品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：數字化營銷，這一在營銷中近乎老生常談的名詞，是2020年營銷的主旋律之一。 2020年年初，線下觸點停擺，數字化營銷成為各個行業直面數字化嘗試的最有力推手。那么在2021年，數字化營銷將會有怎樣的走勢呢？
2020不容易，2021會更難。
在流量紅利衰退和市場低迷“并行”的環境下，廣告主、廣告商既要面對焦慮和壓力，又要想方設法追求增長。
紛亂復雜的概念、現象、玩法開始出現，在信息爆炸的行業里，不少廣告主陷入了“品效是否能合一”、“短期轉化和長期增長如何兼顧”的難題；廣告人也不再談論“創意”、“品牌”，而是叨念著“轉化率”、“效果”、“帶貨”。
如何走出迷局、面對更難的2021年？為幫助品牌更清晰看清當下和未來的行業變化，我們總結出了2021年的六大新趨勢。
01
TO C的消費品，需要用TO B的思維做生意了過往經驗中，消費市場是傳統巨頭品牌的天下；但如今在新消費浪潮下，一批崛起的新品牌快速搶占著大眾的視線、資本的青睞和傳統品牌的市場。
新品牌成功背后，最大的變化在于其打法非常“互聯網”。而其中大眾最不易察覺的“互聯網”打法，在于對To B思維的運用。
首先，To B是指互聯網產品面向商業企業，其主要任務是提供方案、服務給到客戶，整個服務周期長。特別是面對大客戶還會進行極為精細化的運營。所以To B思維從本質上來講就是客戶服務思維。
對于To C消費品牌而言，客戶便是每一個消費者。品牌也需要對消費者進行長周期、精細化的運營、服務，以此來深挖留存客戶的價值，例如提升復購率，以社交互動玩法進行裂變傳播等等。
事實上業內常提到的“私域流量池”，其價值之一就在于此。
與此同時，當To B思維引入，品牌其實需要從產品研發、生產、營銷到最后的銷售各環節以“服務”心態關注并隨時滿足消費者的需求。
特別是在營銷環節，當下已有品牌在通過用戶反饋來及時發現產品存在問題和用戶需求變化，并以此對產品進行打磨和升級。
其次，To B思維更關注數據、技術的決策性作用，強調以數據反饋、技術升級來改變產品。
而崛起的新消費品牌同樣看重數據和技術。例如元氣森林就是在自建數字化團隊，同時還積極引入外部數據服務。數據團隊和數據服務商相當于是“雷達”，品牌可通過數據直接感知市場整體變化趨勢、市場份額變化以及產品在渠道終端的真實銷售情況。
另外，To B思維更強調價值為王而非流量為王。
同樣，現階段在營銷領域，不論是媒體平臺還是品牌也都在講長期增長、創造價值的故事。這背后的原因其實不難理解，在粗暴買量玩法下，買來的流量不等于可轉化、留存的用戶，而用戶的增長也不等同于真實的生意增長。
值得關注的還有一點，To B思維也更看重整體戰略的升級、產品的創新。同樣在營銷層面，傳統營銷漏斗模型已然失效，消費者可以在自選的時間和地點在線上進入傳統購買過程的任意環節，也可以在各種渠道、不同環節之間無縫轉換。
因此，原本只需在關注、興趣這兩個環節做營銷的品牌，就得將營銷升級到戰略層面，例如在營銷前端不僅要吸引消費者，同時也要關注數據反饋、銷售線索的留存等等；在廣告投放后，品牌還要累積內容資產和用戶資產，發揮內容的長尾影響力，并實現留存客戶的多次觸達和轉化。
品牌的崛起得益于時代趨勢的助推，同樣也關乎于思路的變化。盡管消費品始終是需要緊抓C段需求的生意，但做生意，未來需要更是TO B的思維。
02
品牌廣告也需要考核效果，效果廣告則會重視長效2021年營銷行業將會更加務實，廣告主越發追求每一分營銷預算的實際效果，同時營銷也將同品牌的長效運營掛鉤。
