支付寶18財富日活動分析：看基金電商的創新運營

#本文為人人都是產品經理《原創激勵計劃》出品。

在合理有效、轉化率高的運營活動中，內容、互動是必不可少的要素。基金電商運營也是如此。除此之外，為了提高用戶期待與留存，其運營還需要依據不同的市場狀態與篩選標準做好產品推薦，實現用戶的長期投資陪伴需求。于此，也許支付寶基金的18財富日活動可以提供我們一些基金電商創新運營的思路。

最近打開支付寶，發現在理財板塊，出現了一個新活動，喜氣洋洋的很吸睛。

這就是支付寶基金的18財富日活動，宣傳位置上“5份49999元的紅包待領取”讓人極其心動。

筆者領了一圈下來，發現挺好玩的。所以這篇文章我會以支付寶18財富日活動分析為主線，和大家一起看看基金電商運營的創新。

本文綱要

1. 18財富日活動宣傳分析；
2. 玩法分析；
3. 活動頁面分析；
4. 總結。

一、18財富日活動宣傳分析

1. 宣傳界面

紅黃搭配的宣傳界面，能一下子抓住人的眼球，而且每次都會提醒有49999、8888的紅包可以領取，十分刺激人點進去看看。

活動主題是“18財富日 | 選基先選人”，18也即18號，“選基先選人”則是把重點聚焦在人身上，推薦支付寶金選的基金經理，而不是單只基金。

因為對于主動管理型的基金來講，基金的業績表現如何最關鍵的點便是基金經理的水平。基金經理的投資水平高，能在經歷不同市場的挑戰之后，給投資者帶來較好的收益。

也就是常講的，看主動基金首先得看人，人看對了基金一般都不會差。

那這次支付寶的活動，便是以此思路為主。這和其它平臺主推基金的做法來講，還是挺不一樣的。

2. 獎勵

“5份49999紅包”，最開始的界面上，49999元重復（強調）了3次。這么大的獎勵，我想大多數人都是有領取的渴望的，我看到之后，就立馬心動了。

“刺激促發——低門檻動作/慣常行為——獎勵”，這是一個標準的習慣回路，當我們想引導用戶的某一類行為時，往往都會從這3方面來下手。

而49999紅包則是從獎勵入手，做大激勵，刺激用戶參加。

3. 入口——形式

3個入口——3類活動形式。

多觀察幾次會發現，在宣傳界面上，實際是有3個入口，對應著3類活動形式的。

• 關注抽獎 —— 進入到活動主頁面；
• 話題討論 —— 進入到話題討論界面；
• 金牌基金經理有話說 —— 進入到基金經理介紹界面。

具體活動形式，下一塊詳細分析。

到這里，我先做了個腦圖小結一下宣傳部分的要素：

二、玩法分析

每關注1位金牌經理抽紅包，最高49999元，這是活動的基本玩法。

具體活動流程梳理可見下圖：

1. 活動主頁面

首先是在活動的主頁面上，會輪播展示多位主動基金的基金經理。用戶可選擇自己感興趣的基金經理，點擊“去關注抽xxx元”按鈕后，即可進入到基金經理的詳情頁面。

而“去關注抽xxx元”這個按鈕是有特別安排的，按鈕的引導語會根據用戶參與活動的進度，進行實時的變更。

比如關注了2位，會顯示“去關注抽49999元”，關注了3位之后，統一顯示的是“去關注抽8888元”。

具體活動規則如下：

2. 基金經理詳情頁面

在點擊按鈕后，進入到基金經理介紹的詳情頁面，在這里面會有基金經理的各類詳細的信息。同時小浮窗引導用戶關注該基金經理。

3. 抽獎

用戶在關注基金經理之后，再次回到活動的主頁面，便會跳出彈窗提醒用戶抽紅包。我數了數總計是有37位基金經理，所以全部關注的話，就有37次的抽獎機會。

筆者在實際體驗了幾次之后，認為獎勵這塊的設計，是這個活動策劃的一個精妙之處——活動的獎勵是支付寶理財板塊里，不同類型產品的紅包、體驗金，比如財運紅包、余額寶攢錢金、螞蟻星愿紅包、余額寶體驗金。

