如何科學地系統地梳理出CDP的RFP？

編輯導語：CDP即客戶數據中臺，利用CDP，可以幫助企業更好地了解客戶，進而推動決策，在用戶體驗層面上有所優化。那么，企業應當結合哪些標準選擇合適的CDP？本篇文章里，作者總結了創建CDP RFP框架的操作步驟，一起來看一下。

商業的未來愈發數字化，也愈發復雜化。客戶與品牌互動的方式比以往任何時候都多，為了管理所有這些互動數據，您需要一套可以不斷擴展的工具。誰能夠快速將這些數據轉化為洞察，并最終營造卓越的客戶體驗，誰就可以在市場上創造持久的優勢。

客戶數據平臺（CDP）可幫助企業收集、標準化、統一和激活其客戶數據，更全面地了解客戶，并使整個組織能夠做出數據驅動的決策，改善客戶體驗，并在競爭中保持領先地位。然而，市場上有許多 CDP，產品優劣各異，各有特點，選擇合適的 CDP 是一項十分艱巨的任務。

企業立項提出需求時，有一個專業術語叫做RFP，就是英文“request for proposal”的首字母縮寫，意為需求說明書。我們已經幫助了數百家公司梳理出了反映他們需求的RFP，本文中，我們將帶您了解創建CDP RFP 有效框架和最佳做法。

一、Step 1：確定目標

您選擇的 CDP 將成為您組織數據基礎架構的基礎。 CDP 提供的可靠數據可以作為當前和未來技術棧以及您的數據策略的構建模塊。

在編寫 RFP 之前，定義公司的目標、期望的結果以及組織需要的 CDP 類型至關重要。只要這些方面確定了，CDP提供商的選擇思路也就基本確定了。

1. 定義公司上線CDP的目標

首先，明確定義實施 CDP 的總體目標。這些目標通常來源于影響業務增長的特定痛點。經過評估數百家公司的CDP需求，我們發現最常見的三個共同目標是：

1）借助營銷技術獲得快速響應和創新的能力

設定這一目標背后的痛點一般是，您用來創建和衡量客戶體驗的工具套件不夠靈活或者難以實現大規模管理。

2）幫助團隊做出更好的、數據驅動的決策

設定這個目標，您的痛點可能是您的業務團隊（營銷人員、銷售人員和高管）需要很長時間才能獲得他們需要的數據或者洞察。這些非技術員工可能需要等待數天、數周甚至數月，來讓技術人員或一線人員完成收集數據。

3）分渠道個性化客戶體驗

激發這一目標的三個主要痛點往往是：

1. 基本沒有實現個性化。
2. 無法在已完成的個性化觸達之間創造無縫的客戶體驗。
3. 對于一些勞動力和成本密集型渠道，希望制定一些數據監測用以計算投資回報率。

這些目標看上去很寬泛，但它們實實在在來源于許多影響市場運營人員日常工作的真實的痛點。所制定的目標應該既有較廣的覆蓋面，又源自需要解決的明確問題。

2. 定義所期待的業務成果

對于您描述的每個目標，確定您希望在實現所述目標后看到的具體業務成果。仔細考慮您的 CDP 應該改進的成功指標、效率和 KPI。讓我們以剛剛概述的共同目標為基礎，探索每個目標的共同業務成果。

借助營銷技術獲得快速響應和創新的能力

相關業務成果：

• 提高投資回報率，并加快技術投資的價值實現。
• 通過消除繁瑣的工作來提高工程團隊的生產力。
• 通過避免轉換成本和供應商鎖定來節省資金。
• 降低隱私和安全風險。
• 通過從一個平臺自動收集、清理、管理和激活所有數據和用戶事件來提高效率。
• 幫助團隊做出更好的、數據驅動的決策。

相關業務成果：

• 提高跨團隊的生產力、效率和數據驅動的決策。
• 提高整個公司的客戶數據可訪問性。
• 分渠道個性化客戶體驗。

相關業務成果：

• 改進整個客戶旅程的指標，包括關鍵收入、客戶獲取和保留目標。
• 改進營銷和廣告 KPI，例如客戶獲取成本 (CAC)、廣告支出回報率 (ROAS) 等。
• 提高客戶參與度（customer engagement）指標，例如全生命周期價值 (LTV)、客戶滿意度 (CSAT)、凈推薦值 (NPS) 和實時互動情況。

