競品分析：招聯金融 VS 捷信金融

編輯導語：互聯網金融當下發展也不容小覷。而隨著市場行業背景的變化，比如下沉市場的開發、線上交互的蓬勃發展等等，互聯網金融App的發展狀況與用戶情況也會隨著改變。本文作者便對兩款互聯網金融App做了一份競品分析報告，讓我們一起來看一下吧。

一、產品概況

1. 產品概述及版本

招聯消費金融有限公司（簡稱“招聯消費金融”）是我國第一家在《內地與香港關于建立更緊密經貿關系的安排》框架下成立的消費金融公司，創始股東由招商銀行及其全資子公司永隆銀行和中國聯通組成，持股比例分別為50%。公司于2014年10月獲批籌建，于2015年3月獲批開業。

本文主要分析的是招聯金融App。招聯消費金融旗下有“招聯金融”和“招聯好期貸” 兩個APP。招聯金融App的定位是純線上消費金融平臺，為用戶提供現金借貸、分期消費、免息購物等服務；而招聯好期貸是個專注于線上信用貸款的產品。

本文涉及互聯網產品設計分析，但不局限于這個角度。互聯網消費金融App與其他App有個不同點，即C端用戶首要的痛點是希望通過這個產品借到錢。這意味著，如果用戶壓根借不到錢，那么，即使UI、信息架構等做到無可挑剔，在用戶看來，這仍然是個不合格產品。所以，本文的分析也會涉及其他影響到借貸業務的因素。

體驗版本：V 5.18.2

2. 測試環境

• 設備型號: 華為 P20
• 操作系統：Android 10 EMUI 10.0.0
• 測試網絡：移動4G

3. 選擇理由

筆者的職業規劃是長期扎根在金融科技行業。此前撰文分享過自己關于互聯網保險、金融科技出海的觀察，近期則在研究金融科技對于消費金融行業的影響。

先簡單說說什么是消費金融。消費金融有廣義和狹義之說。本文分析的消費金融主要是指面向中低端個人客戶、以消費為目的的無抵押信用貸款。它具有單筆授信額度小（金額一般不超過20萬）、審批速度快、無需抵押擔保、服務方式靈活等特點。盡管業內存在各種高利率、亂收費的現象，但消費金融的出發點是為資質較差的人群提供更多、更好的金融服務。

而金融科技與消費金融的結合，可以進一步增強金融服務的可得性。大數據、人工智能、云計算等新技術為消費金融行業帶來了精準獲客、智能風控、自動化審批等服務，可以幫助金融機構高效地從收入較低的長尾客群中，識別出信用潛力較高的用戶，并為他們提供優質的服務與貸后管理，從而提高金融服務的普惠性。

自成立以來，招聯消費金融以金融科技為抓手，自主研發建設了全部系統及平臺，覆蓋產品、風控、決策、運營及營銷等各領域，借助科技推廣普惠金融服務，為行業樹立了標桿。

因此，從個人志趣出發，結合業內玩家的市場表現，筆者選擇了招聯金融APP作為主要對象來剖析，希望能為消費金融行業的發展輸出自己的思考。

本文的主要結構如下：

二、競品選擇

1. 選擇目標

捷信消費金融有限公司（簡稱“捷信消費金融”）于2010年在中國成立，由來自捷克共和國的捷信集團100%持股。2007年，由捷克商人彼得·凱爾納實際控制的捷信集團設立深圳總部，并開始在中國從事消費放貸業務。2010年2月，進入中國市場僅3年的捷信順利拿到第一批消費金融牌照，成為國內迄今唯一外商獨資控股的消費金融公司。

捷信金融App是捷信公司推出的網上貸款服務平臺，為已在合作門店辦理過捷信貸款的用戶，提供小額多次靈活貸款、分期購物商城、消費貸、循環額度等服務。

競品版本：V 34.17.2

2. 選擇理由

捷信消費金融和招聯消費金融都是業內的頭部企業，兩個公司的背景以及股東實力都很強大，旗下App的2020年活躍度都位列同行前列。

來源：過硬研究院

首先，從規模業績的角度來看，截至2019年底，捷信金融總資產達到1045.36億元，是首家突破千億級的消費金融公司，資產規模排名榜首。招聯金融則緊隨其后，且大有趕超之勢。

