品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：在過去的一年中，互聯網券商的估值正在重新被定義，打頭陣的就是投資者們熟悉的“富途牛牛”背后的富途控股，股價一路登天，幾乎翻了四番。本篇文章中，作者從產品層面、運營層面、營銷層面對富途牛牛進行了分析。
一、第一章：報告概述
1. 產品定位與平臺概述
產品定位：兼具社交和財富管理功能的美港A股線上交易平臺
平臺概述：富途通過自主研發的一站式數字化金融服務平臺富途牛牛，提供面向個人投資者的市場數據、資訊、社交等服務，旗下富途證券等美港股券商提供面向個人投資者的美股、港股、A股通的股票交易和清算、融資融券、財富管理等服務，并以用戶為中心構建完善的金融科技生態系統，連接用戶、投資者、企業、證券分析師、媒體和意見領袖。
2. 市場現狀
近年來受益于證券市場總體規模增長、移動端技術進步、以及新生代投資者對線上渠道的偏好，全球主要證券市場線上交易額快速增長。中國作為個人投資者人數最多的國家在境外投資市場的滲透率不斷增加。
近幾年經濟發展和股市提振，越來越多的散戶加入炒股理財的群體，而隨著部分基金經理向管理基金加入港股倉位獲得規模和收益雙豐收，吸引內地股民將目光投向港美股市場。
3. 目標用戶
1）用戶分層
根據投資能力和投資意愿，將富途新股產品的用戶分為有專業水準的深度用戶和投資小白兩大類，后續將根據兩類用戶的用戶畫像和需求、痛點進行產品、運營和營銷等方面的差異化分析，便于輸出有針對性的提升建議和執行方案。
2）用戶特質—場景—需求
基于兩類用戶群體，確定典型的用戶特質，結合場景和需求進行概括，在此基礎上展開后續分析。同時將在產品、運營、營銷層面的分析中挑選部分需求，結合競品分析，給出具體解決方案。
二、第二章：產品層面分析
1. 投資小白
1）了解港股打新相關機制和參與方式
該需求主要是打新初期了解階段，投資小白在平臺內了解打新產生的，痛點是高效便捷了解打新的基本機制和參與方式。接觸港股打新的第一步就是在平臺內搜索并了解相關機制和參與方式，存在的問題包括但不限于：
- 什么是打新？
- 如何參與打新？
- 新股認購需要準備多少本金，額外費用和收益率有沒有預期數字？
- 打新風險大不大？
- 認購成功后的操作步驟？何時可以賣出？
- 富途平臺可以為打新提供哪些差異化服務和優勢？
針對以上問題，目前富途采用了在【交易—新股中心】中投放滾動banner圖的方式進行科普和解答疑問，但圖文形式只能帶給用戶初步了解，真正促使用戶參與打新活動的是有打新經驗、擁有相關豐富知識的人對新用戶的鼓動和反饋。
三個提升建議：
- 社區內開設打新專區或專欄，供用戶發表參與打新活動的感受和經驗，同時提供渠道給老用戶向新用戶傳授打新經驗。
- 在新股中心中設置【牛牛圈-課堂】的引流通道，幫助新手用戶通過課程快速了解打新。
用戶初次參與打新時，希望可以觀看解讀視頻或以圖文形式詳細了解打新知識，【牛牛圈-課堂】功能模塊的目標用戶恰好為小白以及專業知識一般的股民，以提供課程的方式吸引這些新手參與打新活動，同時提供較好的用戶體驗保證打新活動的參與人數和關注度持續增長。
同時，課堂板塊擁有打新秘籍專區，但位置較深，對投資小白來說難以觸及，在新股中心插入打新秘籍專區的icon或者快捷進入按鈕，一方面幫助用戶更清晰易懂地了解打新的秘訣，另一方面也提高【課堂】功能模塊的日活量。
- 以圖文和視頻結合的方式幫助用戶快捷高效了解打新知識
在【交易-新股認購】3分鐘玩轉港股打新的H5界面中插入視頻解讀，輔以文字描述和圖片解讀，由于用戶進入新股認購界面易觸達banner圖，因此進入H5頁面觀看視頻的可能性較高，且觀看視頻幫助提高用戶活躍時間。
2）完成開戶入金認購
參與打新的新手對于招股書等呈現細節數據的文件材料沒有很高的敏感度，因此從獲取保薦人和基本行業信息等淺層信息的角度，給用戶積極的心理暗示，促使認購行為的產生。
老虎證券新股申購界面
根據對老虎證券的新股申購界面的競品分析，在【交易—新股認購】模塊的新股信息列表中增加保薦人和行業、公司介紹等信息，有助于提振用戶對投資的信心。
