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編輯導讀：相比于吸金且熱門的在線教育，家庭教育行業就顯得比較冷清了。不同于直接為孩子提供教育服務的模式，家庭教育則通過教育父母來達到間接教育孩子的目的。直接服務對象的不同，導致這2種最終目的相同的教育模式受到的關注程度有很大的差距。本文作者對家庭教育行業進行了深度的分析，與你分享。
「對行業分析不感興趣的可以跳到最后一節：“家庭教育的未來”」
2020年的在線教育，用“瘋狂”二字來形容毫不為過。
去年融資金額排名前十的企業中，9家都是在線教育企業。
其中最為吸金的賽道當屬K12在線教育，猿輔導、作業幫和掌門教育三家頭部機構融資超過43.5億美元，占到去年整個在線教育行業融資總額的73.27%。其余的熱門賽道還有數理思維、少兒英語和少兒編程等。
除了在線輔導項目，教育信息化項目同樣獲得了資本力捧。翼歐教育、百家云以及小鵝通也分別宣布已獲得知名機構投資。教育SaaS服務商創客匠人，剛剛獲得了騰訊教育“2020年度影響力教育品牌服務商”。
整個2020年最火的3個風口，在線教育、社區團購和直播帶貨，2個都是傳統行業互聯網化，并且都是最基本的民生項目。
與這些“瘋狂”賽道相比，家庭教育就顯得有些冷清了。
Talkingdata發布的2020中國教育培訓移動應用發展研究報告顯示，排名前50的應用中，K12是應用數量最多的細分領域，其次是教育工具。整個榜單中看不到與家庭教育相關的應用。
狹義的家庭教育是指家長有意識地通過自己的言傳身教和家庭生活實踐，對子女施以一定教育影響的社會活動。
不同于直接為孩子提供教育服務的模式，家庭教育則通過教育父母來達到間接教育孩子的目的。
直接服務對象的不同，導致這2種最終目的相同的教育模式受到的關注程度有很大的差距，無論是在從前，還是互聯網化的今天。
一、家庭教育行業的市場現狀
1.1 行業宏觀環境分析（PEST）
1.1.1 政策因素
從15年開始，國家層面開始將“家庭教育”從未成年人的相關政策正式提取出來，作為單獨的部分開始出臺相關政策。
2016年出臺的《家庭教育行業發展“十三五”規劃》明確要求到2020年家庭教育行業將增加30%，各地出臺地方政策，提高行業滲透率。
2017年，上海市教委發布《關于進一步加強家庭教育工作的實施意見》，要求構建市區校三級聯動、線上線下相結合的家庭教育指導服務網絡。計劃到2020年，中小學（含中職）、幼兒園建立家長學校的比率達到100%，街道、社區（村）建立家庭教育指導機構的比率達到100%。
2019年教育部提出，要將家長教育納入基礎教育體系。
2019年在成都成華區12個試點學校推出了“4C家長制度”。這套制度是由學校根據家長教育孩子需要具備的四個關鍵能力，設計一套針對性課程，家長通過線上線下學習，取得結業證書。許多網友認為“持證上崗”是家庭教育中非常有意義的探索。
1.1.2 經濟因素
國內目前中小學生及學前幼兒約2億人（約占 15%）， 家長（父母）數量約 3.4 億（約占 25%），50%家庭平均年教育支出 1萬元以上。子女教育支出平均占家庭總支出的25%，以校外輔導支出占比最高，達39%。
同時，居民消費水平的提高也為家庭教育市場需求提供了經濟基礎，數據顯示，2020居民人均可支配收入28228元，同比增長6.5%。
根據前程無憂發布的《2019國內家庭子女教育投入調查》顯示,子女處于“學齡前及初中階段”的家庭教育投入最高,呈現子女越低齡支出越高的趨勢。
數據預測，2020年中國家庭教育市場規模將達到5000億元,預計同比增長19.6%，發展趨勢穩中向好，互聯網+給家庭教育領域也帶來新的增長空間，使得行業市場增速加快。
