產品分析：小米有品——品質電商的發展之路

編輯導讀：小米有品從零到百億GMV，僅僅用了三年的時間。在競爭激烈的電商行列，小米有品憑什么能在短期之間占據一席之地呢？本文作者將從八個方面，對小米有品進行深入的分析，了解品質電商的運轉邏輯，希望對你有幫助。

根據小米的2019年財報顯示，小米有品的GMV和收入增長迅速，并且于2019年首次突破了百億人民幣。從零到百億GMV，小米有品花了三年時間。

對于一個2017年才正式上線的小米有品來說，在市場上已有淘寶，京東等電商的情況下，小米有品為什么能在短期內迅速崛起并占有一席之地？如今整個電商行業的發展現狀是怎么樣的呢？

本文將通過分析小米有品的視角，帶你深入了解品質電商的運轉邏輯。

一、行業分析

隨著互聯網的快速發展，網絡購物已經成為人們生活中不可或缺的一部分了，人們對商品的品質訴求也日益提高，使得電商平臺對各個供應鏈的品質把控程度更加重視，居民消費結構也從價格型消費向品質型消費升級。

為什么有這么多的公司選擇進入品質電商行業當中呢？由于品質電商是一個深受宏觀因素影響的行業，所以接下來我們采用PEST模型來探討背后的原因。

1.1 政治（politivs）層面

2015年5月，國務院印發《中國制造2025》，將“質量為先”作為指導思想之一，設定了質量相關的執行指標。

2016年12月，商務部發表《電子商務“十三五”發展規劃》“鼓勵發展品質電商、品牌電商，進一步發揮電子商務引導生產、引領消費的積極作用”。這也是政策首次提到品質電商，為之后品質電商的發展起到了鼓舞作用。

2018年8月31日，十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過《電子商務法》，2019年1月1日，正式開始施行，電商行業行為開始規范化，明確市場運作規則。為電商行業持續健康發展提供了保障。

1.2 經濟（economy）層面

2020年，全國居民人均可支配收入中位數27540元，增長3.8%，其中，城鎮居民人均可支配收入中位數40378元，增長2.9%

而隨著我國居民人均可支配收入的不斷提高，居民的消費購買力也在提升，從價格消費型向品質消費型升級，為品質升級奠定了物質基礎。

根據艾媒數據顯示，自2013年到2019年中國網購用戶數量穩步上升，在2018年突破6億人，2019年達到6.49億人。隨著電商滲透率的上升，網絡購物市場規模持續擴大，居民購買力的持續提升，品質電商也將有更多的發展機會。

1.3 社會（Society）層面

根據艾媒最新數據顯示中國網購用戶中，約33.3%的用戶年齡分布在31-40歲，25.3%的用戶為26-30歲，11.9%的用戶在19到25歲之間。由此可以看出，中國網購用戶總體偏向年輕化，而26-40歲年輕用戶是勞動市場的中堅力量，他們不僅僅滿足于日常必需消費，而是更加追求有品質、個性化的高品質消費需求。

據艾媒數據顯示，消費者在選擇產品時，因為商品質量參差不齊、以及產品是否是正品等原因造成其網購不愉快的經歷。

而在海量的產品品類下，消費者選購產品的時間成本也越來越高，且商品質量參差不齊，不能快速的找到好的產品成為了消費者消費的主要問題，而品質電商的出現，正好滿足了大部分年輕人對于縮短購物時間、選擇好的產品及個性化生活的需要。

據極光數據顯示，在信息過載時代，用戶對網絡購物的根本訴求是“省時、省心、省力、省錢”極光的調研結果顯示，近九成用戶認為精品電商購物耗時小于綜合電商，近一半用戶認為精品電商對選擇困難人群友好。精品電商的出現降低了用戶的選擇成本。

1.4 技術（Technoligy）層面

2012年，中國互聯網開始進入高速發展時期，開啟了移動互聯網模式，為電子商務后續發展提供了機會。

• 由于移動通信網絡技術的發展，移動上網網速得到極大提高，為網購的整體流程提供了優質的體驗。
• 大數據與AI技術在電商領域的運用，不斷完善購物流程，為買家推薦感興趣的物品推薦，刺激消費者的消費欲望，大大的提升用戶購物體驗和效率。也提高了平臺成交量。

以上總總因素使得品質電商能在近幾年里快速發展，那么未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有可發展的市場空間？

