小米有品，精選電商的海水與火焰

編輯導語：小米有品，是小米公司精品生活購物平臺，也是小米“新零售”戰略的一環。在已經有不少電商巨頭的激烈競爭環境下，小米有品為何能受到用戶的歡迎，并在電商行業占據一席之地呢？本文作者對小米有品展開了分析，看看其如何打造有品質的電商之路。

根據小米集團2020第三季度財報，其IoT與生活消費產品部分的收入達到人民幣181億元，同比增長16.1%，約占小米集團總收入的1/4。 作為小米內部相對年輕的業務，2017年正式上線、2018年才正式更名并定位為“精品生活購物平臺”的“小米有品”GMV和收入增長迅速。

相比之下，精選電商領域的開創者“網易嚴選”在發展多年后仍未能挑起網易電商的大梁，因“占公司總收入比例較少”，其運營數據也不再單獨披露，而是和云音樂等劃分到了網易的創新及其它業務。

除上述兩家之外，還有“京東京造”、“淘寶心選”、“蘇寧極物”等巨頭玩家也在不斷布局，不過規模均不及上述兩者。本文將從多個維度分析“小米有品”的發展歷程，并嘗試籍此探討精選電商領域的海水與火焰。

一、行業分析

傳統的綜合電商平臺為滿足用戶的全面需求，商品品類往往大而全，用戶在選購時往往要花費較多精力挑選合適的商品。而如今人口紅利挖掘殆盡，各家平臺的用戶趨于穩定，電商廠商之間逐步從平臺化競爭過渡到各個細分領域的競爭，精選模式便是其中的一種。

正所謂“站在風口上，豬都能飛起來”，我們先用經典的PEST模型來分析下精選電商發展背后的這股“風”。

1. 政策層面

• 2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》提出“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。
• 2018年8月，《中華人民共和國電子商務法》提出國家鼓勵發展電子商務新業態，創新商業模式，促進電子商務技術研發和推廣應用，推進電子商務誠信體系建設，營造有利于電子商務創新發展的市場環境。
• 2019年1月，《電子商務法》開始施行，進一步提高電子商務市場的規范性。
• 2020年11月，《“十四五”發展規劃建議》提出改善消費環境，以質量品牌為重點，促進消費向綠色、健康、安全發展，鼓勵消費新模式新業態發展。

總結來說，國家一方面在不斷規范電商市場，打擊假冒偽劣產品、刷單/好評、捆綁銷售、“大數據殺熟”等問題，營造良好的市場氛圍，保障消費者權益。同時，也鼓勵發展不同業態不同模式的電子商務，以更好地滿足人民升級的消費需求。

2. 經濟層面

從2016年到2020年，國內生產總值持續增長，雖然增長速度放緩，但整體情況仍好于預期。初步核算，2020全年國內生產總值1015986億元，按可比價格計算，比上年增長2.3%。

2015~2019年間，人均可支配收入增長超過50%，2019年達30733元人民幣，有助于拉動國內消費。可支配收入的穩定提升讓人們開始有條件追求高品質的生活，消費升級的趨勢日益明顯。

3. 社會層面

80后、90后的新中等消費群體逐漸崛起，隨著消費需求的持續增長、消費結構的加快升級，新中等收入群體逐漸崛起成為市場消費主力，他們不盲目崇拜大牌，也不僅僅關注產品價格，而是愿意為品質生活支付一定的溢價。

新時代的消費理念，已經從一味追求時尚、大牌和奢侈品，經歷注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態。新消費者所追求的是品質與生活本身，而非太多額外附加的標簽。

4. 技術層面

多年來為世界品牌“代工”的經歷使得中國涌現出了許多具備一流的設計能力和制造能力制造商，但過去這些供應商大多只接受國外訂單，并不青睞國內電商小批量、高頻次的訂單。

但最近幾年全球經濟下滑，國外訂單量大量減少，國內制造業也因此面臨轉型壓力。國內制造業訂單回流，優秀供應商為精選電商模式的發展提供了基礎保障。

除了有一流的制造商，中國的物流運輸體系也在隨著電商發展的過程中愈發完善，保證了產品運輸的時效性，為整個電商行業的發展提供了有力的物流支持；

快速發展的互聯網技術則大幅優化了電商平臺的運營效率和用戶體驗，比如優惠券促銷、算法精準推薦、組合銷售等策略。而5G和VR/AR技術的成熟也可為用戶的購物體驗提供了無限趨近實體店的購物體驗。

綜合來看，電商行業的發展離不開以上幾項因素的推動，同時，逐漸升級的消費市場也在不斷向電商行業提出更高的期望和要求。

2019年中國網絡購物交易市場規模約為9.7萬億元，同比增長21.0%。網絡購物在社會消費品零售總額的滲透率達到23.5%。預計未來2~3年內，網購增長率會逐步放緩，但仍可保持10%以上的增長率。

而品質類電商的交易規模預計將于2022年到達420億元，未來增量將主要來自于用戶規模的增長，包括新用戶的增加、老用戶的留存和促活以及復購率的提升。

雖然精選電商占整個電商市場規模的份額較小，僅為4.1%，但仍有很大的發展空間。

二、競品分析

網易嚴選作為精選電商的開創者雖然近年增長乏力，但仍有相當的代表性；而小米有品目前則是該細分市場內的top1，IT桔子的數據也表明二者在用戶規模上要明顯高于其他廠商，因此本文主要以二者為樣本來對精選電商模式進行探討。

