MVP：如何做好產品的商業化核算確保產品盈利？

編輯導語：在保險行業中經常會用到精算的概念，對成本以及后續的關鍵財務指標進行核算，控制產品項目風險；在別的行業也存在著精算的情況，比如產品經理也會跟財務進行討論后續的成本風險；本文作者分享了關于產品的商業化核算，我們一起來了解一下。

在此，特意拿出一個小節為大家講解“精算”的概念，并為大家提供產品財務商業化核算的方式方法，得益于我在保險行業的數年從業經驗。

保險產品與其他的產品在本質上并無差異，但特殊之處在于保險產品服務的生命周期特別長；以壽險為例，假如一個人在1歲買了一份終身壽險，那么這個產品的服務期按照當前人類平均壽命71歲計算，它的生命周期長達70年以上。

那么如何保證在70年內為客戶提供壽險保障，并確保企業是盈利而非虧損呢？這不僅需要考慮風險指數，還要考慮到購買人數、現金收益、通貨膨脹、經濟增長、金融風險等各種因素，因此就必須依賴“精算”。

精算，簡單的說就是依據經濟學的基本原理，運用現代數學、統計學、金融學及法學等的各種科學有效的方法，對各種經濟活動中未來的風險進行分析，評估和管理，是現代保險、金融、投資實現穩健經營的基礎。

在開發每一款保險產品時，都需要“精算師”對研發成本、賠付率、營銷費用、售價、投資回收期、凈現值、收益率等關鍵財務指標進行核算，從而做出產品可行性決策，控制產品項目風險。

在非保險行業，產品經理與財務人員共同擔任“精算師”的角色，對產品創意進行財務商業化核算分析評估；應當在整個產品開發項目的過程中應用財務分析，特別是，當項目仍處于非常早期階段（“模糊階段”時），粗略的財務分析往往可以作為項目可行性的快速參考指標。

一、成本與售價

產品成本是指企業為了生產產品而發生的各種耗費。可以指一定時期為生產一定數量產品而發生的成本總額，也可以指一定時期生產產品單位成本。

產品成本有狹義和廣義之分：狹義的產品成本是指企業在生產單位（車間、分廠）內為生產和管理而支出的各種耗費，主要包括生產過程中實際消耗的直接材料、直接工資、各項制造費用和其他直接支出；廣義的產品成本包括企業行政管理部門為管理和組織經營活動所發生的各項管理費用、為籌集資金而發生的財務費用、為銷售產品而發生的銷售費用等。

產品成本可分為資本成本、固定成本、可變成本、營銷成本等部分：總成本=資本成本+固定成本+可變成本+營銷成本。

資本成本是指購買土地、建筑物和設備等資產的成本，這些是在產品生產或服務提供時所必須的基礎投入；固定成本是指在相關時間段或生產規模內，總額不與產品活動成比例變化的費用，包括行政費用、租金、利息、綜合管理費用等；可變成本是與產品活動成比例變化的費用，如生產勞動力、電力、生產原材料、包裝等；營銷成本是指在產品銷售及售后過程中與產品或服務相關的直接成本和可變成本中花費的資金，包括物流運輸、倉儲、廣告、代理傭金等。

產品成本是反映企業經營管理水平的一項綜合性指標，企業生產過程中各項耗費是否得到有效控制，設備利用是否充分，勞動生產率的高低、產品質量的優劣都可以通過產品成本這一指標表現出來，通過產品總成本、單位成本和具體成本項目等的分析，便能掌握成本變化的情況，找出影響成本升降的各種因素，促進企業綜合成本管理水平的提高；另外，產品成本是產品價值的重要組成部分，是制訂產品價格的重要依據。

在產品成本的基礎上制定產品售價主要有三種：出廠價、批發價、零售價。

如果企業在“大門之內”銷售產品，公司無需承擔將產品送到銷售地點及交付客戶所需的相關費用，出廠價只需要考慮產品成本加利潤即可；如果企業在“大門之外”銷售產品，且需要通過經銷商銷售交付客戶，則需要考慮到經銷商所要獲取的利潤，在出廠價的基礎上加上批發利潤得出批發價；如果企業考慮自己直接將產品交付客戶，那么就需要承擔批發成本和零售成本，同時將多渠道營銷的批發利潤和零售零售利潤考慮在內，綜合算出零售價，結構如圖4-12所示。