細細想想，用戶不用這個東西，在獎勵方面是沒有成本支出的，但用戶已經完成了活動預想的動作了——關注基金經理。

用戶用這個東西，就起到了交叉營銷的作用，通過現金紅包的抵扣，引導用戶使用其它產品。比如我就拿著財運紅包去買基金了（羊毛，咱得薅）。

最后我用腦圖梳理了拿到的活動獎勵，適用產品類型十分豐富，交叉營銷感撲面而來。

三、活動頁面分析

在講解了基本玩法后，我們再進一步分析活動頁面的設計布局，這里面也有相當多值得學習的亮點。

主頁面可以劃分為這樣幾個模塊：

1. 主題及進度；
2. 金牌經理推薦；
3. 金牌經理面對面；
4. 金牌經理金選好基；
5. 震蕩市最IN代表作；
6. 投資風格優秀代表作；
7. 注釋說明。

這里2-6是活動的主體部分，所以我們一塊塊來聊。

1. 金牌經理推薦

基于上面的玩法，在“金牌經理推薦”這個模塊中，通過特定條件篩選出優秀基金經理，然后輪播展示基金經理特點，引導用戶關注抽獎。

篩選條件——基金經理展現——引導關注是我認為的3個重點。

1）篩選條件

篩選的條件有這么3個：

1. 篩選頭部前3%；
2. 平均獲獎2個；
3. 超3000萬用戶選擇。

具體的解釋如下：

這里有一個小疑問，圖中說金牌基金經理總計69人，但實際活動里只展現了37個人，從69到37這個具體篩選邏輯不明。個人猜測應該是在金牌經理里面，通過獲獎數、用戶持有數又做了一遍的篩選。

2）基金經理展示

在基金經理展示這塊，有這樣兩類要素：基金經理、數據。

基金經理，包含3個方面：

1. 基金經理形象照及姓名，特別是形象照，挑好了蠻加分的。面緣好、帥氣、漂亮的基金經理，天然的就能吸引到一部分投資者，這也是一種個人的“競爭優勢”了；
2. 小短句總結特性（稱號），如“新興消費女神”，相當于貼上一個標簽，讓用戶一下子get到這個基金經理的特點。個人覺得這個設計很棒，給了投資者很直觀的第一印象認知；
3. 一句話的基金經理經典語錄，如“生活與投資，不負每份熱愛”，這類語錄體現了運營的細節。一方面要簡單易懂看著暖心親切，另一方面要盡可能體現專業性，又比如劉博的“以好價格買入好生意、好公司”就是如此。

數據，包含3個方面，都是篩選基金時十分重要的數據：

1. 管理規模，規模越大說明越受投資者歡迎，而投資者歡迎的基礎便是歷史業績表現好（大概率事件）；
2. 任職年化回報率，收益回報，這是最直接的數據，基金產品標配；
3. 獲獎數，專業機構的評獎，這對于基金經理的投資水平是一個很好的證明。

管理規模、年化回報率、獲獎數是評判基金經理能力的重要參考指標，因此用這3個指標來介紹基金經理，也能有更強的信服力。

在這3個指標之外，還有所屬基金公司、從業年限、持有人數、回撤控制等指標也可以作為評價指標，所以在基金經理的評價、介紹這塊，靈活性是挺強的。

說個題外話：大伙平時挑主動基金的時候，這些指標可以重點看看。

3）引導關注

引導關注這塊，可以細分成2個要素：引導語，動態要素。

① 引導語

去關注抽xxx元。引導語的文案在上面提到過，會根據用戶參與活動的進度，進行實時的變更。比如關注了2位，會顯示“去關注抽49999元”，關注了3位之后，統一顯示的是“去關注抽8888元”。