隨著我國網購數量的不斷增長，消費水平的不斷提高，人們對生活水平的追求也日益增長，品質電商仍有較大的發展前景。

根據極光數據顯示，對于線上購物，近一半用戶愿意高價購買高品質產品，34.3%的用戶喜歡在專業購物平臺上買專業性的產品。由此可見，線上購物用戶對高品質產品和精品電商平臺有著強烈的訴求。

此外，根據艾瑞數據顯示：2020年1-9月份，全國網絡零售達80064.7億元，同比增長9.7%，電商市場仍有很大的發展空間。

二、競品分析

面對這個電商行業新的發展方向和賽道，涌現了大量的參與者，比如面對這個電商行業新的發展方向和賽道，涌現了大量的參與者，比如小米有道、網易嚴選、京東京造、淘寶心選、必要商城、禿頭媽媽甄選。蘇寧得物等等公司。

根據電子商務研究中心發布的報告顯示，網易嚴選和小米有品在模式創新、用戶規模上優勢明顯，屬于第一梯隊；淘寶心選、京東京造作為行業中的重要玩家，影響力較大，屬于第二梯隊；其他市場占有率較低公司屬于第三梯隊。

2.1 小米有品

• 2014年10月 ，小米智能家庭和米家商城上線，并內置在小米智能家庭里。
• 2016年3月29日，雷軍在小米生態鏈2016春季溝通會上公布了全新的小米品牌——MIJIA米家，小米智能家庭更名為米家，米家是小米智能家庭的簡稱。同年年底，米家日活達到500萬
• 2017年4月6日，米家有品正式上線 ，同年8月，米家有品官微正式宣布：“米家有品”更名為“有品”。
• 2018年5月，“有品”正式更名為“小米有品”。
• 2018年11月6日，京東與小米旗下精品生活電商平臺小米有品在北京簽署戰略合作協議，從精選產品入駐、第三方品牌孵化、商品反向定制、物流等多個方面展開深度合作。
• 2019年GMV首次突破了百億人民幣。

小米有品的業務模式如上圖所示，采取多品牌合作模式，“小米”和“米家”自有品牌+生態鏈企業和非生態鏈企業品牌，主打“爆款”模式，致力于提供高性價比、科技感和高品質的精品購物平臺。

用戶來源：小米其他平臺流量引入以及大量的米粉用戶，有一定的品牌忠誠度，自帶流量復購率較高。

產品來源：共享小米企業自有品牌的部分產品，與眾多生態企業合作研發小米品牌孵化產品，形成生態鏈企業自有品牌，引入擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條能力的第三方品牌產品在平臺售賣。

品牌類目：已涵蓋家居、日用、餐廚等15個商品類目，擁有超過6000件在售商品，對SKU數量進行嚴格把控。小米有品方面會嚴格控制每一類產品的數量，做到少而精，這也是為什么小米有品容易出爆款的原因的

新業務模式：小米眾籌模式，平臺為項目發起者，甄選高質量與高性價比的首產品進行眾籌。

2.2 網易嚴選

• 2016年4月，網易嚴選正式上線，截止2016年5月底注冊用戶1200萬，月流水3000萬
• 2016年9月，擁有注冊用戶3000萬，月流水6000萬。
• 2018年9月，網易嚴選已經入駐了包括天貓、京東、網易考拉等各大電商平臺，入駐拼多多平臺是網易嚴選實現全網覆蓋策略中的一部分。
• 2019年9月7日，2018年度中國零售百強名單發布，考拉嚴選以銷售規模193億元位列第37位。
• 2019智慧零售潛力TOP100排行榜，網易嚴選排名第22名。

網易嚴選的業務模式如上圖所示，采取自營產品品牌策略，由網易負責采購、品控、物流、銷售、售后等一整套流程服務，平臺直接與大品牌ODM制造商合作，自采自銷模式，并通過線下渠道構建生態閉環，打造出一條注重設計、強調品質的等獨特優勢的“嚴選產品品牌”

用戶來源：網易憑借著其他領域的網易郵箱、網易游戲、音樂等資源，為網易嚴選提供了豐富的用戶流量輸入。

產品來源：與優質的ODM設計制造商及一線品牌代工廠合作生產自營品牌。

品牌類目：已涵蓋家居家、餐廚、配件等10個商品類目，2萬多個在售商品。

新業務模式：網易嚴選會員模式，會員等級越高，所獲得的權益越多。

總結：從以上分析可見，小米有品和網易嚴選進入市場時間相仿，且都從上游供應鏈出發，對所售產品品質進行嚴格把控，屬于直接競品。

在業務模式上，小米有品除了“米家”自有品牌，還與供應商企業合作，利用小米團隊對市場需求分析的豐富經驗以及自有的技術為供應商提供技術支持，參與上游供應鏈，保證了生態鏈內的產品質量。網易嚴選通過選擇與大品牌ODM制造商合作，最后所有產品都以自己的品牌名稱進行自采自銷。相對而言，小米有品的庫存壓力相對較小。

