購物者（2.65億人）進行了直播購物。在淘寶2020年年度雙十一全球購物節（11月11日）上，直播銷售額為60億美元（是上一年的兩倍）。

這一趨勢正在蔓延到中國以外的美國和其他國家。抖音與沃爾瑪合作，于2020年12月舉辦了首次直播銷售活動。在一小時的活動期間，十位有影響力的名人通過一些試穿演示來推廣沃爾瑪的產品。用戶可以在直播期間瀏覽特色商品列表，甚至可以直接在抖音應用程序中下訂單。

亞馬遜還推出了其直播平臺，KOL在這里推廣商品并與潛在的消費者聊天。Facebook和Instagram正在探索電子商務和社交媒體之間的融合。例如，Instagram上新的商店功能允許用戶直接在Instagram中瀏覽產品和下訂單——這是一種社交商業形式（本文稍后我們將比較社交商務和直播電子商務）。

Instagram Shop功能展示了品牌和比有影響力的人推廣的產品。一些品牌可以讓用戶無需離開社交媒體平臺即可購買產品。

一、直播剖析

1. 基本直播接口組件

為了更好地了解直播➕電子商務涉及什么，讓我們先使用亞馬遜直播的示例來查看其組件。

典型的直播會話具有以下基本組件：

• 視頻流，主持人在這里展示產品、談論產品，并回答觀眾的問題。在Amazon Live案例中，流占用了大部分屏幕空間。
• 正在推廣的產品列表，當前顯示的產品被突出顯示。此列表顯示在亞馬遜視頻流的底部。
• 聊天區，觀眾可以在這里鍵入問題和評論，與主持人和其他觀眾互動。聊天區位于亞馬遜直播的右側。
• 反應按鈕，用戶可以用它來發送反應，顯示為動畫表情符號。反應按鈕顯示為亞馬遜視頻流右下角的小星形圖標。

亞馬遜直播上的典型直播會議有四個主要組成部分：

1. 主播展示產品并向觀眾交談的視頻流；
2. 突出顯示當前產品的產品列表；
3. 觀眾可以發送評論和問題的聊天區；
4. 人們可以按下的反應按鈕發送反應。

2. 淘寶中的直播功能

除了這些基本功能外，淘寶中的直播界面通常還包括其他功能，例如：

1）當前產品詳情頁直播的畫中畫視圖

客戶可以進入促銷產品的產品詳細信息頁面，而不會錯過直播演示——他們可以以畫中畫的方式查看視頻流。

觀眾可以在直播環節和產品詳情頁之間自由切換，不錯過驚喜贈品等任何內容。

2）可以觀看他們有興趣的產品演示

觀眾可以觀看之前展示產品的錄制演示；如果產品在特色產品列表中，沒有任何演示，他們可以要求主播展示該產品。因此，直播有一個按需組件——如果觀眾對特定產品感興趣，這些產品在演示中將獲得優先權。

3）優惠券中心

提示觀眾在購買前查看可用的優惠券。一些優惠券在用戶進入會話后立即可用；另一些優惠券需要更多參與度，例如觀看會話10分鐘或分享給三個好友鏈接。主持人可以決定每張優惠券的詳細信息（例如折扣金額）。

（左）在直播會話的產品列表選項卡上，觀眾可以回顧之前顯示的產品或請求列表中產品的演示（前提是尚未演示）。（右）查看者還可以訪問優惠券中心查看可用的優惠券。

4）忠誠度

每個觀眾都有一個忠誠度頭銜，代表他們過去參與該主持人的直播。觀看、評論和購買可以提高等級。當在評論區發表評論時，忠誠度等級顯示在用戶名旁邊。有些商家及品牌的主播只為忠實觀眾保留高價值優惠券。

圖（左）當該用戶發表評論時，與直播主機關聯的忠誠度顯示在用戶名旁邊。（右）一些簡單的任務可以幫助用戶升級。

（可能會注意到，美國直播會話通常可以在桌面或移動設備上訪問，但在中國，直播購物主要集中在智能手機上。主要原因是大多數中國在線購物者在智能手機上下訂單——根據iresearch.cn的數據，2019年移動交易約占所有在線購買的85%。）

