品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導讀：人的職業生涯很長，很多人會嘗試不同的領域。作為一名產品經理，能從事的領域也很多。前幾年C端領域火爆，后來形成競爭激烈的紅海，不少人轉型B端產品。本文作者就是從C端轉型至B端產品經理，他分享了自己的轉型經歷，希望對你有幫助。
01 當初為什么想要從C端轉型到B端
首先想跟大家談一談我為什么想要從C端轉型B端，主要有以下幾個原因。
第一就是自己面臨的行業困境，畢業后第一家公司我選了當時還很火的互聯網金融行業，因為愛情我放棄了北京一些大廠的機會，選擇來了深圳。但是到了18年中，P2P相繼暴雷，監管的壓力越來越大，我也在思考自己接下來的職業規劃。
在這家公司其實我C端B端都有一定的接觸，發現其實自己更喜歡B端的項目。加上C端流量紅利的消退，獲客成本越來越高，流量獲取越來越難，C端絕大多數流量都集中在騰訊、頭條這種大廠，中小公司在C端的生存其實越來越難。
在整個大環境的驅使下，產業互聯網開始崛起，大廠們紛紛開始布局產業互聯網，比方說騰訊的云與智慧產品事業群，阿里騰訊都布局的云計算等等，B端行業涌現出來越來越多的機會。
有一個數據表明，在互聯網c端行業美國和中國的體量相差無幾，但是在云和SAAS行業中國的體量只有美國體量的1/20。中國的發展空間巨大，加上B端行業其實更加細分，有很多的機會給我們發揮；當然其實最主要的還是要基于我們自己的職業規劃和興趣愛好，并不是鼓勵大家都要轉型B端。
02 B端和C端有哪些典型的差異
那么B端產品究竟和C端產品有哪些典型的差異呢？核心主要表現在2個方面，B端更加側重效率和產能，C端則更注重流量和用戶體驗。
- 具體在用戶層面，B端一般面向企業和組織多角色，用戶量相對較少但是畢竟專一，C端用戶則是面向個人用戶，萬花筒，什么樣的用戶都可能存在，用戶體量也相對較大；
- 在終端方面，絕大多數B端都以PC端為主，移動端為輔，C端則絕大多數以移動端APP小程序等，在終端方面其實主要還是看行業和用戶場景來選擇合適的應用，就比方說釘釘和企業微信，移動端和PC端都有；
- 在產品設計層面，B端更加簡潔和集中，模塊化設計較多，而C端則百花齊放，交互體驗會有很多花里胡哨的設計，也會有很多趣味好玩的場景，最有代表性的就是游戲、電商、短視頻等產品形態，頁面設計非常的豐富，B端則很多可能都是性冷淡，配色單一的設計，更多的是提升產品的效率；
- 在盈利模式上，B端主要有2種，一種是純內部工具提升效率降低成本，另外一種則是面向企業用戶收費，定制或者年費等方式，客單價較高。而C端的盈利模式則相對較多，比方說廣告、游戲充值、增值服務、電商等，客單價相對較低，但是體量較大。
其實B端和C端盡管有各種各樣的不同，但是歸根結底最終使用產品的人都是個體用戶，差異中其實也會有很多的相同點，這在后面的內容也會詳細提到。
03 B端產品有哪些方向
既然想要轉型B端產品，那就應該了解一下目前在B端市場具體有哪些類型的產品，其實在分類上有很多不同的歸納，以下這三個方向是我結合自己的理解和認知劃分的。
- 第一類大的方向就是面向企業內部的業務平臺，很多人可能覺得這不屬于B端，但是其實這是體量最大的方向，比方說很多人可能目前都會涉及到的訂單系統、客服系統、活動管理等等，這類系統一般不會直接為企業帶來效益，但是會間接為內部同事提升效率，進而降低企業的成本，達到降本增效；
- 第二類就是面向企業外部銷售的平臺產品，比方說大家都熟知的ERP、CRM、SCM等各種各樣的SaaS平臺，據了解，目前中國市場上截止2019年底，大約有4000多家SAAS企業，今年又涌現出來非常多的SaaS公司，預計已經達到了7000加左右，最典型的比方說有贊、微盟、金蝶、用友等，絕大多少Saas公司其實都是小而美的垂直細分領域的公司，不為被大家所知，但是前景卻非常的廣闊；
- 第三類則是基礎服務產品，比方說協同辦公系統、即時通訊系統、OA系統、人力資源管理系統。
04 怎樣選擇B端行業和產品
