成為知名品牌的引爆點

編輯導語：在快節奏的現代社會里，一個品牌要成功，靠的不僅僅是長年累月的積累。品牌塑造如同制造炸彈一樣，只要掌握了合適的配方，具備足夠的“火藥量”，并且找到了最有效的引爆點，就可以快速成就一個品牌。

之前聽過這樣一個說法，說一個企業從0到1的時候最難，從1到10就簡單了很多，而從10到100又是一個檻，但是一旦過了100，后面的擴張便所向披靡，到幾千都不是事。

從0到1，驗證的是盈利模型，考驗的環節很多，團隊、產品、用戶定位、服務水平等等，多數初創企業這個檻都沒邁過去，所以這個階段最難。

從1到10就是簡單的復制盈利模型了，相對來講比較容易。而從10到100需要營銷推廣的介入了，再好的產品沒有營銷推廣這個助推器，只能是一個小眾的受歡迎品牌，想成為全民皆知的知名品牌就不得不提這個詞：引爆點。

01 引爆點是什么？

引爆點是一個品牌短時間內從藉藉無名到全民品牌，這個過程中起關鍵作用的那個點。

引爆點的決定要素有兩個：一個是人，一個是產品。我們想設計自己品牌的引爆點便是圍繞著人：你的目標用戶；產品：你所提供的產品展開的。

• 目標用戶：做過用戶運營的同學都知道要對用戶進行分組，從傳播的角度來看，我們可以把用戶分為傳播員、內行、忠實用戶、泛用戶、邊緣用戶；
• 傳播閾值：我發現所有講用戶分級的內容，講的都是不同層級用戶對品牌的粘性。

比如忠實用戶對品牌的粘性要大于邊緣用戶，這點我覺得稍微有點頭腦的人都知道，其實用戶分級真正有價值的是傳播閾值。

不同類型用戶的傳播閾值是不同的，我簡單擬下這幾個用戶層級的傳播閾值：傳播員（0）、內行（0.2）、忠實用戶（0.4）、泛用戶（0.6）、邊緣用戶（0.8）。

括號里的數字代表讓這些人主動傳播品牌時的閾值高低，數字越大，閾值越高，越不容易被觸動，越不容易傳播，也就是俗稱的脫敏了。舉一個例子，小米手機出了一個頂級處理器的手機，價格只有同類型手機的五分之一，傳播閾值是0.3。

那么所有傳播閾值低于0.3的用戶看到這個消息都會主動去傳播，比如內行用戶（0.2），一定會奔走相告。而泛用戶（0.6）哪看得懂，體會不到那種心情，就不會去傳播，邊緣用戶（0.8）還會覺得，內行用戶（0.2）到處安利是瘋了嗎？

大家明白這個道理了嗎？如果不明白可以多看幾遍，引爆點的傳播原理就是如此了，根據不同傳播閾值的用戶盡可能高的設計閾值，就更容易打造爆品，形成品牌。

02 如何設計引爆點？

設計引爆點的原理已經明了，是設計足夠高的傳播閾值。做過小紅書種草的同學會有一個感觸，顏值高的產品更容易被傳播。

我們在打造網紅產品時，顏值高是第一個要過的關卡。小紅書的用戶是精致女生居多，喜歡好看的事物，她們的傳播閾值很簡單：就是高顏值。

如果你們的產品打的是男性用戶，高顏值有用嗎？效果估計會差很多，因為男性的傳播閾值不在顏值上，你看PS5設計的好看與否重要嗎，我們漢子關心的只是這個東西能帶動多大的游戲，有哪些游戲可以玩。

以餐飲為例，如何設計引爆點呢？

餐飲品牌的引爆點設計相對來說比較簡單，因為經常外出就餐，樂于打卡拍照的用戶受眾和小紅書受眾很接近，尤其是最近出的網紅餐飲品牌，都是顏值巨高的。不管是店面設計還是出品設計，一個比一個好看，至于吃的口感嘛。等這些小姐姐拍完照，菜都涼了，能好吃到哪里去？