在產品品類上，小米有品15個商品類目SKU數量在6000個左右，而網易嚴選10個商品類目，SKU數量在2萬個左右，相對而言，小米有品的嚴選精品模式更符合品質電商的發展趨勢，且品控壓力較小

三、用戶價值分析

在品質電商市場中，主要有三個參與方：消費者、商家（自營、生態鏈企業、第三方企業品牌）

平臺要先實現快速成長，就必須滿足好消費者和商家的訴求，下面我們分別去探究一下這兩方都有哪些需求，以及小米有品是如何更好的滿足他們的需求的。

3.1 消費者

新消費時代下，80.90后的年輕用戶成為品質電商購物的消費主力，也是小米有品的目標用戶。

當互聯網慢慢從一個工具已經變成了一種生活方式之后，大家的時間也在跟隨移動互聯網和社交網絡而變得碎片化、場景化，而這些變化使得網購人群急需“精品”電商平臺。

根據極光的調研結果，對于線上購物，近一半用戶愿意高價購買高品質產品，34.3%的用戶喜歡在專業購物平臺上買專業性的產品。由此可見，線上購物用戶對高品質產品和精品電商平臺有著強烈的訴求。

據艾瑞數據顯示，新消費時代下產品質量、正品保障、產品價格以及品類豐富度是影響消費者線上購物決策的主要因素。

消費者對購物平臺“精品”化以及對產品質量、性價比等方面都有較高的需求，而他們采取的解決方式有以下幾種：

3.3.1 傳統綜合性電商平臺

隨著互聯網的發展，網購已經成為消費者夠買商品主要方式之一了，大部分消費者在選擇要購買的商品時，第一選擇會是電商平臺。

但是由于綜合性電商平臺的商品品類眾多，用戶挑選產品花費的時間成本較高；且許多電商平臺商品質量參差不齊，無法保證是否正品，挑選難度較大，且無法保證購買到的的商品質量過關。

3.3.2 線下實體店

隨著線下零售與線上渠道的標準逐漸統一，消費者對某些自己喜歡的產品品牌，會選擇去線下實體店夠買或者官網夠買相關產品。在線下品牌實體店購物，可以近距離查看商品，也一定程度上了解該商品的質量，降低了退換貨概率。

但是線下購物的方式也存在很多問題：

當代年輕人休閑娛樂時間筆記碎片化，且大部分時間被工作所占據，很難抽出較長時間去線下門店體驗夠買。

選擇的產品范圍有限，品類比較單一且與同類產品進行比價較費力。

線下門店需要租金以及服務人員的運營成本，消費者購買的產品價格也會相對較高，性價比較低。

以上兩種方式各有優缺點，都不能很好的滿足消費者當前的需求。

3.2 商家

小米有品的商家有小米自營、生態鏈企業、以及第三方品牌企業。因小米自營屬于小米自有產品，不屬于商家討論范圍，所以下面主要從生態鏈企業和第三方品牌進行分析。

3.2.1 生態鏈企業

與小米合作的生態鏈企業大多屬于中小型企業，中小型企業在創業初期的技術、資金、渠道等方面競爭力較弱。他們通常會采取的解決方式有以下幾種：

尋找供應鏈：

企業尋找適合自己的代工廠，但是由于是中小型企業，找到優質的代工廠難度較大，且成本也較高，無法在同類型產品種產生價格優勢，而小代工廠無法保證產品質量。

入駐電商平臺：

企業入駐市場上的電商平臺，利用平臺流量增加曝光與品牌知名度，提升商品銷售量。但是這種方式也存在很多問題：電商平臺同品類產品競爭強烈，在價格與產品品質上都難以產生優勢，從而無法提升產品銷量。

尋找投資人：

一個產品從前期的研發到上市銷售，需要漫長的周期，企業需要通過尋找投資來減輕企業在資金方面的壓力。而尋找投資者時中小型企業沒有成熟的背景資歷背書，找投資者的難度較大，需要花大量時間尋找合適的投資人。

