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導語：互聯網從C端的上半場到B端的下半場，C端產品眾多方法論失效，B端產品公開的操作范式還較少，因此本文作者對過往B端產品一些經驗總結提煉。
關于B端產品（企業服務）的個性化需求如何做，這是一個所有B端產品都要面對的重要問題。通常，我們會先用已有方法（C端產品）解決現有問題（其實是新問題：B端需求），失敗后，才會發現新特征，總結提煉新方法。
相比C端需求的單點和單線特征，B端的需求更為復雜，有兩大特征：更多角色反饋、更多業務場景訴求，聽起來聲音多、看起來需求雜，而如果產品經理對需求歸類不明就會導致功能開發過度或缺失。
B端產品需求復雜的重要原因是其服務對象不再是單個個體、消費者，而是一個行業、一個組織、一個業務。所以B端產品最基礎的需求邏輯是要：
- 滿足業務鏈條的需要
- 滿足組織管理的需要
一、B端產品的需求閉環：需求圈層
企業和產品經理收集了一大堆需求，問題是：做不做、什么時候做、做哪些？這是從業務邏輯到產品邏輯最重要的內容之一：對需求做判定。
B端產品可以劃分為兩類：行業型B端產品、場景型B端產品。行業型B端產品服務于特定行業，產品一體化，現在各個行業SAAS數字服務商大都如此；場景型B端產品在眾多行業的特定場景中服務企業組織及工作者，如：ZOOM、釘釘。兩類共性需求維度不同，但兩者最終目標都是：形成有效的業務閉環，完成有效的價值鏈輸出。
剛才講B端產品最基礎的需求邏輯是：滿足業務鏈條的需求和滿足組織管理的需要，形成有效的業務閉環則是滿足以上兩個條件的必要條件。
產品在不同階段形成的業務閉環可以有不同維度、鏈條有長短。在前期，產品規劃有著非常重要的作用，包括：產業理解、業務梳理、產品定位、架構設計、版本規劃、實現路徑等，進而能夠需求圈層：通過獲取全面需求、基于產品定位和業務場景，做業務結構，圈定呼需求層及相關范圍。開發階段和運營迭代階段獲取的個性化需求，其實是對需求層的一個再認知和補充完善。
找到的一個需求層做為切入點，一層圈一層，相互獨立且相互關系，形成需求圈層，然后細化各需求范圍、確認相關需求內容，詳情內容在《B端產品規劃如何做》里說明。
二、個性化需求分析的目標和四步驟
個性化需求分析有兩大目的：補充和完善已知需求層、提煉發現新需求層。整個過程是：對需求處理和定義，歸納已有屬性和發現屬性，選擇分析模型，設定判斷規則，完成需求的歸類和判斷。總結分為四步驟：需求定義、歸納屬性、聚合模型、需求判斷。
1. 需求定義
需求常常復雜混亂、不清晰不完整、淺層離奇，需要對需求加工處理，判斷用戶真正的痛點，獲取客戶真正的需求。
- 篩選：篩選掉錯誤、無效的偽需求；
- 定義：定義問題背后真正的問題，還原需求下面真正的需求；
- 挖掘：B端需求常常不是一個點，而是業務和場景的一條需求線（用戶、目標、場景、任務）。
有一句話，很生動地反映出沒有正確理解需求的場景：沒見過汽車前，用戶只想要更好的馬車！
C端產品功能的背后，隱藏的二次驅動需求常常是用戶的情感，情感吸引用戶，需求分析模型有馬斯洛需求原理和Kano模型。
B端產品功能的背后，隱藏的二次驅動需求常常是客戶的利益，利益撬動客戶。以會展行業數字產品舉例：服務客戶，多是產品需求或服務需求；服務客戶的客戶，多是關系需求或成功需求。客戶需求層次例圖：
2. 歸納屬性
B端產品的需求，一方面要全面收集，以確保對業務完整掌握，另一方面又因為需求眾多、復雜混亂，難以管理。因此需要對所有需求進行裝箱歸類。
C端產品可以采用ROI（Return of investment，即投資回報率）的方式，歸納為價值、投入兩個屬性；B端產品可以采用廣度、深度、戰略、技術通用四屬性，而我在做會展行業B端產品時，基于會展行業和自身情況歸納為需求的四大屬性、十一小屬性。
