品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：對于用戶來說，提到某一品牌，很多人的第一反應是它的爆品。如果沒有特別出色的產品，那么這個品牌很有可能知名度不高。但是，打造爆品并不是一個容易的過程，很多公司砸了巨額的人力物力進去，卻沒有收到預期的效果。本文作者將對此進行分析，希望對你有幫助。
一、提出問題
這2個月接觸了很多的品牌，發現很多時候大家只會用常規理解的roi（產出/投入）來評估投放效果，但不知道如何通過整體鏈路來確定指標，不知道如何回收并分析數據，不知道如何評估哪些方式是有效的，以及不知道如何規劃團隊任務來為整體結果負責等等。
投放沒有基點（對標數據），單點看投放roi，覺得任何渠道都不適合；看到別人怎么做就跟風，卻一直找不到屬于自己的節奏；虧錢砸渠道，看不到回收資金的盡頭；因為個人沒想清楚，團隊只能跟在后面持續試錯，無法建立統一戰線。
折騰了很長時間，始終沒有形成良好的洞察和策略，同時在資源上也沒有形成穩定優產的合作方，導致從始至終，啥都沒沉淀，依舊很被動。
二、解決方案
目標拆解：
在解決上面的問題之前，先要確定自己的目標，同時將對單品銷量產生影響的流量結構進行拆解，再分別確定這些流量分別怎么獲取。大概的數據維度如下：
對標填充：
在針對框架里的數據進行填充時，如何確定具體的數據呢？
比較快速的方式是找對標，我想要做到什么體量，比如想卡到品類的top5位置，那要做到月銷*件，然后去看已經做到此體量的相同品類對應的品牌。
對其數據，流量結構，打法等進行拆解。可能有些產品的打法是跑分銷，有些是沖淘客，有些是站外種草引流站內做轉化等等。
通過以上的分析，確定自家適合哪種打法，再對標相應的數據結構。這就形成了自己單品的初步數據目標。
在后面實操后的數據回收中，通過實際情況，對框架中的數據進行矯正，最后形成適合自家的實際數據，為以后的單品打爆做準備。
數據回收：
在上面的數據目標填完后，要做的是梳理達成目標的資源以及對應的支出，比如小紅書，快手，抖音，B站等的投放，每個渠道大概投多少錢。是動用自己手里已經積累的資源，還是尋找新的媒介等等。剩下的事情就是先跑起來，再回收數據。
如何回收數據呢？眾所周知，我們投放的目的是為了獲得站內搜索數。
而一般消費者從種草到被轉化的路徑如下：
在站外被種草—到站內搜索—點擊關鍵詞進店—即刻轉化/暫未支付但覺得產品不錯，收藏或者加購—日后有活動或確定需求后從自己的收藏/加購里下單轉化
因此，我們需要回收的數據結構如下（以下所有的數據結構針對的都是從站外投放到站內成交這條鏈路）
上面的投放效率表中，搜索人數以及進店人數分別記錄了目標數據和真實數據，是為了解決倆個問題：
- 搜索人數與投放質量好壞密切相關，同時從全鏈路來看搜索人數很大程度上會影響站內單品的銷售額，我們根據搜索人數的缺口，通過優化站外投放進行補量；
- 消費者到淘寶搜索了關鍵詞不一定會點擊進店，而能否進店也決定了銷售額。影響進店率有多種因素，比如頭圖是否和站外種草的產品相匹配，是否足夠明顯，標題是否有種草關鍵詞昵稱，文案/活動是否具有吸引力，如果存在缺口，或者搜索到進店的比例很低，需要及時解決這個問題。
搜索人數是靠站外投放堆出來的， 上圖中訪客以及獲客成本都和費用相關，我們的費用只是投放出去的這部分嘛？又如何進行統計呢？
大概的維度如下（具體的按照自身實際投放的渠道和數據為準）：
可能有些人會問，為什么費用還包含了淘內？大家要明白，我們是為了一個單品負責的，本身就是站內+站外的組合拳，如果站外做的好，能引進流量，但是站內承接不住，那這個單品依舊很難賣出銷量。
好，既然已經花錢了，那我們需要知道站外花在哪兒了，才能測算出對應的效率，所以需要統計我們的渠道數據。
我相信有些伙伴會覺得奇怪，為什么這些渠道還要算增量？這個在后面渠道數據收集的部分我會具體解釋。
測算公式：
有了以上的數據，我們就比較容易對我們的roi,搜索預計銷售以及對應的花費進行測算啦。
數據公式如下：
測算ROI=（支付人數*單價+收藏加購人數*購物車轉化率*單價）/手搜種草的營銷費用（含傭金及品銷寶）
