K12增長陷阱：只懂教育學生，卻不會教育用戶

編輯導語：K12教育近幾年發展迅速，隨著人們生活水平的提高，家長更加注重孩子的素質教育；但在流量獲取難的今天，如何在教育領域進行增長？本文作者分享了關于K12增長中，如何制定增長方案，我們一起來看一下。

教育是兩代人財富轉移最好的手段之一，對中產家庭更是如此。因為他們大部分人的財務來源不是通過錢生錢，也不是通過時間和體力的兌換，而是通過職業技能，像醫生、教師、企業高管等。這類技能往往沒有辦法直接傳承給下一代，所以需要一個中間人，幫助他們實現財富轉移，學校和教育機構就充當了這樣的角色。

這幾年，線上教育正在風口之中，但很多教育平臺只不過是把原本的線下教育模式增加了一條網線，試圖跟著一起起飛；也有不少找我免費咨詢的朋友說過，現在線上教育平臺沒有一點互聯網的感覺。

探究深層原因，無非還是在用人堆銷售，賣商品，沒有圍繞用戶心理，去定制增長方案。

一、不同階段的用戶心理

從接觸到觀察，從體驗到付費，從復購到傳播，貫穿用戶整個生命周期的心理是在不斷變化的。但市場上大部分線上教育平臺并沒有依據用戶心理變化的路徑去做增長策略，而是通過低價課做廣告投放，拉用戶聯系方式，緊接著銷售型老師跟進課程下單。

這種買量+人工銷售的方式，在野蠻生長期雖然粗暴但見效極快，不過隨著頭部玩家崛起后，也將逐漸進入成本不劃算的時代。

二、不同階段的問題及優化方案

1. 新增階段

1）核心問題：流量損耗高，轉化成本不斷增加

2）常見模式：以體驗課為主體做廣告買量→人工干預轉化正價課

3）模式解析：主要通過流量平臺獲得客戶表單信息，再通過人工干預的方式體驗低價課，而后轉化為正價課用戶；這里就會有2個關鍵的轉化因素，1個是流量成本，1個是正價課的干預轉化率。

4）模式問題：

① 流量成本越來越貴：

線上教育的目標投放人群極度精準，有完整的用戶畫像，一般是以一二線中產家庭的父母為主。

隨著教育平臺入場玩家增多，投放周期拉長，大平臺會出現核心目標用戶已經在市場上洗的差不多的尷尬處境，只能不斷擴大廣告人群覆蓋面，稀釋精準度；中小公司為了生存，被迫接受流量采買成本不斷拉高的局面，進而更加側重銷售，無法良性發展。

② 人工干預轉化率趨穩：

無論是平臺規模如何，用戶信息一旦被教育平臺的銷售老師獲得，接下來的所有交流，就像進入了一套標準化的操作車間；這套SOP經過時間的不斷打磨，將銷售個人對轉化率的影響降至最低，并且維持在一個穩定的轉化率。

• 第1天溝通，應該查閱文檔第3頁第5條：今天是活動的最后一天；
• 第1次授課結束，應該查閱文檔第6頁第1條：如何大力稱贊孩子天賦；
• 連續5天未下單，應該查閱文檔第9頁第4條：如何嚇她，你孩子會輸在起跑線上的。

③ 流量損耗嚴重：

如果把流量比作原材料，銷售比作工人，正價課比作良品，那么這種流水線式的短期銷售模式，壞品率實在是太高了，需要浪費大量的原材料；等有一天符合加工條件的原材料隨著市場競爭越來越貴，這種高損耗的流水線模式必定要被迫淘汰。

5）優化方案：構建3個流量池塘

一個病人去醫療機構，掛號、看病、吃藥，非常合情合理；但一個家長面對教育機構，卻會躊躇不前，是不舍得花錢么？不，是他們沒有對現狀產生判斷能力；一旦他們通過判斷，發現了問題的嚴重性，那么后續的行為自然順暢許多。

