培訓機構線上引流12釵之（5）：如何從0開始做線上渠道投放？

編輯導語：如今在線教育行業大都運用線上推廣的方式，通過線上的多渠道推廣，才能加大用戶的轉化率；如今互聯網發達，很多信息都是通過互聯網獲取，線上推廣也有很多種方式；本文作者分享了關于從0開始做線上渠道投放的例子，我們一起來看一下。

上周這個系列停更了，不是偷懶，而是我出差去了貴陽，尋訪某家英語培訓機構。

據了解，這家機構的學員增長一直是難題，他們已成立17年，但目前僅有2家校區，共700多人；而貴陽另一家頗有名氣的學校——CC英語相較之下，還晚成立2年，目前已發展到18所校區、2萬多名學員，二者的差距之大令人咋舌。

究竟是什么原因造成的呢？

校長向我反饋，他們在互聯網投放領域幾乎是空白，這么多年來，新招學員一直靠老帶新，其實這家機構的現狀也折射出整個K12線下培訓行業的問題；我曾經和多家線上廣告媒介聊，了解到，在線上做投放的線下機構少之又少，根據艾瑞咨詢發布的數據報告——《2020上半年中國教育行業廣告主營銷策略》顯示，排名前10的機構中，只有1家為線下機構，且它僅排第10。

那么，是哪些因素造就了K12線下培訓行業的“互聯網投放空白”呢？除了地域限制之外，主要是以下2個原因：

• 機構本身缺乏互聯網投放經驗；
• 找不到成熟的人才來執行此事；

比如我上周去的這家貴陽培訓機構，市場推廣部僅有1人，平時不但要負責市場推廣，還身兼IT工作。

西安某藝考機構的市場部老師也和我反饋，當地做互聯網投放的并不多，大部分的機構只做渠道（公立學校老師推薦）和地推；連省會都是這個處境，更別提一些低線城市了。

基于這些現狀，再加上我之前曾在國內數一數二的信息流廣告公司工作過，我決定結合自己之前的經驗，給大家講講，如何從0開始做線上渠道投放。

這些方法不但簡單易行，花費的金錢成本（有些渠道甚至為0）和人力成本也較低，非常適合剛開始做互聯網投放、又缺乏人手、資金的培訓機構。

下面進入正題。上周，一個訂閱了我教育專欄的讀者和我聊起最近找工作碰壁的事情，他去的是一家培訓機構，應聘新媒體職位，boss問了2個問題：

• 你做的新媒體能推動銷售嗎？
• 你擅長哪個渠道的流量抓取？能有多少銷量？

很顯然，這家機構的老板進入了一個誤區，這可能也是大多數培訓機構的通病：對于渠道投放的價值僅停留在單一的成交上。

我認為，這種打法只適用于快消品，并不適合培訓行業，它不像快消品，客單價低，用戶決策成本低；培訓產品客單價較高，用戶需要經歷一定的思考、觀察、比較周期，才能最終下決策的。

這里要給大家講一個近幾年營銷圈頗為流行的概念：鏈路營銷；也就是說用戶從知曉品牌到決策購買不是一步登天的，而是會經歷一系列觸點的：

用戶在選購過程中，是非常謹慎的，這個過程和大家上某聯找工作非常類似。

• 注意：在網站上，知曉這家公司。（用戶知曉機構）
• 興趣：被公司的福利、待遇所吸引。（用戶對機構感興趣）
• 搜索：保險起見，會去搜索公司的領導者、風評、盈利情況，看看公司是不是靠譜。（用戶去互聯網信息平臺搜索該品牌）
• 購買：經歷海量投遞+面試后，雖然同時收到好幾份Offer，但這家公司的Hr和Boss更加重視你，加上他們開出了誠意條件，于是決定入職這家公司。（用戶在獲取全部信息后，能通過較為方便的渠道成交）
• 分享：工作一段時間后，公司推出內薦計劃，推薦成功者可獲得豐厚報酬，還幫大家做了分享海報，于是你隨手將海報轉發給需要的人。（在利益基礎上，用戶有較為簡易、方便的渠道進行傳播）

所以，你現在明白了嗎？培訓機構在做投放時，不能把成交的“寶”壓在某一個渠道上，而是要圍繞用戶的這一系列觸點，去做埋點投放。

具體是哪些渠道，該怎么做呢？接下來我將一一為大家詳解我自己的做法。

一、注意觸點

從成本考慮，這里我建議選擇各種圖文、音視頻自媒體，做你這個學科領域的干貨內容；比如英語機構就做如何從0開始學英語、作文機構可以做最美語句賞析等等。
有很多小伙伴可能會有3個問題：