四大屬性：需求廣度、客戶價值、商業價值、成本周期；十一小屬性：共性/頻率、入口/鏈接、產品需求、服務需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術引領、營收能力、投入資源、時間周期。
每一個需求，都可以抽象總結出多個維度的標簽屬性，成為聚合模型的計算因子。
3. 聚合模型
聚合模型是需求分類的一種有效工具，是需求判定的一種前置過程，幫助我們更精細、多維度的理解和劃分需求。介紹兩類、四種分析模型，兩類：單屬性分析、多屬性聚合分析，四種：痛點/價值曲線圖、計分卡、二維四象限圖、三維模型。
1）價值曲線圖
依據客戶流程及其對應需求，提出產品方案思路和評估方案價值，從而衡量確認重要需求和好的產品方案，例圖：
2）計分卡
設置需要計分的因子及其權重（總和為100%），進行計分評選排序。當需求來源于銷售、運營等各個部門，可由評分小組共同填寫評分，過程中發現更多思路，達成目標共識。
3）二維模型
聚合各屬性因子，權重評分、二維歸納，舉例：價值（共性/頻率、入口/鏈接、產品需求、服務需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術引領、營收能力）、成本（投入資源、時間周期），劃分排序為：高價值/低成本、高價值/高成本、低價值/低成本、低價值/高成本。二維模型因其屬性因子較少，操作簡單易懂，適用于較少屬性的需求分析。
對復雜的屬性需求來說，因子更多，權重計算容易模糊有偏差，常常導致結果不準確。例圖：
4）三維模型
聚合各屬性因子，權重評分、三維歸納，舉例：共性（共性/頻率、入口/鏈接）、價值（產品需求、服務需求、體驗需求、成功需求、客戶影響、技術引領、營收能力）、成本（投入資源、時間周期），按各自高低標準聚合為8類：{價值高、共性高、成本低}，{價值高、共性高、成本低}，{價值高、共性低、成本低}，{價值低、共性高、成本低}，{價值低、共性低、成本低}，{價值高、共性高、成本高}，{價值高、共性低、成本高}，{價值低、共性高、成本高}，{價值低、共性低、成本高}。
例圖：
三維模型評分標準可以是高低、高中低等標準，復雜程度較高，因屬性因子劃分更精細，聚合分類的種類更全面，需求分析的準確性也更好。
行業特征、業務屬性、產品定位、發展階段各自不同，歸納的屬性也不盡相同，不管是在最小化產品階段（MVP），還是在打磨產品（PMF）、規模增長階段，都需要根據自身業務情況優化迭代需求屬性、需求模型，讓需求判斷更準確，讓產品開發更準、更快。B端產品最大陷阱之一，就是不斷做加法！
4. 需求判斷
需求判斷，依據產品定位和企業情況來設定需求目標、判斷標準，讓需求站隊排列，也就是說：讓需求站到它自己的位置。
所有個性化需求聚類歸位，有的歸位到已知圈定層，有的產生新分類。歸位已知圈定層，我們能知道需求做哪些、什么時候做。發現的需求新分類，則進一步思考：過去分類方式是否有效和全面，是否需要改進迭代，這些新分類是否能夠進一步抽象聚合并找到產品與技術的解決方案，實現產品新機會。
舉例說明：企業資源不夠，只能做1{價值高、共性高、成本低}的需求，進行快速迭代；企業資源足夠，除了1{價值高、共性高、成本低}，2{價值高、共性高、成本高}也可優先，從而提高行業門檻；規模增長階段，就可以把3､4､5納入優先序列，通過對差異化需求共性提煉，用功能置配或靈活搭建等方式滿足差異化需求，產品滲透更大市場。
特別是SAAS產品，對各種各樣個性化需求抽象還原、形成共性，是非常重要的。發現別人沒有發現的需求共性，就是產品機會。
B端需求，重點不是做了多少，而是做了什么。
本文由 @李斌 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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