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編輯導讀：未來的互聯網是線上線下一體化的新交互和新場景，這其中的視頻、直播、游戲云、VR皆與內容打造密切相關，所以，內容很可能是未來新交互和新場景的核心。本文作者認為，任何長久有價值的內容就是IP⁺。如何理解呢？一起來文中看一下吧~
01 馬化騰說的“全真互聯網”是什么？
最近在騰訊集團《三觀》年度特刊中，馬化騰的一段話引起了各方關注：
移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網。從實時通信到音視頻等一系列基礎技術已經準備好，計算能力快速提升，推動信息接觸、人機交互的模式發生更豐富的變化。
這是一個從量變到質變的過程，它意味著線上線下的一體化，實體和電子方式的融合。虛擬世界和真實世界的大門已經打開，無論是從虛到實，還是由實入虛，都在致力于幫助用戶實現更真實的體驗。從消費互聯網到產業互聯網，應用場景也已打開。通信、社交在視頻化，視頻會議、直播崛起，游戲也在云化。隨著VR等新技術、新的硬件和軟件在各種不同場景的推動，我相信又一場大洗牌即將開始。就像移動互聯網轉型一樣，上不了船的人將逐漸落伍。
總結馬化騰“全真互聯網”的關鍵點：
- 這是移動互聯網的轉型，新硬件和新軟件將構造新場景；
- 線上線下的一體化、實體與電子融合，形成更真實體驗；
- 視頻化、直播、游戲云、VR要重點關注；
- 信息接觸和人機交互會有很多新變化。
綜上所述，未來的互聯網是線上線下一體化的新交互和新場景，這其中的視頻、直播、游戲云、VR皆與內容打造密切相關，所以，內容很可能是未來新交互和新場景的核心。而我認為，任何長久有價值的內容就是IP⁺。
1. 淘寶App向內容化電商升級
據電商在線報道，淘寶App正在測試新一輪的產品升級，主要涉及到三個變化：
- “猜你喜歡”首次進入淘寶App首頁的第一屏。
- “微淘”升級為 “訂閱”，成為平臺級的商家自運營陣地。
- “買家秀”社區升級成為 “逛逛”。
據蛋炒飯了解——
- “猜你喜歡”會類似于頭條系的內容算法推薦；
- “訂閱”將鼓勵商家在淘寶上進行內容運營；
- “逛逛”會更方便用戶在淘寶上進行閑逛，而閑逛背后是更內容化的標簽指引。
這3個變化，都是在將淘寶——從以品類搜索為中心的信息電商，向喜好和興趣為中心的內容電商發展。
內容將在淘系生態中占據重要位置，商家如果要想獲得流量，就要不只能賣貨，還要能經營內容，打造自己的內容標簽，而打造長久有價值的內容就是IP⁺。
2. 拼多多2.0品牌計劃
11月2日，拼多多宣布將聯合化妝品牌丹姿集團推出新品牌萃潤，這是繼歐詩漫、珀萊雅、百雀羚、上美之后，第五家同拼多多達成合作的化妝品企業。事實上，這種合作關系只是拼多多新品牌計劃2.0的一部分。
新品牌計劃2.0是今年10月，拼多多宣布的旨在借助C2M模式幫助中小企業及代工廠打造爆品的計劃升級。1.0版推出是在拼多多上市的2018年12月，一年后的2019年12月，計劃擴大到民生消費和產業帶，從“單廠扶持”升級為“產業帶激活“。
拼多多2.0品牌計劃的要點：
- 從2021到2025，開拓10000億定制化產品增量市場；
- 10萬款定制化產品，協助5000家制造企業百億補貼；
- 以定制化品牌推廣，孵化更多自主品牌。