• 自媒體我一直在做，可是沒什么閱讀量，該怎么辦？
• 自媒體平臺這么多，我一個人做不過來。
• 0基礎，做視頻太難了。

先來回答第一個：先拋開你的內容質量，光從選題的角度來考慮（因為選題是閱讀量的第一關卡），我問問你，你做的選題，真的切中了用戶的剛需、痛點嗎？

關于這個議題，大家可以去我寫的系列文章第2篇《爆款引流課的設計思路》當中找答案。

這些關鍵詞都是用戶在百度搜索得比較多的，所以，這也是為什么我建議英語機構做“從0開始學”的選題。

當然，如果不想花錢買工具，還可以上萬能的某寶，只需搜索“關鍵詞”，就會彈出很多店鋪，能提供這種服務。一般而言，是1元錢買1個關鍵詞，很便宜。

再來說第二個問題，也可以用工具解決；我是校管家的品牌公關，每次寫好內容后，我都會通過某個自媒體一鍵分發的工具來操作，將文章分發到20多個平臺，能節省80%的工作量；這里提醒一下，自媒體分發工具很多，但大多特別雞肋，我自己踩過不少坑，大家要謹慎。

第三個問題，其實也不難解決，就是把你寫過的文章做成視頻。

二、興趣觸點

這里常用的渠道是信息流廣告，如朋友圈廣告、微博粉絲通等，通過后臺設置后，會將廣告推送給精準人群。

這里需要重點講一下廣告優化，給大家舉一個例子，國內某家知名的思維培訓機構，是如何優化用戶興趣觸點的。

1.0版本：闡述培養數學思維的重要性

結果：點擊成本正常，但客資（留單）數太低，導致客資成本高。

2.0版本：突出數學思維課程火爆+免費領課

結果：客資成本驟降，數量大幅度提升了，但后期正價課轉化率并不理想。

3.0版本：原生長文（用戶撰寫上課體驗）+免費領課

最終ROI（正價課轉化率）達標。

看到這里可能有人又要問了：

• 我們是線下機構，只需要輻射到本地或者5公里范圍內，信息流面對的范圍太廣了。
• 這種投放是不是很貴？
• 優化、投放工作太復雜，我也不會數據分析，怎么操作？

第一個問題，不用擔心，現在很多渠道都是可以基于LBS定向投放的：微博、朋友圈、B站、抖音、知乎，小紅書，最右，斗魚、虎牙……

第二個問題，廣告是按效果付費的，成本比百度競價要低得多，你可以小成本試水；目前，很多渠道可以5000——10000元試投，像抖音，100多元就可以起投。

第三個問題：可以找一家靠譜的廣告投放服務商，付出少量服務費（大多為2K服務終生），可以幫你大大省心；不過，找到靠譜的公司挺重要，我之前在國內數一數二的信息流廣告公司工作過，深知這個行業有不少渾水摸魚的，大家一定要擦亮眼睛。

三、搜索觸點

1）百度百科

百度百科必做，為什么？昨天和幾個老師吃飯的時候，某人給我介紹他的叔叔，他自豪地說，我叔叔的名字在百度百科上能查到。

看到這里你明白了吧？百度百科就是你品牌影響力的最佳背書。

2）新聞營銷

做新聞營銷主要是讓用戶知曉你們企業的動態、教育理念、企業價值觀、案例等等。

1、2點做好了，人力資源部門也會來感謝你的。

3）美團、知乎等積累了用戶評價的平臺

我們點外賣、去某個游樂場之前，是不是先要看看美團的評分、用戶評價？在詢問、選用某些付費工具時，要去看看知乎上的討論，所以，這些平臺也對用戶的決策起到了關鍵性作用。

我知道你們想問什么，價格不貴，不懂的話，同樣可以找服務商，百度百科是2K起，新聞營銷50元起，美團是按成交金額的比例付費。

四、購買觸點

我建議自建一個網上商城（手機端瀏覽頁面），將鏈接嵌入到自家自媒體號如公眾號、頭條里，方便用戶購買。

五、分享觸點

這里一般都是私域流量裂變分享，關于裂變的具體步驟，我將在下一篇中詳解。

這里也給大家安利一個“潤物細無聲”的分享渠道：學生評價分享。

什么意思呢？上完課后，老師對學員進行評價，家長在手機端收到評價后，基于曬娃的心理，會將評價分享到朋友圈，親朋好友點開后，能看到評價頁面；同時，頁面里還附有培訓機構的介紹以及留單表格，這樣的分享讓學校減少了激勵成本，也免去了家長在朋友圈轉發“硬廣”的尷尬。

特別方便的是，系統還能自動錄入意向學員，并自動記錄來源渠道與轉介紹關系，幫助學校做招生復盤。

我分享完了，最后要提醒各位投放新手，一旦開始做，就要堅持做下去，就像挖井取水一樣，不要挖個2、3米，就說這個地方沒水，于是換個地方或者是干脆放棄；而是要進行不斷地試錯、迭代，細節里藏著魔鬼，大家要做好艱苦作戰的準備。

 

本文由 @菜大媽 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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