線上健身的運轉邏輯：KEEP產品分析

編輯導讀：“生命在于運動”，一個健康的體魄是一切成就的基礎。除了健身房，很多人會用運動健身APP在家里進行運動。KEEP就是其中的典型代表，本文將以KEEP為例，分析其發展現狀及線上健身運動行業的運轉邏輯，希望對你有幫助。

春節期間，Keep直播課推出了一系列圍繞新春佳節的特別節目，讓用戶在歡快的氛圍中跟隨直播課的節奏完成訓練。據不完全統計，截至活動收官，直播課總參與人數超25萬，跟練人次超50萬。其中，“Keep Move 燃脂派對 · 新春特別版”成為春節期間最受用戶歡迎的直播課程。這家公司為什么能迅速崛起？成為行業第一呢？整個行業的發展現狀是怎樣的？

本文將由分析KEEP的視角，帶你深入了解這家公司以及線上健身運動行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

現階段中國運動健身行業處于政策激勵、形勢向好、技術推動行業發展升級的發展期，但也存在著行業結構發展不均衡、傳統健身企業口碑管理不佳、運動健身領域商業模式創新不足等發展痛點。運動健身行業是一個受宏觀因素影響的行業，接下來就從PEST模型入手，分析為何健身行業能發展如此迅速。

1.1 政策（Politics）層面

• 1995年，國務院最早頒布實施《全民健身計劃綱要》，是國家發展社會體育事業的一項重大決策，是20世紀末和21世紀初我國發展全民健身事業的綱領性文件。
• 2014年，國務院頒布46號文件《關于加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，明確將全民健身上升為國家戰略。
• 2016年，國家體育總局發布《體育產業發展“十三五”規劃》，提出實現體育產業總規模超過3萬億，產業增加值在國內生產總值中比重達到1%，體育服務業增加值占比超過30%等目標。十八屆五中全會通過的《“健康中國2030”規劃綱要》則明確提出到2030年要實現人均預期壽命達到79.0歲等目標。
• 在國家政策的保障下，可以預見短期內我國體育健身行業的發展會保持增長趨勢，也給在線健身帶來了更多的機會。

1.2 經濟（Economy）層面

近年來，我國居民生活水平提高，消費能力逐年上升。文化、體育等新興消費開始呈現出強勁增長態勢，成為經濟發展新動能。人均可支配收入逐年增加，且大眾健康意識強烈，對運動健身有更多關注。

隨著通訊、網絡技術的發展，工作時間的緊迫，人們對于運動健身體驗的要求也有所提高，運動健身的方式逐漸由無工具健身擴展至“線上+線下”相結合，充分利用碎片化時間，更加舒適便捷。

1.3 社會（Society）環境層面

從整體社會層面來說，我國居民健康意識逐步提高，消費意愿逐步上升。

2018年運動健身行業投融資市場中，智能科技類企業、發展成熟的運動健身企業獲投占比上升，成熟的智能健身服務與健身場館愈加被謹慎的投資者看好。

據2019年國民健康洞察報告的居民健康調查顯示，有93%的居民認為身體健康是生活中最重要的事情!而在居民最受關注的健康知識中，有65%的居民關注身體鍛煉、運動健康，一定程度上體現了我國居民對運動鍛煉、強身健體有著相當高的關注。我國居民的健康養生意識不斷加深推進了健康支出的增長。2015年至2019 年，我國居民人均醫療保健消費支出不斷提升，占總消費支出的比重持續上升，由7.40%增加到8.80%。居民為健康消費支出的增長，或給我國健身行業帶來了更多的可能。

據艾瑞咨詢2018年中國運動健身行業規模概況可得出運動健身行業規模持續擴大。

疫情發生后，在線健身、居家運動等新消費習慣的養成也逐漸成為體育消費市場的新增長點，帶動社會、經濟回暖復蘇。

1.4 技術(Technology)環境層面

我國運動健身行業存在著行業結構發展不均衡等發展痛點，互聯網智能科技的發展極大的提升了行業服務效能，為行業升級提供驅動力。

隨著互聯網技術的興起，運動健身行業的得到了升級。大數據技術為運動行業的發展提供了源源不斷的支持，同時也為用戶帶來更加精準的體驗。5G的日趨成熟，可穿戴設備和智能硬件以及傳感器的高速發展使采集用戶身體數據變得更加便攜化和低成本，多角度的圖像捕捉和全視角應用使得健身更加的精準且有效率。

小結：因此，在未來短時間內，線上運動健身行業仍成上升趨勢，且伴隨著技術的成熟，線上運動健身將會迎來新的轉折發展點。

1.5 未來行業展望

1.5.1 智能硬件的結合更緊密

運動健身APP與各種智能傳感器的結合會更加緊密，如健身器械、智能可穿戴設備等，通過智能硬件的數據采集，為健身APP提供數據支持。

1.5.2 內容多樣化

移動健身課程隨著用戶使用場景的不同變得更有針對性，健身課程不再局限于健身房場景，目的也并不一定就是減肥或增肌，可以是為了舒緩駕駛的疲勞或是喚醒早晨的困倦等。

1.5.3 健身營養和飲食管理

隨著運動健身大數據能力的不斷提升，未來健身后對于營養和飲食的搭配建議以及由此衍生的相關電商變現方式將成為移動健身發展的重要一環。

1.5.4 與娛樂相結合形成品牌

體育運動與娛樂相結合是最好的傳播方式，尤其目前中國居民運動習慣還未全面形成合理有效利用技術、賽事、內容形成娛樂化的運動健身體驗成為末來運動健身應用廠商品牌發展的重要維度。

二、競品分析

健身軟件在APP STORE中，主要分為以下幾類：

• 綜合健身類：keep，咕咚，火辣健身，FITime，即刻運動…..
• 跑步類：樂動力，悅動圈，悅跑圈……
• 運動+減肥：薄荷健康，每日瑜伽…….