3）獨立瀏覽投資專業信息
用戶獲取新股信息有兩種方式：一種是獨立了解，一種是社交互動。其中獨立了解新股資訊的方式包括搜索公司相關信息和最新動態、平臺內瀏覽相關文章和交流帖等。
使用頻率最高的是瀏覽【資訊—新股】內的文章，獲取對新股的了解。但由于發布方和文章主題的差別，導致內容與內容的關聯性較弱，用戶看完一個帖子對目標新股產生興趣，無法快速找到針對同一個新股的分析報告，目前文章底部的熱點推薦無法解決此問題。
建議采用以公司名和股票名為標簽的內容整合機制，用戶瀏覽文章時，平臺方會根據標簽信息推送相關的文章，提高用戶持續瀏覽文章和專欄內容的時效性。
4）基于打新的社交互動
注：將用戶可能發生的與其他用戶的互動（評論、私聊）和發帖分享統統歸納為社交互動的需求。
用戶在參與打新活動的前、中、后階段，都有和平臺內其他用戶產生社交互動的需求，但需求的痛點略有區別。
- 打新前，主要是獲取對打新的專業建議的階段，用戶需要了解準確權威的打新攻略，為自己的操作提供準則和確定執行方案；
- 打新過程中，用戶需要針對盈虧情況確定是否需要加倉/減倉/清倉，這是的社交活動主要是觀望其他用戶的操作和分析，對后續自己的行為進行指導；
- 打新后，用戶產生話題討論或分享經驗的行為，目的是分享自己對打新活動的理解、心情和經驗教訓，基于打新的社交討論是對整個過程的回顧和復盤。
因此，對于富途牛牛新股產品的社交層面的用戶需求，也是圍繞過程的三個階段展開。
- 打新前——官方開設港股投資打新訓練營
以課程（直播課/錄播課）+社交（聊天室）的形式向打新新手科普相關知識，基于打新話題提升用戶粘性和活躍度，同時帶動聊天群的互動量和活躍人數。這一需求涉及社群運營，將放在第三章中給出具體的解決方案。
- 打新中——引入專業投資人給出操作意見
在討論區開辟置頂或精選評論模塊，引入專業的投資人作為意見領袖，跟進新股的各項數據分析，給用戶提供參考性增減倉意見。
- 打新中——股票首頁增設投票控件
同花順的股票走勢圖下方有彈幕評論和投票控件，增加互動量。富途的股票主頁面則以交易數據為主，專業性更強，符合主要用戶群體的期望，但對打新的新用戶不夠直觀和易懂。
在股票的首頁可增設投票小控件，“看漲”、“看跌”選項可供選擇，在用戶關注報價波動趨勢同時了解其他用戶對新股的趨勢分析，幫助用戶提前做好趨勢估計和操作計劃。
- 打新后——評論區分享趨勢圖
由于相當一部分用戶會在新股上市前一天暗盤或上市當天拋售股票，因此需要引導這部分用戶完成分享反饋行為。提供強提醒引導用戶進入評論區進行心情分享或收益公布，例如分享趨勢圖和收益率/收益具體金額，滿足自身的榮譽感。
2. 資深股民
1）注重深廣度的社交
資深股民堅持使用富途牛牛的原因除了良好的用戶體驗外，還包括輸出專業意見和廣泛社交帶來的精神激勵和身份認同。
富途的牛牛圈和資訊的內容形態均以深度長文為主，注重文章的質量和內容的深度。短評或圖文分享的曝光度有限，且集中在自己的關注動態中，因此社交對于資深股民吸納粉絲和關注的長尾效應受到局限。為了能夠讓這部分人群能夠更到獲贊、漲粉、提高知名度和影響力的精神激勵，需要提高曝光次數和范圍。
【牛牛圈—關注】的信息流中，目前穿插了“可能感興趣的人”，但位置較深，且和其他內容區分度不高，不夠對用戶造成直觀的視覺提醒。
可將感興趣的人置頂，或用不同顏色的色塊予以區別，提高打新話題活躍用戶在這個功能模塊內出現的幾率，提高對新股認購感興趣的用戶對這部分內容的關注度，很容易產生關注、瀏覽。
對于打新相關的話題，可以使用banner圖或輪播圖的方式在牛牛圈內進行選擇性投放。資深股民進入發布自己的見解，由于內容的優質性較獲得別人的點贊、關注或訂閱；同時在【牛牛圈—推薦—正在討論】中對該類話題進行投放，可幫助這些資深股民實現用戶增長。
三、第三章：運營層面分析
1. 用戶激勵方案設計
1）現有用戶激勵方案
現有用戶激勵方案
2）用戶激勵方案的修改
對投資欠缺經驗的小白們，他們對于新股的自身認知和分析能力相對較弱，也較容易受他人影響盲目追隨，這類用戶傾向于跟隨KOL進行股票投資。
