品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：如今隨著短視頻賽道的豐富，各種類型的短視頻博主也越來越豐富，其中美妝博主占據很大的位置，美妝達人們靠著自己的專業知識進行教學，收獲了很多粉絲；本文作者分享了關于美妝達人帶貨的分析，我們一起來了解一下。
在巨量星圖“熱榜”里，有一個榜單，小卡十分推薦大家關注，那就是“種草指數榜”；據官方信息顯示，這個榜單是在綜合評估了創作者作品的組件點擊、成交、內容傳播互動等數據后得出的榜單，代表著達人從種草到商業轉化的概率。
當大眾視野從“短視頻種草”向“直播帶貨”全面遷移，似乎這個時候再談種草，關注度已不如兩年前。但是作為視頻社交平臺，優質的內容始終是創作者漲粉，并獲得流量推薦的關鍵路徑。
同時，在研究新上線的巨量千川廣告平臺時，我們也能看到一個核心變化，即：巨量千川整合了內容、廣告的流量池，將他們放在了一起。在此之前，大家或許都知道，抖音對于廣告池和內容池是有劃分的，DOU+投放偏內容池，更為注重對優質內容的考核；而Feed投放則傾向廣告池。現在兩者合在一起，這意味著：廣告投放、過審的內容門檻被無形中抬高了，在oCPM的投放機制下，優質內容和一般內容的投放，無論是在價格還是效果轉化上，都會千差萬別。
在經歷了一年多的流量粗放式獲取后，好內容被拉回到了新高度。
那么，到底什么樣的內容才是好的種草內容，能激發他們直接點擊視頻購物車或進入直播間的呢？種草力強的達人，又是怎樣一步步穩定經營起自己的人設，并吸引用戶深度追隨的？
借著星圖達人“種草指數榜”，一起往下看：
一、弱人設而強種草的內容，是怎樣點到為止，快速激發用戶轉化的？
以屢屢上榜的@家味美食為例。
從內容形態上看，@家味美食包含了兩種內容，一為簡單、易上手的美食教程制作，在解鎖美食技能的過程中，達人會安利所使用到的材料包。如在介紹芒果布丁的制作過程里，達人就向我們安利了制作布丁的必備材料——白涼粉，當金黃色的芒果被潔白的牛奶布丁包裹住的時候，蟄伏了一個春天的味蕾被喚醒，而種草了芒果布丁的用戶，則可以點擊視頻購物車里的產品，拔草原材料并制作這道美食；二是純種草內容，達人會在視頻中安利一些自用好物，包括美食、廚具、小家電等，為用戶細心講解該產品的使用心得、適用場景、消費人群，并會積極“猜測”用戶的痛點在視頻中給予回答。如：在介紹一款不粘鍋時，達人用一句“這口鍋是我平時視頻里經常用的不粘炒鍋”迅速拉攏了用戶的距離，而視頻里提到的“鍋身凈重只有961克，特別適合力氣小的女士或者老年人使用”，“不管是煎魚還是炒菜，都不會粘鍋”等信息點，則有效打消了用戶的購買疑慮，加速了他們的下單決策。
總結：優秀的種草內容，一定要滿足3個條件：
1） 站在用戶角度來策劃選題內容，并優化視頻話術，時長多建議在30秒內；
2） 在清楚介紹產品賣點的同時，也要積極“猜測”用戶痛點，并通過視頻內容解決，以打消用戶購買顧慮；
3） 加強場景與情境營銷，讓用戶更富代入感，從而切換自己的身份，從心動到行動。
二、強人設且強種草的內容，又是怎么穩定經營人設，并深得用戶追隨的？
以種草指數榜里，長期排名前列的3位美妝達人：@駱王宇、@豆豆_babe、@程十安作為例子。
1. 專業是鎧甲
2019年，應該是美妝達人高速崛起的一年。
據卡思數據《2020年短視頻內容營銷趨勢白皮書》，在增幅最快的KOL內容類型里，美妝排名第五，彼時，不需要足夠高的專業門檻，只要擁有好看的皮囊，就有機會在廣告主的投放擁躉下，進入到頭部美妝達人隊列。
2020年，受到疫情的沖擊以及內容門檻的增高，現象級的美妝達人身影逐漸減少，細數至今仍活躍在頭部舞臺的，非@仙姆Samchak和@駱王宇莫屬；而當始終的鐘擺移動到2021年，在美妝圈里濺起水花或許也只有@程十安an。
看過@程十安an視頻的用戶，一定會記住她那一襲有著飄逸長發的背影殺，也是通過這個視頻，程十安乘勝追擊，連發了多支關于美發、護發、發型設計等的視頻，支支爆款，從而快速打開了流量局面；并通過其他關于護膚、妝教、變美小技巧等的分享，逐步鞏固了用戶信任，從而延續了賬號的熱度。
據卡思追蹤，在過去的30天，@程十安an 共計漲粉了126.2萬，視頻均點贊量43.4萬，視頻熱度雖較年初略有下滑，但仍然是佇立在流量中心的美妝達人。
