品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：90年代前，B端客戶尚未被培養出數字化運營的習慣。如今雖然 SaaS 發展的相對順利，但至今客戶也沒有“數字化”的理念，痛點依舊存在。當客戶覺得你的 SaaS 沒用時，我們應該怎么辦呢？
- “我們都沒怎么用”
- “沒什么用，不續費了，感覺不值這個錢，還不如買便宜的系統”
- “我們當初買的時候是要提升工作效率的，你們的產品反而增加了我們的工作量……”
我們在做客戶調研或者做續費的時候，你或許會聽到客戶這樣的抱怨，你辛辛苦苦服務了一年的客戶，卻說系統一點用也沒有（是不是很沮喪）。
這過去的一年到底出現了什么問題，讓客戶從當時購買時的熱衷到現在的心如死灰，是產品不匹配，客戶不給力，還是我們沒有服務好？我們一直在講SaaS產品要做客戶成功，只有客戶成功了，我們才會成功，但如果客戶連產品都沒有用起來，覺得產品一點用也沒有，何談客戶成功？
這里我覺得最核心的原因有兩個：
- 是否是對的客戶？
- 價值交付有沒有到位？
第一點：是前提，如果是錯的客戶，覺得產品有用才怪；第二點：如果是對的客戶，覺得產品沒用，不愿意續費，最核心的是覺得產品沒有價值，或者準確地說，沒有感受到產品帶來的價值。
因此，在對的客戶的前提下，如何做好價值的交付，就是非常重要的命題。價值的交付，我們可以分為兩部分，一是產品價值的交付，二是服務價值的交付。
- 產品價值，指的是客戶通過使用甲方的產品帶來自己業務提升/改善的價值回報；
- 服務價值，指的是客戶通過使用/體驗甲方的服務帶來自己業務提升/改善的價值回報。
一、產品價值的交付
天下沒有免費的午餐，任何的回報，都是需要付出的，產品價值的獲得也是一樣。
實際獲得的產品價值=產品價值-獲得產品價值的成本
實際的產品價值很好理解，通俗點講就是我們產品提供給到客戶的一個個功能；獲得產品價值的成本，就是想要把這些功能用好，需要付出的成本，包括產品學習成本、系統初始化操作成本、業務流程改造成本、系統管理維護成本等。
產品的實際價值這塊大家關注的都比較多，每個月迭代版本、增加功能，銷售在客戶面前也是講得天花亂墜，而且基本經過PMF驗證的產品，產品價值這塊也是站得住腳的，所以這塊不展開講。
但獲得價值的成本這塊，卻是大家容易忽略且非常重要的一部分。西天的經書再好、再牛逼，如果需要九九八十一難才能得到，99%的人都會望而卻步，何況還是花了錢的客戶，你要告訴他需要經過八十一難，鐵定要罵娘哈哈。
如何減少客戶獲得產品價值的成本，根據我的實戰經驗來看，有以下幾個要點：
1. 做好客戶心理建設，尤其是對方kp
成本還是有的，客戶想要獲得產品的價值不是那么容易的，除了付出金錢，還需要付出時間和心力。不是說付了錢拍拍屁股就沒事了，后面還需要客戶堅定系統落地的決心以及做好內部管理運營流程的調整。
SaaS產品，或者說任何IT系統，說到底就是一套管理、運營方式，好的SaaS背后是一套先進科學的管理運營理念，客戶想要啟用系統，內部的管理運營流程就得跟著調整。
上信息化，需要客戶堅定信念、落實到企業的業務戰略中來。客戶的心理建設一定要在初期就做好，一是方便推動后期系統的落地，二是更容易形成甲乙方之間的平等對話。
2. 提供快速方便的系統初始化工具，降低客戶啟用成本
部分SaaS產品會需要做一些系統的初始化設置，如賬號設置、數據導入，尤其是數據初始化，需要耗費非常多的人力，因此產品上需要提供一些初始化的工具，如數據批量導入、智能矯正、AI上傳、新人任務等，方便客戶快速完成初始化。
3. 提供簡單易學的幫助文檔/教程，降低客戶學習成本
除了產品的培訓外，完整、準確的文檔和教程也是非常必要的，產品內需要提供用戶學習的入口，文檔的資料要提供圖文和視頻，有些學習能力強、年紀輕的用戶其實也不愿意來找人工，自己查一查反而更快解決問題。
4. 建立合理的實施交付體系，協助客戶完成產品啟用