那么面臨這么多可供選擇的B端方向和行業，我們應該怎么去選擇適合自己的的方向呢？我覺得主要有以下3個方面需要考慮：
- 第一個就是個人興趣和技能的匹配度，這個可能是最重要的，需要清晰的評估自己對什么感興趣，自己有哪些技能，專業上與哪些方向更加匹配；
- 第二個則是行業和方向的延續性需要考慮，就以我自己為例，第一份是互金行業，那么如果我想轉型B端，更多的可以選擇還是往金融行業去靠，也就是銀行、支付、證券等行業可以考慮，但是我建議其實可以不用限制的這么死，在職業生涯前幾年多給自己試錯的機會，找到最適合自己的以及跟公司最匹配的；
- 那么根據自己的興趣和積累梳理出一些可供選擇的方向，最后就是盤點市場上哪些是朝陽行業哪些是夕陽行業，也就是選擇發展空間更大，資本和風口上的方向我們可以優先考慮，意味著崗位更多，機會更大。比方說我最終選擇的新零售行業，零售其實是非常龐大的市場，而新零售則是將互聯網和零售結合起來，有著很大的前景，比方說無人零售、今年很火的直播帶貨、生鮮電商等等，需要我們對整個市場和行業都要有一定的了解。
確定行業和方向之后，其實就面臨最大的2個選擇，一個是選擇面向企業內部的業務平臺，另外一個則是選擇面向外部的銷售產品，也就是SAAS平臺。
就如下面這2張圖，第一幅圖是目前生鮮電商平臺，用戶感知到的前端各種商品、價格、支付、優惠券等頁面，其實背后都有著非常強大的業務支撐系統，這些系統用戶都感知不到，但是卻是支撐整個業務運轉不可或缺的系統，比方說活動管理系統、商品管理系統、訂單系統、物流倉儲系統等等，可能大家會覺得這類系統不能帶來直觀的效益，但是卻能開源節流降本增效。這些系統目前的機會更大，比方說美團、淘寶、以及各中小公司的業務系統；
另外一類，則是能直接為企業帶來效益的SAAS等平臺，以小鵝通為例，這種標準的SAAS產品主要有4個方面，一個是場景化、通用化、定制化和商業化，產品即服務，直接和銷售掛鉤，可能兼顧市場&商務多角色，選擇SaaS方向時，則需要考慮整個市場的體量，因為體量決定了這個行業的天花板高度。
那么今年的市場風口有哪些呢？我這里大概整理了一下以下幾個方面供大家參考：
- 第一個就是時下最火熱的社區團購和生鮮電商，盡管最近高層可能都定調了，互聯網大廠更應該發展卡脖子的高科技行業，不應該為了幾捆白菜爭的你死我活，為這個行業降了一把火，但是其實背后核心的系統還是零售系統，可拓展性延續性都很強，因為疫情，用戶被教育的更快，接受度也逐步提高，滲透率在穩步提升，打開了市場的想象空間
- 第二個就是在線教育市場，也是因為疫情，將原本已經火熱的教育市場更加點燃，以作業幫、猿輔導等巨頭為主要陣地，還涌現出了很多教育服務SaaS公司，比方說小鵝通、云朵課堂等等，教育在中國擁有非常廣闊的市場，不管是原來的傳統線下教育，還是現在的在線教育，加上細分領域足夠多，K12、成人教育、出國留學，以及各種學科細分的市場，可以有非常多的機會
- 第三個就是辦公協同領域，也是在今年開始攻城略地，大的有釘釘、企業微信等即時通訊，以及在5G催生下的視頻會議，涉及到軟硬件相結合的產業，可施展的空間巨大，還有則是各種項目管理工具，比方說teambition，ones，以及老牌等，不同公司可能都會有一款內部或者外部的項目管理工具，目前的滲透率都不高，會有巨頭會涌現出來，今日頭條2021年的一個重要方向也是以飛書為基礎的企業服務方向；
- 最后一個方向則是前沿技術方向，這個方向更多的是需要非常強大的專業背景，比方說在線醫療、車聯網、物聯網、人工智能、金融科技等領域，這些領域很多都是與硬件相結合的產品，留給B端發揮的空間巨大。
說了這么多方向的選擇，其實最終還是要結合自己的職業規劃、城市選擇、公司選擇上進行綜合的考慮，如果真的想選擇一個B端的產品，可供選擇的機會還是相當多的。
05 轉型B端產品的核心技能樹
說了這么多區別、方向和怎么選擇B端產品，那么如果要從C端轉型B端產品，到底需要哪些核心技能呢？下面這4個核心要素我覺得是必須的：