1. 小米有品

• 2017年4月6日，小米旗下的 精選電商平臺小米有品正式上線，品牌口號為“堅持做感動人心、價格厚道的好產品”，主打不用挑、性價比、高顏值、科技感的商品屬性；
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”，同時啟用了新版Slogan：“有品生活，更好選擇。”；
• 2018年上半年小米財報顯示，小米有品平臺GMV為38億元，同比增長113.9%。平臺超過65%GMV，來自于非小米手機用戶；
• 2018年6月，小米有品全球首家線下旗艦店在南京建鄴區正式開始試營業，陳列了15大熱門商品品類，總數量多達3000個，涵蓋了小米有品APP在線銷售的所有產品；
• 2018年11月6日，小米有品與京東在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作；
• 2018年第四季度，小米有品電商平臺收入占到互聯網服務總收入的4.1%，同比增長427.6%，收入相比2017年實現了2.6倍的增長，APP日活躍用戶數增長200％；
• 2019 年 4 月推出 “有品有魚”，擁抱社交電商；
• 2019年小米第三季度財報顯示，小米總收入537億，其中近四分之一的收入都來自“小米有品”；
• 2019年12月23日，小米有品與國外知名的眾籌網站Indiegogo在北京召開發布會，正式宣布雙方達成合作。
• 2020年小米第三季度財報顯示，Q3總收入722億，其中近四分之一的收入都來自小米IoT和旗下生活購物平臺“小米有品”。

小米有品的業務模式是“平臺+生態”，通過整合平臺資源，扶持生態鏈品牌以及第三方品牌獨立發展，共同服務用戶。平臺內的產品除了小米、米家及生態鏈品牌，還持續引入大批擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的優質第三方品牌產品。

從產品把控方面來看，小米有品深入供應鏈，對生態鏈的企業及第三方品牌從產品生產源頭上進行品控，把極致性價比的理念滲透到每一個環節，通過全鏈式的品控提升制造效率，降低成本。

從商品品類方面來看，小米有品主營生活家居領域商品，目前已擴展至家居、日用餐廚、家電、智能、影音、服飾、出行、文創、健康、飲食、洗護、箱包、嬰童等18大類商品品類，超過2000個SKU。每個品類的商品少而精，延續了小米專門打造“爆品”的模式。

從線下的布局發展來看，小米有品加速線下布局，線下實體店相繼落地。線下實體店的布局打通了有品了線上渠道與線下渠道的壁壘，成為一大優勢，同時線下線上的結合也將有助于小米有品打造品牌認知度，保障小米有品更好的發展。

2. 網易嚴選

• 2016年4月網易旗下自營生活家居品牌網易嚴選正式上線，始終貫徹“嚴選好物，用心生活”的品牌理念；
• 2016年6月，網易在618提出“三件生活美學概念”；
• 2016年7月，嚴選與福建茶產業達成戰略合作，正本清源為嚴選用戶直供品質好茶；
• 2016年10月，網易嚴選以“旗艦店”方式入駐京東；
• 2017年8月，網易嚴選和亞朵在杭州推出全國首家“所用即所購”場景的亞朵·網易嚴選酒店；
• 2018年9月，網易嚴選為實現全網覆蓋策略入駐包括天貓、京東、網易考拉、拼多多等各大電商平臺；
• 2018年中旬，網易嚴選相繼與青年社區、長租公寓、家裝公司、民宿、便利店等合作，不斷擴展自己的平臺及產品體驗；
• 2018年12月，網易嚴選的首家線下店在杭州西湖邊正式開業；
• 2019年1月19日，屈臣氏旗下子品牌 “Watsons+” 跟網易嚴選聯名的首家電商聯營店在廣州亮相；
• 2020年6月，網易公司創辦人兼行政總裁丁磊將于內地直播平臺快手直播上推薦旗下網易嚴選的貨品；
• 2020年網易第三季度財報顯示，2020Q3網易營收187億元，同比增長27.5%，其中近五分之一的業務收入來自包含“網易嚴選”的創新及其他業務。

作為先行者的網易嚴選上線時采取的是ODM模式，相比起之前的綜合電商多了一步“選”的動作，在SKU的把控上更為嚴格，也給自己背上了庫存壓力。

通過甄選一線品牌制造商，親自負責采購、品控和物流等多環節，嚴格控制產業鏈上游，但自己不需要生產商品，不需要承擔商品開發的巨大風險，只需要挑選市面上最好的商品，然后貼上自家品牌，以一個合適的價格上架銷售就好，網易嚴選的角色就是生產端與消費端的效率助推者。

總結：相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說是一門“慢”且“重”的生意。

精品電商之所以能夠作為一個垂直的細分賽道存在，核心在于做了兩點優化：第一點是縮短了從制造廠商到消費者的路徑；第二點則是以“精選”“嚴選”的方式，為國內制造廠商背書，加速了他們樹立自有品牌的進程。

這樣一條核心改造供給端的路徑，其實并不好走。

精選電商模式要求平臺既要懂渠道，也要懂產品。無論是電商平臺，還是線下零售，作為零售商都需要做好品類管理，不斷提高運營效率。精選商品的平臺需要對每一類目的產品都有很深的理解，推出這一品類下極具性價比的爆款。

比起網易嚴選僅參與設計環節的ODM模式，小米有品向上游接入得更深一些，通過投資入股、聯合開發、共享IP的方式，有機會開發出更具競爭力的產品，實現平臺和廠商的雙贏。

