品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：看完一個電影后，很多人會習慣去豆瓣評級打分。而這幾年，評級體系還運用到了其他產品中。本文作者在項目工作中有了這些思考，為什么要有評分、評論？為什么有些產品只有評價但有些產品叫評測？他們的區別在哪里？自身的產品應該如何取舍？對此進行了分析，與你分享。
最近做了一個詳情頁的設計需求，跟豆瓣電影頁類似，但是我做的是一個社交平臺。
在做到評級體系的時候，有幾個問題引發了我的思考。
為什么要有評分、評論？為什么有些產品只有評價但有些產品叫評測？他們的區別在哪里？自身的產品應該如何取舍？
所以由此我寫了一篇文章給自己做個思考沉淀，如果也有相同經歷的小伙伴不妨可以交流下。
一、評級體系的難點
如何定義評分、評論、評價、評測區別？如何分辨在什么場景下使用好這幾點？
更好的斟酌用字展示在產品模塊，對用戶的理解是非常重要的。
二、評分的定義
評定分數；顧名思義，是產品需要用戶去打分，可以是高分或者低分，打分的結果可以是5分10分甚至是按照百分比來展示。
1. 評論的定義
針對于事物進行主觀或客觀的自我印象闡述；針對此產品用戶可以在該模塊進行抒發感想，可以是正面的評論，也可以是負面的評論。
2. 評價的定義
指對一件事或人物進行判斷、分析后的結論；可以看出，評價的定義相對于前兩個更加客觀也更加專業，需要去判斷 、分析，衡量事物的價值之后才可以發表評價。
3. 評測的定義
評價＋測試；評價之后再通過測試反哺出一個更加專業的結論，證明此評價是正確的。
產品評級的建設
1）評分
對用戶來說，通常分為打評分和看評分；打評分可以讓用戶加強參與感；馬斯洛需求理論的尊重需求；也許平臺會有激勵措施等；看評分是衡量產品好壞的標準，多數用戶有從眾心理，用戶更會趨向于評分高的產品；
打評分常見的有等級評分（5星、10星）和雙向評分（贊同、反對）打分機制。
比如豆瓣，5星評分：
那么5星評分對于用戶來說：
- 用戶體驗友好，減少用戶打分決策，用戶不需要多加思考就可以簡單、好上手的評分；
- 滿足大眾評分的標準：力薦、推薦、還行、較差、很差，用戶易學性較強；
- 增加用戶參與度，評分系統能夠看見其他用戶的評分，從眾效應能夠增加用戶參與感。
對于產品來說：
- 增加產品權重，評分分數越高，數量越多，推廣力度越大，受眾越廣；
- 生成用戶數據，可以精確描繪用戶標簽以及畫像、了解用戶喜好，做更好的精細化運營；
- 評分影響用戶轉換率，是影響新用戶是否決定觀看該影片的依據之一。
提一下，豆瓣結果展現是10分制，為了減少分數展示誤差，避免導致差距很大的電影處在同一評分。
IMdb10星評分：
10星評分對于用戶來說：
- 評判分數更加精準，因為用戶打分需要考慮多個因素，選擇更多，增加了用戶思考決策的時間，那么它的目標人群一定是影視的狂熱份子，需要更專業的用戶根據各個維度來評定分數，比如從電影的配樂、道具、甚至于電影的類型、國家去評判分數，用戶群體對待電影也會更“刁鉆”；
- 符合大眾傳播習慣，大家一般評價的時候習慣以十分和一百分來做標準；
- 專業可信度高，滿足用戶自我實現需求，能夠讓用戶感到打分更專業，構建用戶自身高信譽體系。
對于產品來說：
- 增加產品的轉化率，星級越高意味著產品收入越高；
- 提高產品知名度，評分適用于營銷推廣，數量越多評分越高知名度越響；
- 增加產品點擊率，用戶天然對評分高的產品有更大的好感，點擊、分享欲望也會比低分產品更強，那么后續的廣告、以及SEO都可以以產品意向為中心。