具體表現則是，品牌廣告將著重考察效果，效果廣告將會重視長效。
近年來，媒介環境混亂，AIPL模式失效的言論甚囂塵上，這令很多品牌亂了陣腳，在營銷預算分配的時候過于重視效果廣告，反而忽略了品牌廣告的建設。
但營銷的本質其實是發現并滿足需求，消費者心理層面的誘導不容忽視。品牌廣告和效果廣告的不合理分配將會影響品牌的厚度，導致獲客成本過高。
例如，阿迪達斯就曾因忽略品牌廣告的建設，導致廣告費用浪費30億。這一消息也像是“當頭一棒”，令整個營銷行業從“鼓吹”效果廣告的狂熱中清醒起來，轉而拾起了對品牌廣告的信心。
品牌主越發意識到，一個能夠“健康成長”的品牌，其潛在客戶應處于消費者旅程的不同階段，對潛在客戶循循誘導、實現轉化并留住忠誠客戶才能保證品牌粘性，圖一時之快其實是虛假繁榮。
在此基礎之上，除了品牌廣告的預算不容忽視，廣告主對“廣告效果的終極訴求”依舊沒變，消費者同品牌之間的情感聯系將是品牌廣告的績效指標之一。
例如，廣告主將依據營銷目標的不同對品牌廣告的即時效果有所要求，從覆蓋人群來看，廣告主將側重考察目標用戶群占覆蓋總用戶群里的比例。
從消費者心智影響的角度來看，廣告主會對品牌廣告對品牌認知度、品牌好感度的提升有所要求，將會定期監測百度指數、微信指數、微博話題等輿情監測相關指標。
單純的效果廣告，營銷效果停投即消失，也不再是任何以增長為第一要義的企業的首選。廣告主除了考核銷量外，還將重點考量效果廣告投放后的中長尾效果。
例如：已下單的消費者是否轉化為品牌的私域流量、消費者下單后在品牌媒體矩陣的行為。除此之外，效果廣告的作用不止于“廣告營銷”，若復購率過低，品牌主將反思是否產品或后續的服務出現了差遲，這將有助于品牌主優化供應鏈甚至售后團隊。
總體而言，效果廣告將不再是雁過無痕，而是對客戶運營、私域流量乃至供應鏈體驗、售后服務體系負責。
隨著不同渠道品牌廣告和效果廣告營銷效果的透明度增加，品牌主可針對階段營銷目標對預算進行實時合理的優化，大大減少不必要的浪費，提升品牌營銷策略的效率。
03
新品牌乘風而起，接下來要面對從“網紅品牌”走向“國民品牌”的進階挑戰今年，新消費賽道火熱無比。包括完美日記、元氣森林、自嗨鍋、拉面說、王飽飽等一大批新品牌快速成長為“網紅品牌”，其爆發的聲量和崛起的速度都令人嘆為觀止。
走紅之后，這批品牌接下來要面對的是從“網紅品牌”走向“國民品牌”的進階挑戰。之所以會稱為是“進階挑戰”，主要是因為成為“國民品牌”并不是一件簡單的事。
從產品來看，這批新品牌都是切中了市場中未被解決的細分訴求，從傳統巨頭的夾縫、品類的垂直細分領域起步。
由于切口不大，新品牌的爆款產品容易遇到增長天花板，如果僅盯一個品類很難有長期發展。同時，網紅品牌產品普遍缺少壁壘，走紅后極易被競品復制，品牌營銷力度一旦減弱可能就會被競品取代。
從營銷方式來看，砸錢做流量是網紅品牌當下通用玩法，但該玩法在當下這一紅利消退期會出現流量價格漸增、品牌買量費用不斷增加的問題，利潤率難提升。同時，買量玩法營銷效果即停即消失，如何實現留存依然是難題。
還有一大難點在于，做“國民品牌”本身不是短期可得結果、且結果可清晰衡量的過程，沒有及時的反饋，企業付諸行動后就很難去測評行動的正確與否。
而在行業中，品牌們對此的理解千人千面，行動五花八門，新品牌在新趨勢里難找成熟的方法論。
針對以上難點，新品牌在未來一年可以從三方面入手：