② 動態要素

動態手指點擊指引，一個動著的小手指一直在點著按鈕，不斷地引導用戶，點這里點這里點這里。

紅黃漸變底色 + 大大的按鈕框 + 高額獎勵的引導語 + 動態手指點擊指引，這4個要素，在平時我們設計活動引導的時候，也可以作為很好的參考模塊。

2. 金牌經理面對面

講完最主要的“金牌經理推薦”模塊，接下來講講相對輕松的“金牌經理面對面”模塊。

一句話總結該模塊：通過視頻展現基金經理的投資和生活，同時下方彈幕式的文字飄過，引導用戶參與話題的討論。

視頻里的基金經理，也是挺有意思的，我愛看。

視頻基本上都是1分鐘多的小視頻，采用快問快答形式向基金經理提問，提問的問題包含了投資、生活兩大方面。

• 投資方面，會問是持股集中還是持股分散，進攻還是防守，選基金經理重要的是什么等等；
• 生活方面，會問興趣愛好、退休后干嘛、最近開心的事等等。

用生活方面的問題拉近基金經理和用戶的距離，讓人感到親切有趣；用投資方面的問題讓用戶了解基金經理的投資風格、投資理念。

而了解并認可基金經理的投資方法、投資風格，這是普通投資者選擇基金經理時首要做的事情，這個首要的事情在這樣“寓教于樂”的形式中，就完成了一部分的教育了解了。

同樣的，我用一張腦圖來做視頻這塊的小總結。

在視頻的下方還會有彈幕式的文字飄過，引導著用戶參與話題的討論。

話題也都是以基金經理為主：

• #pick對的基金經理；
• #我最心水的基金經理；
• #你沒見過的基金經理。

在對應的話題區域，可以看到推薦的優質內容，然后發表自己的看法，給了用戶一個參與互動的機會。

優質內容，可以做基金知識的普及，特別是在相關“基金經理推薦”的內容中，還可進一步加強用戶對基金經理的認知，實現“種草”的效果。

在吸收了大量的內容之后，有的用戶肯定是想有自己能交流的地方，輸出自己的所感所想。話題的討論便提供了這樣的機會，在這里可以支持基金經理、吐槽基金經理、表達自己的困惑、曬收益。

互金行業的前輩道叔曾在《億級用戶平臺產品的設計之道》中提出過：

高可讀性的資訊、強動機的互動和超便利的交易這三個要素，正是搭建金融科技平臺產品的基石。

通過上面的分析，我們可以發現內容、互動這兩個要素的身影，那交易有嗎？

我們繼續往下看。

3. 金牌經理金選好基

一句話總結：金牌經理金選好基，在這個模塊只推薦關注的基金經理所管理的優質基金。

重點來分析分析界面的設計要素：

• 基金經理：形象照、姓名、稱號。帥氣的基金管理人形象照，“公募無雙傳奇”稱號，這里再一次體現了上面講到的形象照和稱號的重要性；
• 產品：產品名稱、支付寶金選標識、近一年漲跌幅數據、風險特性、產品亮點；
• 操作指引：換一換、詳情、去體驗一筆。

這里特別講下產品介紹這塊，大多數人第一眼都會聚焦在近一年漲跌幅那個大大的紅色數字上。

這代表著這只基金，最近一年時間漲了51.43%，多吸引人啊。這也是基金產品宣傳挺有趣的一點，把特定時段很好的收益數據擺上來，會吸引到一大波的用戶關注。

畢竟，賺錢，誰不想多賺點呢？

另一個是產品亮點，但這里的產品亮點就挺奇怪的：

• 有些可以完全展示，有些沒有完全展示；
• 沒有完全展示里的有的部分起到了吸引作用，有的部分讓人看得懵。

從個人角度來說，基金經理、近一年漲跌幅、產品亮點是吸引到用戶的重點，因為這3點每只基金都不一樣，是差異化的最佳體現。但個人認為產品亮點，可以做到短小精悍，一句話總結亮點并完全展示，真正起到總結特點吸引用戶的作用。

同時按鈕的文案“去體驗一筆”還挺有意思的，是運營細節的又一處體驗，我寫三段文案，大家感受感受：

• 購買
• 去買一筆
• 去體驗一筆

是不是最后一個“去體驗一筆”感覺最輕？最能去行動？

所以，文化人，不說買，講的是人生體驗（狗頭）。

4. 震蕩市最IN代表作

一句話總結：震蕩市最IN代表作，在這里會固定推薦2只在震蕩市表現良好的基金。

為什么是固定的？為什么是這兩只？兩步分析告訴你原因。

1）先了解當下市場情況

出這個活動的時候（5.20日往前），股票市場一會上一會下，屬于是典型的震蕩市。

震蕩市是投資市場里的常態，大量的時間都是在震蕩的。同時當下整體市場估值不高、并不貴，屬于是比較好的積攢優質基金的機會。

特別是工薪族，比如我，每月的收入是固定發放的，所以如果市場瘋狂上漲，那工薪族能買的機會很少。而恰恰是這種橫著的情況，能讓工薪族慢慢積累籌碼。

2）2只基金篩選邏輯

第一只基金：喬遷興全商業模式。

“一季報金選產品平均最大回撤最低基金經理。”

翻譯過來也就是在2021年1-3月市場的下跌里，跌得最少的基金經理。

誰能不喜歡長得美美的、回撤又控制得好好的基金經理呢~

第二只基金：趙曉東國富中小盤。

“震蕩市金選產品業績增幅優秀的基金經理。”

