品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：近些年，虛擬偶像層出不窮，成為IP和商業發展的重要方向，傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。本文作者從IP角色對于品牌的意義出發，分別對這兩者進行了分析，對品牌營銷未來的發展進行了討論，與大家分享。
內容營銷逐漸成為營銷的主流，品牌IP化的案例自然越來越多，而所有的、林林總總的內容營銷和IP化品牌的案例，都可以歸納到4個維度——
- 角色化（真實人物、虛擬人物）
- 故事化（真實故事、虛擬故事）
- 世界觀化（真實情境、虛擬情境）
- 文化符號化（傳統文化標簽，新潮文化標簽）
這4個維度并不是孤立存在的，在每一個案例中它們都會相互融合、貫通。
今天的文章，重點講第一個維度：IP角色。
因為，品牌的IP角色出現了一個非常重要的趨勢，這就是：傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。
品牌IP的吉祥物代表非常多，這里只以京東的JOY小狗為例，其他就不一一列舉了。
而品牌的IP虛擬人，明顯和過去的氣質不同，更加新潮化、高互動化。
比如，屈臣氏推出的屈晨曦；
哈啤推出的哈醬；
淘寶直播推出的劉一刀（劉濤）；
最新消息是，小米剛剛推出了小愛同學，雷軍親自抬轎：
與此同時，華為、美的、敦煌等一大批頂級品牌或文旅平臺，也在醞釀或已經推出品牌虛擬人。
虛擬人的趨勢不僅重要，而且有趣，因為在背后折射的，是更加即時交互化的網絡環境，更加超次元化的文化生態，以及更加全場景化的品牌營銷觀。
而同時，傳統的吉祥物IP并非沒有用武之地，而是也在向高交互性和超次元發展。
且待老小格一一說來。
首先，從最基本的源頭說起。
一切品牌的建設、一切的品牌化營銷，歸根結底，都是為了打造一個有魅力、有磁性的氣場，見下圖——
當一個品牌建立起自己的氣場，就能構建起品牌與消費者的內在聯系，吸引消費者主動來購買，沉淀出消費者對品牌的長期黏性。
一個品牌的建立過程，其實就是品牌氣場從何而來、如何而立的過程。
所有關于品牌營銷的學說，都是在解釋品牌氣場——
品牌定位說，是從人的心智定位角度解釋品牌氣場如何建立；IMC整合營銷，是從營銷的方法手段闡述品牌氣場的打造；差異化戰略，是從護城河角度闡釋了品牌的獨特價值；最近廣傳的超級符號論，是用超級符號打造品牌力量；我在上兩周文章中提出的品牌45度仰角，是從消費者看待品牌的心理價值角度，對品牌氣場的能量予以闡釋。
品牌是一個360度全息氣場，每一種經得起時間考驗的品牌營銷理論，都是觀察這個全息影像的一個角度，都是對的，但不會有一種品牌營銷理論能從全角度涵蓋，也不可能有。
01
現在進入主題，談談品牌的IP角色。
IP角色之于品牌氣場的意義，是將本來無形的品牌氣場具象化，使之更容易被人們識別、記憶、使用和傳播。
一定要記住上述這段話，因為品牌做IP角色的優點、缺點都涵蓋在里面。
IP角色的優點是——品牌的IP角色能將無形氣場轉為有形形象。
品牌如果打造IP角色，確實有利于縮短將無形轉為有形的過程。
但IP角色的缺點是——品牌的無形氣場是360度的，而IP角色只能抓住某個角度。
因為品牌氣場是全息360度的，大象無形，大音稀聲，任何單一形象都只能抓住其中一個點，無法涵蓋全部。所以，IP角色不能解決品牌傳播的全部問題。
品牌如果只做單一IP角色，還有一個缺點——單一的IP角色容易固化，不一定能與時俱進。
比如某品牌，如果在十幾年前塑造了一個形象，一定是符合當時的時代潮流和用戶心理的，隨著時勢的發展，這個形象就未必符合當下的審美和文化心理。
怎么辦呢？如果簡單拋棄，意味著拋棄過去的傳統，會讓品牌價值產生斷裂；但如果一成不變，又會顯得守舊，容易產生過時和過氣感。
如果一個品牌的形象已經沉淀出價值，最好的方式是揚棄，而不是全然拋棄，揚棄就是既有繼承又有創新，既有再生又有新生。
怎樣對老品牌形象進行揚棄呢？一是堅持有不變的東西，二是有創新和多元化的應用。
簡單來說，品牌要放棄一個觀念：一個品牌只能有一個不變的形象來代言。這是VI管理思路，不是IP發展思路。
我知道很多企業要打造品牌IP時，基本將IP當成VI來做，總想在一開始就嚴格規范，希望各種設定都一成不變，但這反而做不到位，更是無法將IP真正做成。
IP和VI其實大不相同，VI的本質是視覺管理，就像裝修了品牌這座大房子，所有東西都要整整齊齊、規規范范，才是好的；而IP的本質是文化孵化，更像是在養孩子，一個孩子從初生到長大，要經過很多重要的蛻變和擴展……你總不可能讓一個1歲的孩子和6歲的孩子，都穿同一套衣服、看同一本圖書、說一樣的話吧？
其實，一個品牌最合理的IP化方式，不是只有一個IP形象，而是很多個，這就好比一個家里不只生一個孩子，只要經濟實力夠，應該多生幾個孩子。
品牌IP化最終形成的，不應該是一個獨生子女家庭，而應該是一個多孩子的大家庭。簡而言之——品牌應該把單一IP角色，發展為多元化的IP角色。
說到這里，想必顛覆了很多企業對品牌IP形象的理解，怎么可以不是一個？