- 首先是讓消費者改觀，提升對網紅品牌的認可和信賴。具體操作中，一方面是要持續做好品控，避免負面事件的出現；另一方面則可以通過“咖位”更高的明星、“國民認可度”更高的平臺來為品牌背書，提升品牌檔次的同時拓展目標消費群體；
- 其次，重視硬廣、品牌廣告的價值。新品牌常依賴于投放網紅、KOL/KOC，但現階段消費者明顯已經能夠清晰意識“內容種草”是一種“品牌誘導”，因此極易產生逆反心理。并且大規模集中的投放會過度提升消費者預期，最終購買后易產生心理落差，不利用品牌口碑建設；
- 另外，要成為國民品牌，網紅品牌勢必得做好長期建設的準備。“國民”一詞本身包含著品牌歷史、聲譽等內涵，這都需要品牌花時間去積累和沉淀。同時，品牌還需要復用已有優勢，橫向發力拓展品類，由此才能夠打破產品切口小、存在增長天花板的問題。
04
營銷團隊的組織結構、管理模式受到更大挑戰，CMO、CGO學習壓力空前作為現代公司的標配，CMO是CEO、COO、CFO之外最為關鍵的高管職位之一。
但一個很明顯的變化是，近年來包括可口可樂、麥當勞、高露潔在內的一眾大品牌都將CMO（首席營銷官）轉變為了CGO（首席增長官）。即便還有一些大品牌并沒有取消CMO這一職位，但也仍是早早新設了CGO，并把CMO置于CGO的管轄之下。
職位的變化從來都是為適應不同的時代背景和業務需求。
在數字化營銷時代，傳統的營銷方式已經很難幫助公司推動業績增長。而習慣了傳統營銷操作的CMO，其數字營銷的理解和執行能力一時也難以跟上。于是，公司必須要找到能夠擔負起包括業績增長在內更多責任的高管。
與此同時，不少成熟大品牌原有產品市場增長已到瓶頸，開發創新性產品吸引消費者也就成為了公司業務轉型的必修課。這使得公司必須掌握快速推動全新產品成長的方法，但傳統營銷模式里的CMO并不具備這一技能。
而從名稱就能夠看出，CGO的職責直接和業績增長相關。提出CGO概念的Sean Ellis也曾給過明確定位——CGO需要具備兩大職能，一是通過產品創新，不斷驅動服務優化體驗升級，二是不斷提高效率，在快速試錯中調整產品和服務的方向。
顯然，公司對CGO有了更高的要求：不只是要負責營銷和品牌建設，更要懂產品、市場、數據以及增長戰略。不論公司是否以CGO取代CMO，還是由CMO來全權負責升級后的所有任務，其學習壓力都相當之大。
另外，職位的變化必要帶來部門、團隊在組織結構、管理模式上的變化。當CGO需要兼顧產品創新、數據表現和增長戰略時，原有的創新、產品研發、數據技術部門都將與CGO直接關聯。
例如：可口可樂在2017年取消CMO時就將以上多個部門直接劃分為由CGO統一管理，同時還新設了CIO（首席創新官）與CGO一同直接向CEO匯報。
新的結構組織，其目標很明顯是要實現更精簡、更靈活、更協同的工作模式，確保公司能夠適應快速變化的消費者的需求。這勢必會給營銷團隊帶來更大的挑戰。
05
聚焦營銷賽道本身的創業項目會受到資本追捧，老炮創業格外優待曾經，“廣告費有一半浪費，但不知道浪費在哪“是營銷行業最為著名的難點，這背后體現的是廣告投放不精準、投放后難追蹤效果的實際情況。
而如今，行業著力改變這一局面最有力的工具就是數字化。
在數字化營銷時代，數據和技術對品牌方而言也不只是提升廣告投放的效率和轉化的基礎工具，也是幫助其累積數據資產、用戶資產以及私域矩陣，同時進一步實現營銷全鏈路的高效透明、智能化、自動化的“利器”。
也正因如此，聚焦于營銷賽道本身，特別是提供數據分析管理、營銷智能技術服務的創業項目開始受到資本的追捧。