來源：人民網

其次，兩個公司的股東實力都很強大。

招聯消費金融的股東就不用細說了。捷信消費金融的股東PPF集團也很牛。PPF集團創始人彼得·凱爾納（于2021年3月27日在一起直升機墜機事故中不幸遇難）生前是捷克首富，身價達到約175億美元。而在近年的國際環境中，捷克對中國有著特殊的地緣政治意義。據《人民日報》報道，“捷克是共建一帶一路重要國家”，而捷信消費金融是“捷克在華最大的投資企業”。因此，捷信的股東實力也很硬。

第三，據零壹財經的整理分析，在2020年消費金融App活躍度排行榜中，捷信金融排名第1，而招聯金融排名第3。

綜上所述，盡管捷信長期扎根線下場景，而招聯主打線上輕運營模式，但筆者認為，捷信金融App適合作為競品，來跟招聯金融App作對比分析。

三、App績效對比

在做競品分析時，筆者發現：根據零壹財經的評比分析，捷信金融App在多項指標上表現得比招聯金融App更好。

來源：易觀千帆，零壹智庫整理

首先，綜合來看，根據零壹智庫對易觀千帆2020年1-12月的可得數據的整理分析，捷信金融App活躍度得分7.59，高于招聯的分數（5.72分）。

具體來看，除了在日均活躍用戶/月活躍用戶及人均單日使用時長的差距較小，捷信App在安卓市場2020年累計下載總量、月活躍用戶數、日均活躍用戶數、月使用時長、月啟動次數等方面，均在比招聯App有明顯的領先優勢。

其中，捷信在日均活躍人數（DAU）得分為9.00，而招聯的為6.54，說明捷信的用戶黏性比招聯的更強。

來源：易觀千帆、蟬大師，零壹智庫整理分析

盡管如此，捷信App的數據也暴露出了轉化率低的問題。

捷信App在安卓市場的2020年累計下載量（32306萬次）大約是招聯App（4360萬次）的7.5倍，但是，捷信月平均活躍用戶（736.24萬人）只是招聯（487.32）的1.5倍。這說明有很多人已經下載了捷信金融App，卻沒有留存、活躍，捷信的用戶漏斗模型存在嚴重的漏損。

無論是從總體來看，還是從各項指標分開來看，捷信金融App都比招聯金融App表現得更好。

但是，筆者在對這兩個產品做了商業戰略和產品功能分析后，認為招聯消費金融在商業模式、融資成本、產品設計等方面都是優于捷信消費金融的。而捷信App的運營指標表現得比招聯App好，很可能是因為它最早開始扎根下沉市場，在行業沉淀和用戶積累方面形成了自己的競爭壁壘。

四、市場分析

1. 行業增長有基礎

來源：歷年國家統計局公告

首先，我國國民經濟總體運行平穩，經濟總量規模較大，且近年來每年都保持了較高位的增長絕對值。即便是在遭遇了百年一遇的疫情沖擊的2020年，全年GDP仍然實現了2.3%的增長，并首次邁上100萬億元的新臺階。宏觀經濟的發展為消費以及消費金融的增長奠定了扎實的基礎。

來源：歷年國家統計局公告

其次，近年來，我國居民人均可支配收入保持增長趨勢，除2020年特殊外，其余年份都穩定在9%左右。全社會的收入增長預期總體較穩定，有利于形成較為穩定的消費金融需求。

來源：歷年國家統計局公告

再者，盡管我國的社會消費品零售總額增長速度近年來有所下滑，但仍保持著相對較高的水平。雖然2020年受疫情沖擊遭遇了負增長，但隨著疫情受到控制，預計2021年會恢復較高正增長。例如，2021年1-3月社會消費品零售總額同比增長33.9%。