為了更好地在眾多移動APP中篩選出keep的競品， 本文參考了由CN10/CNPP品牌數據研究部門篩選出的運動APP十大品牌排行版。篩選出了1款與keep同類型的產品，即屬于直接競品的咕咚。

2.1 KEEP

從運動健康行業的行業獨占率趨勢來看，Keep目前在運動健康行業處于一家占優的地位。行業獨占率的領先，意味著更高的認可度和信賴。

口號：自律給我自由

產品定位：以健身視頻教學切入，為白領尤其是健身小白用戶，提供線上健身訓練服務，滿足用戶碎片隨時隨地的健身需求。 （移動健身工具+社交+增值服務：垂直電商+線下健身）

2.1.1 發展歷程

• 2014 年 10 月：Keep 團隊成立
• 2014年11月，獲得300萬人民幣天使投資。
• 2015年3月，獲得Ventech（銀泰資本）和BAI（貝塔斯曼）的500萬美金A輪融資；
• 2015 年 4 月：Keep 安卓版上線
• 2015年7月，獲得GGV（紀源資本）領投的1000萬美金B輪融資，BAI（貝塔斯曼）和Ventech（銀泰資本）跟投。
• 2016年5月，獲得晨興資本、紀源資本、貝塔斯曼的3200萬美元C輪融資；
• 2016年8月，獲得騰訊C+輪戰略投資；
• 2018年7月10日上午消息，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資，由高盛領投，騰訊、GGV紀源資本、Morningside（晨興資本）、BAI（貝塔斯曼亞洲投資基金）老股東跟投。
• 2020年5月，keep完成了8000萬美元E輪融資。
• 2021年1月11日，Keep完成了F輪的融資，3.6億美元，估值20億。軟銀愿景基金領投，高瓴資本、蔻圖資本跟投。GGV紀源資本、騰訊、五源資本、時代資本以及BAI資本等老股東繼續追加投資。

2.1.2 發展路徑：從健身工具到內容平臺

• 2014年，國家發布《關于加快發展促進體育消費的若干意見》，這標志著全民健身已經上升為國家戰略，全民健身的概念由此興起。2014年，keep成立上線，上線僅三個月，用戶就已超200萬。
• 2017年8月，Keep對外宣布注冊用戶數突破1億，成為國內首個用戶數破億的運動應用APP。這意味著，Keep在線上運動健身行業已經完成了原始流量積累，超越了其他同類APP。
• 2018年3月，Keep舉行了成立三年以來的第一場戰略及新品發布會。王寧在會上宣布，未來Keep將打造一個科技互聯的運動新生態。以Keep為戰略原點，Keep開始橫向擴展產品品類，面向城市和家庭兩個場景，即城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。并在此后2年內，迅速構建了基本的盈利模式，即通過廣告、付費內容服務、消費品銷售以及線下場館作為營收來源，keep的商業模型逐漸清晰。
• 2020年突出其來的疫情，重燃了大眾對于線上健身的熱情。這也讓keep的發展出現新的轉機。在疫情推動下，2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的36種直播課程，8月推出與旗下產品動感單車聯動的直播課程。目的是為了帶來新用戶，帶動老用戶。
• 2020年5月，keep做出了更大的改變，從原來的PGC(即完全自研發)到如今增加引入的PUGC內容（即向第三方開放的健身KOL），與國際健身內容品牌Zumba達成戰略合作。2020年8月，超級運動達人帕梅拉入駐Keep，推出了超過80套運動課程。在4個多月的時間，積累了212.4萬的站內粉絲量，月跟練人次更是高達424.2萬。

業務模式：

Keep致力于提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導、裝備購買等“一站式運動解決方案”，且增加了專業化定制化內容，銜接“線上課程+線下指導”，并發展出自己的線下運動空間Keepland和智能硬件，來為用戶提供更完善的運動健康服務。

小結：

作為健身垂直平臺，keep主要擁有完整的課程體系以及PGC，即自研內容（目前keep自研課程已超1200套），直播課和PUGC（即向第三方開放的健身KOL）是keep為追求PGC的橫向發展所擴展的內容，且這些內容更易使keep形成差異化。

2.2 咕咚

口號：智能運動 盡在咕咚

產品定位：智能運動平臺+專業裝備導購，致力于通過游戲化、社交化和碎片化的方式，來鼓勵人們形成良好的運動習慣和生活方式，從而獲得身體的健康。

2.2.1 發展歷程

• 2011年，天使輪 盛大集團 2200萬元人民幣
• 2012年，咕咚硬件產品線相繼完善，“咕咚運動+”APP正式發布，咕咚開始轉型，走向“軟件+硬件”的道路；
• 2013年，國內首款智能穿戴運動設備“咕咚手環S”和“咕咚手 環2”正式發布；
• 2014年3月， A輪 深創投領投、中信資本跟投 6000萬人民幣，佟年3月， A輪 深創投領投、中信資本跟投 6000萬人民幣
• 2016年5月， C輪 分眾方源體育基金領投、軟銀中國和SIG海納亞洲跟投 5000萬美金
• 2017年8月，咕咚智能運動戰略暨新品發布會在北京召開，咕咚創始人、CEO申波宣布咕咚slogan從“要運動用咕咚”變成“智能運動盡在咕咚”，正式啟動 智能運動新戰略，進軍智能運動裝備領域，并發布旗下第二款智能運動裝備——咕咚智能健步鞋。
• 2017年9月，咕咚發布全新智能跑鞋2.0和智能運動BRA兩款產品，布局智能運動裝備市場。
• 2017年12月 ，咕咚聯合1MORE、騰訊叮當發布智能藍牙心率運動耳機iBFree2。
• 2018年2月  ，咕咚獲得C+輪融資，由富鼎和與建融合領投、軟銀中國跟投2000萬美金