正如前文所說，品牌的真正本質是氣場，而氣場是無形的、360度的，不可能被單一IP形象完全覆蓋，我們更應該將IP視為品牌的多元化表現，不必完全和品牌劃單一等號。
這樣才能解決企業創新與品牌發展的結合問題，因為一個老品牌的新生，本質上是要靠企業的創新，同理，一個老品牌IP形象的發展，也需要有更多兄弟姊妹IP的支持。
02
既然企業在不同的時代，應該打造不同的IP角色，形成IP家族、豐富多元化。那現在這個時代，最具有未來指向意義的IP角色，會是虛擬人，而不只是吉祥物。
再重復一遍在本文開頭的話：傳統的IP吉祥物正在轉向新潮的IP虛擬人。
為什么會出現這樣的趨勢？因為不同的IP需要不同的場景支持，形成不同的“域”。
先回頭看看，吉祥物IP的“域”是什么——
吉祥物IP在傳統品牌氣場中主要發揮這3個作用：一是增加品牌的識別度，形成行業人所說的“視覺錘”；二是能增進品牌的親和力與情感度；三是作為品牌形象大使，出席各種公眾活動，承擔調節氣氛的“吉祥物”功能，所以才被普遍稱之為吉祥物。
傳統吉祥物的首要作用是賣“萌”
最能將吉祥物的作用發揮到極致的，一定是有大量公眾化活動并以此為主體的行業，比如奧運會世博會、各種競技俱樂部、文旅景觀或城市鄉鎮、公眾化組織、公眾化媒體等等，吉祥物IP都是如魚得水，因為這些是吉祥物IP的“域”。
擔任城市形象大使，是日本城市吉祥物的主要使命
所以，不是所有企業都適合吉祥物IP，尤其是在純商業產品化、通過多級流通渠道銷售產品的行業，吉祥物往往顯得可有可無，用處不大，因為這里沒有吉祥物IP的“域”。
現在正在興起適合虛擬人IP的新“域”——
互聯網絡正在進入即時化互動新世界，直播（包括虛擬直播）、AI人工智能、VR、AR等都在將網絡帶入即時、高頻、強互動的全溝通時代，也已經在商業應用上取得成功：這不僅是新技術，而是新生活。
全世界都出現了虛擬主播，以高仿真虛擬人形象播報
這樣一來，吉祥物由于主要適合賣萌和視覺記憶，要完成高互動的即時溝通新任務就會顯得力不從心。
吉祥物天生是一種單薄的IP，不適合打造豐富的人格和故事，在品牌溝通中主要是“點綴”和“視覺錘”的作用，再發揮一些軟化、柔性化品牌調性的功能。
而“虛擬人”就不一樣。
虛擬人確實更適合完成高互動的即時溝通，我曾觀察過多場虛擬主播的賣貨，發現虛擬人更能夠傳遞大量的信息，和消費者實現頻密又親近的互動，說簡單點，就是能“打情罵俏、談天說地”，這是傳統賣萌型吉祥物做不到的，后者一旦說太多，就會感覺很違和。
讓“虛擬人”能如魚得水的，是高互動即時化的網絡環境，和越來越完善的虛擬直播技術支持，這種變革改變了IP角色的功能和作用。
當然，我這里指的“虛擬人”不只是純人格形象的IP角色，也包括一些動物或怪物的角色，比如在抖音上賣貨很成功的”不白吃“，雖然是個怪物，但一直扮演的“吃貨專家”的角色，也有獨立的內容，所以不只是吉祥物。
不白吃IP的直播帶貨，帶來粉絲/流量/收入的多重增長
所以，傳統的吉祥物IP也能再生，如果給一個吉祥物賦予強人格和豐富的故事時，吉祥物就會轉變為更深度的IP角色。
03
未來將是虛擬人IP+吉祥物IP并行的品牌IP化世界，深入企業運營的各個環節，完成從銷售、溝通、親和大使、售后服務、社群關系等各種應用，將傳統IP對品牌營銷的作用極大拓寬，IP化對于品牌，再也不僅僅是形象宣傳或廣告內容的作用。
所以，品牌的IP角色必然豐富多元化——品牌應該把單一IP角色，發展為多元化的IP角色。
什么是多元化IP角色呢？就是不再只是VI式的單一形象識別，而是根據不同場景、不同應用，用非常豐富的不同形象呈現。
B站是一個很有代表的例子，眾所周知，B站的形象是一對二次元角色，而B站一直將她們不停地變換服飾，和用戶形成豐富的互動。
以下三張圖是我今天不斷刷B站時，在入口呈現的三種不同的形象——
ACG文化的特性，就是接受讓同一個角色，以不同的形象、不同的文化出現。既有青春美型的、也有甜寵型的、還有Q版型的、英雄型的、國風型的、仿真人型的、等等，每一種形象代表不同的亞文化，但又是同一個角色。
就好比佛教或印度教的神話，同一個神有各種不同的變身和化身，這就叫AVATAR。
網絡社會已經是不同亞文化人群的不同聚合組成的，一個強大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營銷，必須面對不同的亞文化需求，這是傳統的大廣告大傳播解決不了的。
怎么辦呢？讓品牌的IP化角色，以不同亞文化形象變身，從萌寵、國風、二次元到仿真人、超級英雄、科幻人，就可以解決這個問題，在即時虛擬直播技術，和“千人千面”的人工智能學習的支持下。
所以，吉祥物IP不會被淘汰，只是會進化成更深度的IP角色；而虛擬人IP的出現，以及多種變身，將是品牌的IP角色近期最重要的發展。
這正是品牌運用IP角色的未來，既簡單，又多元豐富，每一個IP角色，同時會有多個AVATAR身份出現，對應不同的亞文化人群。
#專欄作家#
陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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