來源：信也科技

最后，盡管我國的消費信貸規模近年來保持較快增長速度，滲透率顯著提高，但與美國相比較，仍有較大的提升空間。

綜上所述，我國經濟總量、居民可支配收入、社會消費品零售總額總體保持增長趨勢，消費信貸滲透率與發達國家相比仍有較大的提高空間，消費金融行業增長有著良好的經濟基礎。

2. 規范與鼓勵并重

在政策環境方面，監管機構對待消費金融，長期以來是在包容與審慎之間做好統籌。這其中有兩個重要的節點，即2009年和2017年。

來源：Mob研究院

2009年，以原銀監會公布并實施《消費金融公司試點管理辦法》為標志，行業進入以鼓勵和支持為主的包容期。在行業創新、政策支持等的共同作用下，消費金融快速增長。但是，在快速增長的背后，出現了P2P大面積暴雷、暴力催收等經營亂象。

于是，在2017年，以《關于立即暫停批設網絡小額貸款公司的通知》《關于規范整頓“現金貸”業務 的通知》等一系列監管政策的出臺為標志，消費金融進入以嚴肅整頓、強化監管為主的規范期。

3. 市場競爭趨激烈

來源：根據網絡公開信息整理

隨著監管框架日益完善，監管部門加快了對消費金融牌照的審批和發放。2020年共有5家消費金融公司獲批籌建，形成了一個主體擴容的 “小高潮” ，且引入了小米金融、螞蟻集團等大型互聯網平臺。截至2021年3月，已開業的28家持牌消費金融公司上線了至少35個App。

隨著消費金融賽道主體增多，未來行業規模會進一步提升，加上手握流量和資金優勢的互聯網巨頭入場，消費金融行業的市場競爭將持續加劇。

4. 下沉市場是主力

來源：尼爾森研究

以三線及以下城市和廣大鄉鎮農村地區消費者為主體的市場，已成為消費金融線上線下的主要戰場。

一方面，90后、00后人口超過了3億人，逐漸成長為消費主力，同時，年輕群體傾向于信用消費，其對生活品質與休閑娛樂的追求，又進一步加強了信用消費需求；另一方面，三四線及以下城市人口的基數龐大，且房貸壓力比一二線小，消費意愿更強。

來源：Mob研究院

此外，移動互聯網的普及縮小了城鄉之間的信息鴻溝，低線城市的消費觀念和需求與一二線城市趨同。但是，四五線城市機會比一二線少，收入不高，這使得受過一定教育水、沒有房貸的四五線年輕人愿意尋求分期付款、小額現金貸，來滿足自己的消費欲望。

五、商業戰略分析

1. 用戶畫像

來源：Mob研究院

首先，從行業整體來看，典型的用戶畫像是生活在小城市的年輕奶爸。

根據Mob研究院的數據，消費金融用戶中，三線及以下城市人群占比超過五成，約五成的年齡分布在25-34歲之間，男性占比在六成以上，專科及以下學歷近七成且比例在擴大中，月收入以10k以下為主（占比超過85%）。

消費金融用戶主要為已婚人群；且處于備孕/孕期、孩子6歲及以下的人群合計占比超半數，2020年較2018年同期增長了5.0%。過半用戶有房沒車。他們消費時看重性價比，平時喜歡淘寶特價版、拼多多、阿里巴巴等低價實惠的購物App，以及閑魚、轉轉等二手平臺。

來源：招聯大數據

分開來看，招聯金融App的主力用戶是小鎮男青年。85%以上用戶生活在四五線城市以及縣村鎮，超一半的年齡在25-35歲的區間，男性占比達到75%。

超一半招聯用戶的手機上安裝了多款消費借貸類App。這是因為小鎮青年有消費欲望，但資信普遍不如一二線城市用戶，單個App的授信額度通常不高，滿足不了他們對現金的需求。因此，多頭借貸成為普遍現象。