但是教育解決的問題，不容易被馬上驗證，尤其是幼兒素質教育更是如此；那么如何提升家長對孩子現狀所面臨問題的判斷能力，就成為關鍵所在。

池塘1：外部流量，培養用戶發現問題的能力

發現問題，制造焦慮，就是創造需求的過程；如果說愛情和鉆石的組合是上世紀最經典的營銷案例，那么少兒和編程可能就是本世紀另一個營銷佳話。

它引發了一種彌漫在幼兒家長群體中對未知的恐慌，這批家長往往沒有互聯網技術背景，缺乏對編程的基本判斷能力；他們對編程唯一的理解，就像廣告中描述的那樣：21世紀的未來，不會英語沒有關系，1臺同聲翻譯機就可以解決，但沒有一點編程知識，你的孩子將和整個世界脫軌。

并不是花錢買回來的流量才叫用戶，并不是經手銷售話術的用戶才具有轉化價值；教育型的平臺缺乏更大范圍教育用戶的能力，算是一種諷刺；這種教育過程不再是圍繞產品和平臺展開，而是幫助用戶發現問題，產生焦慮，進而引導其選擇解決方案，讓流量盤更大更精準。

池塘2：內部流量承接做角色切換

不少教育平臺的產品，采用的是人找貨的電商展示邏輯；APP版面幾乎堆砌了各種各樣的課程，生怕家長找不到；對于大部分沒有甄別判斷能力的家長來說，究竟給孩子學歷史、還是數學，這個38元1節課的古詩課和那個76元1節的語文課到底有什么不同？

家長的核心述求是解決孩子教育問題，不是來挑選商品自己用的；這就好比把一個病人被丟進了醫院藥房，需要自己去看每一盒藥的說明書來吃藥，他敢么？

尤其是這類平臺，往往只是給具備消費能力的家長使用，忽視了真正的用戶：孩子。

內部流量承接的對象，不應該是家長，而是孩子；畢竟家長沒有長期留存的必要，孩子也往往成為最容易被忽視的流量源頭。

目前較為成功有像拍照搜題這種工具型的、也有純粹做教學討論的內容社區，都是切學生群體的剛需場景，能較好的承接活躍流量，而不會因為沒有下單就被浪費掉了。

池塘3：大平臺增長瓶頸期及時出圈

最早一批進場的大型教育平臺，如今大部分都在面臨同一個增長難題：市場上的精準用戶都洗過一遍了，多洗幾遍成本降不下來；非目標人群的ROI在這種模式下又不能保本，其他增長渠道雖然也在嘗試，但始終沒能取代廣告投放，怎么辦？

拋棄小微賣家，可以重新構建出一個電商巨頭，及時出圈，擴大戰場會是另一個思路；抓不住下沉用戶的巨大市場，可能會失去下一波增長機遇；3、4線的用戶，尤其以幼兒素質教育為主，課程的消費轉化率并不高，但他們不是不存在教育需求。

他們對付費能影響結果的不確定性感較高，所以付費單價低，但消耗時間的行為卻很愿意去配合；這個圈層的用戶不能直接以轉化為目的，用戶規模是才是核心關鍵；最終用這個流量池占據用戶心智，反哺課程轉化。

2. 轉化階段

1）核心問題：復購意愿波動大，幼兒素質教育是重災區。

2）問題根源：目標結果反饋周期長、消費和使用人群不一致。

3）問題解析：

教育是2代人財富轉移最有效的方式之一；如果現在有家金融機構，承諾可以在1年內幫助你把財富從A點轉移到B點，你無法參與過程，并且在1年后有可能告知你財富轉移失敗，本金全失，你會去做嗎？相同的道理放在幼兒素質教育上同樣適用。

人是需要不斷的正向反饋，才能強化認知，教育和健身在某種程度上都屬于長周期慢反饋的領域；尤其是幼兒素質教育，家長花錢給孩子學習1年，最后不確定自己的錢到底花的值不值，可能家長當初也不知道自己到底想要什么樣的結果，所以很多人在事后有花錢打水漂的感覺。

4）優化方案：滿足家長控制欲、提供價值感

沒有目標，就沒有反饋，價值無法被衡量，自然影響付費體驗和復購率。

你有沒有被甲方無數次修改提案，但是并沒有覺得修改意見有多么合理，甚至感到愚蠢；有時候甲方也只是感覺既然花錢了，不改幾次實在不劃算——這就叫意志的執行能力，非常適合用來詮釋人的控制欲。