雙向評分，這里說的雙向評分是贊同、反對的評分機制，比如知乎，知乎小管家官方給出的定義是：“贊同和反對，是對你閱讀到的答案進行投票。”投票是多個答案放在一起給用戶評選打分，可以看到知乎的頁面都是以卡片式答案Feed流形式展開的，用戶閱讀完文章可以直接贊同或者反對。
對于用戶來說：
- 快速響應該答案是否有具有說服力；
- 快速表達個人的想法，用戶看完覺得不錯，贊同該想法以示跟自己想法吻合；
對于產品來說：
- 方便給用戶打標簽，是不是大家點贊知乎某一個答案，而發現后續知乎給你推薦的都是相關話題呢？因為產品給你打了“你愛看”的標簽；
- 精細化運營，打標簽可以精細化運營，可以給用戶不斷地推薦用戶愛看的話題，能夠增加產品的活躍度以及增加用戶粘性。
知乎雙向評分
總結：大致的結論就是需要以“用戶體驗為中心”、增加用戶易學性、增加用戶參與度，從而形成大眾打分機制的產品使用5星評分；需要以“產品影響力為中心”、提高產品知名度、打響產品專業度、滿足用戶自我實現需求形成行業標桿的產品使用10星評分；需要以“投票式評分為中心”、用戶急速響應、快速表達個人贊同、反對意見的產品使用雙向評分。
2）評論
幾乎每一個跟社交沾邊的產品都會有評論功能，對用戶來說，通常分為寫評論和看評分；寫評論主要是：交流、表達、發評論求助；看評論是：找共鳴、做決策、尋答案；評論功能可以更好的培養用戶間或強或弱的社交關系。
用戶看評論這一舉動比寫評論頻率高得多，因為人都有惰性因素，首先寫評論需要思考；其次必須得注冊實名賬號，用戶留言復雜度大大增加；再次評論沒有反饋或者好處；這幾點都會減少用戶評論的輸入。
寫評論三點：交流自己的意見，表達自己的想法、發評論求助；
豆瓣小組圖例是用戶交流表達意見的評論；站酷的圖例是發評論求助，希望樓主告訴自己學習工具；通常這三點是相互依存關系存在的，即有評論的產品就可能會出現這三種可能。
首先說用戶寫評論分為三個階段，評論前、評論中、評論后；
評論前有兩種設計方式：第一種是評論控件外顯，增加用戶參與度和活躍度，盡可能的曝光評論控件，更多適用于社交產品。
豆瓣樂評界面
第二種是評論控件需點擊才可以進行評論，三個步驟：點擊控件-撰寫評論-點擊發表，甚至部分游戲社區如Steam則需要購買游戲才可以進行評論，這樣的設計更多適用于以內容商業平臺為主的社區，多了點擊的步驟能讓用戶更謹慎地評論，能夠減少社區灌水、垃圾信息、評論噪音等因素。
評論中分為是否可以直接評論，或者需要審核評論才公開，審核評論可以更好的篩選出無效信息以及不友好評論。
評論后可根據產品定位去更好的展示“我的評論”這一模塊，比如可以像知乎，以瀑布流平鋪形式，無線下拉，根據時間線來展示“我的評論”；或者類似于GOG游戲平臺獨顯“我的評論”方便用戶查找；
知乎的評論系統把精選評論置頂，從而弱化用戶自己的評論，這么做的好處是可以提高用戶評論的精度，即用戶評論獲得評論點贊越多越靠前；壞處個人認為無法第一時間找到自己的評論，畢竟“我的評論”也是用戶的產出，用戶有縱觀和回顧它們的需求。
再次說看評論，用戶需要看評論找共鳴，找到共鳴之后就需要回復該評論，所以帶有社交基因的產品基本都會有跟評的功能。
跟評展示方式也略有不同，知乎跟評是跟著你評論的這個作者或者跟評的用戶走的，是不是有點拗口，簡單來說就是你跟評了別人的評論，你的跟評會直接顯示在那個被跟評的評論下方，以嵌套式父子層級關系展現，這樣設計的目的是更方便查看；