二、直播電商的主要特點

1. 典型特點

• 集成到各種平臺中：大多數直播會話不依賴于新平臺、應用程序或服務，而是利用當前流行的平臺。
• 通過展示產品來模仿店內購物體驗：客戶可以從不同角度看到主機展示產品的外觀，甚至可以要求特定主播穿上特定的服裝。
• 高度互動、社交和游戲化：用戶可以與主機和觀看同一會話的其他人互動，回答問題。優惠券和贈品等強化功能偶爾被用來增加參與度，主持人可能會講一些笑話。可將其視為“一種新的娛樂形式”。
• 經常依賴稀缺性和緊迫性：用戶認為，如果他們在直播期間不下訂單，他們會失去這筆交易，因為它在直播中通常會有更低的折扣并且庫存有限。

2. 集成至平臺

品牌和個人有兩種用直播來推廣產品的方法：社交媒體或電子商務平臺。無論使用哪個平臺，直播頻道自然地融入了平臺的基本功能。

在淘寶等傳統電子商務應用程序中，用戶搜索商品時，產品列表將包括直播會話中的產品列表，并有一個特殊的動畫圖標，指示該產品可以使用正在進行的直播。

在抖音等社交媒體平臺上，主頁上有一個專門的直播頻道。它與抖音上其他內容一樣。在Livestream功能中，用戶可以向上滑動，查看不同的直播（向上滑動以發現一個新的短視頻，要么由他們關注的人發布，要么是算法推薦的隨機視頻）。

（左）在電子商務平臺上，正在進行的直播會話由產品列表頁面上產品旁邊的動畫圖標發出信號。（右）在抖音上，專門的直播頻道使用與該平臺的本地內容（短視頻）相同的交互和內容呈現。

3. 動態和上下文顯示產品

直播會向用戶展示產品的外觀，如何使用、產品樣式，甚至如何制作產品。

某用戶稱贊直播幫助她立即對產品的材質和尺寸產生印象。她說：“如果產品介紹寫到PPC是商品材料，我可能不明白它是什么。但在直播期間，主播會將產品放在離相機很近的地方，這樣就可以直接看到商品細節。此外，40×50厘米對我來說很難想象，但當我看到主播拿在手里比較時，我就能更好了解尺寸了。”

在直播過程中，主持人可以在特寫鏡頭中顯示產品詳細信息（左），說明精油和化妝品等產品的使用說明，甚至展示特定產品（中），出售的茶葉，是如何制作的（右）。

直播可以引入一個新品牌，并提高其信譽。例如，一些銷售本地特產的名人可能會進行直播，解釋產品來自哪里，以及當地人是如何消費該產品的。這種方法有助于城市居民與農村地區的小企業和產品建立信任。

4. 高度互動和社交

直播類似于產品視頻，因為它們近距離展示產品詳細信息。一些零售商甚至可能在產品詳細信息頁面上將直播剪輯作為產品視頻。然而，二者卻有一個很大的區別：直播是互動的。正如一位參與者所說，“我更喜歡直播（而不是產品視頻），因為我可以提問并立即得到回復。”

（左）當有幾種不同身材的型號時，客戶可以指定特定型號來嘗試一套特定的服裝。返回用戶添加了相關評論，例如“我買了紫色的。我喜歡它，而且它不是方形的。”（右）主持人從列表中詢問觀眾他們最喜歡哪些產品。44人在30秒內評論了“點點紗（襯衫）”。

5. 創造一種稀缺和緊迫感

一些直播活動會利用顧客的心理來創造一種緊迫感：讓客戶相信，如果不立即下單，就會失去這筆交易。

1）折扣更大，禮物更多

產品可能全年都有，但折扣和禮物僅適用于參加直播的人。為了區分忠實的直播觀眾和偶然遇到折扣產品的普通用戶，一些公司可能會要求直播觀眾在下訂單時輸入唯一的“促銷代碼”，以獲得更多禮物和現金返還。促銷代碼只會在直播期間隨機宣布；因此，它吸引用戶停留更長的時間。這種做法還幫助用戶形成直播=特別折扣和禮物這樣的心理模型。