例如：小米和華米聯合開發的手環，與潤米合作開發的90分拉桿箱等，都是行業的爆款產品，爆款商品的獨家銷售權對平臺的拉動作用不言而喻。

但更深參與度帶來的也是更高的成本和風險，米家的電飯煲，掃地機器人，素士推出的電動牙刷，都用了2年甚至更長的時間進行開發，也繞開了大廠的很多專利壁壘。這期間無論是廠商還是平臺都承擔了相當的風險。

相比之下，純ODM模式最大的弊端就是對產品和供應鏈的把控力度不足，品牌護城河太淺。

一旦真正有競爭力的產品出現或者賽道內玩家增多，這些弊端就會成為懸在網易嚴選頭上的達摩克利斯之劍。更現實的是，這些弊端帶來的產品質量和售后服務等問題已經開始出現在了網易嚴選身上。

小米有品的策略給品牌商傳達的信息是：有品是一個有勢能、適合做新品首發、冷啟動非常強的平臺，對于打造自家品牌有著諸多優勢。

隨著平臺的開放，越來越多的品牌入駐小米有品，有品也逐漸形成了自有產品＋小米生態鏈產品＋第三方品牌產品的混合模式。這讓小米有品既不像自營模式見長的京東，也不像純第三方模式的天貓，更不像大牌代工廠貼牌的嚴選模式。

如果說平臺是小米有品的外延，那么精選就是它的內核，小米有品的天花板和壁壘無疑都要高得多。

三、用戶價值分析

在小米有品的業務模式下，主要有3個參與方：消費者、供應商和平臺。下面分別闡述小米有品是如何滿足各方需求，并創造和傳遞價值的。

1. 消費者

小米有品的用戶群很精準，就是一幫具有一定消費能力且對新事物有接受能力的25~35歲的年輕人。

對于這部分用戶來說，價格不會是下單時的唯一影響因素，而是會綜合考量商品的品質、品牌、品類豐富度、性價比、外觀和體驗，消費也更加理性。與此同時，這部分消費者平時工作/學習壓力較大，更注重效率和個性化。

對于這部分群體來說，在精選電商快速發展以前，人們有以下幾種方式可以滿足購物需求：

1）綜合電商平臺

綜合電商平臺的優勢在于產品種類全面，無論是價格跨度、還是產品款式和品牌，可選范圍都非常廣，適合貨比三家再下單。 隨之而來的缺點便是，商品質量良莠不齊，普通消費者往往難以甄別產品真偽，挑選過程費心費力，容易買到假貨。

比如，當消費者想要買一臺空氣凈化器時，需要比較CADR值，能耗，噪聲，能否聯網等參數，再加上品牌、價格、產品顏值等其他考慮因素，往往會陷入『選擇困難』。

2）線下門店

在線下門店購物最具優勢的地方在于可以直接實地了解產品，避免買家秀vs賣家秀的情況出現，退換貨幾率較低。 其次，在裝修精美、環境優雅的線下門店購物，這個過程本身對于消費者來說也是一種放松的體驗。

但是，線下門店產品的溢價要高于網絡購物，消費成本更高，這一點在大品牌商品上體現得尤為明顯。而且線下購物的可選范圍受限于商鋪，難以進行橫向對比，無論是種類還是價格彈性也均遠不及上述綜合電商平臺。

此外，部分門店如宜家和Costco的門店一般遠離市中心，購物時間成本更高。

3）品牌官網

單純從購物角度出發，品牌官網基本等同于綜合電商平臺內的品牌旗艦店，其優劣勢均較為單薄，在此不再贅述。

4）大V/直播測評帶貨

近年來，圖文和視頻形式的測評體驗類內容大量興起，通過觀看作者的體驗過程和總結，提前了解商品特性，再決定是否下單。而頭部帶貨主播通常都會為了保障價格競爭力，與供應商達成一個階段性的較低價格，再加上主播的實時介紹，幫助消費者完成一部分篩選決策工作。

但是，這種模式的問題也很明顯。首先，選品完全取決于作者/主播方，產品的質量水平難以保證，而且部分商品的使用感受主觀性較強，他人的測評體驗結果未必適合自己。

2. 供應商

正如前文所說，精選電商的供應商大多是經過市場篩選的優質企業，通過為國際大牌代工積累了一流的生產制造經驗，但隨著國外訂單的減少，企業必須要謀求新的出路，而隨著消費升級和人口紅利的消失，單純的代工模式已很難滿足企業的發展訴求，打造自有品牌勢在必行。

另一方面，這部分企業并沒有合適的銷售渠道，也沒有建立足夠的品牌影響力，對于市場和目標客群的了解也不及更接近用戶的電商平臺。

打造一款市場認可的產品涉及多個環節，包括需求調研、用戶調研、方案選型、生產制造、渠道推廣等等，如果由制造商來獨立完成這些流程，不論是風險還是成本都是難以承受的。

3. 平臺

綜合以上分析可以發現，現階段的消費者和供應商都有著尚未被滿足的訴求：

對于消費者：

• 商品質量至少要達到中上水平；
• 商品最好具有一定品質感和美感；
• 價格適中；
• 品類豐富度能滿足大部分用戶的需求；
• 購物過程便利舒適。

對于供應商：

• 接到訂單，維持盈利；
• 產業升級，從代工轉向獨立；
• 打造自身品牌，走向市場。

基于以上問題，作為中間平臺方的小米有品是如何鏈接彼此，服務雙方，進而創造價值、傳遞價值的呢？

注：此處仍以小米有品為參照進行解析，因為單純的ODM模式對于供應商來說，只解決了訂單“青黃不接”的部分問題，對于第三方企業的品牌塑造并無太大助益。

1）引入優質供應商

雖然大牌代工廠也未必就一定代表大牌的品質，但好工廠一定是個不可或缺的好基礎。

代工廠通常有好幾條生產線，對應著不同的生產工藝和不同的生產標準。代工廠給某個大品牌商生產時使用的是一條線，但如果是普通代工，可能使用的就是另一條生產線，另一個生產標準。就像富士康既可以代工小米手機，也可以生產蘋果手機。

