產品的「破圈」與泛娛樂化營銷：以手游產品為例

編輯導讀：我們經常會看見，一款游戲產品和某化妝品牌聯名，或者推出動漫周邊，這些都是產品的泛娛樂化營銷，意義就在于打破圈子的桎梏，擴大知名度。本文作者以手游產品為例，談談產品的「破圈」與泛娛樂化營銷，希望對你有幫助。

最近，思考了一下「破圈」/泛娛樂化營銷的問題。

然后，索性成文。

一來做自己邏輯記錄之用，二來希望能以文章的形式同大神們做交流溝通，實現進步。

廢話不多說，正文開啟——

01 為什么手游產品要「破圈」/泛娛樂化營銷？

手游產品做泛娛樂化營銷的核心目的在于吸引更多泛用戶的關注。套用一個今年以來被營銷圈用爛掉的詞來說，就是「破圈」的需要。

為何是因「破圈」的需要，私以為具體包含如下幾個原因：

1）市場紅利減弱，整體增長放緩，產品同質化嚴重，競爭“紅海化”

時間回到2013年的12月4日，這一天工信部正式向國內三大移動通信運營商頒發TD-LTE制式的4G牌照，這也標志著中國電子通信行業正式進入4G時代。

而伴隨著4G的到來，中國的互聯網產業及其中更為細分的手游市場均在“4G紅利”的牽動下，得到空前的發展。

根據來自中商產業研究院的數據報告顯示，截至2019年，中國內地手游玩家規模已達到6.3億人，預計2020年手游玩家規模將達到6.4億人。

同時，根據來自艾瑞咨詢的數據報告顯示，截至2019年，中國手游市場規模已達到2091.6億元，預計2020年將達到2496.8億元。

盡管從上述的無論是用戶數還是市場規模來看，中國的手游市場整體都是呈現出不斷增長的狀態，但我們也必須留意到中國手游市場的用戶數及其市場規模的增速是逐漸放緩的。

疊加上人口增長數以中國互聯網用戶數等要素來看，可以預見中國手游市場發展的用戶增長天花板已快“觸手可得”，也可以預見中國游戲市場發展的過程將逐漸進入“絕對存量市場”的階段。

“絕對存量市場”階段里的競爭注定是更為“紅海化”的。畢竟，當前的游戲市場競爭已然紅海化。來自央視財經新聞的數據顯示，2018-2019年中國注銷/吊銷游戲公司的數量已然從2018年的9705家猛增到2019年的18710家。

注銷/吊銷游戲公司數量猛增的原因，既有政策監管方面的要素影響，更是因為中國游戲市場產品同質化現象明顯，新用戶獲取成本飆升以及對游戲市場投資持續減少的共同作用。

所以，在這樣諸方面要素共同作用之下，「破圈」也順理成章地成為了一個對手游廠商而言的必然選項。

2）用戶受“市場教育”程度提升，單一、傳統營銷方式難以戳中用戶

與中國手游市場持續性發展相對應的是用戶的持續性成長。在經過長時間反復地“被教育后”，用戶對廠商的各種各樣營銷策略或說“套路”早已見怪不怪了。

另外，隨著社會經濟的發展，用戶的特性及整體使用/消費習慣也逐漸發生著改變，特別是對在未來市場中占核心地位的“Z世代”來說，更是如此。

在財經作家吳曉波的大量問卷調查之下發現，在新消費主義的發展之下，消費者的特性主要發生著這樣三個方面的轉變——

• 從“物理高價”到“心理溢價”；
• 從“擁有更多”到“擁有更好”；
• 從“功能滿足”到“情感滿足”。

而在Z世代消費者身上還存在著這樣一些消費趨勢——

• 無法離開社交媒體，但又對社交媒體持謹慎態度；
• 挑剔且習慣于自己的要求得到滿足；
• 心儀能講獨特故事的個性化品牌；
• 易受新型網絡媒介影響；
• “圈層化”趨勢提升。

所以，結合消費者身上的“新特性”，品牌營銷也需要“順勢而為”。而對廠商來說，“泛娛樂化”營銷不僅能滿足用戶的需求（特別是情感向需求），提升用戶的粘度，更能有效地延長自身產品的生命周期。同時，通過“IP打造”這樣的泛娛樂化營銷，還可以延展這個產品的商業鏈條，攫取到商業利益的最大化。

02 如何做手游產品的「破圈」/泛娛樂營銷？

私以為，手游產品要「破圈」/泛娛樂營銷，主要包括兩個方面的內容——

一個是產品自身的內容擴充豐富；另一個則是營銷形式上的轉變。

產品自身的內容擴充豐富，顧名思義，就是在保留產品核心玩法的同時不斷地去增加豐富擴充玩法，進而吸引更多泛用戶/非原有目標用戶的關注及下載體驗。

也因如此，我們會發現當下的許多手游產品，不管是老產品還是新產品越來越變得「四不像」了，很難用一個固定的品類去定義它。

比如在MMOPRG類產品中加入“吃雞”的元素；也比如說，在競技體育類產品中加入“三消”元素……

我想，或許在未來手游產品的發展上，這種融合多種玩法的形態或許會成為一種主流。

另一方面，手游產品的「破圈」/泛娛樂營銷需要對營銷形式做轉變。關于這一部分，我將以泛娛樂營銷案例相對較多《和平精英》手游為例，做相關闡述。

通過對《和平精英》手游的相關資訊進行梳理整理，其實不難發現《和平精英》手游的泛娛樂化打造主要被分為了三個部分：IP打造、場景打通、電競賽事。而這三個方面都是基于品牌定位及用戶喜好（特別是年輕世代）展開的。

IP打造：

私以為，IP打造的核心目的在于為產品的長線化運營及變現方式多元化服務。對于手游產品來說，IP打造最為成功的兩個案例當屬網易的《陰陽師》手游以及騰訊的《王者榮耀》手游。