2）限量庫存

折扣產品通常限量限量。主持人可能會強調：“這個最低折扣價，只有1萬套。”

3）時效券

很多直播環節發放幾小時過期的¥10-20元優惠券。這種策略迫使用戶快速、沖動地購買。

4）對在直播期間購物的用戶的獎勵和贈品

在直播期間，主播有時會宣布只有那些購買東西的觀眾才能獲得驚喜贈品。這些獎勵和贈品會讓顧客更加積極去購買。

三、直播電商與類似概念的區別

直播電商與其他更常見的幾種購物方式有些相似：

• 社交商業；
• 電視購物頻道。

1. 社交媒體商業與直播

社交媒體商業是指在Facebook或Instagram等社交媒體平臺上購物，而無需切換到其他專用電子商務渠道（如網站或應用程序）的方式。正如我們之前討論過的，Instagram和Facebook Shop功能允許用戶直接在平臺內下訂單。

如果直播嵌入到社交媒體平臺中，直播電商可以成為社交媒體商業的一種形式（如上述抖音上的沃爾瑪直播活動示例）。實時視頻不同于社交媒體電商（即圖片和文本）中更常見的方式，但它仍然可以讓社交媒體用戶輕松適應。

與社交媒體商業一樣，直播電商支持渠道內購買（即用戶可以無需前往其他網站或應用程序即可下訂單），并降低交互成本。與社交媒體商務不同，直播可以通過為直播用戶提供具有時間敏感性的折扣來創造緊迫感。

然而，并非所有的直播電子商務都是社交媒體商業，正如在亞馬遜直播中看到的，直播可以嵌入到電子商務網站和應用程序上。但即使在這些渠道上，直播電商通常還包括客戶評論或其他反應等社交功能。此類直播通常在社交媒體上做廣告。

中國的電商應用程序淘寶更進一步，允許品牌和KOL在自己的淘寶頁面上發布新消息，如他們的淘寶直播時間表（類似于Facebook上的商業頁面）。用戶無需離開淘寶應用程序，即可評論甚至預定未來直播里想要的產品。商店和KOL可能會向在帖子上發表評論的粉絲發放優惠券，以增加參與度。這種做法使電商應用程序作為一個社交媒體平臺發揮一定作用，它促進了企業和客戶之間的溝通。這種電子商務和社交媒體應用程序的集成尚未在美國出現。

2. 電視購物頻道

直播電商或許也會讓我們聯想到電視購物渠道。在互聯網時代之前，電視購物讓客戶近距離在電視中觀看產品，無需親自跑去商店即可購買。

在QVC網站上，用戶可以同時觀看電視節目直播和購物。當前顯示的產品以卡片的形式出現在直播的頂部。

現代電視購物頻道采用了網絡相關技術，以提高吸引力和購買便利性。例如，在QVC的網站或移動應用程序上，人們可以“觀看和購物：”電視節目的現場直播，觀眾可以立即購買呈現的產品。

現代電視購物頻道與直播電子商務相似，具體如下：

• 一種娛樂形式：人們購物是為了消磨時間。
• 創造了一種緊迫感和一致性：折扣具有時間敏感性，產品被宣傳為供應稀缺。
• 他們以生動的方式展示產品，并附有額外的細節和說明。

然而，直播電子商務不僅僅是電視購物的在線版本。其社會特色和產品的多樣性使其獨一無二，吸引更多的受眾。

直播電商比電視購物更具互動性在直播會話中，人們可以實時評論、提問、查看返回用戶的評論。游戲化設計用于鼓勵用戶在頻道停留更長時間。

相比之下，客戶和電視節目主持人之間的互動非常少，可能與當前產品無關：主持人可能會偶爾閱讀廣告宣傳語，無法立即回答客戶的問題。

直播展示了更廣泛的產品和服務。由于啟動直播的成本微薄（理論上，唯一的要求是手機），個人和品牌可以銷售任何類型的產品，從書籍到嬰兒服裝，從魚到家具。肉毒桿菌素、按摩和健康飲食計劃等服務也可以提供。