第一是客戶思維，第二個是邏輯思維與抽象能力，第三個則是場景化思維，最后一個就是全局考量，里面有一些是和C端是相通的，具體來看這個4個能力包含哪些方面。
客戶思維，在C端可能更多的對應的是用戶思維和同理心。尤其是在SAAS行業，我們一定要從用戶視角轉變為客戶視角，在C端用戶不一定會付費，但是客戶卻一定是付費的用戶；
我們在思考客戶思維的時候，主要從以下幾個方面體現，以客戶為中心，站在客戶的立場上思考客戶的痛點和訴求，
第二學習客戶的行業流程，了解市場上有哪些玩家，學習這個行業的玩法和流程，一定要深入了解；
第三了解客戶的組織架構，B端相比于C端，就是B端客戶一般都是多角色，有著復雜的權限和邏輯，我們一定要清楚的知道不同角色的客戶對應需要哪些內容，
第四深度體驗客戶業務，尤其是線下的業務一定需要我們深入一線，比方說我負責的智能貨柜業務，需要深入的體驗倉庫是如何入庫采購，補貨員是如何進行補貨的，物流是怎么流轉的，比方說美業行業，教育行業、超市、餐飲等行業，都需要我們深入體驗客戶的業務，最后就是梳理客戶的業務，通過以上流程，最終需要我們抽象客戶的業務流程，進而形成最終的方案；
邏輯思維與抽象能力，并不是說C端不需要邏輯思維和抽象能力，而是B端更需要非常縝密的邏輯思維，抽象歸納演繹的能力，能夠把復雜的業務流程抽象成統一的可實現的方案。
這里參考用戶體驗五要素，B端的業務模型我整理成了3個維度，最底層的則是數據層，這里需要我們擁有一定的數據能力，考慮數據結構和接口的穩定性，以及數據如何在不同的業務系統中進行流轉，怎樣將不同的業務轉化為通用的能力，這里需要有一定的技術認知；數據往上一層則是中間業務層，這也是B端產品最核心的一個能力，需要我們擁有強大的邏輯思維與分析能力，需要我們將復雜的業務進行拆解和梳理，不同的客戶有不同的業務流程，我們需要怎么去整合，業務的邏輯和邊界我們需要怎么去定義和劃分；而最上層則是前端表現層，需要我們交互設計能力，怎么設計導航和菜單欄，以及需要考慮不同頁面和組件的復用能力，保持頁面交互的一致性。
這里主要是自下而上的邏輯思考模型，從最底層往上層進行拆解，在導航和菜單欄設計時，則需要我們有自上而下的思考，一層一層機型規劃設計，這里推薦大家《金字塔原理》這本書，能夠很好的培養我們的結構化思維能力；
場景化思維，對應C端就是我們所說的創造力，那么在B端業務流程中，場景化思維主要涉及到以下幾個主體：客戶、場景、問題痛點、解決方案、以及方案評估，簡單串起來就是，什么樣的客戶在什么樣的場景下，遇到了怎樣的問題和痛點，針對這個痛點我們有怎么樣的解決方案，這些方案評估如何，哪個方案最合適。
具體來看，我們就要清楚的知道客戶是什么類型，外部客戶還是內部客戶、場景則是還原當時客戶最真實的情景，比方說企業理財的轉賬，遇到的問題和痛點就是，是流程上的問題還是效率問題，當前這個問題是否有解決方案，是否能提出其他創造性的方案，這些解決方案投入產出比如何，是否會對其他客戶產生影響等等。這個場景化思維同樣適用于其他產品的思考設計。
需要我們深入到客戶中去，挖掘和感受客戶的需求，但同時也需要避免成為工具人，對需求有自己的分析和決策。
全局考量，B端復雜的業務需要我們有大局觀，主要有以下幾個方面需要我們全面考慮：
多角色考量、分支及異常流程考量、產品優勢與商業模式的思考、以及為未來做好準備；
多角色需要我們清晰的了解組織架構，不同角色和權限的考慮，同時還要思考和其他團隊的合作，分清楚決策方和使用方等；
分支及異常流程考慮，B端復雜，會涉及到很多分支與異常流程，需要我們在產品設計時就需要考慮清楚，以及遇到這些異常流程的兜底方案，同時需要我們監控和快速響應出現異常流程。
產品優勢與商業模式思考，SAAS產品可能在很多時候都要歸納整理產品的優勢，尤其是在官網和產品文檔上，都需要非常豐富的產品優勢介紹和賣點。同時定價、續費等等策略也需要我們同步思考。
為未來考慮，主要是接口的拓展以及菜單導航等規劃，避免重復造輪子，導致之前開發的不滿足需要重新推倒重新開發設計。
06 怎樣將C端產品經驗復用到B端