這背后的模型是C2M，以銷定產，先創造消費者需求，反向推動工廠的產品生產和銷售，實現孵化新品牌。所以，拼多多品牌計劃同時結合了：對消費者需求的引導能力和工廠生產能力，其實是內容+工廠=新品牌。
3. 阿里推出AI模特“塔璣”技術
據TechWeb消息，AI模特“塔璣”在阿里原創保護平臺上線。這種新技術的特點是，利用創新算法技術在目標人臉模塊基礎上，可生成數千上萬種的五官組合，同時可以利用算法技術，將服裝平鋪圖轉化成3D圖“穿”在模特身上，能同時提供模特靜態圖、短視頻、直播的解決方案。這樣不僅能降低商家上新的人力和財力成本，也能保護知識產權和創新創造。
蛋炒飯團隊還從中發現一個重大的可能性：這將讓虛擬IP應用化繁為簡，商家可以將真人模特迅速變成虛擬IP模特，因為可以有成千上萬種五官變化變化，穿成千上萬種衣服，還能做成短視頻和虛擬IP直播。
4. 文化和旅游部鼓勵用IP打造文旅品牌
在11月30日，文化和旅游部、國家發展改革委、教育部、工業和信息化部、公安部、財政部、交通運輸部、農業農村部、商務部、市場監管總局等十部門聯合印發《關于深化“互聯網+旅游”推動旅游業高質量發展的意見》，特別強調，“鼓勵以產品和內容為載體開展業態融合創新，支持建設一批旅游營銷創新基地，孵化一批具有較高傳播力和影響力的旅游品牌。“
結合11月18日，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》，特別強調要培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化。
一個IP+文旅的國家級未來發展指向昭然若揭。
02 IP品牌融合的新案例
1. 丁真背后的個人IP+文旅模式
12月，藏族男孩丁真成為全網最爆紅的人，這當然有偶然性，但值得稱道的是，理塘和四川迅速行動起來，通過一組簽約公務員、《丁真的世界》短片、丁真其實在四川理塘等等，打出了一整套非常專業、漂亮的社會化傳播組合拳，可以稱為2020年最佳旅游事件。
這一波IP化營銷組合拳，成功讓理塘這個貧困縣、傳統川藏旅游的過路地，成為了最受矚目、大家最想去的地方，據報道，近幾個月對理塘的旅游需求直接增長了數倍。這也避免了丁真被拉去賣貨、快速透支的命運，這的確是甜野男孩和理塘的最好做法。
丁真+理塘，提供了一個非常好的個人IP+文旅IP的結合范式，其中，爆紅可以是偶然，但更重要的是“因勢引導，順勢而為”，這才是IP融合品牌的好模式。
2. 估值超400億元的泡泡瑪特即將上市
備受IP全產業關注的泡泡瑪特IPO，比原計劃提前兩天結束了國際配售，將在12月11日正式以數字9992為股票代碼在香港聯合交易所掛牌上市。泡泡瑪特在招股首日面向散戶部分的股票發行獲得78倍超額認購，募資金額遠高于此前預期。而泡泡瑪特上市時的估值也將達到約70億美元，市值突破百億美金指日可待。
在IP蛋炒飯看來，泡泡瑪特最獨特和優秀的地方在于——
- 成功拓展了IP內容的定義，擴大了IP產業的邊疆；
- 將非主流潮玩通過盲盒，變成了主流化時尚消費；
- 給IP的變現提供了新的出路和重要盈利手段；
- 泡泡瑪特是平臺化商業模式，既有門店也有網絡社區，也正在將向泛內容發展，這是真正從中國崛起的、獨特的IP產業化模式。
3. 國潮興起下的漢服崛起
據三文娛消息，漢服正在從亞文化“小圈子”走向“大生意”，根據淘寶提供的數據，2019年僅淘寶平臺的漢服成交額就超過了20億元，而在疫情影響下的2020年，僅上半年，在天貓購買漢服的消費人數在2000萬以上，全年超億元的漢服新品牌已有5-10家，還在快速增長中，漢服經濟，正在變成一門擁有數千萬消費者、數十億產值的“大生意”。