如果沒有品牌商的監督，代工廠會為了降低成本，增加利潤而降低生產標準，因此也就很難確保它生產的商品跟原品牌有相同的品質。因此，小米有品深度參與了整個產品研發周期，對于產品方案和產品質量都提出了自己的建議和要求。

另一方面，對于供應商來說，由于小米有品和供應商之間并不是簡單的供應商與零售商的關系，這一點和嚴選有著很大不同，而且小米有品也會幫助供應商塑造自己的品牌。

因此供應商從自身利益出發，為了盡快塑造自身品牌，贏得用戶口碑，也會在對應的市場定位和價格策略下盡可能為消費者優質商品。

2）深度參與產品研發

為了給用戶提供優質商品，小米有品建立了一套不同于其他購物平臺的選品標準。

平臺的所有商品，都是由有品選品經理按照嚴苛的標準篩選出來的產品——不僅需要符合國家級和省級對應的產品標準，更要符合有品平臺的選品標準。

供應商在和有品合作的過程中，也能發現自身在供應鏈和生產環節上的不足之處，小米有品會扮演發掘需求，定義產品的角色，利用小米工業設計團隊的積淀去拔高產品的設計水準，選品團隊把控品質。

曾經有團隊為了達到小米有品的要求，足足迭代了好幾年，在這樣的過程中直接失敗放棄的項目也不是沒有。

除了生產環節的深度參與，小米有品的品控團隊和運營團隊還會自費購買一部分產品，并對其進行抽檢，甚至回訪評論等。一旦發現用戶體驗不夠好的商品，運營團隊則會積極地與商家討論，協商改進迭代的事項。

小米有品對選品把控越嚴格，和供應商的合作程度越深，就會和優秀的供應商綁定越緊，由此會逐漸形成一個生態壁壘，隨著商品數量的積累，會讓這個壁壘建得越來越高。

3）嚴控SKU，堅持爆品策略

小米有品在挑選每個品類下的產品時都非常克制，有著非常嚴格的挑選過程，以挑選符合小米品質、小米價值觀的產品。這樣雖然減少了消費者的選擇范圍，但更多的是降低了消費者的決策成本。小米有品平臺上的產品多為產品導向，性能和配置是基礎選項。

在性能和配置都達到了比較高的水準后，再去考慮設計帶來的美觀。選定產品后，有品的團隊會和廠商共同優化，利用小米有品的模式將產品改進的更好。由于SKU數量較少，新品上線后可以給予一些資源傾斜，集中流量去推。

通過精選優品，打造爆款的策略，使得平臺里的產品都具有相當的競爭力，配合小米的性價比策略，很容易讓消費者喊出“真香”。而且，在嚴格的選品篩選機制之外，小米有品還有一套淘汰產品的邏輯和機制，進而控制商品和商家的數量。

4）堅持性價比

性價比是整個小米集團的主要價值觀之一，小米有品通過直連廠商，有效地剔除了品牌溢價和中間營銷環節，讓利消費者；更是利用其自身生態鏈企業的優勢在制造端即進行把控，降低成本，從源頭上創造價格優勢。

依靠有品的強大供應鏈整合能力和長期穩固的全方位合作，小米有品可以通過大量、穩定的訂單幫助一流的制造商提升生產效率，降低固定成本攤銷從而降低產品單價，提高產品性價比。

5）扶持第三方品牌

小米通過投資+孵化的方式，深度參與到供應商的研發環節，向生態鏈企業輸出產品價值觀，在產品定義、工業設計、質量把控等環節提出標準和建議，保證平臺產品品質達標，風格一致。

通過各個階段的賦能，小米有品為供應商的初期發展降低了很多風險和成本，生產完成后通過小米有品和其他電商渠道進行銷售，銷售額與生態鏈企業分成。
供應商的產品銷量越好，也就能投入更多資金進行產品研發，從而給用戶提供更好的產品。

營銷方面，小米有著線上+線下的流量加持，達到上架標準后在平臺內銷售的產品，在線上可以獲得大量曝光，更可以在線下讓用戶實際體驗，這對于品牌打造初期的創業企業來說，起到了極大的推廣作用。

小米有品的這套模式已經孵化出了眾多新興品牌，其中既有已經完成上市的米家生態鏈企業潤米科技的90分，石頭科技和云米科技等；也有已經在上市路上的8H、Yeelight和德爾瑪等；還有些也在有品的幫助下獲得了融資，比如說DOCO和拓牛等。

6）線下同步布局

線下門店可以讓用戶更便利地獲得產品與服務，并提升品牌知名度，增加銷售和宣傳渠道。依托于核心優勢，廠家直達門店，建立以小米之家直營店和授權店為基礎的門店體系。

多品類的IoT產品有助于吸引客流，并貢獻較高比例的門店收入，提高門店整體的周轉率。而小米廠家直達門店，通過互聯網和數據賦能，小米線下的供應鏈和門店管理效率將得到提升，線下門店也有望實現更好的經營效益。