怎么樣將C端的經驗復用到B端呢？有以下主要的6個方面：
第一，MVP思維，C端我們一般新項目都會使用到MVP的模式，只是最小可行性產品可能更多的是小程序、以及包含最小業務的的頁面；在B端產品中其實也會用到MVP的模式，我們怎么樣驗證這樣一個產品有沒有市場前景，我們可能是直接通過原型進行典型客戶的調研，或者是通過PPT給客戶演示，實現MVP的設計，避免上線之后發現不滿足客戶需求而推到重來；
第二，灰度測試，只要涉及到項目管理和互聯網研發，都要用到灰度測試，C端我們除了用到灰度測試可能還會用到AB測試，通過比例去逐步進行放量，比方說微信的測試版本、淘寶的測試版本等等，都會通過特殊渠道去投放和控制灰度的策略；而B端同樣的，也需要灰度測試去保證版本的穩定性，客戶更加敏感，一旦出現BUG將影響續費率；
第三，用戶體驗，B端我們一直在強調效率和模塊化，但是并不是代表不需要考慮用戶體驗，我們一般在B端會在保證可用的基礎上盡可能的運用C端交互設計，提升客戶體驗，也就是C端的用戶體驗和交互設計在我們做B端產品設計時提供一定的優勢；
第四，用戶調研，調研是我們在做產品時不可或缺的環節，只是在C端中我們用戶調研更加容易，典型用戶更容易找到，但是在B端中，客戶較少，樣本量不足，就更加依賴典型用戶，同時競品調研也更加難，但是調研的方式很多也是可以復用的，比方說問卷調研、電話訪談、客服反饋等等；
第五，項目管理同樣是通用的，從整個項目開始到結束，需求文檔、設計、開發測試上線等流程基本都是大同小異，其中積累的一些項目管理的經驗也都是可以復用的，比方說項目延期怎么處理，怎么樣做需求的優先級管理等等；
第六，數據分析，數據分析是指導我們進行產品迭代的一個方向，C端產品中需要我們重點關注轉化率、留存、arpu等指標，數據分析的方法我們也是可以學習的，都需要我們重視數據，但是在B端中可能會有一些差異，比方說需要我們考慮模塊的調用率、系統的穩定性、使用時長等等指標，所以需要我們結合不同的業務去制定不同的數據觀測和分析體系。
07 怎么樣快速入門B端產品
第一，系統學習相關B端產品知識，閱讀相關書籍。
目前市面上B端的書籍相對C端來說是少很多的，系統性的書籍也不多，主要給大家推薦以下基本書籍，其中最推薦的就是《決勝B端》，里面結合案例把整個B端的項目流程都做了非常詳細的介紹，既有理論也有實際案例，另外強推王詩沐的幕后產品，里面關于需求分析決策的體系非常的有用，完全適用于B端產品；最后B端很多書籍需要我們結合行業去看，比方說供應鏈管理的書籍、物流相關的書籍、電商零售書籍等等，這些對于我們進階是非常有幫助的。
第二，競品調研，學習成熟產品的設計。
B端的競品調研不像C端那么容易，C端我們直接應用市場下一個APP就可以了，B端則非常的難，有時候我們連找一個對標的網站都可能很難找到，這里推薦幾個B端的網站給大家，國內國外的都有，上面有很多B端產品的介紹，收錄了非常多的網站，SaaS點評網、G2等，當然還有很多云服務網站，主要就是阿里云、騰訊云，上面也有非常多的B端產品；很多網站都有后臺試用的入口，我們可以通過試用去了解和學習，如果沒有試用版本，我們可以通過官網的介紹文檔或者接口文檔去學習，還有一些開源的網站也有非常系統的產品，比方說供應鏈系統、內容庫系統等等，會給到我們很多參考學習。
第三，必須學會的三大流程圖：業務流程圖、功能流程圖、頁面流程圖。
相比于C端專注于原型設計，在B端我們可能還會涉及到其他更多的流程設計圖，業務流程圖更多是從業務本身出發，不考慮系統和功能，比方說我們的點餐流程，就會涉及到用戶掃碼-下單-支付-取餐-離店等流程，是非常基礎的流程圖；
功能流程圖則涉及到各個系統和數據之間的流轉，會涉及到跨系統的跳轉，以補貨流程為例，就會涉及到補貨系統、進銷存系統、運營、采購、補貨員等多個角色，同時中間還會涉及到一些判斷和異常流程，是最為關鍵的設計；
頁面流程圖則是從角色出發，整個業務從最開始到結束中間會涉及到哪些頁面的流轉，這幾個流程圖是我們在B端設計中經常會用到的工具，這也是我們從全局思考的一個體現，避免直接就是畫原型，沒有頂層思考。
