如何進行用戶生命周期管理

編輯導語：在用戶從接觸產品到離開產品的這個過程中，人為通過數據驅動、運營手段去管理和提升用戶價值；而用戶生命周期，對于絕大部分產品來說，都是需要關注的；本文作者分享了關于用戶生命周期管理的思考，我們一起來了解一下。

一、幾個概念

在用戶運營領域有幾個常見的概念：CAC、LTV、用戶生命周期、產品生命周期以及AARRR模型。

前兩個概念與用戶生命周期管理相關，后三個概念經常被混淆，故在此做下簡單說明：

LTV：LifeTimeVaule，指用戶生命周期價值。

CAC：Customer Acquisition Cost，指用戶獲取成本。

CAC與LTV常用于衡量不同渠道的新客ROI，新客ROI=LTV/CAC。通常LTV/CAC>3是健康的狀態，也可以以此來判斷產品的商業模式。如果你的產品是提供一次性的商品或者服務，那么追求的應該是單次的低獲客成本。如果可以為用戶持續提供價值，則更應該考慮提升用戶的長期價值。

在這個理論里有個經典的解釋，是做電冰箱生意還是剃須刀生意。電冰箱生意追求的是在本次的交易中覆蓋用戶的獲取成本；而剃須刀是看中用戶的長期價值，雖然可能第一次賣剃須刀不賺錢，但可以通過持續銷售刀片來提升用戶價值。

再說用戶生命周期、產品生命周期以及AARRR模型。用戶生命周期和產品生命周期的相同處都是生命周期，不同之處是所面向的對象不同。自然產品和人的生命周期階段劃分會不同。

AARRR模型既不是用戶生命周期模型也不是產品生命周期模型，其對應的是一款產品生命周期中的5個重要環節。

二、為什么要做用戶生命周期管理

1. 從系統層面看用戶增長

先說什么是系統？系統是關于存量、流量通過各種反饋過程相互作用的一個體系，其反饋方式主要為調節回路與增強回路。調節回路使系統維持穩定、抑制發展；而增強回路是加強系統的發展。相關理論可以通過《系統思考》這本書進行學習。

把用戶增長看作是一個系統的話，這個系統的目的就是不斷的提升用戶規模和用戶價值；其中活躍用戶是存量，新進來的用戶與流失用戶是流量。而用戶生命周期管理可以看作是這個系統的反饋方式，即加強系統的增強回路同時抑制調節回路，這有利于我們從全局視角看到用戶生命周期管理。

2. 用戶生命周期管理解決什么問題

從另一個角度來說，用戶生命周期管理是從用戶全生命周期的視角來對用戶進行引導和干預，其核心解決兩個問題：

• 提升用戶的價值
• 延長用戶生命周期

可以用一個公式推導來進行解釋：

公司毛利潤=LTV-CAC=LT*ARPU-CAC

其中LT（LifeTime）指用戶的生命周期長度，ARPU（Average Revenue Per User）指統計周期內每用戶平均收入。從上述公式中可以看出公司的毛利潤等于用戶價值減去獲客成本，而用戶生命周期管理核心解決用戶價值提升的問題，具體為提升ARPU和延長LT。

從用戶生命周期圖說起：

在清楚了上述基本概念以后，回到這篇文章討論的主題上：如何進行用戶的生命周期管理。先從一張圖說起，下圖是關于用戶生命周期管理最常見的一張圖：

以用戶價值為縱坐標，留存時間為橫坐標的鐘形用戶價值曲線并依據用戶留存的時間將用戶劃分為5個階段：引入期、成長期、成熟期、休眠期以及流失期。

這是一張非常具有迷惑性的圖，之所以說“迷惑” 是因為：

• 這張圖是針對整個產品而言的，即在一個產品的生命周期中存在這5種類型的用戶，且每一種類型的用戶都已經經歷了在此階段之前的所有階段。比如流失期的用戶，實際由休眠期的用戶演變而來。
• 用戶的生命周期被劃分為5個階段，但不是每個用戶都會走完這5個階段。比如，一個用戶下載了某App后直接刪掉，則其經歷了引入期、流失期這兩個階段。也就是說，上圖并不是一個具體用戶的真實生命軌跡。