四、商業價值分析

根據增長黑客先驅Sean Ellis的定義，北極星指標是能最好表現產品傳遞給客戶的核心價值的唯一指標，也是可以標志公司/產品成功與否的關鍵指標。而對于電商平臺，常用的北極星指標一般是GMV和凈利潤。
GMV = 用戶數*轉化率*客單價

此處我們以GMV為分析指標，介紹小米有品是如何作為精選電商的后來者完成追趕和超越的。

注：下文主要分析小米有品在產品功能和運營層面做的具體工作，而像產品品質和性價比等支撐所有上層功能和運營活動的“底層特性”不在此重復論述。

1. 用戶數

1）已有用戶轉化

從最開始做手機開始，小米的“性價比”和“發燒”理念就吸引并積累了一大批“米粉”。而小米最開始的電商嘗試主要是用來銷售自家商品以及耗材，此時的核心用戶也正是“米粉”們。

之后小米提出AIoT站略，小米的生態鏈不再局限于手機產品，各類智能家居產品的出現又吸引了一大批新用戶，此時“米家”隨之出現。小米有品最初的形態就是米家Dock欄的入口之一。

隨著智能家居應用場景的豐富，智能硬件的品類也越來越多。除了小米自家的產品，許多與小米合作的第三方產品都可以通過“米家”來進行智能化聯動。隨著小米有品的定位轉變，原有小米用戶也被很快轉化成為了第一批用戶。

2）合作推廣

為了能夠“破圈”，小米有品先以原價上架了被受人矚目的“53度飛天茅臺”，使其與天貓、京東、蘇寧并列成為了“2020年茅臺電商渠道服務商”。

不僅如此，小米有品還請來科技圈的“脫口秀創始人”羅永浩來進行小米有品專場直播帶貨，羅永浩不僅具有極客精神，其本人的文化品味也與有品的形象相契合。

3）廣告投放

• 拍攝廣告：翻拍經典廣告《新蓋中蓋》，廣告一推出，便引發各路網友自來水式傳播，在社交平臺掀起一陣全民跟風潮。
• 明星代言：小米創始人雷軍，新生代偶像楊洋等。
• 影視冠名：“出發吧從T-HOUSE開始”；小米攜手inFace聯合贊助電影《找到你》。
• 跨界合作：和碧桂園碧家達成戰略合作；與浦發銀行合作打造的小米有品首張品牌聯名卡“心動卡”，入駐廣發銀行掌上商城；與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作等。
• 助力公益：小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款；小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資。

4）社交電商

2019年4月，小米有品推出“有品有魚”，正式擁抱社交電商。有品有魚基于社交關系鏈，老用戶分享平臺產品后可獲得一定的獎勵，新用戶也可以獲得新人紅包。有品有魚是小米在社交電商時代想更上一層樓的嘗試。

小米的品牌屬性以科技感為主，在小米有品的用戶中，男性用戶也占了很大的比例，而科技屬性對于女性用戶來說則吸引力沒那么大，這既是擺在小米面前的一個難題，也是一個潛在增長點。

女性用戶天然就是社交電商的重度用戶，女生在購物時通常不會去逐項比較產品性能參數等，而是更注重體驗因素，如價格、他人推薦、顏值等等。

2. 轉化率

將用戶引流至平臺后，接下來就要引導用戶一步步完成注冊和下單。即如何讓一個無明確購物意愿的普通用戶下單成為為平臺創造價值；或部分用戶有購買意愿，但由于某些因素影響，導致下單流程未能完成。

通過分析每一個可以提升用戶下單意愿的環節，采取相應改善措施以最終轉化率。在這一點上，小米有品和其他電商平臺并無太大差別，下面根據用戶的操作流程逐步分析小米有品是如何提升轉化率的。

1）首頁布局

首頁信息量較大，但好在簡潔的視覺風格將各個區塊區分得較為明顯。“搶購”、“秒殺”、“上新”等信息也都得以清晰呈現，用戶可以快速找到自己感興趣的內容。

2）商品列表頁

首先在風格上還是一如既往的清爽明晰，這也契合了有品的品牌調性。那么在信息呈現上，如何幫助用戶確定初步心怡的產品呢？主要有三個影響因素：商品價格、商品外觀和商品銷量。

商品價格可以幫助用戶確定符合自己心理價位的產品；商品圖片用以展示產品外觀；而商品銷量和評論數則為用戶決策提供了心理支撐。此外，產品特點、好評率以及價格對比等信息都是激勵用戶下單的細節之處。

3）商品詳情和購物車

商品詳情頁對于用戶的購買決策有著直接的影響，因此商家也會用最富吸引力的圖文信息來打動用戶，平臺方也會采用各種方式來促使用戶完成下單決策。

4）優惠激勵

5）內容轉化

“品味”欄里按類別沉淀了大量具有測評和體驗性質的UGC內容，用戶可通過瀏覽相關內容快速了解到產品的優劣處以及實際使用感受，如果用戶對某款產品感興趣，則可直接在應用內完成下單。同時，平臺也鼓勵用戶將自己的使用感受發布出來，進一步豐富社區內容。

3. 客單價

客單價直接取決于“單次購買金額”和“購買頻次”，為了提升這兩項指標，小米有品做了哪些優化工作呢？

1）提升單次購買金額

2）提升購買頻次

總結來說，小米有品近兩年的營收猛增主要還是得益于其前期的穩扎穩打，雖然“選”+“造”的模式比較重，但完成了前期積累之后所形成的勢能也是很可觀的。搭配成熟完善的轉化和運營策略，使得小米有品可以將平臺內商品的產品力高效地傳導給終端用戶。