3. 確定可幫助您實現目標的 CDP 類型

下一步，就是確定，為了實現企業核心目標，該選哪種類型的 CDP呢？

對不同類型的 CDP 進行評估，對于確保所有內部團隊都能獲得所需的可信數據來說，至關重要。市場上有許多不同類型的CDP，我們分析大概分屬四類：

1）數據導向的 CDP

專注于確保企業的每個團隊（營銷、產品、分析等職能）都可以依靠客戶數據來實現增長目標。他們非常重視從數百個來源收集和管理數據。憑借高保真高精細級別的數據質量，他們可以幫助您在整個組織和所有工具中激活數據，以解決復雜的挑戰，例如全渠道個性化和多點觸控歸因等等。

2）營銷campaign導向 CDP

僅將客戶數據用于營銷活動。它們通常專門圍繞營銷人員的需求設計，解決一些特定營銷應用場景問題。campaign導向型 CDP 通常不是企業的基礎設施，不是為整個組織收集和管理數據的。

3）特定應用場景 CDP

專注于特定應用場景的數據收集和管理。許多分析套件和客戶關系管理 (CRM) 平臺提供類似 CDP 的功能，可幫助公司更好地利用其平臺。但是，與前兩類 CDP 相比，這些 CRM 和分析工具的范圍和功能往往有限。

4）特殊 CDP

專注于解決特殊行業或不常見應用場景的問題。

二、Step 2：定義應用場景和技術要求

CDP 可以解決許多團隊遇到的許多挑戰。選擇合適的供應商的重要一步，就是要征求這些團隊關于CDP的使用場景和技術要求的意見。

將跨職能的應用場景和需求清晰地表達出來，可以縮小您的 CDP 選擇范圍。那么如何梳理跨團隊的應用場景和需求呢？

1. 組建跨職能的需求整合團隊，并指定項目負責人

CDP 是一種跨部門的工具，因此選擇關鍵利益相關者組成的多元化團隊將有助于確保 CDP 實施的長期成功。除了這個團隊，您還需要確定誰是項目的負責人（很有可能就是你哦）！

最理想的需求整合團隊包括項目負責人，市場營銷代表、數字/客戶體驗團隊代表、數據/技術架構團隊代表以及其他技術利益相關方。

這些團隊成員對于確定完整的應用場景和技術要求，甚至對于CDP的成功落地實施至關重要。如果不尋求他們的幫助，您可能會錯失關鍵的評估標準、技術考慮因素和企業級別的應用場景。

根據該團隊確定的優先需求，您還可以將來自以下利益相關方的反饋考慮在內：

• 產品部；
• 工程部；
• 數據分析部門；
• 客戶成功部門；
• 信息安全部；
• 合規部；
• 其他面向客戶的團隊。

在您組建了 RFP 團隊之后，是時候開始合作來定義您的不可協商的應用場景和技術要求了。

2. 定義應用場景

征求好上文提到的每個利益相關者的需求之后，需要為這些所有應用場景做出優先級排序。下面，我們來列出一些服務過的所有客戶中最常見的速贏場景，供您參考。

1）借助營銷技術獲得快速響應和創新的能力

速贏場景示例：

• 加快技術棧適配，以及投資回報速度；
• 自動化設置您的技術棧和新工具；
• 減少數據集成、數據提取（ETL）與數據準備的工作量；
• 從一個平臺收集、清洗、管理和激活用戶數據；
• 使用可信且一致的數據支持您的技術棧；
• 提升「賦能增長項目」的速度和效率；
• 以更加高頻、高效的方式跨團隊進行試驗。

2）幫助團隊做出更好的、數據驅動的決策

速贏場景示例：

• 將數據的收集實現自動化與標準化。
• 為團隊打造統一共享的數據詞典。
• 幫助團隊深入梳理完整的客戶旅程。
• 實現高級分析和可信的數據報告。
• 使用高級的產品分析與歸因分析，以了解新上線的功能或新產品對客戶行為、轉化率和留存率的影響。
• 分析和優化營銷轉化漏斗。
• 識別定位支持需求，為支持需求排序優先級，并優化支持需求完成的價值。
• 衡量產品/市場契合度（PMF）。
• 打破銷售和客戶支持團隊之間的數據孤島。