用戶生命周期管理的本質：

既然不是每一個用戶都會走完完整的生命周期，那么針對單個用戶而言，真實生命周期是怎樣的？可以參考下圖：

實際操作中可以將用戶生命周期管理模型理解為用戶兩個狀態的交叉：

• 用戶的成熟/價值狀態：新用戶、成長用戶、成熟用戶
• 用戶的活躍狀態：活躍、流失

如果將兩個狀態分別分等級，然后進行兩兩交叉，用戶其實被分為如下6類：

也就是無論用戶處于引入期、成長期、成熟期的哪一個階段，針對產品而言，其都會呈現留存和流失這兩種分化狀態。如果考慮活躍中的回流部分，會更為復雜。簡單來說，可以將用戶用戶分為四類：

• 新用戶：剛進入產品，甚至還沒有體驗到產品的核心價值，還沒有養成使用產品的習慣。
• 健康活躍用戶：已經體驗到產品的核心價值，并在產品中發生了關鍵行為，養成了使用產品的習慣，對產品持續貢獻價值。
• 預流失用戶：使用產品的頻率開始逐漸降低，產生一些負面的關鍵行為。
• 流失用戶：已經從產品中流失掉，沒有再使用產品。

最終可以再基于這四類用戶進行細分。所以實際操作中，并不一定需要完全按照用戶的5個生命周期階段進行劃分。具體是否按照上述方法將用戶劃分為4類或者6類也需要根據業務的實際情況而來。但無論是哪種劃分方法，生命周期管理模型都需要：

• 讓新用戶成長為成長用戶，成長用戶成長為成熟用戶，不斷提升每個用戶的價值；
• 防止用戶流失，對已流失用戶進行召回，不斷提升用戶的活躍。

上述兩個目的都是為了提升用戶在平臺貢獻的價值，所以用戶生命周期管理，本質管理的是用戶價值。

三、如何搭建用戶生命周期管理模型

根據上述邏輯，可以將“如何搭建用戶生命周期管理模型”拆解為兩個問題：如何搭建用戶成長路徑，對用戶進行引導，提升用戶的價值；和如何延長用戶的生命周期，提升用戶活躍。

1. 搭建用戶成長路徑，提升用戶價值

1）確定新用戶、成長用戶以及成熟用戶的數據統計口徑

既然要搭建用戶的成長路徑，實現低價值用戶向高價值用戶的轉化，必須要能先區分出用戶的價值高低。用戶價值的計算方式這里不做具體闡述，之前已有文章對相關方法進行說明。

2）梳理用戶的關鍵行為

用戶價值的提升，主要通過在產品上完成關鍵行為去實現。但用戶的行為數不勝數，故需要先對用戶的關鍵行為進行梳理，找出那些有價值的行為。不同類型產品中，不同的用戶（b端、c端），其關鍵行為均有所不同。

這里可以做一個簡單的分類。從互聯網面向C端的商業模式來說，可以分為用戶直接付費和不直接付費。

不直接付費的產品主要通過用戶流量進行變現，用戶的價值主要體現在訪問頻率以及訪問時長上。

故對于直接付費產品，其用戶的關鍵行為主要與交易直接或間接相關。如電商的購物行為、直播的打賞行為。對于非直接付費的產品，其用戶的關鍵行為則是那些對產品營收有直接或間接幫助的行為。如內容平臺的瀏覽內容、關注、評論、分享等互動行為。

如果是B端，則又有所不同；以B站為例，其B端是創作者，關鍵行為則是發布內容。

3）分析不同用戶關鍵行為之間的差異

在確定了不同價值用戶的統計口徑以及用戶的關鍵行為以后，需要通過數據分析不同用戶關鍵行為之間的差異，這些差異則可能是造成用戶價值差異的原因。這里的底層邏輯是“以終為始”，這四個字對于指引我們的工作和生活都有較大的意義。

4）尋找路徑的最優解

所謂條條大路通羅馬，實現用戶價值提升的路徑并非只有一條。可通過AB實驗去驗證不同路徑下的效果，選出最優解。

需要注意的是用戶不發生某種行為，也可能是因為其不具備該行為的能力，比如短視頻平臺發布短視頻的行為。對此可以了解下福格行為模型：B=MAT。

Fogg說人的行為由動機，能力和觸發條件這三要素組成，這三個同時都滿足時行為才會發生；用一個等式來簡化就B=MAT，其中B是Behavior行為，M是Motivation動機，A是Ability能力，T是Triggers觸發。

