品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
導語：如果說推動一款產品從0到1的上線是產品成功的第一步，那么如何實現增長是我們還需要探索努力的99步，本文來聊聊對增長的一些看法，以及在過往的產品中是怎么落地的。
任何一個產品，要想找到增長點，都不是一件很困難的事情，但是哪些增長點是見效比較快的，哪些增長點是現階段更迫切的，哪些增長點是影響更大的，卻往往很容易忽略或者產品經理自身并不知道，而做什么永遠比怎么做要更重要。制定一個正確的、符合公司現階段發展的增長計劃是實現增長的第一步。
因為本人的經歷主要負責的產品是直播、語聊社交類為主，所以下面以最近比較火的語音直播產品的例子，來簡單說說是怎么制定增長計劃的。
一、明確產品商業目標及用戶價值
每款產品都需要明確自己的商業目標，從而保證能長期運行下去；每款產品也同樣需要滿足用戶價值，使得用戶能長期使用我們的產品。
產品經理最難的地方在于產品經理經常需要做決策，選擇哪些需求來做，在各有好壞的功能設計選擇哪個，在商業目標與用戶價值矛盾的地方怎么取舍。
初期做產品的同學經常會喜歡以用戶的角度思考來決定，而事實上一名合格的產品經理可能需要更多在想這個需求或者設計，是與我們的商業目標相關的嗎，它能給平臺帶來什么，它能給用戶帶來什么，我們需要平衡商業目標與用戶價值短期內的“矛盾”，用多維的角度做出正確的決策。
在很多事情上商業目標與用戶價值是一件矛盾的事情，但是如果我們把目光放得足夠長遠，就能發現商業目標與用戶價值是互通的。而產品經理需要分析找到兩者的交集，從而確定我們的北極星目標，根據企業的實際情況作出取舍，從而達到雙贏的結果。
那么怎么樣確定產品的商業目標及用戶價值呢，我認為需要問自己三個問題：
1. 我們的目標用戶是誰？
中東地區娛樂項目比較少，并且由于宗教和政治方面的約束，中東地區的年輕人有很多“隱性的社交需求”，所以我們的目標用戶主要是18~40歲GCC國家的渴望溝通的年輕用戶。
2. 我們的產品定位是什么？
作為一款語音社交產品，核心的功能是在于多人語音聊天房，用戶可通過他的好友、國家、話題來選擇房間，進行多對多的語音交流，而產品定位也十分明確，就是中東語音社交。
3. 我們產品能提供給用戶的價值是什么？
對于喜歡社交交流而現實生活中受到束縛的中東用戶，語音房給他們提供了一個多對多溝通聊天的平臺，并且可以利用房間內的小游戲進行社交關系鏈的破冰，解決了與陌生人溝通第一句話的社交難題。
當你能夠回答出來這三個問題，產品的商業目標及用戶價值也就出來了，然后再將兩者連接起來形成閉環。通過閉環的商業目標和用戶價值，我們可以看到其實只要能滿足用戶價值，最終一定能實現商業目標。
二、確定北極星指標
確定北極星指標的意義是在于我們可以通過北極星指標找到明確的增長方向，且通過不同增長點對北極星指標的影響確定優先級，在增長實驗結束之后有統一的評判標準。那么如何確定北極星指標呢？
個人認為可以參考《硅谷增長黑客實戰筆記》書中所說的幾個標準：
- 能夠反映用戶從產品獲得核心價值
- 能否為產品達到長期商業目標奠定基礎
- 能否反應用戶活躍程度
- 指標變好，能否預示公司在往好的方向發展
- 是否簡單，直觀，容易獲得，可拆解
- 是否是先導指標，而非滯后指標
關于北極星目標，在不同的產品階段是隨著產品周期及戰略調整的，產品的周期我們可以定義為引入期、增長期、成熟期及衰退期。比如說探探作為一款陌生交友軟件，但是為什么近幾年一直在發展其直播業務呢？
很明顯是因為探探這款APP已經進入了衰退期，必須開展新的業務模式來尋找其增長點。
我們可以通過商業目標、用戶價值的閉環連接流程圖及產品所處的周期，確認北極星指標的初步指標：登錄活躍用戶、進房活躍用戶、上麥活躍用戶。
這里給大家推薦一個北極星指標的衡量表格，結合產品的商業模型及用戶核心價值，這樣就可以很清晰看出來你的候選北極星指標的情況，從而避免方向錯誤的問題。當然北極星指標并不是一成不變的，隨著產品進入不同的生命周期，北極星指標也應該隨著不斷的調整。