1.1.3 社會環境
政策引導的背后，是中國 90%以上的家長不懂家庭教育，對家庭教育認識不足且不專業的現實。養育方法多來源于民俗和網絡自媒體，信息龐雜且缺乏科學性。
北京師范大學發布的《全國家庭教育狀況調查報告（2018）》顯示，30%的家長過于關注孩子的學習而忽視了孩子本身的興趣，70%左右的家長認為教育孩子主要是學校和老師的責任。
而隨著經濟發展，受過良好教育的中產階級群體不斷擴大，80/90后父母對家庭教育越來越重視。近年來社交媒體上，諸如“一想到為人父母居然不用經過考試，就覺得真是太可怕了”，“原生家庭論”等觀點非常流行，反映了新生代父母“家庭教育意識”的覺醒。
圖：B站相關話題下網友表達對原生家庭的看法
據字節跳動2018年發布的《中國家庭教育白皮書》調查顯示，家長眼中最為重要的教育方式中，家庭教育占比已達62%。
家長對家庭教育的重視，和對自身角色認知不全面，知識不專業形成矛盾。急需進一步的指導和規范。
1.1.4 技術環境
現今人們利用互聯網進行跨距離的交流，通信，信息的傳播和共享，它也使得傳統的課程形式開始轉化。
即將到來的5G時代 ，更是將傳統的文字媒體內容，進一步拓展為音視頻結合的視頻媒體內容。
新冠疫情期間，網絡授課，直播課堂等方式的大范圍流行推廣。這些都使得家長教育軟件的拓展成為可能。
而作為核心的家長教育內容，自2013年后，家長教育研究成果大幅增長，
2013年，國內第一家專業從事家長教育政策研究、課程研發、教材編寫、教師培訓和家長課程普及推廣的家長教育學院——中國關工委教育發展中心家長教育學院在北京成立；
同時結合了師范院校的高校資源，職業教育與成人研究所的研究資源，以上資源的研究成果為現今的家長教育提供了支持助力和科學化的理論依據。
圖：年國內家庭教育研究論文年份分布折線圖
1.2 行業痛點
1.2.1 行業局限性
家庭教育屬于低頻率、要求高、服務周期長的行業，消費行為不能隨時發生。企業常用的解決方法包括用免費高頻內容保持用戶粘性，用會員制收費代替課程收費等。
1.2.2 用戶側-家長局限性
傳統成年人教育包括學歷培訓、職業培訓和興趣培訓3大領域，共同特點是投入周期適中，在較短的未來能見到成果。
家庭教育則投入周期長，看到成果的時間在數月到數年不等，家長容易中途放棄。
1.2.3 供應鏈整合度低，初期投入大
行業供應鏈涉及品類繁多，課程研發成本高，小型企業初期難以為繼，沒有高質量內容，企業難以發展擴大。
相比較下來短視頻或文章成本更低，更適合個體或小型企業。但也因此造成真正研發專業性較高的課程的服務商并不多。
1.2.4 標準化程度低
行業標準化程度低，服務質量很大程度上依賴于個人能力，難以規范管理和復制，服務/內容質量難以控制，嚴重影響用戶體驗。
1.2.5 研發設計能力不足
研發設計人才供需失衡,無法滿足用戶個性化需求。
1.3 家庭教育服務商
傳統家庭教育行業受制于市場門檻低，家庭教育意識淡薄，成年人學習成本過高導致學習意愿降低，服務過程沒有專業的監管等因素，難以快速發展。
隨著互聯網技術的飛速發展，內容觸達終端用戶的門檻大大降低，加之家長家庭教育意識的覺醒，出現了一批能夠提供優質和更高性價比服務的服務商，家庭教育行業開始走上快車道。
家庭教育領域的玩家根據載體大致分為三類，線下機構，線上教育平臺以及抖音等平臺的自媒體賬號。
線下機構如博瑞智家庭教育、修遠世紀等，以線下訓練營為主要授課模式。
平臺型包括自建品牌和已有知名品牌的家庭教育板塊。如樊登讀書會、新東方家庭教育等老平臺，勝者父母大學、知行華夏、6Q教育、春藤家長學院等新玩家。
平臺型以售賣線上課程（音頻、視頻）為主要業務。自建平臺的服務商也會借助自媒體將獲取的流量導回平臺。