今年此類創業項目就已有多個獲得融資，例如：三月完成3億美元E輪戰略融資的明略科技主要是以大數據和人工智能技術搭建數據中臺和營銷智能平臺，強調為客戶提供端到端的服務、全生命周期的服務以及數據安全和數據隱私保護技術體系。
客戶體驗管理 （CEM）技術平臺和服務提供商快決測則是在今年十月獲8000萬元B輪融資，其主要業務是通過技術實現企業用戶研究需求的自動化、智能化。
除此以外，還有聚焦于營銷云賽道、推出服務B2B企業全渠道獲客轉化的營銷云產品的Convertlab營銷實驗室，推出天樞數智運營系統的人工智能技術與服務提供商第四范式，以及國內首個客戶數據中臺（CDP）解決方案服務商創略科技等等。
當然，將新興技術與營銷場景相結合的前提是對營銷行業本身有著極為清晰和深入的了解和洞察，而這也就使得營銷界“老炮們”創業會被格外看好和優待。
例如明略科技的創始人吳明輝是連續創業者，自2006年就先后創辦兩家人工智能、大數據企業，其中的一家秒針系統目前已是第三方營銷技術公司中的龍頭。
快決測創始人李韶輝則是在寶潔做過多年品牌營銷工作，之后又在營銷賽道上連續多次創業。作為A輪投資方的賽意產業基金就曾明確表示，看好快決測的原因是擁有多年經驗的創始人，其自我進化速度非常快，統戰能力也非常強。
06
行業上下游對數據隱私的思考提上日程，合理的解決方案將成出路近年來，各國數據隱私立法的相關議題再次成為全球關注的焦點。
目前，不同國家/地區關于數據隱私保護有不同的立法標準，歐洲統一按GDPR執行，在美國則是包含已經生效的CCPA等。
而在國內《信息技術法規》《信息技術法案（修正案）》都設有個人信息保護的相關規定，《數據安全法》《個人信息保護法》等相關法案也將陸續出臺。
今年六月，蘋果宣布對其免費通用商業標識IDFA限制采集的規則，這使得整個互聯網行業陷入了巨大的恐慌。
即便該政策將于2021年生效，給開發者預留了更多的時間，但這將導致iOS14系統中廣告的人群定位、轉化歸因、精準定向很難實現。由此可見加強數據隱私的保護已經成為全球主要趨勢。
雖然和歐美國家相比，我國的數據隱私保護措施起步較晚，相關的條例也相對寬松，但營銷行業的上下游企業仍然需要做到未雨綢繆，為將來日趨嚴格的隱私條例做出準備。
特別是在當今流量紅利逐漸見頂、精準營銷難度增大、獲客成本攀升、用戶沉淀不易的大環境下，企業只有主動改變才有可能在艱難的大環境下繼續增長。
在數字化轉型大趨勢下，企業可以將更多目光聚焦于搭建數據中臺系統，沉淀企業第一方數據為主的私域流量，并謹慎地選擇頭部互聯網平臺或第三方供應商進行數據合作，以在合規前提下充分發揮數據價值助力營銷決策。
此外，企業也可以選擇爭取主動權，在技術層面不斷精進，在精準營銷不受影響的前提下，同時保證數據的合規性。
例如：針對蘋果完全屏蔽第三方cookie，The Trade Desk在全球提出Unified ID 2.0倡議，旨在通過加密郵件來代替被禁用的第三方cookie。目前已經有LiveRamp、Criteo、尼爾森加入，多方合作通過技術協作以支持Unified ID 2.0正常使用。
結語熱點總會過時，行業總在變化。
在流量越來越難獲得、競爭越來越激烈的當下，更關注轉化、增長是廣告主必然的選擇，從一時轉化向長期增長演進也是必然的趨勢。
站在2020年的末尾，先人一步看清2021年的新趨勢、看透其中底層邏輯和規律，相信對廣告主和營銷人而言都將會是少走彎路的助力。
作者：呂玥，瑞靈；微信公眾號：營銷新引擎
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