2.2.2 發展路徑

• 咕咚于2010年在成都成立，推出了健身追蹤器產品及咕咚網平臺，
• 2012年“咕咚運動+”APP上線，推出了咕咚手環等產品，向“軟件+硬件”道路轉型。
• 2017年，咕咚的Slogan由“要運動用咕咚”變為“智能運動用咕咚”，可以看出咕咚在從跑步起家，在競爭日益強烈的情況下，咕咚選擇了發展智能裝備。通過智能硬件采集用戶數據，利用大數據手段量身為用戶定制運動計劃。
• 2018年，咕咚向健身課程領域邁進，推出咕咚健身3.0Alive，主打運動大數據+直播的模式，將真人教學的服務搬到線上，聚焦用戶的精細化服務。咕咚深耕于智能硬件領域和運動大數據方向的探索，從最初的單一的跑步工具發展成集圈子社交、智能裝備、運動大數據服務為一體的行業APP。

業務模式：

• 由賽事、活動、運動團構成的社交圈子；
• 以運動數據、自由運動場和訂制訓練為主的運動大數據服務；
• 以智能裝備硬件為主營業務的電商體系。

小結：

作為線上健身行業的先行者，咕咚擁有良好的跑步使用體驗，幫助很多用戶養成了跑步的習慣，科學的智能化指導幫助用戶愛上了跑步。但是隨著咕咚的不斷發展壯大，一些問題也逐漸顯現。追求快速全面的發展也必定會帶來某些領域發力不足，例如有許多用戶反饋廣告過多，好貨平臺服務差等多方面的問題。

2.3 總結

keep和咕咚這兩款APP在業務和發展方向上都比較重合，從功能上來看，keep和咕咚都屬于全面發展型APP，為什么咕咚發展不如keep呢？

從以上可知，keep和咕咚在面臨運動健康領域走向同質化的時候，分別做出了不同的選擇，keep更注重發展室外運動，線下運動空間，keepland和keepkit,全面化，差異化發展。而咕咚則選擇發展智能硬件，但是目前國內發展硬件的還有知名度更高和忠實用戶更多的華為、小米等大廠，咕咚的智能裝備之路阻力不小。且咕咚在形成商業模式時，只考慮商業變現，過度發掘廣告收入，忽略用戶體驗，使其易成為一個產品體驗不佳的“大雜燴”，加速產品周期。與keep如今以健身為核心，以完整的課程體系和PGC為重點，橫向發展，有核心競爭力相比，咕咚僅擁有剛入行時的良好跑步體驗作為核心競爭力稍顯薄弱，智能硬件的還未發展成熟，使得其不足以成為咕咚的新的核心競爭力。Keep的行業領軍者地位暫時無可撼動。

三、用戶價值分析

在線上運動健身行業的市場中，主要的參與者有用戶和平臺，而平臺又分為資源供給端、第三方服務提供商以及APP運營和智能硬件開發企業所組成的移動平臺。以APP運營企業為例，keep是直接對接用戶的平臺，而keep作為最靠近用戶的平臺需要資源供給端的支持和第三方的服務。平臺想要實現快速成長，就必須滿足好用戶和資源供給方的需求，下面就探究一下健身平臺的用戶有哪些且用戶的需求是什么以及keep是如何更好的滿足各方需求的。

3.1 健身平臺的用戶

由圖可知，健身平臺的用戶女性用戶要略高于男性用戶且85%為40歲以下的用戶，69%為35歲以下的用戶。

3.1.1 健身方式

有了健身的需求，想要健身的用戶通常采取的方式（不僅限線上健身）有以下幾種：

3.1.1.1 線下健身房

線下健身房從商業模式來區分大致可以分為三類：綜合型商業健身房、社區型私教健身房、智能型便捷健身房。健身房的經營模式主要有1、辦卡，使用室內健身器械。以及對辦卡用戶開放的各種類型的團課 2、私教模式，一對一指導。

3.1.1.2 綜合型商業健身房

優勢：

• 距離是能否持續健身的關鍵要素，而此類健身房由于商業健身房的選址很有優勢，通常能在3公里范圍內覆蓋10萬以上潛在用戶。
• 經常會有促銷活動，如果健身頻次達到一周四練以上，平均下來單次價格還是很優惠的。

劣勢：

• 業務指標重，會輪番推銷辦理年卡和私教課
• 教練流動率較大，健身體驗較差

小結：這類健身房對于用戶選擇來說，除了位置便利外，并沒有太大吸引力，但由于其位置便利，很有可能吸引大批量不了解健身的小白。

3.1.1.3 社區型私教健身房

私教健身房的模式是傳統商業健身房的重要補充。

優勢：

• 由于私教健身房的選擇通常都是以小區或寫字樓為主，所以距離方面對于周邊用戶往往有極大的優勢。
• 非常注重效果，講究系統性，特別適合有明確目標比如減脂/增肌/塑形/康復的用戶群體。
• 3整體價格低于商業健身房的私教服務，教練穩定性及服務質量高于商業健身房。