最終我們確認北極星指標為上麥活躍用戶，而通過第三方的數據工具，也可以看到上麥的行為與留存是強相關的，也進一步驗證了北極星目標的正確性。
三、繪制用戶旅程
繪制用戶從一名新用戶到最終的北極星目標，可以看到一名新用戶激活所需的經歷的步驟，從而提煉出每一步的轉化指標，這樣就能很清晰看出激活的瓶頸在哪了。
當我們發現這個用戶旅程轉化率過低卻找不到優化方案時，我們也可以基于用戶旅程設計一些新手引導，使得每個新用戶都能體驗到產品的核心流程。
四、構建增長模型
通過北極星指標的構成，將北極星指標提煉總結為一個數學公式，從而可以全面、簡單地結構化去思考增長。
根據每天上麥用戶的增長模型中的輸入變量，不斷分解每個變量到不能分解為止，找出所有對增長有影響的單個輸入變量，最終我們可以得到的北極星指標公式如下：
每天上麥用戶 ＝ 每天上麥新用戶+每天上麥老用戶＝ 下載量×應用啟動率×注冊登錄成功率×進房率×進房上麥率+老用戶數量×進房率×進房上麥率
五、找出增長杠桿
當我們梳理出北極星指標的輸入變量后，可以發現每個輸入變量都是一個增長方向，每個方向下都可以梳理出很多增長需求點，但是哪些增長點是我們優先做的呢？
這時候就需要找到增長杠桿，增長杠桿的意義是在于你用最小的成本卻能獲取到最大的收益，使得增長效果最大化。我們可以通過歷史數據，代入增長公式中，找出增長杠桿。
根據歷史數據，我們可以知道現在的北極星指標及其輸入變量的情況，也很容易看出來增長瓶頸在哪，從而聚焦我們的增長策略。
如上圖所示對比新老用戶的進房率及進房上麥率，現階段優化這兩個指標能快速提升北極星指標的表現，因為相比其他指標，其優化空間更大，見效更快。那么于當下而言新用戶的進房率及進房上麥率就是我們的增長杠桿。
六、確定增長需求優先級
1. 代入北極星公式
知道當下聚焦指標之后，根據對應的指標提出對應的優化策略，那么針對這些優化的策略怎么做優先級排序呢？其衡量的標準主要有兩個：
- 預期對北極星指標的影響
- 策略的投入成本
舉個例子，我們有兩個需求，一個是為了提升新用戶的進房率增加首次登陸的進房引導，另一個是為了提升新用戶進房后的上麥率增加進房滿2min的上麥提醒。
增對這兩個增長策略，我們需要預估這兩個策略分布能帶來的指標提升是多少，假設策略一的進房引導預估能將新用戶的進房率從50%提升至70%，策略二的進房滿2min上麥提醒預估能將新用戶的進房上麥率從25%提升至30%，那么我們可以代入北極星指標公式算出其對北極星指標的增長分別是多少，從而結合投入的成本進行需求優先級的排序。
- 策略一：“進房引導”能增加的北極星指標值=2w×95%×85%×（70%-50%）×25%=807.5
- 策略二：“進房滿2min上麥提醒”能增加的北極星指標值=2w×95%×85%×50%×（30%-25%）=403.75
在兩者需要投入的人力成本都很少的情況下，顯而易見策略一的優先級是高于策略二的。在這里需要注意的是一次性的增長策略與長期具有復利的增長策略比較是需要模擬增長走勢的，而不僅僅是對比短期效果。
2. 需求池模板
產品經理在輸出需求之前，應該要確定其能增長的指標，及能帶來的增長值是多少，這樣我們就可以確定這個指標能給我們的北極星指標帶來的增長量，從而根據北極星的增長量及其投入的成本確定增長需求優先級。這里給大家推薦一下需求池的框架樣式。
七、最后
增長產品經理與普通功能的產品經理最大的差異點在于：增長產品是數據驅動業務增長，而普通功能型產品是解決方案驅動的。
拍腦袋決策、顆粒度模仿競品的產品時代已經過去了，要實現增長我們需要找到關鍵的增長指標，按照科學的增長方法及計劃不停的提出假設，不停的去驗證數據。
“任何事情都是一個實驗，通過它，你或者實現增長，或者學到經驗”，這句話是我閱讀完《硅谷增長黑客實戰筆記》，在做增長實踐時一直鼓勵自己的，現在分享給正在增長路上的同學以共勉。無論你關于增長的嘗試成功與否，只要你勇于嘗試，于產品于個人，你總會有所收獲。
參考資料：《硅谷增長黑客實戰筆記》，作者：曲卉
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