拒絕被割，品牌自強靠「自播」

編輯導讀：在直播帶貨已經常態的今天，沒有一個品牌能無動于衷。相比于達人高昂的坑位費和翻車的高風險，很多品牌選擇了自播——在自家直播間賣自己的貨。本文作者對此類現象發表了自己的看法，與你分享。

萬物皆可播的年代，直播帶貨的火燒了又燒。但在跑出了李佳琦薇婭為首的帶貨主播后，其綿延不斷的戰火又順勢蔓延到了品牌方——在自家直播間賣貨的“品牌自播”，成為新關鍵詞。

數據能告訴你品牌自播的賽道有多熱鬧。

據飛瓜數據統計，抖音平臺今年1-2月銷量前1000名的品牌，其自播號銷售額增速相較2020年11月增加了122%，品牌自播銷售額占品牌達人帶貨的50%，2021年2月品牌自播賬號數量環比也增加了近一倍。

品牌開始扎堆在淘寶、抖快、京東、小紅書五大平臺開啟自播，快手高級副總裁笑古也曾在快手大會上表示：“直播電商2.0時代，和之前有了非常大的邏輯變化，即從傳統的商品+公域，變成了內容+私域。”

而邏輯的變化自然也意味著玩法的轉化。雖然品牌已經熟稔達人直播帶貨，但親自入局做自播，勢必還得重新補足直播帶貨的功課。

一、達人帶貨問題多，品牌自播呼之欲出

達人直播帶貨自2019年以來一直如火如荼地進行著，品牌看似大可不必躬身入局做自播。

但事物總有AB兩面。品牌合作達人所需繳納的高昂坑位費，已經讓“流量蠶食利潤”、“達人吃肉、品牌喝湯”成為直播帶貨的普遍痛點。其次，品牌要想順利登上頭部的直播間，通常也得經歷選品、排期等多個環節，對品牌的整體營銷節奏也并不友好。

與此同時，刷單等相對嚴重的注水現象，也是品牌合作第三方達人時可能要面臨的棘手難題。未來消費APP曾報道，被刷單的直播中，退貨率能達到70%甚至更高。可見品牌辛苦挑選達人，其銷量也許仍是無法保障。

此外，即使品牌能搭上不錯的達人讓銷量一飛沖天，但有無主播“加成”的產品之間卻存在銷量斷層現象，不利于品牌的長周期規劃。靠李佳琦走紅的花西子就是典型案例，花西子天貓旗艦店2020年1月的銷售數據顯示，李佳琦直播間力推的單品，訂單數不會低于一萬，但其余月訂單甚至不足900。達人捧哪個就只火哪個，其反面也是在表明品牌借助達人是很難將一時的流量、銷量長期留存下來。

以上諸多問題的存在，讓品牌“親自上陣”自然成為了呼之欲出的一大解決方案。

首先，“可控性”是品牌自播最顯而易見的好處。

找達人帶貨，作為合作方的達人始終是個變量，這點品牌束手無策。頭部主播引發“事件”的情況也并不算少見：例如辛巴在榮耀手機帶貨中鬧出了“補貼”烏龍事件并號召“粉絲們退貨”，引導粉絲將矛頭直指品牌；蘭蔻也因給薇婭的價格更低，被李佳琦要求“退貨”。

顯然，第三方達人較強的話語權對合作品牌利益是把雙刃劍。而品牌自己招募主播的話，就可以手握控制權，無論管理、培訓還是安排流程均可親自上陣，且可隨時更換表現不佳者。

其次，正如上文所說，品牌合作達人需要跟隨達人的直播節奏，這就使得品牌信息覆蓋用戶的時間段有限。而自播的話，品牌可以跟隨品牌自己的規劃，甚至是讓直播帶貨24小時不停。并且更重要的是，品牌自播過程中所積累的粉絲就是自己的私域流量，用戶對品牌的忠誠度更高，品牌可以長周期運營，并不斷刺激復購。

另外，比起第三方達人“大拼盤”式的帶貨，品牌自播可以給用戶帶來了更豐富、更詳細的產品和品牌講解，這相當于是一個主動輸出品牌相關內容的過程。而夯實品牌力的第一要素就是內容，品牌長期、常態化做自播，勢必更有利于品牌力的沉淀。

二、從內容到私域的深度運營

雖然如今是明星、網紅、主播扎堆直播、看似誰都能帶貨，但就一場直播的組織者而言，這絕對是個需要團隊協作的“技術活”。對習慣了找第三方做內容、買量的品牌主們來說，這相當于一個新領域的開啟。

正如笑古所言，直播電商邏輯變了，品牌自播是門考驗“內容+私域”的新功課。

以往達人帶貨，品牌只需要做一個直播帶貨的“參與者”；但現在做自播，最直接的要求就是要組建一個完整的、有經驗的直播團隊，投手、視頻剪輯、主播、助理等工作人員都必不可少。以往達人帶貨，品牌只需要關注這次找誰、找幾位；但現在做自播，品牌需要明確主播風格匹配度、每場主播的數量、整場直播形式和流程等等。另外，品牌自播的吸引力不及頭部主播，怎么做好獲客引流也就顯得十分關鍵，而這也離不開大筆資金作支撐。