小結：私教健身房對于健身用戶來說是個比較好的選擇，但由于私教收費相較于普通健身房更高，因此對于會考慮經濟層面的用戶來說，不是最優解。

3.1.1.4 智能型便利健身房

智能型便利健身房，這類健身房都至少具備兩大特點：可線上約課以及對健身新手門檻很低。比如keepland、樂刻、超級猩猩、liking fit等等，雖然這些機構的商業模式各有差異，但大家都有一個共同的目標，就是如何吸引健身新手。且作為線下智能健身房，樂刻（優點：辦卡時間靈活，缺點：線下空間小，設施舊且人多時設施緊張等，線上起步較晚，發展較為落后），超級猩猩（優點：24小時無人自助式健身房，場地布置美觀性強，缺點：以用戶為核心的細節未做到位，掃碼就能上課的方式導致設施緊張，人群擁擠），liking fit（優點：24小時健身房，使用方便，缺點：服務差，器械少，環境通風較差）

而keep的線下健身房keepland為例：2018年初第一家線下健身房 Keepland 開業；Keepland你所有的訓練數據是可視化的，且可以云端同步到Keep里來，就像線上的訓練動態一樣，形成一個行為報告。keep通過線下來加固線上社群的黏性，加固Keep的壁壘，屬于keep的一項增值服務。且keepland擁有keep積累的大量用戶，從單一的線下實體店來看，keepland線下與線上聯動，更具優勢。

綜上，線上健身APP，不受地域和場所化限制，可以隨時隨地進行健身，比線下實體更易積累大量用戶。

3.2 健身平臺用戶的痛點

健身平臺用戶按健身需求分類，可主要分為4類：增肌、減脂、塑形以及多重需求。

根據Keep產品的用戶分析可得，Keep的主要用戶群體為剛入門或未入門的健身小白，那么這類用戶都有哪些健身相關的需求呢？

痛點一： 想健身卻不知道如何下手

• 互聯網時代，可獲取的信息眾多，沒有健身經驗的健身小白很難從各種各樣的信息中得到高質量、有效的信息去形成自己需要的健身方案。
• 健身屬于長期，階段性的運動方式，需要有合理的規劃，健身小白很難在沒有專業人士指導下制定合理有效的方案。

場景：

痛點二：有健身需求但經濟上受限得到健身小白：想健身但不想去收費高昂的健身房

• 健身房需要辦卡才能使用，受經濟條件限制。
• 健身房的年卡價格較高，健身小白通常會有半途而廢，無法長時間堅持的情況出現，辦卡會造成一定程度上的經濟浪費。
• 健身房里堅持健身的大多是身材條件已經不錯的人，有部分身材條件一般的會感受到壓力的存在。

痛點三：工作比較繁忙的健身小白：沒有足夠的時間去健身房

• 現代人生活節奏快，工作忙碌，很少有空閑時間專門去健身房鍛煉
• 天天公司、家兩點一線，對場地有所要求。

痛點四：對健身附屬信息的需求（健身相關的資訊、健身促進的社交以及健身所需要的裝備等）

• 擁有健身需求后，對相關知識，如減脂、增肌、塑性、合理飲食以及各舉辦的各大健身相關活動的不了解。
• 孤獨健身會造成難以堅持，半途而廢等不良后果，線上健身憑借曬訓練，曬成果等行為促進社交，獲得自豪感，更容易督促健身的持續。
• 健身所需要的裝備眾多，且健身小白很難挑選出合適的裝備，挨個找測評購買，浪費時間。

3.3 資源供給端、第三方服務提供商

Keep的資源供給端主要有專業人員（健身教練、營養師），第三方服務提供商主要有應用市場提供下載和更新服務以及支付平臺支持其商城的服務。Keep主要健身服務的關聯者還是在于專業人員。

3.3.1 專業人員

健身教練主要為平臺拍攝健身訓練視頻以及提供健身技術支持，并且作為主播充當用戶線上健身教練，幫助用戶更好的到達目標需求。營養師為平臺提供飲食的技術支持，并且健身教練和營養師與平臺屬于合作關系。

且在keep推出的線下keepland中，將著力推動健身教練專業化，探索教練職業的發展路徑，形成教練管理與服務的全生態。在教練管理方面，不僅考慮了完善的薪酬體系及福利制度，而且設計了更為職業化的教練管理體系。一方面，加入Keepland的教練能夠接受技能上的“內訓+外訓”，既可以學習到不同種類的、最前沿的訓練模式與不同種類的培訓風格，也能接觸到Keep與全球健身行業內權威機構合作的相關培訓。另一方面，教練將會得到非常專業的能力考核與測評，并有著與之匹配的公平、公開的職級晉升機制。此外，Keepland的教練在職業生涯規劃上也擁有更多的選擇，除了成為教練外，還可以發展為Keep的課程設計師和內訓師。

3.4 平臺（keep）功能分析

Keep如何滿足用戶的需求呢？根據Keep功能結構圖，結合Keep戰略方向、用戶分析，可知運動健身為Keep的核心功能，結合方案規劃、社交平臺以及用戶管理組成產品功能分類。接下來把Keep功能按類別分成運動健身、方案規劃（商城、資訊、飲食）社交和個人進行分析。