五、產品迭代分析

有米有品App的大版本迭代過程如下圖：

根據七麥數據查詢到iOS端的“小米有品”累計下載量變化趨勢如下圖：

從上圖可以看出，自2017年03月上從2017年08月左右開始，下載量開始持續加速爬升；一直到了2020年9月，增速才開始放緩。因此我們將小米有品的發展歷程分為三個階段：啟動階段、成長階段、成熟階段。下面分別就這三個階段來進行解析。

1. 啟動階段：V1.0.7 – V1.7.0

2017年3月，小米有品正式從米家獨立出來。這一階段的主要目標是完善產品功能，保障用戶的基礎購物體驗，這些在購物流程的不同環節所需的功能一旦缺失，用戶體驗注定很難達標。

比如通過手機號和微信登錄，可以減少新用戶的注冊流程，降低新用戶的心理門檻，進而降低注冊環節的用戶流失率。

同時，諸如商品預計發貨時間、支持申請售后、識別并可直接撥打快遞員電話等功能則保障了用戶購物時的安全感，進而建立對于平臺的信任度，一旦新用戶的初期體驗不佳，后續想要挽回這部分用戶的成本則要高得多。

除此之外，平臺需要盡可能積累初期用戶數量并培養用戶的購物習慣，因此也新增了新手紅包、米家生活節功能、邀請返利等促活引流功能。

總結來說，這一階段的小米有品主要在打磨產品的基礎功能，因此下載量增長較慢。不過完善的功能也為后續大規模的拉新和轉化新用戶打下了堅實的基礎。

2. 成長階段：V1.8.0 -V4.1.0

首先，平臺正式由“米家有品”更名“小米有品”，并定位為“精品生活購物平臺”。這一階段的產品目標主要是進一步豐富功能、優化體驗并實現快速增長，產品的主要目標包括獲取新用戶、留存老用戶、提升轉化率與客單價。

在用戶體驗方面，小米有品新增了全新的分類頁，隨著平臺內SKU逐漸增多，用戶可以借助該頁面快速找到心怡的產品；“AR尺子”可以幫助購買大件商品(如白色家電)的用戶更便捷地確定尺寸。

圖片評價、商家回復評價、多維度評價等則建立了完善地評價體系，幫助用戶更好地了解商品品質，提升用戶對于商品和平臺的信任度；在線客服和機器人米兔客服結合的方式既提高了平臺的服務效率，也優化了用戶的咨詢體驗。

在拉新方面，小米有品也開始支持分享至微信和通過口令分享，更好地適應社交平臺的規則；對于積極分享的用戶，平臺也準備了新人禮包，前提是用戶先完成首單，才可邀新獲得禮包。

獲取新用戶后，如何讓用戶愿意在平臺開始消費成了最主要的問題。App首頁作為最重要的流量分發入口，小米有品上線了興趣選擇、個性化首頁和猜你喜歡，實現千人千面，更有針對性地向用戶推薦商品。

此外，“品味”新增了新內容提醒以及優質內容推薦，通過優質內容引導用戶完成選品和下單過程；拼團優惠則可促進價格敏感型用戶完成下單。

為了提升客單價，小米有品在運營方面也下了很多功夫，如滿減、滿贈、湊單免運費、加價購和選購增值服務等，更有針對性的猜你喜歡(如購物車頁面)同樣可以起到提升客單價的作用。

從下載量及其增速上看，這個階段的小米有品下載量呈現爆發式增長，表明上述產品功能以及運營推廣取得了非常好的效果。

3. 成熟階段：V4.1.0 – V4.9.0

到了這一階段，小米有品的功能已經較為豐富，運營體系也已經比較成熟。除了產品功能層面的繼續優化，戰略層面的平臺運營變得越來越重要，比如擴充SKU、保持品控、進一步凸顯品牌調性、與其他品牌合作等等。

總結來說，結合上述對小米有品的迭代過程分析可知，產品團隊在每個階段的發展目標十分清晰，產品功能也很好地支撐&實現了最終目標。

1. 第一階段小米有品主要注重基礎功能的搭建，保證用戶“能下單”，這也是后續大規模拉新轉化的基礎。
2. 第二階段產品更新了許多提升用戶體驗和提高轉化率以及客單價的功能，確保用戶“用得爽”以及“多下單”。同時搭配運營活動，為平臺引入了大量新用戶。
3. 第三階段，小米有品的產品和運營體系日趨成熟，在此基礎上繼續堅持“品質”、“性價比”和“爆品”等策略，比較克制且扎實地擴充平臺規模。每個階段目標明確，基礎扎實，最終也收獲了市場和用戶的認可。

六、產品結構分析

本次分析版本為V4.10.1

功能是為用戶和場景服務的，下面基于上述產品結構，分別介紹用戶在不同場景下的需求是如何被滿足的。

1. 場景一：下單前的用戶需求以及對應的產品功能

來到平臺的用戶可分為兩種：明確知道自己想買什么，沒有具體的購物目標。

對于第一類用戶，搜索或查找對應分類是找到目標商品的最短路徑。選定若干個備選商品后，用戶除了查看商品詳情了解產品信息，也可以查看其他用戶發起的問題和商品評價，也可以自己發起問題或咨詢客服。對于仍在預售階段的產品，用戶可直接在商品詳情頁參與預售。

對于第二類用戶，首要任務是激起用戶的購買欲望，比如通過低價、產品功能、外觀設計、產品的新奇特性和暢銷屬性等打動用戶。

對于這類用戶，App首頁便準備了如9.9包郵、健康養生、上新精選、熱銷榜等各類入口，此外，用戶還可通過瀏覽“品味”區的體驗測評內容來快速了解某個產品的優劣之處，完成產品決策。