第四，必備的數據報表設計。
做B端產品我們還會涉及到一個基本所有行業都會涉及到的一個能力，就是數據報表設計的能力，數據報表包括2個維度，一個維度是數據看板或者數據工作臺，有些公司可能會有對應的數據產品，但是絕大多少B端產品，為了監控自己業務，需要設計對應的數據報表去進行監控，業務同事也需要對應的工具去觀測業務是不是好的，所以這個能力也是我們必須需要具備的。這里我們可以使用一些成熟的元件庫，antdesign，餓了么等元件庫；我們在設計數據報表時需要考慮以下方面：明確報表的目的，涉及哪些角色、構建數據指標體系，跟業務方確認，最后才是數據報表的開發。
08 B端產品設計全流程
項目調研——需求分析——產品設計——項目落地與監控
其實B端產品設計的全流程和C端并沒有太大的差異，只是在具體某些環節中會有一些區別和差異，這個我們其實可以當做一個通用的產品設計或者項目管理流程去理解就好，但是說一句，這些里面的環節，大家都應該積累自己的方法論，每個環節其實都有對應的經驗，只是不同行業和場景下會有不同的解法，需要我們自己去積累。
B端產品設計的基本原則
- 嚴謹的業務流程設計：這個原則其實在前面講了聽多次的，頁面流程，操作順序等等都需要經過嚴格的思考，同時需要考慮設計的拓展性；
- 合理的功能模塊設計：B端更多的是需要模塊化的設計，比方說A業務有一個商品上架模塊，B業務也有一個商品上架模塊，那么我們是不是可以統一將商品中心進行歸納，抽象為商品中心模塊
- 用戶體驗一致性設計：這里更多是需要考慮用戶體驗，比方說這個頁面菜單叫商品管理，另外一個頁面同樣的模塊就叫商品系統，以及顏色、加載等等細節需要保持一致，盡可能復用
- 干凈簡潔的頁面設計：B端注重效率，不需要很多花里胡哨的設計，更多的需要我們把握簡潔的原則，不加入過多的影響元素。
09 做B端產品的幾點感悟
1）決策方和使用方可能不是同一類用戶
B端我們可能很多都會面臨這個問題，我們在賣服務時，決策的可能是老板或者業務總監，但是使用這個產品的卻是下面的員工，那么我們就需要把握好2個階段不同客戶的需求；面對決策人，我們更多的是需要考慮怎么讓決策人買單，怎么提升續費率，比方說在官網和介紹文檔上突出賣點和痛點等等；
而面對使用者，我們更多的是需要提高使用人的體驗，滿足他們的需求，解決他們的痛點。
2）客戶（用戶）需要適當引導和教育
一般在C端我們都需要刻意的對用戶進行教育，在版本更新或者上新功能時，用戶其實更多的是通過在使用過程中去發現，尤其是微信的更新，絕大多數情況下面，更新的文案就是優化了部分體驗問題；
但是在B端，我們需要對客戶進行適當的引導和教育，尤其在一些大版本和大功能更新，都需要下發操作文檔和幫助中心，也需要給對應的客服和服務經理進行培訓，還包括直播、視頻等進行更加直觀的講解；
3）線下走訪調研，深度體驗業務流程，時刻保持敬畏，建立信任關系
B端很多都是產業互聯網，涉及到線下業務系統的，我們一定需要系統的了解整個業務流程，不然我們都只能停留在紙上談兵，設計出來的產品只有型而無骨；
同時B端客戶都是很難維護的，我們需要保持敬畏關系，更新系統時一定要小心，產品設計也一定要服務客戶，一定出現系統bug或者系統不穩定等情況，很容易失去客戶的信任，阿里云騰訊云，小鵝通的教訓；
4）耐得住寂寞，行業積累與沉淀很重要
B端客戶少，會有一定的落差，但是我們需要耐得住寂寞，服務好客戶，轉換一個視角，不要以用戶量去論英雄；
同時B端產品是非常需要積累的，一般都需要在一個行業深耕多年才會達到專家，路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索！
#專欄作家#
Harryli，微信公眾號：Harry李先生筆記，人人都是產品經理專欄作家。3年產品經驗，主要關注互金、新零售等領域，以及行業熱點相關產品、運營內容。
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