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編輯導語：互聯網時代，傳統企業的出路何在？立體連接，不是一次性的純粹的技術連接，而是兩段打通，三段連接，是“人+技術”的連接。立體連接有兩個關鍵點：一是KOC，二是場景，三是體驗，接下來，本文作者為我們做了詳細地分析。
一、立體連接，KOC是樞紐
站在傳統企業角度，立體連接是線下、社群和網絡打通，其路徑是：線下→社群→網絡，但是這只是抽象的描述。具體講，在連接過程中，誰是三度空間的連接主體？
線下主體當然是終端店，即B端，直達C端是電商，網絡主體是誰？
——當然是用戶端，即C端，那么社群主體是誰？
——有人會說，店主是群主，或店員是群主，或專門有人運營社群。
如果真這么理解，那就把帶有微商痕跡的私域流量亂象引入了立體連接。這正是立體連接所反對的。社群連接主體是誰，取決于社群連接要達到的目的。打通三度空間，一定不能只是線下用戶遷移到線上。
在用戶往線上遷移過程中，最好能達成三個目的：一是抵達C端，這是基本要求，傳統渠道只是觸達B端；二是C端用戶群數量放大；三是增強C端用戶黏性。
達到上述三個目的，既有存量遷移，也有增量。
我們認為，與其說是線下→社群→網絡的立體連接，不如用三大連接主體表述更清晰，即B端→KOC→C端的連接。
線下主體是B端，社群主體是KOC，網絡主體是C端，為什么要以KOC為社群連接主體？
——因為只有KOC社群能達到上述三個連接目的。
傳統線下是2B，電商是2C，立體連接是BC一體化。如果立體連接只是2B2C，那么，真的可能只是線下流量的遷移。立體連接，最佳連接模式是 2B2KOC2C。KOC是立體連接的樞紐環節，是打通三度空間的中心環節。
二、立體連接，三段式連接
立體連接不是一次性連接，而是兩段打通，三段連接。
1. 第一段：線下連接社群，即B→KOC連接
現在流行的私域流量做法，就是用專人拉群、建群，然后通過各種政策誘惑，活躍社群。這種做法是B端與C端直接關聯，雖然拉群放大了C端，但是C端質量不高。
從目前以拉群為主的群運營實踐看，有兩大問題：
- 一是用戶數量基本沒有增加，只不過實現了用戶連接。雖然在技術手段上采用了拼團等手段，但仍然是政策誘惑，缺乏黏性；
- 二是只要沒有SKU的增加，增量就很困難。
發端于新冠疫情期間的社區電商，整體活躍度偏低，多數品牌已經放棄。近幾年高速發展的社區團購，雖然平臺表現不錯，但具體到每個“團長”，客單價和銷售額都不高，類似雞肋。
從零售角度看，不斷增加供應鏈，增加SKU，還是可以持續的。但是，站在品牌商角度，線下連接社群，用戶活躍是個大問題。
經過實踐探索，我們認為線下B端連接KOC社群是最佳選擇。B端直接連接C端，C端數量是有限的，但經過KOC有一級放大，間接連接C端的數量就會大大增加。
KOC的數量是有限的，B端與KOC建立強關系是有可能的。KOC與C端用戶有強關系。
2. 第二段：社群連接網絡，即KOC→C連接
我們一直認為，社群越有生活味，越有商業價值。我們反對異化的社群，即純粹為了商業目的而建立的社群。
社群連接網絡，最佳選擇是KOC社群連接網絡。KOC的強關系特征，決定了KOC在社群中擁有天然的影響力，并且KOC的影響力與KOL不同，KOC是在熟人（強關系）中擁有影響力。
雖然KOC影響的人群比KOL少得多，但強關系的轉化率通常高于KOL。
KOC社群進入網絡的推送模式，通常不是政策誘導的推送，一般是下列兩種情形：一是線下交往中完成了認知，然后推送云店；二是因為由衷的認同而發朋友圈，比如拍照打卡。
社群連接網絡，靠的是小程序推送。在三度空間的話語體系里，網絡就是社交云店，有裂變性。
3. 第三段：線下連接云店，即B→C連接
只要通過前兩個階段連接，線下連接云店自然完成。
B→C連接，交易即關系。只要有交易，即有深化關系的機會。在深化關系的過程中，可以完成兩項動作：一是建立用戶黏性，形成復購；二是發現有潛質的KOC，用KOC擴大連接。
三、場景體驗，激活KOC
KOC有強關系，有影響力，但KOC憑什么為B端所用？