圖4-21 產品成本與基本的銷售定價關系

產品售價除主要受產品成本影響外，還受客戶的接受度和競爭對手的產品定價影響。

比如一項高科技產品，成本很高，單成本而言已經超出了消費者可以接受的范圍，那么它即使投產，也無法成功推向市場；再比如，經過綜合評估，產品成本在競爭對手之上，且競爭對手的產品定價在自身產品成本之下，那么這個產品即使推向市場也毫無競爭力，最終依然會以失敗告終。

在產品的“模糊階段”或“創新階段”，為進一步深入的驗證新產品的可行性，可通過銷售預測、成本核算、銷售定價的綜合分析來判斷開發該產品是否有利潤，售價是否能被客戶接受，在市場競爭中是否有價格優勢，投資回報等，輔助產品經理或高管決策層做出產品投資決策。

二、投資回收期

投資回收期就是指通過資金回流量來回收投資的年限，即盈虧平衡點。

投資回收期是一種常用的、相對簡單的投資回報衡量標準。在進行新產品開發時能夠提供決策依據，比如X1、X2、X3每個產品的投資金額都是1000萬元，如圖4-22所示，你會選擇哪項投資？為什么？

圖4-22不同投資選擇的投資回報(萬元/年)

X1產品的投資回收期是4年，而X2和X3的是5年，如果僅有1000萬投資預算，那么投資決策就優選X1產品，因為投資X1產品能最快的收回投資，階段內相對投資回報率高。如果有2000萬投資預算，可以投資2個產品，那么如何從X2和X3中進行選擇呢？

這就需要在投資回收期相同的基礎上往前推算，在第四年，X2產品收回投資800萬，X3產品收回投資600萬，X2產品相比較X產品能更快收回投資，因此選擇投資X2產品。

投資回收期指標容易理解，計算也比較簡便；項目投資回收期在一定程度上顯示了資本的周轉速度。顯然，資本周轉速度愈快，回收期愈短，風險愈小，盈利愈多；這對于那些技術上更新迅速的項目或資金相當短缺的項目或未來的情況很難預測而投資者又特別關心資金補償的項目進行分析是特別有用的。

不足的是，投資回收期沒有全面地考慮投資方案整個計算期內的現金流量，即：只考慮回收之前的效果，不能反映投資回收之后的情況，即無法準確衡量方案在整個計算期內的經濟效果。由于這些局限，投資回收期作為方案選擇和項目排隊的評價準則是不可靠的，它只能作為輔助評價指標，在做項目評估時往往需要運用一些更為專業的資金預算法[張樂飛1] 。

三、NPV凈現值

現值（Present Value），也稱折現值、貼現值、資本化價值，是將來（或過去）的一筆支付或支付流在當今的價值；也可以理解為“成本或收益的價值以今天的現金來計量時，稱為現值”。

經濟學家經常使用貼現值來計算和表示將來的1塊錢和現在的1塊錢之間的差異，用于計算貼現值的是近似于銀行利率的貼現率。如果貼現率是5%，那么就意味著1年以后的105元相當于現在的100元，或者說，1年以后的100元只相當于現在的95.24元。

未來價值=原始價值*(1+利率) ⁿ。

折現值也稱貼現值（Present Discounted Value，PDV）是將未來的一筆錢按照某種利率折合為現值。通俗地說，折現值是指將來的一筆資產或負債折算到現在，值多少。

首先打個比如，我打算現在往銀行里存一筆錢，銀行利率5%，五年后，我想要獲得本利和50000元，那么我現在應該存入銀行多少錢。現在存入的錢就是現值了。

現值=未來價值/(1+利率) ⁿ

凈現值指未來資金(現金)流入(收入)現值與未來資金(現金)流出(支出)現值的差額。未來的資金流入與資金流出均按預計折現率各個時期的現值系數換算為現值后，再確定其凈現值。