3.4.1 運動健身

3.4.1.1 各種類型運動選擇功能

平臺提供全方面的運動分類，引導用戶選擇自己感興趣的項目和課程。

平臺專注于碎片化的訓練，因此課程時間有各種時間段可供選擇。且大部分課程為免費課程。

3.4.1.2 運動記錄功能

可視化的表現健身鍛煉的成果。

如行走或騎行的路線圖以及消耗卡路里的估算值。且可視化成果可以通過社交方式分享，滿足健身人群的社交需求。

且通過GPS定位在健身中融入了社交功能，增加了社交性健身的體驗。

3.4.2 方案規劃

方案規劃功能是以健身訓練為核心衍生出來的功能。包括會員的私人定制訓練計劃（根據客戶自身的情況，特點，如年齡，工作情況，體重，心肺能力等。），飲食計劃以及可在商城進行購買的裝備計劃等。

3.4.3 社交平臺

通過引入健身達人的動態，引導用戶健身后進行輸出，即運動完成后的感想。完善社區平臺，形成完整用戶自產性的閉環。

從用戶角度來講，社交功能滿足了用戶互相交流，表現自我，獲取自豪感的需求。

從產品角度上來講，社交功能達到了自來水式引流的作用（即可通過第三方APP進行體驗分享），利用熟人社交，既宣傳了軟件，且節約了成本，又增加了用戶的黏性。

3.4.4 個人模塊

個人模塊承載著用戶個人的信息以及使用各種功能形成的后臺數據存儲，如運動數據，健康數據，活動數據，參與的課程數據等，以具象化的形式，記錄著用戶的成長，設計的徽章以及游樂園的功能，能夠給用戶帶來榮譽感，更好的激勵用戶堅持健身。

總結：keep針對目標用戶的痛點并采取了相應的解決辦法，從產品流程（用戶參與、體驗）以及產品功能上來說，已經較為完善，能完全滿足目標用戶健身的需求，且附加的社交，咨詢，商城以及線下的聯動給予了用戶更優化的體驗。

四、商業價值分析

KEEP核心內容是科學分解健身的各類課程，在線視頻教學。健身遞進式的練習特點，引導用戶碎片化地練習、記錄訓練數據和打卡分享訓練效果，逐步堅持和養成習慣。

作為互聯網平臺，GMV（成交總額）是衡量平臺競爭力（市場占有率）的核心指標。而影響GMV的關鍵指標不外乎：流量指標（用戶數等）、轉化指標（首單率、復購率等）兩大塊。將之拆解可得：GMV=注冊用戶數X轉化率X客單價。

4.1 注冊用戶數

4.1.1 完善功能

Keep剛上線時，屬于冷啟動階段，專注于完善產品基礎功能，提高用戶體驗，吸引用戶，同時，培養獨具特色的KOL產品系列，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。通過產品本身來吸引注冊用戶數。

4.1.2 合作推廣

• 與運動品牌聯動：Keep聯合Puma等運動品牌發起大型線上線下體驗活動，用戶完成訓練打卡報名參加活動。活動前幾名可獲得運動品牌裝備及獎品。
• 傳統媒體宣傳：選擇“快樂大本營”等傳統媒體，通過廣告植入，讓鹿晗、朱亞文、杜海濤等嘉賓的表述和展示來傳遞產品和品牌。
• 廣告宣傳：制作品牌宣傳片，進行地推，同時聯動線上的多級活動。在城市燈箱以及體育場等人流密集處投廣告

4.2 轉化率

用戶只有在平臺上產生消費行為才會對平臺產生價值，為促進商業變現，提高轉化率，keep平臺上線了會員以及商城板塊。那么keep又是如何促進轉化率的提高呢？因為keep的商城板塊發展還未完善，因此接下來將從會員板塊進行詳細說明。

4.2.1 會員功能板塊

會員通常等于更好的用戶體驗，在基礎功能具備的情況下，keep會員擁有那些特權呢？以及keep是如何促進用戶轉化，復購的？

4.2.1.1 會員的功能

從產品功能層面上來說，為區別于普通用戶，keep為會員增加的額外功能有：私人定制的訓練計劃，智能訓練計劃可以支持請假、可以在智能訓練計劃設置頁里調整目標、僅有會員才擁有的飲食記錄工具、會員專屬的直播課以及商城的會員專屬價。

4.2.1.2 促進用戶轉化

醒目的會員提示，用戶從首頁進入后，發現兩大板塊，推薦板塊以及會員板塊，從視覺上引導用戶關注平臺會員。

優越的會員功能：例如私人定制計劃，能夠根據用戶更詳細的信息，生成更為量身定做的訓練計劃，而與健身房購買私教課相比，keep會員的價格更像是一個白菜價，即使達不到私教課的水準，對健身小白來說，還是很劃算的。且私人定制的時間更加靈活，健身部位選擇也更多樣，用戶可以選擇運動部位，時間，周期，目標等，并可以隨時修改，相比普通用戶而言，會員的體驗性更好。

對比訓練營，智能訓練計劃的課程不再是keep日常的課程，而且增加了每天的健身小課堂，即使是休息日，也有視頻給keeper來學習，此外對于部分動作還有會員精講，會有視頻介紹，課程安排上基本也是安排了熱身和正式訓練。對于一個新手小白而言，keep智能計劃幾乎把能想到的都想到了。

優惠的會員價格：

首次優惠的會員價格：以低廉的活動價格，吸引新用戶進行購買。

組合優惠：與其他產品形成組合優惠，為有其他產品購買需求的，給與更加優惠的價格。

4.2.1.3 促進用戶復購

優質的會員福利：

針對會員，平臺聯合印鴿推出免費創意帆布包、聯合KLOOK給與會員888元的全國樂園禮包、聯合知至、聯合首約汽車推出免費的會員卡、聯合善太醫推出免費的體檢套餐。

給予會員優惠券，既是福利，又促進會員去商城進行購買。

會員等級功能：

根據會員的購買，不斷累積經驗，從而升級會員等級，例如：當會員等級達到KG.2 時，用戶可以回放跑步記錄軌跡。。當會員等級達到KG.11及以后時，平臺會發出相應的實體小禮物來激勵顧客。