3.2.2 第三方品牌企業

隨著互聯網技術的發展，傳統品牌企業在尋找新渠道、提高知名度，提升銷量，提升用戶對品牌的辨識度等方面都有需求，品牌通常會采取以下方式來解決：

開設線下實體店：

品牌通過開設線下實體店，提高品牌曝光度，但線下實體店一般開在人流量較大的商城，租金較貴，以及門店工作人員使品牌運營成本增加。

入駐各大電商平臺：

隨著電商行業的高速發展，品牌企業會選擇入駐市場上的電商平臺，開設品牌旗艦店來提升品牌銷量與知名度，但平臺同品類競爭強烈，很難獲得較高的關注，從而也無法提升品牌的銷量與知名度。

3.3 平臺

通過以上分析發現，消費者現有解決方案存在的問題有：購物平臺石是否“精品”化的問題；夠買的商品質量是否有保證；商品的性價比是否夠高等方面的問題；

對于商家來說存在的問題有：提升產品競爭力，獲取更高的收益、提升名牌知名度。作為平臺方的小米有品是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

3.3.1 打造精品平臺

小米有品15個商品類目，只有6000個SKU，平臺對SKU數量進行嚴格把控。在商品品類涵蓋全面的情況下，嚴格控制每一類產品的數量，消費者在選購商品時可以更快速的挑選到需要的產品，提高了購物效率。

3.3.2 嚴格把關產品品質

每一件在小米有品里面售賣的東西，都必須經過小米有品嚴格的審核，平臺有專業的選品、品控團隊進行各方面的評估小米有品，把質量優先理念貫徹在所有經營的每一個環節里面，真正做到質量第一的理念。讓消費者買的放心，用的省心。

3.3.3 高性價比

小米有品一直秉承上架產品優質性價比突出的原則，小米有品從產生研發設計和生產環節就開始參與，小米生態鏈團隊會將自己此前在產業鏈上積累的工業設計、產品設計、生產、物流、售后等賦能與生態鏈企業，減少其他中間商的參與，讓其更好實現品質控制的同時，降低商品成本，使產品達到高性價比。

3.3.4 投資+孵化

生態鏈企業：

小米通過投資入股孵化的方式與眾多優質的生態鏈企業合作，在產品定義、用戶體驗、供應鏈等方面為生態鏈企業提供支持。在允許生態鏈研發自有產品時使用小米同類產品的技術，保留企業的決策權以及獨立性，然后傾斜小米公司的資源，扶持其發展。

第三方企業：

小米有品通過對新興的消費群體洞察，把對用戶觸達的能力，開放給合作的第三方平臺，和商家一起重新定義、設計、制造一個新產品；同時利用小米的流量優勢與品牌背書幫助第三方企業新品迅速曝光和擴展市場，提高產品銷量及品牌知名度。

總結：通過以上分析我們可以發現，相比較與其他傳統電商平臺，小米有品的精品電商模式解決了他們的痛點，也解釋了小米有品為什么會受消費者歡迎的原因。

四、商業價值分析

小米有品作為一個電商平臺，判斷其業務是否能良性發展的重要指標便是營收，衡量平臺競爭力的核心指標是GMV；（GMV=用戶數*轉化率*客單價）

而影響GMV的關鍵指標不外乎：用戶數、轉化率、客單價三大塊，所以接下來我們從這三方面來分析小米有品是通過哪些方法提升這三大指標的呢。

4.1 提升平臺用戶數

實現收入的持續增長重要的指標之一就是提升平臺注冊新用戶數量，那小品有品又是通過哪些方法進行拉新的呢？

小米自身品牌引流：

小米有品背靠小米集團，而小米手機在全國擁有許多忠實用戶，可以通過小米商城、米家平臺和線下的小米之家為小米有品平臺引流，將大批用戶導入小米有品平臺。

廣告：

1. 小米有品聯合贊助的電影《找到你》；
2. 在微博、今日頭條等自媒體平臺投放廣告視頻；并在微博發起相關話題，品牌合作方與大V聯合助力，擴大影響范圍，助力品牌的傳播推廣；
3. 小米有品與碧桂園、鋒味、浦發銀行等品牌進行戰略合作。

4.2 提升轉化率

通過各種手段引導用戶來到平臺之后，只要讓用戶產生購買行為，也就是轉化成平臺付費用戶之后對平臺才有價值，對于電商用戶可粗略分為：目標明確性用戶和不明確用戶。

明確用戶的搜索路徑：商品-進入商品詳情頁-加入購物車-支付，對于明確用戶來講設計時側重考慮加快用戶決策流程進行付款；明確不用戶可能路徑為：瀏覽商品-查看詳情-瀏覽商品-查看詳情……-加入收藏夾 -加入購物車等一系列反復過程。