三成招聯用戶使用蘋果手機，滲透率高于后者在國內市場的占有率。這反映出具備性能和時尚感的蘋果手機在小鎮青年眼中依然代表著前衛，仍舊是一種身份象征。

來源：Mob研究院

捷信的用戶群體比行業平均更下沉。用戶主要是25-34歲、處于三線及以下城市、專科及以下、月收入低于5K的已婚男。與行業總體用戶特征不同的是，超一半捷信用戶無房。

小結：消費金融行業的用戶結構存在明顯的同質化現象。招聯和捷信也不例外，用戶群體以位于三線及以下城市、25-35歲的男青年為主。

2. 借貸產品矩陣

在借貸業務上，捷信和招聯都提供了消費貸和現金貸兩大類型的產品，但在運營模式上有區別。其中，捷信金融的“消費貸”雖然跟業內常說的消費貸名字一樣，但本質上其實是現金分期，即不依托于具體消費場景、對消費者個人貸放的非特定小額貸款。

經過電話和微信公眾號咨詢（時間為2021年4月），筆者了解到：捷信金融的消費貸只面向已經辦理過該業務的、符合信用條件的老客戶開放。系統會篩選出符合要求的客戶，通過電話、App push等邀請其辦理。從未辦理過捷信業務的消費者只能使用樂易購服務，且需前往與捷信有合作關系的門店現場辦理。由此可見，捷信的運營是相當倚重線下場景的。

而招聯金融則針對不同消費場景、不同用戶的借貸需求，搭建了“信用付”和“好期貸”兩大產品體系，為用戶提供全線上、免擔保的普惠消費信貸服務，并圍繞這兩大體系進行了多元化的借貸產品創新，使之與日益豐富的消費場景相適配。

與捷信相比，招聯金融App的純線上運營模式給用戶帶來更輕便的體驗。新用戶不用去到實體服務點，只需在App端做身份證與人臉驗證，并提交單位、家庭住址和家庭聯系人信息，就可以申請授信額度，連銀行卡都不需要綁定。如果順利獲批額度，用戶就可以在線上辦理信用付或者好期貸業務。

小結一下，招聯和捷信的借貸業務趨于同質化，都是分期購物和小額現金貸兩大類型，但是，兩者的運營模式不同。招聯是純線上運營，而捷信金融App則是服務于從線下場景捕獲的老用戶。

3. 商業模式

從商業模式來看，成立于2015年的招聯消費金融在創立之初，就選擇了純線上發展道路，率先打造了純線上、輕運營的互聯網消費金融經營模式；而作為第一批拿到消費金融牌照的企業之一，捷信消費金融早期主打POS（Point of Sales）貸款點的線下模式。

先來看招聯金融。

招聯金融的純線上模式完全依托線上獲客與線上經營，用戶體驗可以說是簡單快捷、安全可靠、智能高效。用戶只需要本人身份證，就可以注冊登錄App，并申請授信額度。

在授信過程中，用戶需輸入身份證號碼，并授權同意招聯調用騰訊云的人臉智能識別接口，對其做人證匹配的驗證。接著，在用戶提交聯系信息后，系統會在30秒內反饋審核結果。如果用戶想申請現金貸，則需要再綁定銀行卡作為收款賬號。

而捷信則長期扎根線下實體場景，不斷擴大自身的線下銷售網絡。

捷信從2010年開始，就選擇下沉到二三線城市的線下消費場景，主要服務未被銀行等傳統金融機構覆蓋的人群。捷信的消費場景挖掘比較多元，最初主要針對手機消費場景，后來逐漸擴展到家電、裝修、生活美容、教育、旅游等場景。此外，會在年度各重要消費節點，配合實體零售店開展促銷活動。