折現率是特定條件下的收益率，通常和當時的利率水平有緊密聯系，說明資產取得該項收益的收益率水平，這種預計折現率是按企業的最低的投資收益率來確定的,是企業投資可以接受的最低界限。

凈現值(NPV)=未來現金凈流量現值一原始投資額現值[C2]

凈現值法就是按凈現值大小來評價方案優劣的一種方法。凈現值大于零則方案可行，且凈現值越大，方案越優，投資效益越好。

計算一個新產品的累積NPV，如圖4-23所示。

• 取決于產品壽命（一般以5年進行估算）。
• 設定折現率（基準收益率為8%）。
• 預計產品壽命期內每一年的投入。
• 預計產品壽命期內每一年的成本。
• 預計產品壽命期內每一年中獲得的收益回報。
• 計算年現金流（收益和成本的差額）。
• 計算每年現金流的現值。
• 把產品壽命內的每個現值加起來就是累積凈現值（NPV）。

圖4-23凈現值計算的簡單示例

計算凈現值時，凈現值為正，方案可行，說明方案的實際報酬率高于所要求的報酬率;凈現值為負，方案不可取，說明方案的實際投資報酬率低于所要求的報酬率。

當凈現值為零時，說明方案的投資報酬剛好達到所要求的投資報酬。在有多個備選方案的互斥選擇決策中，應選用凈現值是正值中的最大者。

四、IRR內部收益率

內部收益率（Internal Rate of Return），就是資金流入現值總額與資金流出現值總額相等，即[張樂飛4] 凈現值等于零時的折現率。內部收益率是一項投資渴望達到的報酬率，該指標越大越好。

一般情況下，它用于評估項目或產品投資的吸引力，內部收益率大于等于基準收益率時，該項目是可行的；如果項目的內部收益率低于當前銀行利率，把錢存入銀行可能比投資該項目獲得收益更多。

內部收益率是一個宏觀概念指標，最通俗的理解為項目投資收益能承受的貨幣貶值，通貨膨脹的能力。比如內部收益率10%，表示該項目操作過程中每年能承受貨幣最大貶值10%，或通貨膨脹10%。

同時內部收益率也表示項目操作過程中抗風險能力，比如內部收益率10%，表示該項目操作過程中每年能承受最大風險為10%；另外如果項目操作中需要貸款，則內部收益率可表示最大能承受的利率，若在項目經濟測算中已包含貸款利息，則表示未來項目操作過程中貸款利息的最大上浮值。

投資回報期較長的項目內部收益率指標尤為重要。比如酒店建設一般投資回收期在10-15年左右，大型旅游開發投資經營期30年以上；這是內部收益率應用最通俗、最實際的意義。

例如，若內部收益率以8%為基準，并假設通脹在8%左右。若等于8%則表示項目操作完成時，除“自己”拿的“工資”外沒有賺錢，但還是具有可行性的，若低于8%則表示等項目操作完成時有很大的可能性是虧本了；因為通貨膨脹，你以后賺的錢折到時就很有可能包不住你投入的成本。

運用內部收益率率法進行投資決策時，其決策準則是：IRR大于公司所要求的最低投資報酬率或資本成本，方案可行；IRR小于公司所要求的最低投資報酬率，方案不可行，如果是多個互斥方案的比較選擇，內部收益率越高，投資效益越好。內部收益率法的優點是考慮了投資方案的真實報酬率水平和資金時間價值;缺點是計算過程比較復雜、繁瑣。

當下，股票、基金、黃金、房產、期貨等投資方式已為眾多理財者所熟悉和運用。但投資的成效如何，許多人的理解僅僅限于收益的絕對量上，缺乏科學的判斷依據。對于他們來說，內部收益率(IRR)指標是個不可或缺的工具。

 

作者：長乘，公眾號：MVP-PM，歷任兩家世界500強企業產品專家！內容摘自：人民郵電出版社《獨具匠心：做最小可行性產品（MVP）方法與實踐》

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