兩點理由：

1）基金經理趙曉東，10年老將年化收益17.5%，本身就優秀，而且屬于是穩健派，基金波動相對小，適合當下的震蕩市場；

2）管理的國富中小盤基金在今年以來漲幅12.7%，在市場里名列前茅。

其實換個角度思考，這個模塊換另一個人另一套邏輯也說得通。這里我認為本質還是支付寶選的金牌基金經理的業績表現好，大家都是“高個”，都挺好。

5. 投資風格優秀代表作

一句話總結：投資風格優秀代表作，這里會固定推薦3只不同投資風格的支付寶金選基金。

其實推薦邏輯和上面會比較類似，當下市場可以慢慢買好基金，那好的基金其實也分類別的，具體有三類可以任君選擇。

哪三類呢？

• 價值投資風格優秀代表；
• 均衡投資風格優秀代表；
• 成長投資風格優秀代表。

再翻譯一下是這樣的：

• 價值投資風格優秀代表——防守型，跌的時候跌得少；
• 均衡投資風格優秀代表——介于進攻與防守中間；
• 成長投資風格優秀代表——進攻型，漲的時候漲得兇。

喜歡漲得兇的，可以選成長投資風格。

波動太大受不了的，可以選價值投資風格。

啥都想來點的，均衡投資風格您體驗一筆。

四、總結

支付寶18財富日活動的各個模塊、模塊的設計邏輯、模塊里的要素拆解，以及活動的主要玩法、獎勵的交叉營銷上面就講完了。

在這個基礎上，我想更進一步地講這類活動的邏輯。

先問一個問題：投資者拿錢投資的根本目的是什么？

賺錢。

第二個問題：基金投資里怎么才能賺到錢？

9個字：好時間——好產品——拿得住。

• 好時間，決定你買的不會貴，因為貴的東西更容易下跌虧損；
• 好產品，決定你不會買到辣雞，幾年下來一點漲幅都沒那種；
• 拿得住，決定你能吃到收益上漲的時間段，而不是中途下車。

第三個問題：那“18財富日 | 選基先選人”這個活動幫助投資者解決了哪一塊的問題？

我認為，都涉及了。

好時間，這個時點推薦基金，引導用戶慢慢買基金，不能說是最好的時間，但是一點不差。

好產品，金牌經理金選好基、震蕩市最IN代表作、投資風格優秀代表作都是市場認可的好基金。

拿得住，活動的主要路徑是關注基金經理抽獎，大家都關注了一波的基金經理。在“基金經理”這個模塊，就有著很多讓用戶“拿得住”的可能。

• 投資理念、擅長賽道、過去業績表現這些內容能讓投資者對基金經理的基本投資理念有了解；
• 經理研判，是基金經理主動提供對于當前市場的解讀；
• 互動答疑，基金經理會主動解答用戶的投資問題；
• 大家說，用戶在基金經理維度下的互動討論。

以及，內容更新時的提醒。

總結來講，用戶要拿得住，需要長期的投資陪伴。而上面這些都是長期陪伴的一部分——用戶可能存在的問題的解決、長期投資理念的培養、投資經驗的積累逐漸變得“寵辱不驚心態平和”。

而好時間——好產品——拿得住，我想這也是基金電商運營的創新方向了。

• 在不同的市場狀態下，有各自適合的基金產品。基金電商就可據此選擇推薦產品的方向，主動為用戶完成“好時間”的選擇；
• 在好產品方面，可供篩選的標準很多很多，比如主動基金投資風格、所獲獎項、從業年限；平臺數據里的購買人數、定投人數、持有人數；投資范圍里的貨幣、債券、指數、主動基金；行業板塊里的消費、科技、新能源等等。把各自相互組合，能做出多樣的活動推薦形式；
• 拿得住，用戶持有期的陪伴，多個主體（基金公司、平臺、達人）、多種形式（文字、圖文、音頻、視頻）提供多樣的陪伴服務。比如長期投資理念的教育、階段性市場解讀、投資策略分享、產品表現分析、用戶問題解答、用戶心理按摩等等，幫助用戶拿得住。

最后，支付寶18財富日活動分析下來，我還蠻期待支付寶的下一個活動的，你呢？

PS：

• 希望下次活動給我的財運紅包，請再大億點點！
• 文中涉及產品只做分析用，不構成任何投資建議，如若跟隨，責任自付。

Over~

最后，感謝你的閱讀~

 

作者：每天賺杯快樂水 ；運營 + 理財投資雙buff加成的人兒，喜歡分享自己的運營心得，與你一同成長

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