3）分渠道個性化客戶體驗

速贏場景示例：

• 通過統一跨所有平臺、應用程序、第三方工具和渠道的客戶接觸點，創建單一的客戶視圖。
• 識別匿名和追蹤用戶。
• 在合適的時間瞄準正確的用戶推送正確的信息。
• 補充豐富用戶畫像。
• 跨工具輕松創建和激活受眾。
• 個性化定制跨所有平臺的全生命周期客戶體驗。 這部分場景可能包括以下幾個細分場景：個性化營銷內容信息、個性化生命周期活動（Campaign）、優化營銷和廣告支出、個性化客戶服務體驗、個性化產品體驗以推動更好的用戶參與和產品交叉銷售。

3. 定義技術要求

技術要求這方面的需求內容，指的是您希望 CDP 執行以實現您的目標的具體功能。您需要梳理定義好這些要求，并做出優先級排序。

技術要求一般來講可能會涉及下列9個方面，我們也列出了每個方面您需要考慮到的注意事項。

1）數據采集​​

指平臺跨渠道、跨平臺、跨第三方工具采集用戶行為數據的能力。

數據收集注意事項：

• CDP 需要從您的哪些應用程序、網站、平臺、工具、后端資源或服務中（線上和線下）收集數據？
• CDP 如何防止數據丟失？
• CDP 如何確保數據可靠性？
• 通過軟件開發工具包 (SDK) 收集數據的流程是什么？

2）數據激活

是 CDP 向您的團隊使用的所有工具和系統提供數據的能力。

數據激活注意事項：

• CDP支持哪些第三方工具目標用于數據輸出？
• 哪些集成支持雙向數據流動？
• CDP是否有能力在激活新工具時重放數據？
• 您的數據倉庫和數據湖與 CDP 集成的難易程度如何？
• CDP是否可以通過附加組件和附加功能進行擴展？

3）個性化和身份解析

是該平臺支持和豐富統一用戶配置文件的能力，以便以后用于為每個客戶定制化觸達。

個性化和身份解析注意事項：

• 是否易于將受眾劃分細分群體？
• 您是否有能力通過API 構建和聯合實時訪問受眾和用戶資料？
• CDP 是否支持您自定義身份管理規則？
• 您是否能夠使用來自任何數據源的數據來豐富用戶畫像？

4）數據管理

包括數據純凈度、數據標準化和Schema約束等方面。這是平臺驗證、清洗和標準化數據的能力。

數據管理注意事項：

• 您能否在 CDP 中構建和維護數據字典？
• 自動執行數據標準有哪些選擇？
• CDP 是否有版本控制？
• CDP 是否有工具包來識別和修復不良數據？
• 您是否需要為自定義流程或編碼工具導出跟蹤計劃？

5）隱私、安全和合規

是解決平臺集中監管合規和隱私規則能力的類別。

隱私、安全和合規性注意事項：

• 您是否需要CDP 自動檢測和分類PII？
• 您是否需要能夠控制對特定工具的 PII 訪問？
• CPD 是否尊重最終用戶的偏好，而不管用戶位于何處？
• 您可以設置和控制用戶權限嗎？

6）平臺設計

包括平臺的可擴展性、正常運行時間、易用性和其他與平臺相關的功能的類別。

設計注意事項：

• 您是否需要能夠通過 API 和命令代碼配置和管理 CDP？
• 您是否需要直觀的界面和易于使用的工具？
• CDP 是否有經過實戰檢驗的數據模型？
• CDP 處理流量高峰的能力如何？
• 調試過程是怎樣的？

7）集成

包括平臺內的預構建集成，以及使用戶能夠構建或自定義集成的工具，如 API、SDK 和庫。

集成注意事項：

• CDP 有哪些現成可用的集成？
• 您是否需要在標準集成之外擴展平臺的能力？
• 您的所有合作伙伴是否都可以輕松地與該平臺集成？
• 哪些工具和內部系統需要連接到您的 CDP？

8）服務

是可用于幫助客戶長期實施、管理或使用平臺的內部或第三方專業服務網絡。

服務注意事項：

• 實施該平臺需要哪些資源？
• 長期管理CDP 需要哪些資源？
• 是否可以使用服務選項來加快價值實現和/或平臺成功？

9）創新力

是產品發布和思想領導的步伐。此類別還包括 CDP 供應商幫助您采用新數據策略并跟上變化步伐的能力。

創新考慮：

• CDP 的產品路線圖是什么？
• CDP 供應商如何與行業趨勢保持一致？

根據我們總結出的RFP梳理思路，需求主要分為上述這九類。

您的類別可能略有不同，但無論您使用哪種類別，您的 RFP 團隊都應考慮好您的要求，并列出相關問題。 然后由CDP供應商來仔細檢查并為每個類別提供答案。 這種格式將幫助您的供應商更徹底、更有效地回答您的問題，您還可以同時比較不同供應商的給出的答復。