還有一種跟評方式是像TapTap那樣按照時間線的主題式來顯示，一級評論單獨模塊展示在最上方，二級評論模塊在下方以瀑布流式展示多條跟評，最新的跟評顯示在最下方，缺點是如果跟評過多的話，用戶就要一直往下翻；
評論與跟評大部分都會有“贊同、反對”的控件，一是更好的進行投票找出最熱門的評論，二是贊同也表示用戶找到共鳴可以快速響應，甚至不需要用戶去發表評論即可抒發共鳴。
用戶需要看評論做決策，決策需要基于其他人對產品的評論，比如電商產品，在用戶打算購買一款商品時，一定會看其他人對該商品的評論，有視頻有圖片更能全面的展示該商品的品質，優質的評論可以讓更多的用戶購買此商品，給商家帶來更優質的用戶轉換率，所以這就是為什么很多電商店家會利用給用戶優惠或者紅包來吸引用戶去寫超長帶圖甚至是視頻的評論。
亞馬遜評論界面
用戶會看評論找答案，就比如說抖音，作者擔心粉絲沒有記住做菜操作步驟，就會把步驟打到評論里并且置頂，方便粉絲去查看、學習，也省去了粉絲提問過程的步驟。
抖音評論界面
對于產品來說，評論功能第一個可以更好的增加產品的社交屬性，良好的社區環境可帶來交流正循環；第二個可以提高產品活躍度、忠誠度和粘性，多向強社交評論，用戶間均可產生互動，可以基于內容做評論，也可以基于評論而跟評；第三個也可以提高品牌價值，評論數量和被點贊，可以提高產品的可信度；
3）評價
國內大部分產品會使用這個公式：評分＋評論＝評價，比如淘寶、唯品會、大眾點評等都是使用這一公式，仔細觀察，評價功能比評論功能更加專業且多維度，產品也會引導用戶需要從多個角度評價，比如評價食物：口感、包裝、新鮮度等；服裝：美觀、尺碼、材質等方面綜合評價。
總的來說評價是由一套框架＋內容構成的機制，框架是由產品提供，如定義問題的邊界；內容由用戶去參與具體評估，并對最終產品評價結果負責。所以評價更像一套客觀回答問題的機制。
其實現在很多產品把評價都作為一種運營、激勵的手段，去促進用戶使用此功能，比如淘寶評價會有積分獲取甚至是抽獎機會等，還有商家更甚者直接雇傭水軍去刷好評以求更多的展示曝光，去迷惑用戶的抉擇。真是大可不必。
用戶如實去寫評價無非是：
- 該用戶體驗超出預期，會寫評價作為反饋；
- 用戶體驗低于平常水平，情緒發泄；
- 幫助其他用戶，確定自己的評價非常有幫助，提升自我價值需求之外也這一舉動成為良性循環，即我的真實評價幫助他人-他人寫真實評價對我也有助益；
所以大多平臺為了防止刷好評這一點也會出相關反作弊政策，在我看來，與其去“刷”著無謂的好評不如把東西做好一點得到真實用戶的尊重。
評價通常會有以下特征：
- 產品可能會有相關標簽給用戶填選，以此證明產品符合相關標準；
- 以一系列關鍵問題為基礎，這些問題提供了評價的邊界；
- 將產品與類似設計的其他產品進行比較，方便競品對比；
- 如有問題用戶需評判是否因產品故障導致問題發生。
通過評價功能也能為產品帶來諸多優勢：
- 及時反思，了解自身優勢；
- 洞察商業潛力，快速了解用戶痛點和癢點；
- 找到精確目標人群，布局新的商業模式。
4）評測
雖然說萬物都可評測，但是市面上評測電子數碼類、汽車類、游戲類等產品會更多一些，評測與測評最大不同點我個人認為一個以評為主、一個以測為主，評為主的評測發布速度更快，常見于產品首發，可能當天或是第二天就有了，就是對著產品評價一番，然后再測一下校驗專業度。測評時效性較低，因為需要大量測的時間完了之后再發表專業的評測。比如對于游戲產品來說，用戶需要看當天首發的的評測或者需要看其他用戶的評測需判斷我要不要玩這個游戲，那么及時性就非常重要了。