4. 花西子的“苗族印象”IP力量
新型國風IP品牌花西子，最近推出了“苗族印象高定系列產品”，將目光聚焦到中國的少數民族——苗族，及其苗族銀飾鍛造工藝。這種聚焦少數民族、挖掘少數民族工藝與文化，將其作為大眾消費品的創意來源，并通過頂級主播李佳琦、超模杜鵑、國風歌星周深、古裝美人鞠婧祎四人進行代言推廣，堪稱2020年IP⁺品牌的最代表范例。
據統計，“花西子×苗族印象”高定經典版定妝散粉，已在天貓旗艦店售出41.8萬件，成為所有熱銷單品中的第一名。
5. 張家界與騰訊聯手打造“旅游+游戲”
張家界與騰訊游戲最近展開合作，以張家界美景為原型，將這里的奇山異水置入到國風游戲《天涯明月刀》中，這是以“旅游+游戲+科技”為立足點，以數字化手段，打通線上和線下的開拓之舉，也向更廣泛的年輕群體展示張家界的文旅魅力，一個非常典型的IP⁺文旅品牌范例。
6. 桂林山水與原神游戲
網游《原神》，是國產游戲公司米哈游在今年11月才推出的全球巨爆游，這款投資1億美金的網游，推出第一個月，就在全球獲得2.5億美金的營收，并登上全球各個地區的手游排行榜首位。而在游戲場景中，本來就巧妙融合了桂林的山水景色以及人文特質。各種熟悉的風光場景在虛擬世界再現，這使得桂林山水也再次在全球展現魅力。
順理成章，11月17日，桂林市文化廣電和旅游局、桂林旅游發展總公司、上海米哈游公司三方戰略合作簽約暨網游《原神》游戲傳送點啟動儀式在象山景區舉辦，成為又一個文旅IP和二次元IP大跨界聯合的IP⁺范例。
03 新研究成果
以下是近一個月，我在文章中提出的、IP⁺品牌的新穎獨家觀點：
1. 45°角定律：品牌與IP的潛規則
讓消費者45°仰視，更容易掏錢買單、付出溢價、締造品牌；而讓人們45°俯視，更容易發展海量用戶平臺，或打造讓人喜愛和自發傳播的IP。
什么是IP⁺品牌？既讓人容易45°親切俯視，又能產生45°仰視的品牌。
2. IP⁺品牌的四個內容維度
所有的、林林總總的內容營銷和IP化品牌的案例，都可以歸納到4個維度——
- 角色化（真實人物、虛擬人物）
- 故事化（真實故事、虛擬故事）
- 世界觀化（真實情境、虛擬情境）
- 文化符號化（傳統文化標簽，新潮文化標簽）
這4個維度并不是孤立存在的，在每一個案例中它們都會相互融合、貫通。
這是在原有的5S原理上的進一步發展，區分出真實和虛擬，傳統和新潮，在每一個IP⁺品牌的內容嘗試中，都有真實和虛擬的創新結合、傳統和新潮的創新交融。
3. 品牌的IP角色多元化
網絡社會已經是不同亞文化人群的不同聚合組成的，一個強大的品牌要想在這樣的“域”中完成品牌營銷，必須面對不同的亞文化需求，這是傳統的大廣告大傳播解決不了的。
怎么辦呢？讓品牌的IP化角色，以不同亞文化形象變身，從萌寵、國風、二次元到仿真人、超級英雄、科幻人，就可以解決這個問題，在即時虛擬直播技術，和“千人千面”的人工智能學習的支持下。
這正是品牌運用IP角色的未來，既簡單，又多元豐富，每一個IP角色，同時會有多個AVATAR身份出現，對應不同的亞文化人群。
#專欄作家#
陳格雷，《超級IP孵化原理》作者，IP孵化人，微信公眾號：IP蛋炒飯（ID:IPCOOK）
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