左：樊登讀書會新父母大學，右：春藤家長學院
自媒體型內容多為短視頻和文章，通常聚焦家庭教育中非常具體的問題，如孩子不愿意寫作業怎么辦。
主要依靠微信公眾號、喜馬拉雅、抖音以及快手等自媒體平臺，通過產出優質原創內容獲取粉絲關注，通過集聚的流量變現。
左：抖音家庭教育自媒體賬號，右：抖音帶貨櫥窗
筆者團隊于20年底進行的一次家庭教育線上問卷調查（有效樣本198個）顯示：
- 約28.72%的調查對象曾了解并咨詢過一些其他線下家庭教育指導機構，其中約59.26%以一周一次的頻率訪問此些機構。
- 約23.4%的家長了解過線上教育平臺，包括公眾號、APP和抖音等自媒體賬號
自媒體賬號以文字和短視頻為主要形式對應家長的碎片化學習場景，學習門檻低，容易獲取流量。
流量則通過廣告和商品帶貨變現，或者導向線上教育平臺。
平臺則既可以繼續提供短時長內容，又售賣長系列課程，偶爾還可以在不同城市舉辦講座。
總的來說，自媒體相對最容易獲客，線上教育平臺在價格上有優勢，而內容方面則因為行業缺乏監管，從業門檻低而導致所有類型都存在質量良莠不齊的問題，家長沒能力辨別哪些內容是科學的，哪些內容又是適合自己的。
在線教育本質上是課外輔導的創新形式，各種線下機構一直都存在。
但家庭教育不一樣，中國家長普遍開始重視家庭教育也就是最近十年的事，始于80后陸陸續續成為父母，接續于受教育程度更高的90后父母。
而在此之前家庭教育的市場規模一直不大，從業機構寥寥無幾。而成人培訓一直也以學歷培訓和職業培訓為主。
因此不同于K12在線教育仍有線下面對面授課的需求，家庭教育以線上為主要模式幾乎是必然的趨勢。
二、市場主要競品分析
通過根據調研可以看出，目前家庭教育領域還未出現如學而思、作業幫這樣的知名品牌，各互聯網巨頭似乎也未將家庭教育視為下一個風口，偶有新聞也未起任何波浪。
2019年12月，騰訊教育與中國家庭教育學會簽署戰略合作協議，依托企鵝輔導平臺開展“在線家長學校”等合作項目。如今企鵝輔導平臺甚至都未擠進在線教育APP月活TOP100。
2.1 競品選擇
線上家庭教育平臺選取了知行華夏、家長幫和春藤家長學院3個品牌。
知行華夏是2020騰訊教育年度盛典的年度影響力家庭教育品牌。
家長幫的前身E度網，上線于2003年，旗下包括家長幫、奧數網、作文網等多個品牌。2013年底上線家長幫APP。
春藤家長學院，則是由知名大佬老喻在14年創辦的，19年上線APP。他的個人公眾號“孤獨大腦”有50W+粉絲，在邏輯思維和得到app里都有他的課程。
2.2 戰略層對比
2.2.1 產品定位
同為家庭教育領域的三個平臺采用了三種不同的商業模式。
知行華夏是最傳統的商品售賣模式，商品類型包括線上課程，線下訓練營/講座、一對一咨詢等。產品形式采用教育saas服務商小鵝通提供的公眾號知識店鋪。
除了大型企業會自研開發app等線上平臺外，大部分企業會選擇借助現成的線上工具，如釘釘、創客匠人、企業微信、抖音等拓展線上業務，節省初期開發和運營費用。
知行華夏
家長幫成立較早，已在市場有一定知名度和用戶基礎。早期采用本地化運營主打當地升學政策交流社區，其后開始自研家庭教育付費課程。
2019年在線教育風口引爆后，好未來使家長幫轉為全免費平臺，目的為學而思網校引流。目前家長幫微信公眾號的菜單欄已經沒有指向課程售賣的入口了。
家長幫
春藤家長學院另辟蹊徑，以“選擇比天賦重要”為理念，圍繞升學規劃、學科規劃、成長規劃三條主線構建知識圖譜，主打升學顧問概念，形成與一眾同質化家庭教育平臺的差異化競爭。
商業模式上主打年費會員制，創始人老喻將其比喻為家庭教育領域的Costco。
春藤家長學院
2.2.2 用戶需求對比