所以在選取行為時需要考慮到用戶的能力，如果用戶不具備，則需要先提升其能力；以B站為例，其針對創作者的新手任務中就有“去創作學院觀看一個教程”和“關注嗶哩嗶哩創作中心”，這兩個行為的重要意義是提升用戶的創作能力。

5）建立激勵機制

完成上述工作后，最終需要制定激勵策略去引導用戶完成指定行為。關于激勵策略后續會專門和大家進行探討。

2. 延長用戶生命周期，提升用戶活躍

該部分主要的策略是區分用戶的活躍程度，從而針對不同活躍程度的用戶進行引導和干預，使得其在產品中持續活躍。

具體可以將用戶分為活躍、預流失和流失三個狀態。針對活躍用戶保持活躍，進行長期的留存；針對預流失的用戶進行干預，防止流失；針對已流失的用戶進行召回，使其重新使用產品。

1）定義用戶的活躍、預流失與流失

先說如何定義流失。用戶的流失定義可以套用一個公式：用戶多長時間內沒有再完成某個關鍵行為。

其中有兩個關鍵點，一是判斷用戶流失的具體行為是什么？二是判斷該用戶沒有再次完成該行為的時間間隔是多久？行為的判斷可以根據產品的實際情況而來。

時間間隔的計算可以使用“原來完成過該行為的用戶間隔多久沒有完成該行為后再次完成該行為的概率”進行計算；如果用公式表示的話，就是：用戶復訪率=復訪用戶數/間隔天數用戶數。

以小紅書的筆記創作者為例，可以通過計算原來寫筆記的用戶間隔不同天數沒有寫筆記后再次寫筆記的概率確定用戶的流失；即用戶復寫率=復寫用戶數/兩次寫筆記間隔天數對應的用戶數，然后得到一個曲線，再根據曲線的拐點確定間隔天數，該間隔天數即為用戶的流失天數。

根據上述方式計算出用戶流失的間隔天數定義后，該間隔天數以內的用戶即為活躍用戶與預流失用戶。用戶活躍與預流失可以通過”關鍵行為的頻率”來進行區分。通過看該段時間內用戶的行為頻率與留存率的曲線進行判斷，曲線拐點對應的頻率即為活躍用戶。

除此以外還可以通過觀察用戶的負面行為判斷用戶的預流失狀態。當用戶出現某些負面行為時可能就預示著該用戶有流失的風險。

2）如何實現活躍用戶長期留存

實現用戶長期留存的方式有兩種：

• 通過”用戶分群+行為分析”的方式，找出高留存的用戶有什么特征，完成過什么行為，產品的使用路徑是什么。然后嘗試將其應用到留存低的用戶身上。
• 通過提升用戶在產品中的參與度來實現用戶的長期留存，具體為讓用戶使用更多有價值的產品功能、提升用戶的使用頻率和使用深度等。

3）制定用戶的流失預警機制與流失召回機制

在確定了用戶預流失與流失的定義后，需要針對預流失用戶進行干預，可以根據實際情況確定是否采用自動化干預。針對流失用戶的召回，需要注意以下幾點：

• 比機械的進行用戶觸達實現用戶召回更有價值的是了解你的用戶為什么會流失。通常產品中存在一定的流失是正常情況，可能是用戶的需求本身已被滿足或其不是產品的目標用戶。所以需要先了解用戶的流失原因，再確定對哪些流失用戶進行召回。
• 流失的用戶通過自己的產品已無法完成觸達。為了提升召回效果可通過AB實驗，測試不同渠道、不同權益、不同文案的召回效果。
• 用戶召回的目的不是讓其完成單次活躍行為，而是確定用戶流失的原因后，對其進行重新激活以實現長久的留存。

在搭建好整個用戶生命周期管理模型后，需要持續關注用戶的結構，以保證當前結構能支撐的了目標。當成熟、活躍用戶的占比過低或占比提升較慢時，可以考慮分析是否用戶的成長受阻或產品功能出現問題。

生命周期管理的適用：

需要明確的是，是否進行用戶生命周期管理需要根據產品具體的用戶體量、所處行業、市場競爭情況來判斷。

產品處于早期，用戶體量較小，則首要目標是提升用戶的規模。針對結婚、家裝這類低頻重決策的業務，上述生命周期管理模型可能失效，而像微信這類處于市場壟斷地位的產品往往不需要進行用戶生命周期管理。

 

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