能力、人力、組織力、吸引力，這些要求落在了量級不同、實力不同的品牌身上，其應對策略必然也互不相同。

1. 頭部大品牌

對資金實力雄厚的大品牌來說，多平臺覆蓋、配備多主播是最顯著特點之一。

例如寶潔在京東和天貓都會有密集自播，據統計自4月29日以來，寶潔的京東旗艦店直播間里共出現了十位左右的主播，而其淘寶旗艦店直播間也搭配三位固定主播帶貨。同樣，服飾品牌太平鳥的天貓旗艦店日常也有八位左右的主播。

同時，做直播賬號矩陣也是很多大品牌的玩法之一。

傳統電商平臺之外，大品牌也會在抖音、快手等平臺上孵化多個賬號，高頻次、高密度的觸達消費者。據國際在線報道，三只松鼠在抖音平臺建立了如@三只松鼠、@三只松鼠官方旗艦店、@松鼠大掌柜、@小鹿藍藍等多個矩陣直播號，全網共運營十個左右的自播直播間，全職主播十余人，運營達到了四至五人。同樣，花西子、太平鳥、華熙生物等品牌，也都采取了類似于三只松鼠這樣矩陣式的打法布局品牌自播。

除多平臺、多主播、多賬號外，大品牌也在想方設法增加直播間內容的豐富度，以此來提升用戶留存和轉化。

邀請明星就是最常用方式之一。例如今年38女王節期間，薇諾娜抖音直播間請來了容祖兒；紀梵希在4月入駐小紅書時，請來了時尚主播Linda、造型師Mia、世界街舞冠軍葉音等五位名人；寶潔也曾請來楊笠、張馨予為其宣傳產品。

除了用名人增加內容賣點外，很多品牌還推出了智能虛擬主播。例如太平鳥、蘭蔻、歐萊雅、雀巢等品牌在天貓旗艦店內引入的智能主播不僅可像真人那樣介紹產品、宣傳優惠信息，同時用唱歌跳舞的方式同觀眾互動。

另外，大品牌還不只是在直播間里下功夫，直播前也在買量，為直播引流造勢。

例如花西子為了給四周年品牌自播預熱、宣傳造勢，先是在微博官方賬號陸續發布宣傳文案，后又在抖音發起話題賽。并且在線下，花西子還在北京、上海、廣州等多個城市核心商區梯媒同步轉播了在抖音超品日的品牌自播過程。

太平鳥在抖音做自播時，會將其官方賬號所發布的春游服裝搭配、換裝短視頻等內容推薦給抖音公域，為直播間引流。良品鋪子在快手開啟自播，同樣也是以短視頻內容引流，先積累起了品牌官方賬號的粉絲量。

2. 腰尾部品牌

財大氣粗的大品牌有實力為消費者提供花式玩法，但腰部品牌資金實力有限，布局的渠道較少，主播團隊的人數也較為固定。以淘寶主播水冰月sailor moon自創的同名品牌為例，其淘寶直播間通常會出現固定三位主播，其余平臺并沒有涉獵。

雖然受限于資金，腰部品牌很難依賴明星主播、買量等手段為賬號、直播間引流，但他們也在探索不少“以小博大”的方法。為了提升產品的吸引力，很多品牌將重心放在塑造內容的專業性、差異化上，讓短視頻內容和直播成為更快、更低成本的獲客手段。

洪陵羊絨曾是在抖音上獲得高轉化和復購率的一個典型案例。該品牌沒有像大品牌那樣側重品牌調性的宣傳，而是將知識科普當作品牌的主要內容宣傳方向，且保持了高頻次的發布同時其運營團隊還會一一回復用戶評論，以拉近與品牌的距離。內容因此成為該品牌自播變現的資本，據官方數據，2020年6月洪陵羊絨的抖音銷量已突破1500萬元，占全年營收的60%以上。

腰部品牌尚且還會有精力去做差異化內容，讓招募幾位主播固定、輪流出鏡。對尾部小品牌而言，想要直播收獲有效收益，更多是靠店主和店員親自上陣，以真實性、接地氣的場景打動用戶，盤活積攢的私域流量。

比如不少銷售鮮花的小品牌，在直播時通常都是店家本人親自上陣，并且直播間內并沒有大品牌那樣相對精致的場景與燈光，而是直接讓觀眾看倉庫和產品，以此增強了品牌商家的真實性和專業感。一些小服裝品牌店鋪，直接在檔口直播，直播時由主播們直接試穿單品，主播的身高體重等也都會列在屏幕上供消費者參考，以此來減少消費者的時間成本，促進轉化。

大品牌靠大投入、大布局和多種手段為品牌自播添磚加瓦，樹立品牌形象并提升實際的銷量轉化。腰部品牌為彌補資金實力的不足，將主力放在了少數平臺上，試圖用專業度的內容、更完善的用戶體驗，去吸引更多的流量。而小型企業做自播，則是用真實、真誠的內容盤活私域客戶，不斷刺激復購。

不得不承認，做好直播確是個有一定門檻的生意，不同量級的品牌都在憑借其各自優勢，想方設法跨過門檻。即便就當下來看，品牌自播還會是一個“長遠的工程”，但為跳出強依賴達人帶來的困境，在品牌自播尚是藍海、直播帶貨長期仍將火熱的大趨勢下更早分得大塊蛋糕，沒有品牌還會選擇無動于衷。

 

作者：郭瑞靈，微信公眾號：營銷新引擎

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