以《陰陽師》為例，在手游產品取得成功之后，網易便開始著重打造這個IP，并先后推出動漫、音樂會、文創周邊以及基于IP的其他細分品類手游，院線電影等。這樣一系列操作下來，不僅提升豐富了“陰陽師”這樣一個IP的內核，更實現了“一魚多吃”的目的。

而通過梳理發現，目前《和平精英》手游正在做/即將開做的與IP打造相關的操作主要包括虛擬偶像打造及文創衍生兩個部分。

虛擬偶像打造，主要是對其游戲產品中的“四人小分隊”具體人物進行“造星化”打造。從已公布資料來看，《和平精英》將推出“四人小分隊”的動漫類作品。當然，也有理由相信，在后續的操作上，《和平精英》也將會賦予“四人小分隊”各具體成員更有特性的標簽化人物個性，從而實現「破圈」效應。

當然，虛擬偶像打造并不是一個新鮮的事物，像日本的“初音未來”及國內的“洛天依”就是其中的先行者。而進一步細化到手游產品中，曾經火爆一時的乙女向游戲《戀與制作人》中的四個主要男性形象（李澤言.etc）便是手游虛擬偶像打造的一個現象級案例。

其當時的火爆程度及「破圈」效果，如果感興趣的話，不妨到搜索引擎里做一次檢索。其結果，一定會讓人有滿滿的收獲的。

IP打造的另一個部分則是文創方面的操作，這其中又被細分為音樂相關打造及衍生周邊打造。

衍生周邊這塊在這兒就不做太多贅述，更多來談談音樂相關打造。

眾所周知，音樂是一種無國界，且最能喚醒人內心情感的存在。《和平精英》手游通過邀請國際頂尖音樂大師來打造游戲產品的主題音樂，推出原聲碟等形式，很好地向用戶傳遞出《和平精英》產品品牌內核的諸多要素。

而這對吸引泛用戶/非原有目標用戶的關注及下載體驗其實是大有裨益的。不信？從其原始大碟的播放量及相關評論，其實就可以窺見一二。

場景打通：

產品的場景打通，私以為就是需要“以終為始”。所謂“以終為始”，即站在用戶的視角，以終端用戶的需求為起點，在激發用戶產品需求時，提供符合用戶人群屬性的多元化價值體驗，讓用戶更聚合在品牌所傳遞的價值上去。

所以，在「破圈」/泛娛樂營銷中，我們不僅僅要去關注自身的產品，更需要去做到以用戶為核心的多場景拓展。

用戶的角色路徑是非線性的，透過上方的AIDMA模型到AISAS模型轉變示意圖即可一目了然。對于手游產品來說，其本質上就是一種「體驗型經濟」，是需要我們通過場景的打通來拓展其的傳播廣度與傳播深度的。

還是以《和平精英》手游這款產品為例，在場景打通這個鏈條上，其主要是基于潮流文化和跨界體驗兩部分展開的。

潮流文化一塊，又主要細分為明星代言和時尚單品跨界聯動兩部分。

明星代言上，游戲邀請了四位頭部明星作為游戲代言人。借助明星來建立起“游戲——明星——用戶”的場景鏈條，一方面通過明星來傳遞游戲的品牌內核，另一方面則借助明星的影響力來吸引明星的粉絲受眾群體進行游戲用戶的轉化。

PS：個人覺得在明星代言上，如果能再同明星所代言的其他品類品牌進行跨界聯動，將有利于把明星代言的價值及收益更大化。

而時尚單品跨界聯動部分，通過與時尚品牌共同推出潮酷的聯動物件來吸引用戶，特別是年輕世代用戶對游戲產品的關注。當然，在聯動中也在潛移默化中向用戶傳遞出這樣一個概念——

“玩《和平精英》手游的用戶和你們一樣，也是潮流的“弄潮兒”，你是潮流的“弄潮兒”的話，那也來玩《和平精英》手游吧！”

最后，我們再來看跨界體驗上的操作。對于跨界體驗，主要形式是營造線下的主題場景，而其核心目的則在于增強用戶的感知，帶給用戶更沉浸式的體驗。

究其原因，還是如前文所言，手游產品本質上就是一種「體驗型經濟」。比如《和平精英》手游結合新版本里的雪地場景特性，通過同哈爾濱冰雪大世界跨界合作，打造真實版雪地場景，供用戶進行線下感知與體驗。

而這種線下的體驗在用戶決策鏈條上，更容易促成用戶完成其游戲用戶身份的轉換。

電競賽事：

最后，在「破圈」/泛娛樂營銷中，《和平精英》手游也重點布局了電競一塊的業務。這也很好地展示出其品牌“打造全球玩家的競技冒險世界”的定位。

之所以會重點布局電競一塊，私以為，不僅是因為與游戲品類相適配，與當前的“電競風潮”相關聯，更是可以通過“電競”一塊的布局，建立起這樣一種“正向閉環”——“電競賽事-吸引更多人關注-吸引更多人進行游戲用戶身份轉換-吸引電競賽事更好地發展”。

最后，私以為，無論是手游賽道還是其他列別的賽道，「破圈」/泛娛樂營銷是一種必然趨勢。這是由商業運轉的最底層邏輯及社會進步發展規律所決定的。

但是針對具體的類別及具體的產品，「破圈」/泛娛樂營銷的形式也會存在差異。這需要我們因產品制宜，因用戶制宜才行。

當然啦！「破圈」/泛娛樂營銷始終要圍繞著產品的品牌定位做延展才可以。

所以，作為一個營銷人，一定要好好理解品牌定位，也一定要好好理解用戶的情感需求才可以。

 

本文由 @PERKY 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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