近年來，捷信在由單一的線下模式轉變為線上和線下場景聯動的模式，但線上化轉型的挑戰重重。消費金融線上化轉型最需要解決的問題是風控和流量。

過往，捷信的線下風控主要是要靠對業務人員和合作商的管控。而如果轉型為線上授信，則需要依靠數據積累和風控模型的效果，而這正是捷信的薄弱之處。

另外，捷信以前是利用人海戰術來在合作門店獲客，而線上獲客則需要在各大場景做品牌投放和效果投放，這也是捷信缺乏經驗的領域。所以，捷信的線上化轉型預計會很困難。

4. 消費金融用戶痛點

在繼續從融資角度對比分析之前，先插敘筆者對于消費金融用戶痛點的理解。

筆者認為，消費金融公司主要服務的是未被銀行金融服務覆蓋的、中低收入的年青群體，這個用戶群體的痛點是希望能滿意地借到錢。

首先是“借到錢”。消費金融產品經理可以通過優化獲客觸達、貸前風控來幫助目標客群借到錢。

再者是“滿意地”。這個感受可以進一步拆解為“合理的價格”和“舒服的體驗”。價格由貸款利率和各種相關費用構成，屬于公司管理層和股東的能力范圍；而用戶體驗則是產品經理可為的。

報道來源：金角財經

就目前來說，消金用戶最緊要的痛點是借得到錢，次之是合理的價格，排在末尾的是舒服的體驗。這是因為消費金融用戶受自身的收入和資信限制，較難從銀行借到錢。所以，他們對消金App最大的期望是能幫他們借到錢。

隨著更多市場主體加入、同類App的增加，筆者認為，消金用戶最在意的痛點，會逐漸向合理的價格和舒服的體驗過渡。

5. 融資

承前所述，價格是目前第二重要的消金用戶痛點。而消費信貸的價格下限，很大程度是由消金公司的融資成本決定的。如果融資成本比競品高，那么即使明面上的利率差不多，消金公司也會通過各種名義的收費把成本收回來。

消費金融公司是不吸收公眾存款、為個人提供以消費為目的的貸款的非銀行金融機構。其用來發放消費貸款的資金主要來自股東注資、銀行間同業拆借、同業借款、銀團貸款、發行ABS和金融債等融資渠道。其中，發行ABS和金融債對消金公司來說有一定的門檻，需要達到監管部門的要求并完成審批。

在融資方面，招聯和捷信各有千秋。

來源：根據新浪財經的信息整理

金融債方面，無論是發行規模還是速度，招聯都居持牌消費金融公司首位。因為有大股東招商銀行背書，招聯在發行債券融資時擁有評級優勢，信用等級均為AAA，票面利率低于捷信消費金融的歷史記錄。2020年，招聯在4個月內就合計發行了70億元金融債。

除此之外，招商銀行還提供資金便利。據公開信息，2017年6月，招商銀行為招聯消費金融授信150億元的綜合授信額度；2018年7月，招行對額度進行加持，授信230億元綜合授信額度；2019年6月，招行再次同業授信額度270億元人民幣。

與招聯不同，捷信主攻的融資方式為ABS。2020年，消費金融公司中，僅捷信消費金融、馬上消費金融、興業消費金融、湖北消費金融4家機構發行ABS，發行金額123億元。其中，捷信一家就發行了75億，占總發行規模的61%。捷信的ABS發行規模位列持牌消費金融公司首位。

綜合來說，捷信的融資成本高于招聯。

6. 運營策略

1）獲客觸達

總體來說，招聯消費金融和捷信消費金融都有線上線下交融發展的趨勢。

招聯消費金融主要做線上運營，包括App內粉絲經營和從App外獲客引流。因為有招行和聯通的支持，招聯金融App內常年設有權益福利、招行福利和聯通福利等等。

在從App外引流方面，招聯瞄準了小鎮青年聚集、活躍的短視頻平臺，在快手和抖音投放信息流、KOL以及泰式沙雕視頻，針對目標客群多次取得千萬級的曝光量。

招聯在運營中很注重年輕化的品牌塑造。招聯推出了“相信你的可能”的品牌主張，并與2019年夏天大火的樂隊九連真人聯合制作紀錄片來詮釋這個主題。同時，策劃自己品牌的用戶節（招聯粉絲節和6.6芝麻信用日），通過回饋粉絲來增強用戶的參與感和歸屬感。