2. 場景二：下單過程中的用戶需求以及對應的產品功能

到了這一階段，用戶已經完成了購買決策并且確定了想要購買的商品，剩下的便是考慮如何以盡可能低的價格完成購買。用戶可通過簽到和邀新等方式領取紅包，直接去領券中心領取合適的優惠券。

除了紅包和優惠券，用戶也可參加滿減、滿贈、加價購、湊單免運費等活動，實現對于性價比的訴求，比如在選購貴重的電子產品時，用戶可以很方便地選購配套的維修保養服務，既方便了用戶，也提高了客單價。

3. 場景三：下單前的用戶需求以及對應的產品功能

完成購買后的用戶可以分為三種：對商品/服務很滿意、對商品/服務很不滿、對商品/服務無特殊感覺。這里主要討論前兩種。

對于購物體驗很滿意的用戶，很有可能會選擇分享自己的使用感受和心得，甚至有可能直接分享給身邊的親朋好友。

此時用戶可通過發表評價或撰寫體驗文章的方式來表達對商品/服務的認可，也可以通過分享功能直接將該商品推薦給其他人或者直接通過邀新來獲取禮包。對于不滿意的用戶，最主要的訴求便是退貨退款甚至要求賠償，此時用戶可以聯系客服，溝通具體事宜。

七、運營分析

作為經典的用戶生命全周期模型，AARRR概括了互聯網產品運營的5個關鍵環節：拉新、促活、留存、付費、轉介紹。

通俗的理解就是，用戶怎么來，用戶來了怎么活躍，用戶活躍之后怎么留存，用戶留存之后怎 么為產品付費，用戶付費之后怎么進行口碑的傳遞。并且，AARRR模型也是一個典型的漏斗模型，因此要對每個環節進行數據指標監控和分析，并采取相應的措施。

1. 獲取新用戶

本階段最主要的目的是將潛在目標用戶轉化成我們產品的用戶，并且開始使用產品。

1）自家其他產品導流

通過小米集團的其他產品為有品導流，比如米家、小米手機、小米電視等。

2）明星/KOL引流

• 2019年5月9日，周杰倫代言SpearHead VR電競頭戴式耳機；
• 2019年6月5日，嚴屹寬代言剃須刀；
• 2019年7月19日，彭于晏代言的車載冰箱；
• 2019年7月22日，楊洋代言米兔床品四件套；
• 2020年10月31日，羅永浩在抖音進行了小米有品專場直播。

3）廣告推廣、影視冠名

• 2018年7月27日，在電影《西虹市首富》中植入米家電動牙刷、小米床頭燈等產品的廣告；
• 2018年10月5日，小米有品與inFace聯合贊助電影《找到你》；
• 2019年12月，小米有品翻拍了經典廣告《新蓋中蓋》。

4）跨界合作

• 2018年5月，小米有品與碧桂園碧家達成戰略合作；
• 2018年9月，小米有品與標準化家裝品牌愛空間進行戰略合作；
• 2018年11月6日，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節；
• 2018年11月21日，小米有品加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言；
• 2019年1月，小米有品與美團旗下榛果民宿聯手打造的溫馨智能家庭”小米有品·家”；
• 2019年4月， 小米有品浦發銀行有品心動卡正式發布；
• 2019年9月，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城；
• 2019年11月，小米有品與茅臺集團在新零售等方面達成共識；
• 2019年12月，小米有品平臺與海外知名眾籌平臺 Indiegogo 宣布達成戰略合作；
• 2020年10月5日，芝華士入駐小米有品，這是一場科技創新推動舒適的理念升級。

5）助力公益活動

• 2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會和海泉基金，為藏區老人募捐200萬善款；
• 2020年2月，小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資；
• 2020年4月3日，小米有品上線“助力湖北美食專場”，助力湖北特產銷售。同時，小米有品將針對湖北地區企業推出扶持政策，湖北的合作企業及意向合作企業，享受半年內傭金減半優惠。

2. 提高用戶活躍度

用戶下載注冊之后，很可能就不再打開應用，因此需要一些運營方式來激活用戶。小米有品為了提升用戶活躍度采取了以下策略：

• 發放新人優惠券禮包
• 推送新品、折扣等信息
• 有品秒殺：制造稀缺性，吸引用戶參與
• 上新精選：提升用戶新鮮感

3. 提高用戶留存率

• 簽到領紅包和積分：非固定的簽到獎勵；
• 小米莊園：游戲類的用戶成長體系，包含任務系統、等級系統等；
• 采取短信、郵箱等形式召回沉睡用戶。

4. 獲取收入

關于提升收入的功能和策略，上述關于商業價值分析的部分已經有了介紹，在此不再贅述。

5. 傳播

自傳播是指用戶自發對產品進行口碑傳播。自傳播的優勢有三：獲取用戶成本低、裂變增長、用戶質量高。

自傳播的數據指標是K因子（推薦系數），K=每個用戶發出的邀請數量*收到邀請的人轉化為新用戶的比例。若K>1，用戶群就會不斷增加。
為了提高K因子，小米有品使用的策略有：