知行華夏：
- 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
- 有個性化問題通過自學無法解決，需要定制咨詢
- 偏好線下學習
家長幫：
- 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
- 獲得本地升學相關的政策、資訊、資料等
- 與本地父母交流育兒和升學經驗
春藤家長學院：
- 以比較方便的方式學習家庭教育相關的知識
- 科學規劃孩子的學習、成長和升學路徑，弄清楚“我的”孩子該學什么，怎么學，什么時候學等問題
- 與其他家長一起交流育兒經驗
2.3 結構層對比
圖：知行華夏微網站結構圖
圖：家長幫app結構圖
圖：春藤家長學院app結構圖
總結：
知行華夏采用的是小鵝通提供的微信知識店鋪模板，因此可定制化程度不高。整體結構簡單，所有內容全部且只展示在首頁中，采用Banner-分類-主題信息流的常用結構。學習中心和我的均為小鵝通模板提供的模塊，與實際業務相關不大。整個平臺只為售賣產品服務。
家長幫則可以明顯看出主打本地升學和家庭教育知識學習2類內容。因為升學相關內容家長關注頻率少，往往集中于一個集中時間段，所以首頁默認tab是家長頭條，提供知識文章閱讀。學習資源則是從學而思網校搬來的面向學生的功能，顯得有些突兀。
春藤家長學院則主推成長規劃、知島和會員，將課程、直播、錦囊（文章）等放到了二級頁面。除成長規劃和會員外，知島也是創始人老喻重點推出的模式，每個島主都可能成為一個IP，期望以此培養家庭教育領域的KOL。總的來說產品結構劃分清晰，所有平臺提供的內容都在首頁里分tab展示，用戶相互交流的內容
2.4 功能對比
知行華夏代表了家庭教育領域中最常見服務商的特點：（1）商業模式簡單，以售賣產品為主，（2）平臺非自建，通常采用小鵝通、創客匠人等第三方SaaS服務商提供的產品。
家長幫曾經自研家庭教育課程，但已經很久未更新。文章從其他公眾號爬取，數量多又減輕運營工作量。作為曾經的家庭教育知名品牌，也為家長提供了很多不錯的功能，如本地升學、成長記錄等。但隨著在線教育大火，好未來的資源全力向學而思網校傾斜，家長幫幾乎很少有官方更新的內容了。
春藤家長學院作為后起之秀，既借鑒了前輩們的經驗，又融入了自己的理解，創新了很多獨特的板塊。以定制成長規劃為主要脈絡，一切功能均圍繞著如何讓孩子沿著正確的路徑成長設置。
以往的家庭教育服務平臺的模式是平臺提供內容，家長從平臺提供的內容中選擇自己想要的完成購買付費。本質是發現家長需要解決什么問題，匹配需求，提供相應的課程。
但這樣卻忽略了家長學習家庭教育知識終極需求是使孩子順利成長成才。
春藤家長學院則反了過來，從家長的終極需求出發，“定制”成長路徑，說服家長，要想孩子成才，學這些課程就沒錯。
這種設計背后的本質在于減少家長的不確定性。
人性是懶惰的，學習了某一門課程并不能保證孩子一定能成才，與在紛繁雜亂的品牌、課程不停做選擇相比，能夠按照一條給定的“正確”的規劃路線培養孩子，無疑更能贏得家長的青睞。
圖：春藤家長學院數學啟蒙路線圖
三、家庭教育的未來
01
教育有三大任務：知識/技能的獲取、人格成長和職業規劃。
過去，學校教育只完成了任務一而忽視了任務二和三。
未來，學校教育將和家庭教育一起，同時完成三大任務。
02
在宏觀層面講，教育的最低目標是培養心智健全，能夠順利融入社會的成年人。
教育的最高目標是培養能夠在自己選擇的崗位上創造杰出價值的人。
但在個人層面，大多數家長們似乎只關注最高目標的后半段，即最高目標變質成了精英教育。
改革開放頭三十年，要達到“最高目標”，社會告訴家長們只要完成任務一就夠了，對任務二的要求僅僅是及格。那時的家長并不重視教育的后兩個任務。