從2017年開始，招聯消費金融逐步加強對線下業務的布局，但與捷信不同，招聯在進軍線下時，依然保持輕資產模式。

具體而言，招聯不招聘駐點人員，而是讓合作方的店員直接辦單。最先是跟股東聯通合作，進駐聯通在29個省份的2萬余家自有營業廳，拓展免息分期和購機直降等業務。后來，逐漸擴展到和與城商行、信托公司、小額貸款公司合作開展聯合貸款業務。

作為對比，捷信消費金融則主要通過在合作門店拓展樂易購業務來獲取新客。

根據公開資料，截至2020年3月末，捷信在29個省和直轄市有超過21萬個POS 貸款點（Point-of-Sales），擁有全職雇員約3.1萬人。當潛在用戶去到這些與捷信有合作的服務點消費時，商家或者捷信駐店信貸員會向消費者推銷辦理分期。分期交易達成后，捷信需要給門店分成。

2020年新冠疫情爆發后，捷信消費金融加快了線上化轉型，加大了裁員力度，凍結了醫美分期等業務。

盡管公司在加快數字化轉型，但據筆者的電話咨詢、微信公眾號咨詢、實地走訪等多舉確認，合作實體店仍然是首次申請捷信貸款的唯一入口。只有在線下場景跟捷信締結了借貸關系的用戶，才能登錄捷信金融App，并在達到關于信用的要求后，獲邀使用捷信惠購、消費貸等線上服務。

2）貸前風控

來源：Mob研究院

承前所述，捷信的貸前風控主要依靠業務人員的現場操作和審核。這種模式的缺點是邊際成本高。隨著業務量的增長，需要聘請更多人力。這意味更高的運營成本。

而且，捷信的長期實踐表明，以線下場景為入口，并不能降低壞賬風險。Mob研究院的數據顯示，捷信的不良貸款率持續高于行業平均水平。

捷信有采用金融科技來提升風控效率，但主要還是服務于線下場景。例如，捷信在原有的人臉識別、OCR識別和大數據等技術外，引入了FICO®ScoreXData評分數據，在保持穩定的貸款規模和批準率的前提下，把樂易購和消費貸的信用風險分別降低了25%和15%。

對比之下，招聯消費金融則致力于打造由AI和數據驅動的純線上風控解決方案。例如，該公司自主開發的“基于AI視覺的智能風盾模型”，融合了多種計算機視覺技術與傳統機器學習算法，將視覺技術應用到貸前各個領域。

從結果來看，招聯的貸前風控做得比捷信更有效。根據財報數據，2016年-2019年6月末，招聯的不良貸款率分別為0.82%、1.24%、1.93%和2.08%，都低于行業平均水平。而同期捷信的不良率都高于行業平均。

3）貸款定價

來源：兩個公司的官網和App

總體而言，捷信金融的貸款收費是高于招聯金融的。這背后是兩個公司不同的定價策略和融資成本。

首先，捷信長期采取高收益沖抵高風險的策略。捷信90%以上的商品貸平均年化利率為21%，此外，通常還會向用戶收取客戶服務費、貸款管理費、靈活還款服務包等各種費用。

但這種市場策略是不可盲目模仿的。2020年10月，銀保監會曾通報招聯消費金融與合作方開展聯合貸款業務，不當收取貸款本金1.5%的平臺服務費（比捷信的服務費低）。對比之下，筆者只搜索到捷信因花式收費而被其用戶起訴的新聞，卻沒搜到監管機構對它的通報。筆者認為，不一樣的監管處理，跟捷信外商獨資的股東背景有關。