• 老用戶邀請新用戶，雙方均能獲得獎勵；
• 分享至社交平臺，如小米有品也有微信小程序；
• 借助爆品在用戶中形成的口碑；
• 5人拼團，享受折扣。

八、總結

1. 本文一開始先介紹了外部政策、經濟、社會文化、技術等因素的推動作用，精選電商雖然目前份額不大，但未來仍有很大的增長空間；
2. 小米有品受益于前期的穩扎穩打和大量投入，作為后來者實現了快速增長，并超越了精品電商的開創者網易嚴選；
3. 小米有品“平臺”+“生態”的模式，不僅很好地滿足了消費者和供應商的需求，還為自己構筑了穩固的品牌壁壘，這是純ODM模式遠遠不及的；
4. 小米有品首先深入上游供應鏈，推出了一系列擁有較好品質、設計和性價比的產品，也建立了自己的品牌壁壘，其中不乏諸多爆品，為平臺帶來了持續的新用戶和口碑；
5. 整體來看，小米有品的發展分為三個階段。先打磨基礎功能，保障用戶體驗；再大規模引流并豐富產品功能；在穩健發展的基礎上，逐步擴充平臺規模和生態豐富度；
6. 小米有品的產品功能和運營活動也都維持在業界一線水準，結合獨創的業務模式，很好地助力了平臺的發展。

九、未來展望

筆者在此斗膽拋出幾個“暴論”：

• 相較于電商平臺，精選電商更是一個“產品品牌”：讓消費者出于對品牌的信任而放心購物；品牌調性決定在用戶心智中占據的位置，比如小米有品的科技屬性；產品品質和服務是品牌的基石；打造品牌的長周期也注定了精選電商不能/無法走得太快；
• 精選電商的門檻更高，發展周期更長：無論是“選”還是“造”，都是要花費大量人力物力財力的；
• 僅依靠渠道的“先發優勢”終會消失：純ODM模式不足以構建品牌壁壘，輕松得來的，也終將容易失去；
• 朝著綜合電商“快速成長”的精選電商注定失敗：物流干得過京東？SKU干得過淘寶？價格和社交屬性干得過拼多多？更有可能的是，在成長為綜合電商的對手之前就已經舉步維艱；
• 直播帶貨有用，但它不是萬能藥：直播/社交電商解決的是如何以更低價格獲取流量的問題，這與精選電商的模式所解決的問題并不重合。精品電商主要解決的是供應鏈升級和商品流通鏈條縮短的問題：一是如何讓用戶需求高效傳導到供應鏈；二是要做國內供應鏈企業自有品牌的建設與升級。

綜上所述，筆者嘗試總結一些個人建議，歡迎各位斧正。

• 建立完善的品控體系：產品質量再怎么強調都不為過，尤其是當SKU越來越多以后，更加考驗品控體系的健壯性；
• 堅持爆品策略，克制擴張SKU：爆品的銷售數量可以傳導至上游工廠，通過大批量的訂貨，壓縮生產成本，減少庫存，形成產業鏈的良性循環；
• 樹立鮮明的品牌調性：覆蓋更多用戶的心智，同樣要求在擴充SKU和選品時更加謹慎；
• 提升供應鏈管理水平：降低庫存周轉天數。

筆者在2017年第一次接觸到精選電商，那時的我還是個在校生。當時覺得這個網易嚴選這個模式實在是太棒了，讓我花了不到50元就買到了近200元的MUJI同款U形枕。

平臺了解用戶需求，供應商生產出優質商品，消費者不需要為虛高的品牌溢價買單，在當時的我看來，這簡直是個三贏的絕好生意。不過那時我的了解也就止步于此，雖然之后也陸續在嚴選買過幾次東西，整體的品牌印象還是不錯的。

多年之后，當我以電商領域新人的身份重新審視精選電商時，才發現當初“三贏的好生意”如今也增長乏力，甚至被后來者小米有品超越。沒有完美的商業模式，只有最適應市場發展的模式。

初期的網易嚴選僅有100來個SKU，想挑選出真正具有“性價比”的好產品不是難題。隨著業務的迅速擴張，如今其SKU已達20000+。

SKU就像一把雙刃劍，為了保持領跑優勢以及吸引用戶的關注度，不得不持續擴充SKU數量，但隨之而來的巨大運營和管理成本(例如庫存周轉周期曾高達150天)則成了平臺必須要克服的障礙。

打開知乎等社交平臺，不少昔日“嚴選粉”搖身變成了“嚴選黑”，吐槽產品質量和售后服務，嚴重傷害了網易嚴選的品牌。綜合電商平臺上當然也有這類的問題，但當這些問題頻繁出現在一個主打品質的精選電商平臺上時，期望被拔高的消費者是更加難以接受的。

說到這里，可能會有讀者朋友覺得我是米粉來黑嚴選的，其實不然。

• 主觀上，筆者本人在小米有品購物的次數更少，對兩個品牌均無偏好，作為消費者我們只需要為品質和服務買單，充當精神股東毫無意義。
• 客觀上，如今出現在嚴選身上的問題同樣有可能會發生在小米有品身上，只不過目前來看，由于小米有品前期的基礎更扎實，在承擔著巨大成本和風險的情況下，深入產業鏈做了很多調研、設計和品控方面的工作，整體發展較為穩健。

以上便是本人針對當前的精選電商模式以及未來的發展趨勢整理的一些淺薄看法和建議，由于本人在電商行業內的經驗尚淺，思考的廣度和深度都不夠成熟，歡迎各位批評指正，筆者感激不盡。

最后，雖然相比起直播帶貨、社交電商，精品電商可以說是一門“慢”且不好做的生意，但卻是實實在在為上游供應鏈帶來變革的。希望網易嚴選和小米有品都能真正成為“讓消費者閉著眼都能買到好產品”的品質電商。

 

本文由 @大和隊長 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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