電視購物成本更高，公司可能不得不權衡是否可以通過促銷某些商品獲利。因此，人們可能可以在直播中找到幾乎任何類型的產品，而在購物渠道上選擇將更加有限（這就是擅長接觸具有廣泛品味的大眾受眾的廣播和利用互聯網接觸具有專業品味的利基受眾的能力的窄播之間的區別）。

直播不如電視購物頻道那么精美，但是感覺更真實。直播主持人的演講感覺更即興和臨時，因為主持人可能會回應觀眾的要求。有時，產品的缺點也會顯現出來。因此，直播會讓人更值得信賴。

直播感覺親密而個性化。對一些用戶來說，主播了解他們的忠實用戶，每次都問候他們，并向他們征求他們對未來活動的建議。

一些名人，如演員、女演員、甚至政府官員，都會推廣特定品牌，從而增加品牌對粉絲（通常是千禧一代或Z世代）的影響力，用戶渴望觀看他們的現場直播。

當直播主播知名度較低時，用戶對推廣產品可信度感到不確定。

電視購物頻道通常由大公司擁有，但直播可以由小企業和隨機個人創建。用戶必須信任主播。一位中年顧客指出，“前幾天，我在格力電器CEO主持的一次直播活動中買了一臺空調。因為我知道產品質量由她保證。如果是一個我不清楚的隨機主播，她與產品沒有聯系，我會謹慎一些。抖音直播沒有第三方保障，不像淘寶。”（后者擁有專門的客服團隊，當人們使用支付寶付款時，有退款保證。）

四、直播電子商務適合你的品牌嗎？

可以按照以下步驟確定此潛在渠道的優先級：

1）調查對直播的需求，以及您的受眾是否可能參與其中。

您是否在抖音、Facebook或Instagram等社交平臺上有定期存在或扎實的粉絲群？您的客戶對直播有什么看法？產品視頻、專家評論或網絡研討會是否影響他們的購買決定？使用這些指標以及行為和態度數據來估計對直播的需求。嘗試一些試點直播活動，看看進展如何。

2）估算直播的短期和長期成本。

如果在社交媒體上幾乎沒有影響力，并且您的大部分銷售量來自網站，請在從頭創建新頻道之前三思。建立一個渠道是一回事；從長遠來看，維護一個渠道并最終使渠道盈利是另一回事。您需要為這個頻道建立一個單獨的團隊嗎？你能改變現有團隊的重點來嘗試嗎？

3）看看你的競爭對手，他們開始探索這個領域了嗎？他們的實驗進展如何？

關注競爭對手并不意味著你需要直接模仿他們的行動。觀看用戶對其直播事件的反應可以幫助您的決策過程。

4）打造高品質直播——電商體驗。

如果您決定開設直播頻道，請遵循以下提示，以最大限度地提高效率。

① 與粉絲互動，建立社會依戀

直播電商是一個高度互動的渠道。直播不僅涉及推廣您的產品，還涉及培養和保持與客戶的長期關系（由于建立一個忠誠的基礎需要時間，你不能只嘗試幾周的直播，然后放棄它）。

② 使用具有時間敏感性的優惠和贈品來增加參與度

當用戶來到一個新頻道時，他們不確定會發生什么。立即獎勵，如優惠券或其他具有時間敏感性的優惠，讓他們有理由在那里呆得更久，探索你能提供什么，甚至下訂單。

③ 確保無縫的全渠道體驗

購買是否方便對直播的成功至關重要。觀眾應該能夠毫不費力地直接從直播中購物。將產品鏈接到詳細信息頁面并提供一鍵支付選項，可以減少結賬時的步驟。

④ 堅持品牌形象，但要靈活適應觀眾

直播受眾可能與你大部分受眾略有不同；在與他們互動時，請確保合適的語言。可以邀請明星或其他公眾人物進行品牌代言，擔任品牌大使。

⑤ 傾聽反饋并迭代

新渠道是企業的新冒險；在初級階段，挫折和錯誤是不可避免的。主動向參加直播會議的粉絲尋求反饋。了解他們想要什么，并迭代直播結構和內容。

以上就是今天的內容啦。

 

作者：Kiki；公眾號：空兩格

本文由 @格格學姐 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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