涉及到復雜一點的產品，就需要實施團隊去做交付了，簡單一點的可以以線上一對一遠程或者直播課的方式做交付，復雜一點的，尤其是涉及到硬件的，可能就需要做線下的實施交付了。
交付的方式取決于產品的復雜度、產品客單價及客戶群體，這個是SaaS公司的基本功，但如何判斷是否完成交付，卻不是一件容易的事情，這里可以參照：客戶成功實戰筆記（2）：北極星數據驅動增長。
二、服務價值的交付
產品價值的交付是非常重要的一部分，這個是價值交付的基礎，所以很多SaaS公司會把實施交付做的比較重。但是我們知道SaaS產品的優勢在于云服務，產品是不斷迭代和更新的，且如何保證持續地完成產品價值的交付，往往決定了客戶最終的留存。
因此就需要進一步做服務價值的交付，我簡單分為3個部分，也是3個層次：
1. 被動解決問題的服務價值交付
首先當客戶遇到問題時，要讓客戶能方便、快速地找到你，且迅速地解決客戶的問題，全渠道的服務支持是標配。
而且大部分SaaS服務商都會通過微信群服務來解決客戶的問題，群服務的優勢很明顯，弊端也很明顯，消息太多太雜，容易漏回亂回，服務過程也不好監管。
我的建議是：
- 首先基礎性的問題盡量引導客戶進線咨詢，到線上的客服通道去咨詢，這里能夠保證問題的及時響應和解決，這個引導是一個長期的過程，需要堅持；
- 其次微信服務盡量不要建群，優先通過微信添加對方kp+系統管理員的方式提供服務，即使建群也不要讓客戶拉太多執行人員進來，否則就變成一個答疑群了；
- 最后不管是線上服務還是微信服務，都需要做好服務過程的管理，首響、解決率等指標及時復盤，微信可以用企業微信，通過輕量的開發可以設計自己的服務數據看板。
2. 解決應用斷層的服務價值交付
《創新者窘境》里提到大的企業發展到一定階段后反而可能會被新進入的玩家打敗，核心在于產品發展到一定程度后，會變得非常臃腫，過度滿足了客戶的需求，反而新進入玩家的產品很簡單，正好滿足了客戶的需求，價格也更便宜。
SaaS產品也一樣，隨著產品的不斷迭代，功能的不斷更新，用戶界面上堆砌的功能會越來越多，如果客戶沒有及時獲得這些功能的價值，并應用到實際的工作中時，就會出現“應用斷層”，即給到客戶的應用遠遠大于客戶實際使用的應用。
這樣一來，客戶就會覺得更新的很多產品都用不上，自己只用了一部分的功能。
那么為了解決這一應用斷層的問題，我的建議是：首先csm結合客戶業務實際，及時推介新的功能和玩法，最好結合實際的案例；其次產品層面最好支持可配置化，結合客戶細分行業的實際情況，配置出客戶需要的功能和應用，不需要的可以去掉，減少冗余。
3. 提供業務咨詢的服務價值交付
前面提到過，SaaS產品，或者說任何IT系統，說到底就是一套管理、運營方式。
好的SaaS背后是一套先進科學的管理運營理念，那么如何結合企業業務實際，更好地因地制宜使用好這套“理念”，就需要我們提供一些“輕咨詢”的服務了。
業內常見的是通過商學院和服務沙龍的形式，一方面是通過業內標桿客戶講解產品實踐能力，另一方面是通過業內專家授課的形式了。
對于CSM團隊而言，我的建議是，一定要不斷增加csm的行業深度，培養大家對話客戶高層的能力，即使在日常的服務過程中，也要培養團隊養成顧問式解答的習慣，即不要只告訴客戶正確的答案，而要給到最適合客戶的解決方案。
價值的交付不是一件容易的事情，而且需要做到持續性的交付，不能間斷。要根據不同節點、客戶不同生命階段做持續性的產品價值和服務價值的交付。
只有這樣，客戶才會留存下來，才能保證過程中的轉介紹、upsales、crosssales，以及第二年的續費，感興趣的可以閱讀筆記：客戶成功實戰筆記（1）：客戶生命周期管理
我們既然要做客戶成功，那么首先要做到客戶在我們自己產品上的成功，所以一定要堅定不移的做好價值交付，切忌不要避重就輕，一味地關注客戶體驗或者感受的問題。
以上，就是本次筆記的內容了，希望能夠給你帶來啟發，喜歡的關注我，一起為客戶成功事業添磚加瓦！
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