平臺方也可以順應這個行為，鼓勵新用戶和對打新有意愿的投資者多瀏覽多關注新股認購KOL，在【新手成長任務】和【每日任務】中增設瀏覽并參與打新話題討論的任務，用戶完成任務后同樣給予積分獎勵。
現有的勛章體系對于創作、輸出自己觀點的激勵沒有太多的關注，為了鼓勵用戶以點贊、評論、聊天室內發言、撰寫動態專欄筆記的形式參與社交互動，平臺可以設計推出一系列創作者的勛章激勵，這些用戶的內容也可以獲得不同程度的曝光獎勵，實現漲粉漲關注度。
3）活動運營——打新創作者計劃
對于打新這種全年都可進行的行為，可以舉辦打新創作者計劃，鼓勵新老打新參與者輸出自己的心得體會，輸出的優質內容可獲得物質獎勵，如一手騰訊股票或理財卡，還可以獲得一定程度的精神獎勵，如獎勵優質內容輸出者的頭像邊有“優質創作者”的logo標識或勛章，以后參與社區討論時更容易引起別人關注。
優質內容可在社區內沉淀，供以后的用戶參與打新時參考。類似的活動還可以推廣到更大范圍，如財富管理、期貨交易等，進一步形成一個具有海量優質內容的素材池，對于今后專欄撰寫和文章的策劃也能提供資源和素材。
2. 社群運營——打新社交需求的運營提升方案
目前富途牛牛的聊天室功能尚未充分利用，聊天室內的內容以分享的文章專欄為主，用戶間的互動少，粘性低。
在第二章中提及打新社交互動可由官方開設“港股投資打新訓練營”，需要引入工作人員做好社群運營和促活，保障群內生態的健康和防止低劣信息的產生擴散造成不良影響。
- 開始打新課程前進行用戶問卷調查和小范圍的用戶訪談，了解用戶在正式了解打新知識前對打新的顧慮和疑問，做好答復，同時跟進疑問的后續解決。
- 課程過程中了解用戶的學習情況，開設打卡活動，對于按時完成學習的用戶給予獎勵，起到督促和鼓勵的作用，
- 課程后了解用戶的滿意度和課程改進建議，做好用戶體驗閉環，為后續課程的改進做好反饋
- 活動運營——完成打新課程后可根據市場行情遴選打新收益匯報高的新股，在群內分享官方分析和打新建議，鼓勵散戶認購新股。針對認購成功的用戶，可采用一對一答疑或邀請有經驗的股民進群分享后續操作。
- 為保持聊天室持續的活躍度，運營人員可策劃每日話題或轉發高質量文章到群內引導大家參與討論。
四、第四章：營銷層面分析
1. 確定營銷策略
將打新風險作為營銷的突破口，向用戶闡明打新的預期風險和規避措施，在站內站外宣傳推廣，提高平臺名望和用戶口碑。
現設計基于風險普及宣傳的營銷策略。
2. 平臺內營銷策略
1）提示打新風險
在新股認購前，提示用戶注意新股破發風險，以及認購費、傭金、交易費、融資利息等費用。幫助用戶明晰風險后，再予以課程、打新訓練營等活動的投放，提醒用戶提高甄別新股的能力，學會選學會挑，一方面增加用戶的信任，另一方面幫助用戶規避一部分風險。
2）科普出金成本
大部分平臺在宣傳新股認購時注重入金操作，對于出金的操作和提醒很少，科普出金的費用組成和比例雖然可能導致認購數量的減少，但會增加用戶對平臺的認購度，有望增加用戶粘性。這部分內容可以借助聊天室或弱提醒功能進行定期的推送。
3. 平臺外營銷策略
1）駁斥打新謠言
很多大V通過微信公眾號和百家號等渠道推薦港股打新，強調包賺不賠，并在文末附上港股開戶和9.9元打新培訓的軟文鏈接，這是利用信息不對稱嚴重損害用戶權益的行為，同時也讓不少用戶對港股打新望而生畏。
利用富途和富途安逸官方公眾號推送辟謠打新相關的推送，幫助消費者甄別謠言規避風險，強調富途平臺的正規合法，打造品牌調性，搶占用戶心智。
2）打通宣傳渠道
利用全網多渠道打通宣傳通路，特別是微博、知乎、豆瓣小組匯聚著有投資意愿的股民，在這些渠道增加富途和打新的話題量和曝光程度，同時完成各渠道間的聯動，領先友商完成對平臺調性的宣傳和新股產品、服務的推介，吸引投資小白、對打新平臺心存疑慮而搖擺不定的投資者們，繼續順利提高市場滲透率，在不影響現有用戶使用體驗的前提下深挖下沉市場。
本文由 @瘦如閃電戴豬豬 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
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