三、Step 3：編寫您的 RFP

在這里，我們將簡要介紹每個板塊的核心目的和主要部分。

1. 公司及項目概況

貴公司的摘要以及您希望通過此 RFP 流程實現的目標。具體包括以下細節：

• CDP 評估項目的執行摘要及其重要性。
• 您的目標和您正在尋找 CDP 來解決的挑戰。
• 您正在尋找的業務成果以及用于評估這些成果的成功指標。
• 您當前的數據和營銷堆棧。

2. RFP 要求

為完成 RFP 提供清晰、簡明的說明列表，例如：

• 整個 RFP 流程；
• 主要成果；
• 提案格式；
• 主要聯系人；
• 如何提問；
• 時間表和重要日期。

3. 供應商概覽

為 CDP 供應商提供一個部分，以標準格式包含有關其公司、產品和客戶的相關信息。比如：

• 供應商簡介；
• 辦公室和團隊；
• 他們的使命愿景；
• 產品和服務概覽；
• 客戶參考和相關客戶案例；
• 行業認可；
• 客戶團隊簡介。

4. CDP 應用場景

列出您的應用場景，并讓供應商針對每個應用場景，做出響應。尤其要關注平臺如何滿足每個應用場景的細節。

1）技術要求

列出您的所有技術要求，并為供應商提供響應每個要求的機會。此步驟將確保滿足您的主要購買標準。我們還建議要求供應商提供所有可用的開箱即用集成、API 和 SDK 的列表，以確保訪問您需要的工具和集成。您也可以要求您的供應商提供相關的架構圖。

2）總體成本

為供應商提供一個部分，以提供有關其平臺總擁有成本的詳細信息。這應包括與其平臺相關的所有成本，例如平臺許可和其他定價機制、設置或實施成本、定制成本、專業服務、培訓成本、帳戶管理資源和持續支持。

四、Step 4：選擇合適的長期供應商

編寫好RFP，將其發送給各個供應商并收到回復后，就可以進行評估了。這些最后的步驟旨在指引您縮小最終平臺的范圍，確認技術要求，選擇合適的供應商，并開始您的 CDP 之旅。

1. 回答供應商問題

您的供應商將花費時間和資源對您的 RFP 進行徹底的響應。在此期間，他們可能會向您詢問一些澄清問題。滿足他們的要求的最簡單方法是在提案的截止日期前與每個供應商進行溝通。

2. 查看供應商的回復并評估

重組您的 RFP 團隊，并安排時間審查 RFP的回復。創建評分流程，并為每個供應商的回答分配分數，以縮小到比較理想的兩三個競爭者的范圍。

3. 完整的技術驗證

一旦縮小了決賽入圍者的范圍，您應該確認他們的平臺可以滿足您的技術要求。為此，請向您的最終供應商申請一系列深入的演示、概念驗證測試（POC）或與您的技術團隊和利益相關者的試用。

4. 認真審視您的首選供應商的方案細節

在完全承諾給一個供應商之前，安排時間審查最終細節，例如：

• 任何懸而未決的問題；
• 最終定價；
• 實施和持續服務；
• 采購流程。

5. 做出選擇，并制定衡量成功的計劃

在縮小頂級競爭者的范圍后，進行選擇，并開始準備跨職能團隊以進行實施。在實施 CDP 的同時，您還應該與您的客戶團隊會面以設定季度里程碑，確保實現您的業務目標，并為成功的長期合作伙伴關系奠定基礎。

6. 與您的 CDP 供應商繼續合作

CDP不是一個部署好了就再也不用管了的工具。您的 CDP 將成為您整個技術棧中的關鍵平臺，并對您的長期業務增長產生重大影響。您組織中的每個人（營銷人員、開發人員到銷售人員）都會感受到 CDP 對其日常工作的影響。因此，您與 CDP 供應商的關系應被視為持續的戰略業務關系。

一旦您啟動并運行您的 CDP，就應該依靠您的供應商幫助您了解不斷變化的市場、樹立專業的思想領導力，達到關鍵 KPI、最大化投資回報率、采用新的應用場景和功能，并繼續發展您的數據策略。CDP是一項巨大的長期投資，因此請確保您選擇的供應商是您喜歡與之合作的供應商。

 

本文由 @Linkflow 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。