小結：平臺的會員能夠擁有更多特權，且交互體驗更優。Keep通過升級用戶功能，吸引用戶購買會員，通過升級系統以及各種福利活動促進用戶進行會員復購。

4.3 客單價

客單價受到2個因素的影響：單次購買金額和購買頻次。為提升會員用戶客單價，keep又做了哪些措施呢？

4.3.1 會員積分的方法

根據會員累計積分，提升等級，從而獲得平臺激勵用戶的一些實體小禮物，并且成為會員后，每周達到運動量，還會多增加一天會員，在促進商業變現的同時，不忘初心，始終堅持促進用戶健身，提高用戶好感度。

4.3.2 捆綁銷售的方法

這種方式其實是降價促銷的變形，比如推出與其他平臺的聯合會員以及優惠購買送會員的活動。這些都可以增加產品的銷量。

小結：keep在促進商業變現的同時，始終把促進用戶健身放在首位，專注于良好的用戶體驗，有利于更好的擴大平臺口碑，增加影響力。

五、產品迭代分析

為了深入分析KEEP的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，將keep從V1上線到V6.133的所有核心版本迭代整理如下：

在梳理完keep每個產品迭代的內容之后，為更好的分析，整理了酷傳上keep對應版本的累計下載量，如圖：

根據酷傳上keep累計下載量的曲線分布，可以看出keep在V2.0.0（也就是2016年4月15日之前）用戶增長曲率有所提升，但增長較為緩慢，從V3.0.0開始，用戶增長曲率直線上升，知道V6.127.0開始，用戶曲率才逐漸減緩，因此，將keep分為三個階段進行分析。通過與產品生命周期對應發現，keep的發展的三個階段分別為：啟動期（V1.0.0-V2.0.0）、成長期（V3.0.0-V6.45.0）以及成熟期（V6.127-V6.133.0）。

5.1 啟動期

2016年4月15日之前，為keep的冷啟動階段，當前階段的主要目標是完善產品功能，提升用戶黏性，達到留存用戶的效果 。

首先是完善產品功能，利用產品本身吸引新用戶，并不斷打磨用戶體驗，比如讓用戶的運動可積累且可視化，提高用戶的活躍度，以及增加KOL產品線，產出優質內容，帶領普通用戶一起運動。當用戶使用健身APP時，增加“數據中心”功能，顯示每日/每周/每月的訓練情況，將用戶的努力可視化，能夠更好的提升用戶的成就感。

在用戶留存方面，人際關系會更好的促進用戶留存。“查找微博好友和通訊錄好友”的功能，能夠讓用戶不再處于孤獨訓練階段，社交關系的聯系，能夠增加keep的用戶粘性。除了同步用戶的已有社交圈，“達人榜、推薦榜和新人榜”功能能夠在keep中擴大用戶的社交圈，尋求更多志同道合的人;“分享數據、課程到第三方平臺”的功能，能夠促使用戶訓練，分享成果。也有助于平臺的宣傳。“小組”模塊的建立將獨立健身轉化為集體健身，加強用戶的使用感。

在這個階段，keep主要是打磨核心功能，完善產品，引入新用戶，并通過產品本身達到留存用戶的效果。

5.2 成長期

2016年4月15日至2020年7月25日，keep處于成長階段，這個階段的目標是為了拉新，獲取用戶的增長并提高用戶留存，當用戶量達到一定基數時，為了促進商業變現，上線會員功能并完善商城功能。

在產品功能方面，持續優化基礎功能，增加用戶粘性，包括數據中心，成就系統個人頁，等，進一步提升用戶體驗。以及完善會員和商城功能，增加轉化率。

同時，keep通過新增一些功能，如計步成長體系、訓練營、訓練計劃、跑步賽事日歷、打卡小分隊、智能私教計劃增加騎行、行走、動感單車、瑜伽運動等多個板塊等功能，滿足更多用戶的需求，進一步維護用戶活躍度，提升用戶黏性。同時，為了促進商業變現，上線了會員功能，且為會員定制了一系列的優化功能，如可以在訓練計劃中請假，調整目標，優先接入客服等功能。

為了搶占市場份額，這個階段，keep增加了運營策略，結合產品，刺激用戶將成就分享出去，獲取社交流量。同時，利用微信小程序，不斷獲取朋友圈的流量。為了獲取更多流量，上線各種活動，直播等，促進微博打卡等社交類型的分享。此外，為了吸引更多的新用戶，keep建立游戲機制，提高日活，提升用戶黏性。

從數據上來看，這個階段，產品的下載量得到了爆發式的增長。

在這個階段，keep除了繼續完善產品功能外，結合運營，增加了更多有趣的功能，吸引到了很多用戶。在這個階段，用戶量直線上升，并且達到了一定規模，會員功能的上線以及商城的優化完善，加快了keep平臺的商業變現進程。

5.3 成熟期

2020年12月28日至今，keep處于成熟期，在這個階段，keep平臺的整體功能體系已經搭建完成，用戶量也已經有所積累，接下來要做的就是在保證提高用戶留存率的前提下，促進用戶平穩增長。