所以對于餐飲來講，高顏值的傳播閾值等于0.6，也就是你把菜品設計的高大上些，除了邊緣用戶，其他到店消費的顧客，基本上都會拍照傳播。

能抓住四個層級的用戶（傳播員、內行、忠實用戶、泛用戶）已經很不錯了，會比普通的餐飲品牌日子好過的多，起碼不缺流量了。

如果想好上加好，讓邊緣用戶（0.8）也加入到傳播行列，要如何做呢？單靠顏值是不行的，就像我這個泛用戶，再好看的菜品我都不會拍照發圈的，我的傳播閾值可是相當高的。

可以從文化和逼格上入手，高顏值的產品并不少，有文化和逼格的高顏值產品卻不多。如果是一個有濃郁文化沉淀或者人均消費2萬的門店，我還是會考慮拍照分享的。

濃郁文化比如器皿配上《富春山居圖》那樣的典故，搞幾張名貴的名人字畫作為鎮店之寶，傳播閾值一下子拉高了不少，能主動傳播的人群也擴大了很多，引爆點自然而然就出現了。

以快消品為例，如何設置引爆點呢？

快消品的范圍很廣，來舉一個具體的例子：比如辣條，這種低價的東西，幾乎很少人吃個辣條還發朋友圈吧？主要原因是產品的傳播閾值太低，0.1都不到，完全沒有分享的欲望。

那么針對內行（0.2）如何設置引爆點呢？零糖零卡零反式脂肪酸，吃多少不長肉，還賊辣，賊有口感。內行看著成分表，吃一口無糖辣條，拍一張照片發到朋友圈，太平常不過了。

咱們直接拉到傳播閾值最高的邊緣用戶（0.8），如果傳播閾值達到0.8，前面所有層級的用戶都會觸發傳播，所以就往最高了整。

一個辣條讓邊緣用戶吃了都會去傳播，引爆點的設計難度確實不低，設計精美已經不起作用了，你喝江小白會發圈嗎？大概率不會。但是喝82年的拉菲就說不準了，對吧？

有個巧合的點是，傳播閾值跟馬斯洛需求的層次是成正比的，越能滿足用戶的更高層需求，傳播閾值越高，越容易被分享。

馬斯洛需求的頂層是自我實現，辣條產品如何讓用戶自我實現呢？試想下這個場景，一個邊緣用戶吃了某品牌辣條，隨便吐槽了一句：這辣條要是能再加大加寬些就更好了。

品牌方收到了這一訊息，不僅把辣條加大加寬了，還邀請這個用戶到公司總部去試吃體驗新品，這個用戶會不會主動去傳播這個品牌呢？大概率會的。

這樣做的成本可能有點高，低成本的玩法也有嘛，把提建議的用戶昵稱用文檔編輯成一列列的，印到包裝上去，用戶看到品牌對自己如此的重視，也是自我實現的一種方式。

就像眾籌電影落幕時感謝眾籌的用戶，字幕里出現這些人的名字，這個傳播閾值到頂了，必會引發傳播。

03 最后

引爆點很難把控，原因是我們不知道不同層級用戶的傳播閾值是多少，也不知道如何設計出高傳播閾值的體驗，希望看完這篇文章能有所領悟。

當你看透這一切的時候，你會發現傳播原來如此簡單，你隨隨便便出的一個點子，就會引發跟風一般的傳播，這就是對傳播閾值發自內心深處的理解。用戶就像是提線木偶，就看你能不能抓到牽引木偶的那根線了，也就是引爆點的傳播閾值。

#專欄作家#

老虎講運營，微信公眾號：老虎講運營，人人都是產品經理專欄作家，2019年年度作者。《公司離不開的全棧運營高手》作者，千萬流水項目操盤手。專注產品運營與推廣，精通運營的各個模塊，將運營推廣玩轉于手掌中。

本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。