評測的類型有很多種，比如：新產品評測，一般指新的產品上市時，會邀請一些相關的發燒友去體驗，然后再寫試用的過程，一般會寫產品的外觀、特色、以及自己體驗感受等；對比評測，通過對比相似價位的同一類型兩款及以上的產品，更可能直觀的去對比產品的優劣；專業評測，針對產品某一個特定的功能去進行專業分析；游戲評測，根據畫面、故事、游戲性、總結等方面去客觀的解構。
評測也可以說自成一個體系，因為極度專業的評測更多像一個生態平臺上的相關文章導流模塊，里面也可以添加評測產品的鏈接引導用戶去購買，甚至從之前的圖文變成了視頻、直播等評測，更好的符合產業的發展也方便用戶對產品深刻的理解，從而形成良好的商業閉環。
ZOL手機測評內頁
這里我說的方向是游戲非極度專業評測，比如像Steam、Wegame等游戲平臺內的消費者評測，這種類型的評測只能由購買過游戲的玩家才可以填寫，而且只有在Steam官方平臺上購買了這款游戲的玩家的測評才會最終算入游戲的評分系統中去。
wegame游戲平臺
Steam評論界面
我接觸到這樣的產品第一個想法就是：“哇，這平臺真牛，壓根不在乎我們這一點評測輸出給這個游戲帶來更高的影響力！”，再到后來我潛水論壇、貼吧去觀察，發現一般引戰的帖子基本都是問為什么云玩家沒有資格發評測之類的，（云玩家這里指的是沒有自己玩過游戲但通過視頻、直播或其他方式間接接觸到游戲），大致的說法就是云玩家評測的是直播/視頻的觀賞體驗，而非游戲體驗，故不能作為游戲評測發布在游戲平臺上，這里其實很好甄別高質量的游戲玩家比較意云玩家評測的真實度從而影響到整個游戲平臺的權威性。
這類需要用戶購買才可以評測一般來說都是用戶基數相對大的游戲平臺，首先是為了防止廠家通過刷評測來達到營銷的目的而轉移潛在消費者的注意力；其次也是平臺為了從自身導流而創建的機制，即平臺希望掌握玩家的精準數據。
比如GOG和Steam游戲平臺購買2077之后的區別：
如果是在Steam購買這款游戲，買到的就是加密正版也就是玩家只能自己使用。
而如果是在GOG平臺購買這款游戲，就相當于完全擁有這款游戲，沒有其他限制，甚至還可以把游戲拷貝給別人。
從該產品運營方式上來看，可以很好理解為什么GOG平臺是允許未購買玩家進行評測（該平臺顯示為評論）而Steam不允許，這也導致他們評測系統具有相當大的差異性。
GOG游戲詳情界面
Steam游戲平臺
以Steam為例，它的評測系統維度分的非常細，評測結果、購得方式、語言、日期范圍、游戲時間等，甚至還用圖表的方式正面反饋該游戲的好評的占比，用戶也能更好選取自己所需的信息進行判斷。
對于產品而言，細分的維度也可以側面展示平臺的權威性以及更易獲取用戶的信任感，從而加強用戶對該平臺的忠誠度，因為購得方式和游戲時間是平臺可以真實記錄的，所以未購買此游戲的玩家可以更放心的去進行篩選，由此獲得更加真實性的評價，而真實評價多了也會影響用戶的第一選擇性，也會產生集聚效應，這就形成了社區氛圍的良性循環，當然Steam平臺當然不是只靠評測系統才有這么廣泛的用戶，打鐵還需自身硬啊。
Steam評測
三、評級體系總結
雖然說只要有用戶就有商業價值，但是對于評級體系來說它還有更大的價值，更是為了產品影響力和長遠發展而不僅僅是為增加專業度。換句話說，評級同時考慮質量和效率而不僅僅考慮數量。評級體系促進了產品效能提升，實現了更好的用戶體驗和精細化運營。
本文由 @NINI的設計小密圈 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Pexels，基于CC0協議