再者，前文提到，消金公司的融資成本決定了其借貸定價的下限，而捷信的融資成本高于招聯，所以，捷信的綜合收費也必定高過招聯的。

六、產品功能分析

1. 產品迭代（最近一年）

1）招聯金融App

來源：七麥數據，筆者整理

自2020年1月1日起至寫稿時，招聯金融App在七麥數據可查到的版本迭代累計有13次，平均每個月迭代一次。

筆者把這13次迭代的記錄按主題分類，發現招聯聚焦得最多的主題跟權益福利相關。

例如，2020年6月1日上架的5.14.1版本，圍繞“6·18”全民購物狂歡節，力推6.18億元、最高30天免息券等福利。這說明招聯金融在App運營方面，喜歡通過讓用戶“薅羊毛”來吸引、鼓動他們辦理借貸業務。

2）捷信金融App

來源：七麥數據，筆者整理

根據七麥數據的記錄，捷信金融App在同期迭代更新了28次。粗看捷信的版本迭代似乎更頻繁，但細看會發現，捷信經常是前后兩次或多次迭代都是在做同樣的內容，而招聯則沒有，所以其實招聯迭代得更有含金量。

同樣地，梳理捷信App的迭代記錄后，發現涉及最多的前三個主題依次是：會員中心、權益福利和業務優化。

盡管兩次迭代之間通常沒有很大的差別，但是捷信會在新版本上線后，會要求用戶強制更新。這會影響到用戶體驗。而招聯App則提供了“忽略此版本”的選項。

小結：招聯金融和捷信金融App的功能以及架構都趨于穩定，近一年的版別迭代以用戶福利更新、會員中心優化、業務優化等為主。在用戶福利方面，招聯比捷信更有力度。

2. 產品信息架構

招聯金融App架構圖

捷信金融App架構圖

在產品架構上，招聯金融和捷信金融都是4個模塊。相同點是，兩個都有首頁、分期商城和我的這3個模塊；不同點是，招聯把第4個一級入口給了“發現”，而捷信則給了“捷信惠購”。

這反映了在戰略層面，招聯消費金融更重視通過經營線上社區、派福利、做內容，來留存和活躍用戶；而捷信消費金融則更重視向老用戶推銷其打造的循環額度貸款業務“捷信惠購”。

招聯App在首頁會分情況促進轉化。

如果是未登錄狀態，就展示新人禮、App專享福利、快速入門等二級入口，用福利和知識分享來吸引潛在用戶登錄申請授信。如果是登錄狀態，則展示還款、提額、充值、推薦有禮、邀請返傭等常用服務入口以及消費分期，目的是給主營業務分流以及通過MGM“老帶新”活動來促進獲客。

而捷信App在首頁只是展示分期商城、捷信惠購以及從分期商城中挑選出來的商品分類等等，跟招聯相比，少了拉新的活動布局。其中，從分期商城挑選出來的商品分類，筆者經過觀察，覺得是按時間段輪流展示的。換句話說，背后沒有大數據精準推薦的技術支持。

兩個App的分期商城有部分商品陳列重合，都上架了手機、大家電、小家電等分期付款需求較旺盛的商品，但也有不同點。

招聯金融App的分期商城做出了自己的特色，突出了話費充值、手機通訊等和股東聯通相關的品類。筆者覺得，招聯的分期商城定位，更多地面向有一定品味、喜歡小資的小鎮青年。

捷信金融App的商城則像個大雜燴，從手機到家電、黃金、零食、摩托等什么都有。可能是沒有客群定位意識，也可能是主要面向下沉市場中的務工人員。由于不清楚下沉客群是否喜歡這種布局，所以不好下結論。

關于我的模塊，招聯金融的層級較深，最多的可去到第七級；內容布局有些不合理。例如，“我的合同”和“服務協議模板”的內容高度相似，且放在一起。“快捷工具”作為第四級入口，說不上“快捷”。

捷信金融的個人中心模塊內容相對較少，不過，有幾個讓人覺得反常的地方。例如，一般人的操作習慣是，點擊左上角的頭像icon，進入個人資料頁面或者更換頭像，但是，在捷信App點擊這里卻沒有反饋。又比如，在應用設置二級入口下，放的是訪問相機、訪問相冊等授權開關，也很少見。