在產品功能層面，持續優化已有功能的用戶體驗，如首頁板塊的優化升級，增加圈子等功能，升級會員功能，如在直播課板塊中，新增會員專屬課板塊。

整體來看，keep的主要節奏為前期冷啟動，專注打磨產品功能，中期結合運營，持續優化基礎功能的前提下，新增趣味性功能，并逐步完善產品系統，提升產品類目的全面性，優化用戶體驗，促進用戶留存。后期，產品系統體系架構完成，keep通過用戶反饋，優化一些小功能，完善用戶體驗。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了keep產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶什么樣的需求，以及在整個APP中是怎么分布的。下圖為keep的V6.133.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，通過對keep的產品結構按照用戶、場景、需求、功能進行重新梳理，得到以下表格：

keep的主要用戶定位為健身小白，且使用APP時的場景主要有以下3種，運動前進行運動的相關準備工作，運動過程中時刻了解自己的運動成果以及與他人一起運動，運動后的分享反饋工作。

場景一：在運動前，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

健身小白在運動前，需要了解健身相關的訊息，制定健身計劃，比較健身成本以及購買相應的健身裝備。首先，用戶在進入keep后，可以發現為滿足不同健身目的板塊，比如：瘦肚子，瘦腿等，以及不同的健身形式，比如跑步、瑜伽、行走等，用戶可以點進去查看各種健身類型，決定健身目的以及健身形式。并且針對目的與形式，填寫相關信息，由平臺根據用戶信息從而推薦合適的訓練課程進行訓練。在訓練前，用戶希望置辦相關的訓練裝備，但不知如何挑選。在此之前，用戶已經確定了健身形式，在keep商城板塊中，根據商城推薦的運動場景，keep用戶可以選擇對應場景類目下的商品進行購買。

至此，用戶完成了確定健身目的，健身形式以及置辦健身裝備的運動前的準備工作。

場景二：在運動中，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

用戶在運動中，無法了解自己的運動成果，從而容易導致放棄。Keep平臺為了幫助用戶能夠堅持運動，將運動數據可視化，用戶可以時時刻刻看到自己的運動成果，從而擁有成就感，促使接下來的運動。

線上健身和健身房相比，屬于單人的運動方式，對于自律性較差的用戶來說，單人很容易使用戶中途放棄，為了優化用戶體驗，keep平臺增加了跑步小隊，跑步賽事、gps定位以及直播等功能，讓用戶有機會能夠一起健身，互相督促激勵，將健身堅持下去。

場景三：在運動后，健身小白有什么需求，以及keep平臺是如何滿足這些需求的？

健身小白在初步健身階段，進行了一項完整運動后，成就感爆棚，希望能讓社交圈的朋友知道。因此，平臺提供了支持第三方動態分享功能，幫助用戶更好的進行分享。在健身了一段時間后，用戶希望能互相交流，了解自己的運動水平以及向健身優秀的人學習。為了滿足用戶這些需求，平臺提供了動態功能，達人分享以及周排名等功能，更好的幫助用戶了解自己水平以及為如何進步提供方向。

七、運營路徑分析

有了產品，那么keep是如何運營這款產品促使它形成快速增長的呢？按照AAARR模型，將運營的主要活動梳理如下：

7.1 A（拉新）

為了拉新，keep主要通過以下幾種方式：

方式一：新媒體推廣

Keep在2015年2月正式上線，在上線期間，keep開通了微博和公眾號，更新內容為健身、減脂等，為keep積累了第一批關注用戶。

除此之外，keep還找到一批目標KOL，集中在知乎、豆瓣、貼吧，發布健身、減肥干貨文，這其中最受歡迎的是成功減肥的案例，配上減肥前和減肥后的照片，十分有說服力。

方式二：招募優質用戶

在keep產品正式發布之前，keep就開始尋找內測用戶。keep將目標用戶鎖定為想要健身，但是又缺乏專業健身知識的小白。

2015年1月22日，keep開始在微博招募“首席體驗官”，并用大額獎品吸引用戶關注，用戶光注并轉發微博就可以報名。根據官方的發布，首次招募就吸引了上千人關注，400多人轉發，根據網上的數據，內測的用戶總共有4000多位。

這意味著keep在上線前，就擁有了4000多位注冊用戶，他們體驗產品，給與官方產品改善方向，幫助產品更好的上線。

方式三：明星推廣

2015年10月31日，朱亞文在快樂大本營節目上向全國觀眾安利了keep，明星效應促使了很多用戶因此發現keep從而下載使用。

7.2 A（促活）

當用戶下載并注冊了APP后，需要激活用戶來打開APP,從而提升APP的日活和月活，為了提升用戶活躍，keep主要通過以下幾種方式：

7.2.1 上線有針對性的內容

keep的內容具有很鮮明的特色，除了通用的訓練課程，keep還“對癥下藥”滿足用戶細分需求。比如學生群體在寒暑假使用頻次很高，但是到了開學就不使用了。keep通過調研發現，原來學生群體使用keep多在晚上，但是課程動作大，產生的噪音容易影響他人，因此訓練次數就少了，于是keep針對于這樣的需求，開發了零噪音系列內容，上線后累計有1700多萬用戶參與訓練。

7.2.2 開發豐富的活動

keep有豐富的活動，光今年2月份線上活動就有5個。Keep的活動主要分為3類：第一種是時令活動，比如，春天要到了，上線的“跑迎春光”以及“三月跑量挑戰”活動。第二種是和品牌聯名推出的活動，比如和慕思寢具聯名的“睡霸養成”以及和保利華南聯名的“潮享保利KEEP計劃”等。并且相應的活動還設置了獎品激勵用戶參與。