銷售件數=訪客數*搜索流量進店轉化率+訪客數*平均收藏加購*購物車轉化率
預計花費= 目標搜索人數/播放量到站內比例/cpm
為了讓公式更高效，需要根據自己之前快速跑出來的那部分情況將對應的數據做填充。
比如我這邊做下來的數據：
目前的CPM=X
站外播放量到站內搜索的轉化率=Y‰
搜索數到進店數的比例=Z%
搜索流量進店直接轉化率=A%
平均收藏加購率=B%
購物車轉化率=C%
當將以上的數據填進公式后，結合我們的目標銷售額（對應的銷售件數），就比較容易反推了。
比如根據上面的公式2，結合銷售件數，能夠反推我需要多少訪客數，再由訪客數推我的目標搜索人數，再根據公式3就能推出我在該平臺需要花費的預算。
剩下的，就是在這個預算以及CPM中安排相關人員做執行就好。但有一點不要忘了，在執行的過程中，一定要持續的記錄數據。
因為數據本就是不停變化的，其次我們需要通過不同的投放方法不停地矯正與更新，直至找到每一個能填進公式里的數據都是最優的。
觀測變化：
既然說到通過站外投放的測試，獲取最優數據的問題。我簡單說下，目前我在實際投放過程中，可能會比目前大家多做的一步。
這是快手投放回收的數據：
這是小紅書投放回收的數據：
仔細看的話，應該有注意到，我并不是某個時間段統一統計達人的數據的，而是每一天。
沒錯，我會要求每天早上對達人的數據進行記錄。通過這些數據的記錄我可以了解到很多額外的信息。
比如哪些達人的數據很早就停滯了，哪些有持續增幅，增長周期是多久。
同時能通過渠道增量的數據變化判斷我需要補多少量，進行后期投放進度以及投放量的調整（回答上面渠道數據表中統計增量的問題）。
最重要的一點，通過這些數據，我可以分析投放涉及到的內容，比如哪些內容角度或者場景更容易帶來持續增長的流量；這些數據增長的達人除了內容，是否還有哪些共同點，比如粉絲區間或者人設定位等等。
我如果要使用小紅書薯條或者快手粉條增加曝光，就可以非常清楚我應該優先選擇哪些達人，以及和這些達人是否要進行二次合作或者主動合作直播等等。
所以，當在以上的數據框架里邊測試邊記錄，隨著投放方式和節奏的變化，之前的公式中的關鍵數據也會發生變化，一邊做一邊積極調整，一直找到那些能對結果產生最優影響的數據。
在這個基礎上確定了讓自己滿意的投產后不要猶豫，猛砸費用直至將這個渠道吃死。
打造爆品：
說了這么多，可能很多人要問，是不是這么做了，就一定可以打出爆品？我可以很肯定的講，不一定！
為啥？因為這只是爆品打成的策略這一部分，如果策略出來了，選品不對導致市場不買賬不行，執行沒有到位不行，內容卡不住不行，路徑設置冗余不行，數據統計錯誤不行，找不到靠譜的供應商把錢高效的花出去不行，沒錢猛砸到量變引起質變不行，沒有試錯的資金以及心態不行。
產品，策略，執行，資源，資金，心態缺一不可。只有在磨合中這6者能共同成長，并始終為一個目標服務，才能有出爆品的可能。
三、總結
做任何事都有資源，時間和資金的限制，而我們的精力也是有限的。很多時候大家做無用功，是因為沒想明白工作的主線是什么，團隊或者個人有沒有在核心價值鏈上工作，以及長期做下來到底有沒有積累公司/個人的資源或優勢。
對于品牌高管或者CEO來說，打造爆品七分策略，三分執行。因為沒有洞察和策略，就會陷入到盲目又看不到頭的執行中。
而要解決爆品打造的策略問題，需要有幾個必備的能力點:
- 要對從種草到站內轉化全鏈路有所了解；
- 對全鏈路中每個關鍵漏斗的數據有所了解；
- 將上面的大框架和基礎數據建立起來后，通過實操中不停測試，進行數據的驗證與校準，直至找到最優的組合；
- 針對最優組合大膽花錢，將效益放到最大。
PS：以上內容是我在打爆品的時候使用的邏輯和方法，比較適合品少以及早期做投放測試的時候使用。如果品牌同時在推廣的新品多，渠道多的情況下很難做到這么精細。
不僅不同時間段不同打法計算會有差別，不同公司也會有不同的計算習慣，重點在于邏輯的貫徹，能夠作為評估公司打品做的好壞的標準，保持系統性，具體情況需具體分析，找到找到產出最高的節奏。
本文由 @Sally 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議