那小米有品是如何提升轉化率的呢？

4.2.1 新人大禮包

對于第一次注冊使用的新用戶，通過發送新人優惠券大禮包及新人專屬福利（下單全額返、新人折扣），促進消費者產生夠買行為。

目標明確型用戶：

4.2.2 商品列表頁

用戶搜索目標商品關鍵詞后進入商品列表頁

影響消費者快速決策的因素有：價格、外觀、人氣三大要素；而從小米有品商品列表頁我們也可以看到：

首選突出了商品圖片，方便用戶確認是否是想要的商品；

第二突出的是商品價格，方便曲確認是否能夠符合你心理價位；

第三看到的是評論數量，好評率，方便直觀感受商品人氣，是否有從眾跟隨；

同時為進一步幫助用戶快速決策：分別針對新品、價格、銷量、人氣、等因素設計排序功能。

目標不明確用戶

價格敏感型：

通過9.9秒殺，萬人團購等方式，通過展示原價以及限時優惠價格，讓用戶感覺到購買的價格是劃算的，刺激用戶點進活動詳情頁。

價格不敏感型：

對于價格不敏感型用戶通過有品好物榜活動，展示最新熱門產品，營造人氣氛圍。

通過有品眾籌、品質排行榜、網友可以快速了解近期最受關注的品質熱門商品，提升用戶點擊概率。

4.2.3 商品詳情頁

用戶在商品列表頁選擇感興趣的商品后，進入商品詳情頁，商詳頁是用戶消費體驗感頁面，設計的好壞直接會對用戶的購買行為產生直接的影響。如何幫助用戶快速決策加入購物車。

4.2.3.1 展現劃算性

人們都喜歡用最少的價格買到劃算的商品，通過價格對比、送券、優惠活動突出劃算氛圍，讓用戶感覺到現在購買很劃算，如果此時不購買就損失了優惠。

4.2.3.2 制造時間緊迫感

通過時間倒計時告訴用戶，如果你此刻不買就可能再也沒有這個低價的優惠了，激發用戶夠買欲望。

4.2.3.3 營造口碑、人氣氛圍

通過口碑榜排名和用戶評論，一方面建立用戶信任感，一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

4.2.3.4 建立消費保障

通過服務承諾、售后保障建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

4.2.3.5 打造商品稀缺性

通過商品是否有貨告訴用戶，如果你現在不買一旦賣完了就無法購買了

4.2.3.6 打造商品測評分享社區

通過用戶親身使用后的感受分享，讓消費者更號的了解商品，進一步加深用戶對所要購買產品的信心。

4.2.3.7 為你推薦

通過推薦當前瀏覽的同類型商品，提高用戶選擇，提高用戶最終在平臺產生消費的可能性。

4.2.3.8 塑造消費場景感

通過商品、商品詳情圖營造良好的真實商品消費體驗感，還原線下使用場景！如常見的高清大圖、效果參照對比圖、真實使用場景圖等視覺手段。讓用戶覺得這就是自己想要的商品

4.2.4 購物車

通過前面一些列設計已成功吸引用戶將商品加入了購買車，離付款就差一步了！同商品詳情頁一樣我們將從提升付款意愿來看如何設計

4.2.4.1 展示優惠券信息

讓用戶領取無門檻優惠券付款更便宜，展現出讓利性，加速用戶付款意愿

4.2.4.2 顯示活動優惠價格

當商品有促銷降價時，在購物車結算時展現出來，讓用戶感受到劃算性。

4.2.5 支付頁面

頁面清晰體現了活動優惠價格以及產品售后保障，解決用戶相關顧慮，提升客戶下單率。

4.3 提升客單價

客單價主要包括單詞付費價格以及付費次數，那么小米有品是如何提升客單價的呢？

4.3.1 商品詳情頁

4.3.1.1 多種金額優惠券信息

展示優惠券信息，領取后為滿足優惠條件而提升訂單金額

4.3.1.2 其他品類好物推薦

通過當季對于的商品需要，以及用戶的夠買行為，推薦相關好物，提高用戶多夠買商品的可能性

4.3.2 購物車

4.3.2.1 免運費湊單

​消費者為享受免運費，從而多購買商品

4.3.2.2 其他商品推薦

通過大數據挖掘推薦用戶感興趣其他類型產品，引導用戶夠買更多商品

4.4 提升購買頻次

4.4.1 簽到送紅包

通過每日簽到送紅包，且連續七天有機會得4元紅包活動，給予優惠的方式激勵用戶不斷的使用或者登錄自己的產品

4.4.2 三單有禮