7.2.3 塑造產品價值

什么產品用戶容易卸載？那就是經常不使用，無意義的產品。因此完善產品設計、塑造產品價值是留住用戶的基石。那么keep有哪些產品價值呢？

價值1：訓練課程類目多，專業權威而且免費

keep的訓練課程有練動作、跑步、瑜伽、行走、騎行、冥想、動感單車等多個大類板塊，且每個板塊下面又有非常多的子項目。這些課程上線前，官方會從專業性、易用性、用戶實際的訓練感受等幾個方面來評估，審核通過后，才能上線。這些課程專業權威并且在keep能免費用。

價值2：無時間和地點限制且學習成本低

專業性的動作通常是比較難，有一定學習成本的，為了降低用戶的學習成本，keep把復雜的訓練拆分成一個一個的動作，比如腹部訓練，就被拆分成5個動作，只要看著視頻跟學，很容易學會，且不限制時間與地點。一定程度上，降低了用戶的健身成本。

7.3 A（留存）

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創造價值，為了提升用戶留存，keep主要做了以下幾件事：

7.3.1 建立激勵體系

眾所周知，健身是有益的活動，但是卻也是一項很難堅持的活動。因此keep在產品設計上需要讓用戶能夠堅持下來，完成健身目標，于是有了激勵體系。當用戶堅持完成某項任務時，即可獲得對應的徽章，收集是一種樂趣，用戶會為了收集而不斷堅持。

7.3.2 建立社交體系

Keep通過打造社交鏈，讓用戶投入更多的時間和情感，從而不愿意離開平臺。畢竟一個人鍛煉是痛苦的，一起鍛煉交流才有樂趣，才更容易堅持下來。

keep以UGC為依托，沉淀社區與口碑，通過豐富的話題促進用戶分享健身干貨和心得，這些優質的內容吸引著用戶點贊、評論、關注。且為了鼓勵用戶多分享，還做了很多體驗優化，比如增加話題，給用戶提供分享方向等。

7.3.3 構建用戶成長體系

Keep構建成長體系，通過游戲化的設置，一步步升級，每次健身就會獲得及時的反饋，，為用戶堅持下去，提供了一個推動力。keep的用戶成長體系分為KG1到KG20 共20個等級，每個等級對應著不同的特權。越往上的特權越具備稀缺性，吸引用戶不斷的探索。

7.4 R（獲取收入）

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

7.5 R（自傳播）

為了引導用戶自發傳播，keep主要通過以下幾種方式：

7.5.1 熟人傳播

當用戶完成運動之后，keep會生成一張運動圖片，提醒與熟人分享你的運動記錄，滿足用戶努力過后渴望被認同的心理感受。

7.5.2 營銷傳播

Keep在擁有 3000 萬用戶之后，拍攝了第一支廣告片——《自律給我自由》。

在這次廣告中，keep突破了健身APP的束縛，向年輕人傳遞著健康、年輕和自律的生活方式。廣告片投放之后，Keep 的用戶量從 3000 萬增長到了 5000 萬。

2019年keep上線了最新的廣告《怕就對了》，用鏡頭直面每個人運動中的畏懼，用冠軍騎手、健身狂人、視障跑者等人的真實故事呈現克服「害怕」的勇氣，并在keep設置了相應的話題，呼吁用戶挑戰“害怕”，打卡成長。

keep喚起了每個人內心更強大、更自律的一面，促使用戶之間形成自傳播。

 八、未來展望

通過以上分析，我們了解了keep迅速崛起的原因，那么keep的未來又會怎樣發展呢？接下來將使用SWOT模型進行系統分析。

通過以上分析我們可以看出：

首先，keep必須努力改變當前的盈利方式，發現促進其商業變現的出口。Keep當前已經積累了大量的用戶，專注于發展線下應該是一個很好的選擇。現階段，keep線下已經擁有了Keepland以及智能硬件跑步機Keepkit，而這兩個產品相比較于同類產品來說，并沒有占有很大的優勢。如何融入keep線上產品的優勢，將其轉化為線下產品迅速增長的推動力，徹底將線上線下打通？Keep需要在短期內開設不同類型、主題的門店，從中積累經驗，快速探索線下健身的商業模型。

從健身房線下的用戶劃分來看，每個區域的用戶都會優先選擇附近的健身房，因此，一個區域內的健身房都會擁有附近用戶的穩定客源。既然如此，keep又具有哪些優勢呢？Keep擁有大量的線上用戶，在線上keep可以以區域劃分用戶，獲取用戶數據，以該區域用戶需求為基礎，定制化的開設該區域的線下門店。這樣，用戶量首先得到了保障。

對于用戶來說，健身內容的差異不是必需的，價格與環境反而更能吸引用戶。那么首先Keep在保證環境干凈整潔的基礎上，一定程度上塑造不同的場景氛圍，也能達到吸引用戶的效果。其次，在價格上，如何合理且能有較大的盈利，價位水平沒有辦法升高，那么，可以從量級入手，邀請明星或健身大V聯動，在線下健身房，不定期的開設健身時間。提前在APP上做出預告，告訴用戶，哪位明星可能會在哪個寬泛時間段，哪個地區的線下Keepland出現，促進用戶堅持去線下Keepland鍛煉，并且當真正遇到明星時，提供簽名、合照等獎勵，為用戶營造一種抽盲盒的喜悅感。

除了關注于完善線下的發展，keep是否可以多方位去尋求盈利呢？比如有針對性的投資健身相關的項目也是一個不錯的選擇。與其投入巨大成本從零開始，還不如收購或者投資一些已經做得不錯的產品。快速的獲得商業變現。

 

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