無論是@仙姆Samchak、@駱王宇，還是@程十安an，留給用戶的第一感受，一定是專業，俗話說得好，沒有“金剛鉆”，怎攬“瓷器活”；垂類賽道的紅人若要延長生命周期，“專業”永遠是基準線，也是底線，否則，即便你像他們一樣，有機會被熱乎乎的流量砸中，也不一定能夠憑借持續、穩定、優質的內容產出，承接住撲面而來流量。
2. 內容實用有誠意，是關鍵
“一個是程十安，一個是駱王宇，抖音最值得信任的兩位美妝達人”。
這是一條來自于普通用戶的評論，也正是出于這種信任，但凡這些達人安利什么，就能賣爆什么。但要贏得這份信任，可不只是靠著專業那么簡單，還得周期性輸出粉絲們有需要，且充滿誠意的視頻內容。
以@駱王宇為例，在他的內容中，會分享特別多的實用護膚小秘訣，比如，如何刷酸，如何搞定黑頭，如何祛除痘印，甚至如何洗臉、洗澡等都能在他的視頻里看到，保姆級的干貨教程，非常容易打動用戶。
又比如@豆豆_babe，她的視頻里，則會分享更多的入門妝教知識，比如如何畫出絕美口紅、手殘黨如何畫好眼線、持久底妝如何打造等；同時，也會結合（所需要出席的）場景為粉絲們定制妝容教學干貨，可以說是用戶想要的，都能在豆豆這里找到。
再來看@程十安，相比于前兩者，她的視頻會更加自然接地氣，例如：會直面鏡頭，在淋浴頭下，展示自己的洗發、護發流程，或者通過分享自己的童年丑照和現在的樣子，為大家揭秘多年里的變美歷程。
不顧“形象”的內容分享，不僅說服力強，也能讓粉絲感覺到滿滿誠意，從而加固粉絲信任，怪不得有粉絲在評論區里寫到：“這姐一次比一次實在了”，毫無距離感。
3. 選品嚴苛有態度，是核心
再來看一下這些流量達人在視頻和直播中安利的產品，你也會發現：他們十分愛惜自己“羽毛”，對于推薦的每一款產品都十分慎重，并不會因為廣告費也無條件推薦產品，因此也能深得用戶信任。
以@駱王宇為例，他種草的每一個單品，都會在視頻標題里顯示出來，此外，在種草過程里也不會刻意回避廣告字眼；比如，在種草“泊本水乳”的時候，他會非常詳細地跟大家分享產品的使用體驗，適宜人群，并會在視頻末尾強調“暫時不用跟我求水乳了，我只推薦這一套”，態度堅決，也能讓種草的用戶更為放心。
而@豆豆_babe在種草產品時，則會更注重實用技能分享，以實實在在的效果呈現來贏得粉絲信任。
從價格區間看，這些“種草指數”高的達人，會更樂意分享平價且愛用的好物，價格多在200元以內，這樣即便不依賴直播助攻，也能通過短視頻帶貨收獲可觀的銷量。
三、為直播導流的各類視頻，又有哪些創作建議？
上面，我們著重與大家分析了怎么做好種草人設和視頻，但對于直播那樣的場景，又應該怎么做好視頻的預熱，引流，以實現直播間的流量爆發呢？
通常來看，一個品牌的自播號，內容往往會分成三種：一是日常型標簽視頻，二是為直播活動預熱的預熱視頻，三是在直播過程中為直播間引流的引流視頻；這3種視頻，所承擔的價值不同，發布的時間、頻次不一樣，內容側重點自然也不能一樣。
圖/從左到右：標簽視頻、預熱視頻、引流視頻
一般來說，標簽類視頻往往承擔著傳遞品牌、產品理念的作用，在視頻內容中更應該凸顯價值感，激發用戶對于品牌、產品設計、研發理念等的認同；進而關注這個賬號，為賬號沉淀精準用戶群，一般建議固定發布時間，一周發布量3-5條。
而預熱類視頻則應在視頻里盡可能地植入直播活動的期待點、利益點，比如直播當晚的爆品，買贈福利機制、會邀請到的明星、嘉賓等，以前置吸引用戶預約直播間，為直播間導入更多流量，一般在直播前1天到開播前2-3小時發布。
而引流類視頻更多發布的是直播間里的高光片段，包括主播的優秀表現，以及直播間爆品特賣現場等，可基于直播間的實時流量去決定視頻發布的頻次，以及發布的時間間隔等。
我們都知道，相比于傳統電商，抖音是通過內容來鏈接“人”和“貨”，通過推薦技術，把優質商品內容和海量興趣用戶連接在一起，以此來持續激發用戶隱性的消費需求，并商家帶來生意的增量。
這意味著，“內容”的好壞成為了決定GMV大小的核心變量，無論是廣告投放，達人合作，還是商品管理等，都需要圍繞內容這個軸心去做布局調整。
我們相信：能做好內容的品牌，也有能力將興趣電商這個事兒玩得更好。
作者：卡思數據，公眾號（ID：caasdata6）
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