KOC在立體連接中所起的作用，我們稱之為“關系讓渡”，即KOC的強關系為B端所用。
KOC的關系讓渡需要具備兩個條件：一是B端與KOC有強關系；二是KOC真心認同產品，而不是利益誘導。利益誘導是短期的，真心認同是長期的。因為真心認同產品，才會覺得推薦是有價值的。
既然KOC在立體連接中那么重要，那么，KOC當然是越多越好。B端從哪里發現、找到更多的KOC呢？大致有兩個辦法：
- 歷史積累強關系：歷史可以積累強關系，關系是長期交互的結果。但是，歷史不一定能夠建立對產品的認同。比如，某KOC與店主關系不錯，但不一定喜歡他所銷售的全部產品。
- 快速強化強關系：強關系的快速形成，有共同經歷是關鍵。
現在很多企業搞團建，戶外體驗或者拓展訓練很有效。拓展訓練就是精心設計的共同經歷，比如臨時組建團隊，共同應對挑戰。
場景體驗，只要設計得好，同樣可以視為共同體驗。在體驗設計時，我們曾經嘗試過用戶關系速成，非常有效。所以一定要意識到，場景體驗不僅對產品認知很重要，而且對關系快速深化很重要。
四、體驗是高強度認知
傳統營銷中，“廣告——品牌”是主流認知模式。但是，這只是針對C端的認知模式，對B端并不一定合適，比如招商、渠道管理，靠的就是人鏈，以關系為主導的認知模式。
因此，傳統營銷認知模式可以歸納為：C端品牌認知，B端關系認知。
互聯網時代，“內容——IP”成為新主流認知模式。同樣，這是面向C端的認知模式。那么，面向B端的認知模式是什么呢？除了傳統的人際關系外，體驗式口碑成為新認知模式。
B端與C端認知模式的差異，可以總結出一條規律：C端是高密度認知模式，B端是高強度認知模式。
高密度認知模式，比如廣告（品牌）、內容裂變（IP），需要面向C端進行海量的無差別信息覆蓋，形成高密度傳播。
高強度認知模式，則需要線下深入交流互動，更需要關系背書。因為高強度認知模式需要人際交流，因此效率比較低，不適合C端。因為C端人數眾多。
體驗式營銷的對象，則是行業領導、專家、KOL、經銷商、終端店主以及KOC，人數有限。上述對象，除KOC外，是廣義的B端。
高強度認知，需要在盡可能少的時間（次數），形成很難覆蓋的認知。沉浸式體驗，就是高強度認知。
五、立體連接，做透線下店
立體連接，越是線上活躍，越是要線下做重、做透。傳統的商店就是售賣場所，現在的門店，除了線下售賣，還要承擔起連接KOC的功能。
因此，門店要做好三件事：
- 門店場景化：過去講陳列生動化，現在講場景化，喚醒用戶的購物欲望；
- 門店成為強化關系的場所：比如，現在煙酒店普遍設有茶臺，用于強化用戶關系；
- 終端體驗，篩選KOC，然后讓KOC升級到更深入的體驗。
做透線下店的標志，就是三個關鍵詞：KOC、場景、體驗。
六、KOC密度，打爆線上
C端是海量的，而KOC是有限并且稀缺的。同時，KOC的角色決定了商業化非本職工作（有些KOC可能轉化為B端）。因此，KOC的利用一定是階段性的。
KOC的價值，就是利用關系背書，彌補C端認知不足的缺陷。一旦C端形成高密度認知，即線上打爆，那么，KOC的階段性工作就完成了。
B端和KOC的高強度認知（線下做透），最后一定要轉化為C端的高密度認知（線上打爆）。這是一項完整工作的兩個階段。
兩個階段過渡的關鍵是KOC密度。只要有足夠的KOC密度，比如一個縣100個KOC，那么，一定會形成C端密度。KOC利用強關系為產品背書，把認知傳遞給C端，就會形成C端認知的交叉覆蓋。
線上打爆，就是認知信息在線上面向C端完成交叉覆蓋。上述邏輯，與深度分銷的鋪貨率是一個道理。過去，渠道驅動的邏輯就是，只要鋪貨率足夠高，店主首推，就可以成為渠道品牌。
#特邀作者#
劉春雄，微信公眾號：劉老師新營銷（ID：liuchunxiong1964），人人都是產品經理特邀作者。現任鄭州大學副教授，碩士生導師，兼任北京大學EMBA課程主講導師，《銷售與市場》雜志社副總編，清華大學MBA、中國人民大學MBA特聘客座教授。
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