既然素質教育在短期內很難實現具體的目標，那么在課程設置、家長干預、數據匯報上就可以下一些功夫。

有些家長在教育平臺體驗1節體驗課后感覺還蠻好的，結果交完1年學費，就感覺自己變成了甩手掌柜；從最初殷勤的銷售老師對自己全方位的教育利弊解析，仿佛讓家長覺得自己是否報名，可能影響孩子一生；現在每個月老師一兩句的授課反饋，甚至逼問才有一點討論；這種落差感，放在誰身上，都不好受吧。

單純從用戶消費心理上來說，要讓花錢的人開心，尤其是幼兒素質教育。教學結果盡量量化，本來學畫畫的，忽然想學編程了，可以改班；不喜歡老師了，可以換掉；不要等到1年結業時，才做1次成果匯報，這種能讓家長產生價值感的時刻，最好高頻觸發。

幼兒素質教育，好像是在教育學生，其實是在教育家長，讓您花錢覺得值！

3. 傳播階段

1）核心問題：課程分享意愿低。

2）問題根源：教育是一個競爭的過程。

3）問題解析：

分享課程領取推薦金，這種在互聯網很通用的裂變方式，在教育平臺卻非常不適用。有這么幾個原因：

• 錢不多：用戶人群大部分是一二線中產家庭，幾十塊的裂變獎勵，推薦動力不足；
• 很尷尬：主動推薦教育平臺給其他家長的孩子，多少有點看不起人的感覺，所以一般不會主動去做推薦；
• 怕競爭：最重要的還是小圈子內，孩子的學習大部分競爭狀態，你孩子補習后排名漲了，家長都是生怕別人知道怎么上去的，怎么會再去推廣呢。

4）優化方案：改變裂變主體，把平臺替換成學生

就是像上面說的一樣，推薦平臺是一件吃力不討好的事，用戶是沒有內在的分享動機；但是曬娃，卻是大部分家長都愛做的事。

• 我的孩子有一場匯報演出；
• 我的孩子有一個投票；
• 我的孩子得什么獎了；

別說給錢了，你就是讓家長貼錢，她也會發這些東西；比如出錢刷票就是其中一種情況，平臺為家長提供曬娃所需的素材：學生+榮譽，家長自然會努力幫助你去拉更多的流量，并且會在曬娃宣傳中，為平臺提供更多信任背書；畢竟誰都不想被人說自己孩子的獎，啥也不是吧。

所以在設計裂變思路的時候，不要單純的圍繞產品本身的銷售量出發，需要站在用戶視角去看看用戶關心什么，以此帶來的流量增長可能會更高。

三、下一波增長：做自營還是做賦能

刷了很多K12平臺里的教師介紹頁面，有種似曾相識的感覺，直到有一天看到了外賣小哥的個人主頁，我才恍然大悟；一樣的展示交互、相似的模板化標簽，唯一不同的是，1個叫老師、1個叫騎士。

教育以人為本，家長拼命爭取來學區房，也不過是為了孩子爭取更好的教學資源；教師的教學水平，就是這個資源的核心財富；但你什么時候見過K12平臺在做廣告投放的時候，講師資力量環節，重點介紹過某位老師么？

因為如今大部分教育平臺，從客源、轉化、授課、課程研發、運營等一系列環節都是一把抓的。教師在平臺是沒有個人影響力的。

但教師卻又是真正的一線力量，真正能影響到學生教學成果的關鍵；從流量變現的角度，教師只是一個售后環節，銷售才是核心資產，但從流量增長角度，教師才是增長的破局點。

為他們賦能，幫忙他們去做影響力，提供所需條件去更好的實現教學授課，把他們也當成平臺用戶，未來會是個發展方向。

從用戶視角，這個關系就類似于，病人選醫院，是更看重大醫院，還是某位名醫呢？

四、全文總結

最后總結下，K12平臺需要如何做增長：

#專欄作家#

運營教授，公眾號：運營教授，人人都是產品經理專欄作家。互聯網深度學習患者，川藏線/青海湖騎手，擅長增長運營。

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