通過下單三單有禮活動，下單即可返紅包，且紅包金額隨購買頻次提高的活動，讓用戶感受到劃算性，促使用戶為了最求最大優惠，提升購買頻次

4.4.3 嚴格把控產品質量

如果夠買的產品質量不過關，消費者不會愿意再在平臺夠買其他商品

小米有品平臺無論是自營商品還是小米有品的合作商，都對產品質量進行嚴格把控，堅持真材實料，把質量優先理念貫徹在所有經營的每一個環節里面，嚴格把控產品的源頭，實現所售商品的高質量、高口碑。

從以上分析可以發現，小米有品為了優化自己的收入模型，做了大量的工作，不斷的拉新用戶以及提升轉化率和客單價，其GMV在19年突破百億元，目前來看效果還是非常不錯的，由此可見商業價值還是挺大的。

五、產品迭代分析

為了深入分析小米有品的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對小米有品從V1.0.7上線到V4.1.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據七麥上小米有品累計下載量的曲線分布，可以看出從V1.8.0(2017年8月12日開始)用戶增長曲率持續提升，屬于“J型”曲線，所以下面把小米有品分為兩個階段進行分析：

5.1 產品啟動期（完善基礎功能）

2017年8月之前，V1.0.7-V1.7.0版本，為小米有品的啟動階段，這個階段的主要目標是驗證用戶需求，不斷完善產品基礎功能。

小米有品作為獨立APP上線之前作為一個內置在小米智能家庭里的入口，在2017年小米有品獨立上線之初，商城所需必備型需求已基本打磨完成，此階段更多是為了提升用戶體驗，滿足用戶的期望型需求。

• 隨著產品的上線，需要不斷吸引新用戶注冊，新增了新人邀請機制；
• 為了降低用戶的注冊成本，新增了手機號一鍵注冊、微信一鍵注冊功能；
• 為了讓用戶更直觀明確了解預售商品何時發貨，是否在用戶可接受時間范圍內，在商品頁面增加了預計發貨時間；
• 為了讓用戶對商品可以有更多方面的參考，新增了商品評價功能；
• 隨著用戶不斷的增多，產生售后問題的數量也隨之增加，為了能更直接高效的解決用戶的問題，降低平臺員工工作量，新增了申請售后功能；
• 由于快遞配送時間具有不確定性，可能配送時間較長，為了安撫用戶的情緒，新增快遞員電話顯示功能；
• 為了吸引更多的用戶進行下單行為，通過新增“新手紅包”、購物車為你推薦功能、降價標簽等，促使用戶進行產品購買的流程。

5.2 產品成長期（通過各種運營活動拉新，做好留存）

從2017年8月到2020年8月，版本從V1.8.0到V4.1.0，是小米有品確認產品定位，布局精品電商的快速成長期，可以看出這個階段用戶增長率持續攀升。這個階段的目標主要是擴大用戶規模、做好老用戶的留存。

此階段為了吸引更多的新用戶，增加了新用戶專享150元超值禮包，以及分享商品到微信好友、關聯到小程序卡片等功能，希望通過價格優惠吸引新用戶，以及通過用戶主動分享擴大產品影響范圍，從而實現用戶增長。

在留存老用戶方面，通過繼續優化一些基礎功能：

• 用戶對運費不同價格可能會產生疑惑，為了讓用戶對商品運費不同的原因有更清晰的了解，在確認頁面新增了運費詳情；
• 為了更多方面的展示商品信息，新增買家評價支持圖片的功能，讓用戶更直觀的感受到商品的品質，也提升消費者對商品的信任度；
• 為了給買家與賣家公平的交流機會，新增了商家回復功能；
• 由于用戶的增加，有大量的售前售后問題，為了更快速高效的解決用戶的問題，新增了在線客服，同時為了減輕平臺工作人員的工作壓力，新增了機器人客服；
• 隨著用戶體量的增加，以及一些高價商品，為了滿足不同用戶的支付需求，減輕用戶的消費壓力，新增信用卡分期支付功能、云閃付等多渠道支付方式；
• 小米有品智能家電品類數量占比較大，家電產品大部分體積較大，需要測量家里放置空間與物品尺寸是否吻合，為了更好的滿足用戶的需要，新增了AR尺子功能；
• 小米有品新增了品味模塊，打造屬于小米平臺商品特有的社區功能模塊，通過優質的內容提升用戶粘性及活躍度；
• 同時小米有品通過新增猜你喜歡、興趣選擇等模塊，通過大數據推薦算法為用戶推薦感興趣的商品，提升用戶下單概率；