隨著經濟和文化的發展，中國的社會形態和人口構成向著發達國家接近，只完成任務一遠不夠在社會中“出人頭地”。
與此同時，教育的高回報時代一去不復返。
2019年，中國大學本科生的平均月收入為5440元，僅僅比高職多1100元。
很快，移動互聯網的發展帶來了可能是迄今最公平的年代，網紅經濟和自媒體經濟的興起告訴人們，無論從事何種領域，只要足夠優秀，人人都有機會通過互聯網做十幾億人的生意。
未來，會有越來越多的家長開始重視教育的后兩個任務，尤其是職業規劃。
2018年大學生就業報告顯示大學畢業生工作與專業相關度為 66%，大學畢業生選擇與專業無關工作的主要原因是 “專業工作不符合自己的職業期待
人格健康是基礎，學習較多與下限有關，天賦較多與上限有關。只有從事熱愛并擅長的職業，才能使天賦得到最大的發揮。
03
從0到1帶來的改變遠超過從1到99。
如果沒有任何干預，幾十年來數以億計的嬰兒將會隨機出生在不同的家庭，進入隨機的學校，學習隨機的專業，最后隨機的分配在社會的各個崗位上。
上一代父母普遍家庭教育知識匱乏，國家通過學校教育將學生向應試教育方向干預，利用高考將學生分級，再分配到社會各個崗位上。
而今“中國數量”正在向“中國質量”轉變，學校教育在變革，家庭教育也急需加入干預。所以我們看到越來越多的政策在凸顯國家對家庭教育的重視。
當教育開始有目的地干預孩子成長時，隨機就會向有規律的方向轉變。00后和90后的差別，20后和10后、00后的差別，絕不僅僅是經濟和科技發展導致的。
04
人口特征在統計學上基本符合正態分布。只實現了最低目標的人和實現了最高目標的人都是少數人。
社會大多數的人，應該實現的是教育的中間目標：能夠在自己選擇的崗位上創造價值。
強調自己選擇，是指個性天賦得到適合的發揮；不強調“杰出”價值，是指不必一定成為精英。
但整個社會有著根深蒂固的精英崇拜，教育被當做一個工具，一次投資、一種讓孩子獲取大量財富的方式。
家長們爭先恐后的想要把自己的孩子培養成精英，從英語、鋼琴、芭蕾，到冰球、馬術，被提前到幼兒園的教育軍備賽，爭奪少之又少的“精英席位”。
從這個角度看，春藤家長學院走的也是精英教育的路線，滿足的是家長培養精英的需求。
創始人老喻財務自由后移民加拿大發現對“名校”的追逐，是一個“全球”問題，感嘆北美學生考入世界名校的概率要遠遠高于中國的孩子不公平，隨即萌生了投身家庭教育的想法。
初衷看起來很高尚。但這里有個隱含的前提：每個孩子都應該上世界名校，接受“最好的教育”。
但并不是每個孩子都需要上名校，也不是每個孩子都一定要獲得世俗意義上的成功。
成為自己想要成為的人，比成為一名精英，更重要。
在線教育、雞娃、內卷等概念的大火，折射出這個時代扭曲的教育觀。但這些都不能讓中國攻破芯片難題，也無法推動經濟、社會和文化持續健康發展。
國家出手干預在線教育市場只是時間的問題，就像對互聯網金融、對共享經濟的監管一樣。
在線教育領域，未來能活下來的，一定是不增加家長負擔，減輕孩子學習負擔的產品。
同樣，家庭教育的未來，留下的，也一定是減輕家長負擔，不增加孩子成長負擔的產品。
文章的最后，引用一句筆者非常喜歡的話，希望能帶給各位一絲感悟：
「他們要首先學習做一個普通人，如果幸運，成為一個精英。而不是首先學習做一個精英，如果不幸，成為一個普通人」
（本段部分觀點來自文章：我們都在經歷一場處心積慮合謀的雞娃騙局，作者十一姐，推薦閱讀）
作者：王小明，公眾號：夢游王叔吟留別
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題圖來自Unsplash，基于CC0協議