新增了購物車湊單免郵，活動湊單功能，給予用戶湊單更優惠的感覺，從而提升客單價。

從數據上看，在這個階段，小米有品的用戶數呈現爆發式增長，說明這個階段 小米有品在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了不錯的效果。

整體來看，小米有品的節奏感特別好。小米有品在前期重點打磨產品，不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定。當用戶體驗趨于穩定之后，小米有品在產品形態上開始嘗試新的產品模塊功能，以此來滿足不同層次用戶的不同需求，這時小米有品再進行大規模的運營推廣，吸引更多的新用戶并留住更多用戶。這就是小米有品的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了小米有品的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。這主要通過產品結構進行分析，下圖為小米有品V4.11.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對小米有品的產品結構按照用戶、場景、需求和功能【結構化思維的體現】進行重新梳理會得到下面的表格：

整體分析：

小米有品的主要目標用戶是消費者，所以重點滿足消費者的潛在需求。

消費者在使用小米有品時，會存在三種場景：

1.購買前

• 目標明確用戶：通過相關頁面了解商品的更多信息
• 目標不明確用戶：隨便逛逛 看看有沒有感興趣商品

2.購買時對相關商品的售后服務及費用等問題的了解

3.購買后對夠買的商品進行的一系列操作

場景一：購買商品前用戶有什么需求以及小米有品是通過什么功能滿足這個需求的呢？

目標明確用戶：用戶有對相關商品的詳細介紹的需求，更好的了解所要夠買的產品，這些需求都可以通過平臺的搜索欄，商品詳情頁、分類、等相關模塊滿足。

了解了產品基本信息之后，用戶想要進一步了解商品測評以及使用感受時，平臺推出了“有品”模塊，里面是社區分享型測評，有用戶有專業測評人，完善用戶對商品更全面的了解，提高用戶下單概率。針對這一重要功能，小米有品將其獨立為一個一級功能，放到底部導航欄核心位置，可見對該功能的重視。

目標不明確用戶：

價格敏感型：

通過9.9包郵、品類特賣等價格比較優惠的產品分類模塊吸引用戶點進活動頁面進行選購商品，然后進入目標明確用戶流程。

價格不敏感型：

通過輪播的最新活動、有品眾籌、熱銷榜單、猜你喜歡等模塊吸引用戶進入活動頁面選后商品，隨后進入目標明確用戶流程。

小米有品用戶群里有大部分是米粉，而他們比較關注小米相關產品，為此平臺退出有品眾籌、云米新品首發等模塊滿足用戶需求。

剛才提到的所有功能都能很方便的在產品首頁找到入口，這樣設計是相當合理的。因為作為一個準備夠買或者隨便看看的消費者，他們所有想了解的內容均可快速找到，操作成本很低。

場景二：購買中的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

消費者通過一系列的了解之后，確定了要夠買的商品，可直接立即夠買或者加入購物車進行夠買，在夠買過程中，消費者有對所要夠買的商品是否是最優惠價格以及運費、售后服務是否有保障以及更改收貨地址的需求，平臺推出了添加收貨地址、運費說明、優惠券、紅包、售后免郵模塊滿足用戶需求。

場景三：購買后的需求有哪些以及平臺是如何滿足的呢？

用戶購買完商品之后， 用戶還有對商品送達大概時間的需求，小米有品設置了待收貨模塊，可以看到商品物流最新動態

商品收到之后，用戶對商品可能不滿意需要退換貨或者與商家協商、以及對產品有使用疑問，有咨詢客服的需求，平臺通過設置退款售后模塊解決了用戶的需求；用戶對商品很滿意時，可能會對商品進行評價，為此小米有品設置了評價模塊解決了用戶需求。

從以上分析可以發現，小米有品的功能設計可以很好的滿足用戶夠買前，購買時和夠買后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、運營路徑分析

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那么小米有品是如何推廣這款產品從而在短時間內快速成長的呢？筆者對小米有品成立至今，按照AARRR模型，主要的運營活動梳理如下:

7.1 拉新

7.1.1 與其他渠道平臺合作

• 2018年5月，小米有品與碧桂園達成戰略合作
• 2018年9月，小米有品與家裝新零售平臺愛空間達成戰略合作。
• 2018年11月，小米有品正式入駐京東，強力助力京東雙十一全球好物節。
• 2018年11月，小米有品強勢加盟“三屏聯展”模式，攜第三方品牌登陸，跨洲際為中國品牌代言。
• 2019年9月，小米有品正式入駐廣發銀行掌上商城
• 2019年12月，小米有品與海外最大的眾籌平臺之一Indiegogo達成戰略合作
• 2020年7月，IDMIX與小米有品達成戰略合作

7.1.2 產品植入電影、冠名電影

• 2018年7月，小米影業聯合出品的電影《西虹市首富》中植入廣告，米家電動牙刷、小米床頭燈等產品被植入電影；
• 2018年10月，小米有品與inFace聯合贊助華誼兄弟電影有限公司等出品的新電影《找到你》；

7.1.3 公益

• 2017年10月，小米有品聯合韓紅愛心慈善基金會與海泉基金為藏區老人募捐200萬善款
• 2020年2月，小米有品聯動平臺40家愛心商戶，向武漢地區5家醫院，提供62種類生活物資
• 2020年4月，疫情期間，小米有品上線“助力湖北美食專場”，全力解決湖北農產品面臨的滯銷問題

7.2 激發活躍

當用戶下載并注冊了app之后，需要激活用戶來打開app，從而提升app的日活和月活，小米有品為了提升用戶活躍的方法主要是通過以下方式：

• 獨家首發
• 有品秒殺

7.3 提高留存

促進用戶活躍之后，還需要提升用戶的留存率，才能持續不斷的為平臺創在價值，為了提升用戶的留存率，小米有品主要主要通過以下方式：

• 每日簽到送紅包
• 小米莊園-小米成熟可兌換無門檻優惠券、包郵券

7.4 分享傳播

為了引導用戶自發傳播，小米有品主要做了如下幾件事：

• 邀新有禮，通過給予紅包獎勵的模式鼓勵老用戶主動邀請朋友下載
• 超級拼團，拼團成功享受折扣優惠價

7.5 提升收入

關于提升收入的方法，我們在商業價值分析那一部分有詳細的介紹，在此不再贅述。

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了小米有品崛起背后的原因，可以看出沒有一款產品能夠隨隨便便成功，一定是“天時地利人和”等內外部原因的綜合作用。

八、未來展望

通過以上分析，我們清楚了小米有品迅速崛起的原因，而小米有品未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

通過以上分析我們可以看出，小米有品想要持續快速的發展。

• 首先，必須改善現有存在的問題，如售后換貨流程客戶滿意度較低，可以努力提升用戶對售后流程及服務的滿意度，比如對員工服務規范化，甚至可以考慮為平臺為商家購買的商品增加運費險，目前小米有品已在部分品類商品下為用戶購買運費險，但由于平臺種類較多，全平臺商品都贈送運費險的話，如何平衡用戶體驗及企業利潤是個難題；
• 除了小米手機本身帶來的米粉用戶之外，其他獲客渠道的擴展也很關鍵，比如可以請符合品質電商形象的藝人代言、提升平臺的知名度及用戶數；
• 小米有品除了對自營品牌產品及生態鏈企業的產品品質進行把控，對第三方品牌入駐的商品進行嚴格的把控也是關鍵，如若第三方平臺商品出現問題，也會同時影響平臺聲譽；
• 作為品質電商定位的小米有品，很難從商品sku上拓展，平臺只能從拓展品類方面入手，但品類數量沒有較大擴展空間，在商品品類方面的天花板較低，很難產生平臺優勢，平臺可以考慮在已有的用戶基礎上。如增加小米屬性產品的粘性，小米新品之間增加關聯性，打造小米有品自營產品的AloT模式，增強用戶粘性，提升復購率；
• 不斷提高商品的性價比優勢，增強產品供應鏈以及各個環節的把控，同時不斷提高生產技術，降低生產成本；
• 加大小米眾籌模式的推廣，增加新產品的研發及個性化產品的占比，滿足用戶群體對個性化的追求，提升產品設計能力，設計符合當代年輕人品味的商品；提升創新能力，及時發現痛點，不斷滿足用戶需求，有助于提升市場規模。如可以開設讓用戶參與設計新品的模式，收集用戶對新品外觀活功能的想法，與用戶一起創造產品，提升用戶的參與感，從而提升用戶對新品及平臺的認可度。

 

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