小結一下，招聯金融App的產品架構體現出更強的互聯網思維；而捷信金融App的架構更重銷售思維，更重視推銷重點業務，卻忽視了用戶體驗和獲客拉新。

3. 交互設計

1）注冊登錄

目前，招聯金融共提供驗證碼、密碼、微信授權、支付寶授權4種登錄方式。新用戶首次登錄會自動注冊。

與之相比，捷信金融App只提供短信驗證碼一種登錄方式，并要求提供身份證號。而且，身份證號是用于匹配是否跟捷信在實體門店簽過貸款合同。如果查詢到無借貸記錄，則系統反饋“暫無額度”（即等同于沒有登錄）。如下圖：

此外，捷信App還有一個令用戶不爽的交互。用戶只要登出App，哪怕立即重新進入，也需要再次輸入登錄密碼。筆者認為，對于一個消費金融App來說，這是不恰當地強調安全并損害到了用戶體驗。

2）完件授信

招聯金融App的新注冊用戶依次完成身份認證、人臉識別和聯系信息登記這3步，就可以提交授信申請。貸前風控系統會在30秒內反饋審批結果。

用戶在授信環節，如果身份證不在身邊，可以暫時不上傳。不過，在使用招聯信用付分期購物前，必須上傳身份證照片。使用好期貸產品前，還需添加銀行卡信息。

前文提到，捷信金融App不對無線下借貸記錄的新用戶開放。新用戶首次申請捷信貸款，需攜帶身份證明前往與捷信有合作的實體店辦理。

經過實地走訪，筆者了解到：

• 新用戶在門店申請貸款，身份證一定要有，銀行卡若沒帶，能記得卡號也沒問題，不需要抵押；
• 目前有兩種模式辦單：一種是店員登錄App，用自己的手機幫消費者拍照做人臉識別、錄入銀行卡；另一種是店員指導消費者在門店內自助掃碼辦單；
• 只要在其他平臺沒有欠款，一般都會獲批覆蓋所想買商品的價格的額度；
• 從下單商品、發起交易、到獲得額度完成支付，平均五分鐘內完成；
• 辦單默認最少要分10期，也有12、24期。如果覺得10期超過了需求，可在借款3天后申請提前還款。

在走訪中，筆者發現不同門店的推介意愿不一樣。有門店會在筆者明確要申請捷信貸款的情況下，說捷信的實際收費比花唄的高，建議花唄分期；也有門店說是捷信直營的，慫恿筆者放心辦單。

與捷信首次申請借款需要線下辦單相比，招聯的流程簡便、快捷，且效率高（前文提及招聯的貸款不良率低于行業平均）。

3）分期購物

招聯金融和捷信金融App都有分期商城，且都采取了線下實體店進駐商城的合作經營模式。

在支付方式上，招聯App只提供了用授信額度分期付款這種方式。當用戶尚未獲得額度時，App會強提示用戶去申請額度。如果用戶不接受，系統就會退出確認訂單頁，用戶無法下單。這個強要求，加上招聯簡便快捷的授信流程，可以把新注冊用戶高比率轉化為授信用戶。

而捷信新用戶如果之前沒在實體店辦理過借貸，系統根據身份證號查不到合同記錄，就會告知用戶：當前選擇的商品不支持捷信分期。作為補充，捷信App提供了微信支付的手段。

關于不支持線上首次授信，捷信管理層的說法是，捷信金融App是專門為已在線下有過貸款的客戶開發的線上移動服務平臺，旨在為從線下獲取的、信用良好的客戶在線提供方便快捷的服務。

筆者認為，這反映出捷信外籍高層對中國市場的理解不夠透徹。不支持線上首次授信，使得分期商城無法充分發揮出留住新用戶的作用，白白浪費了獲客機會。

前文提及，捷信App的2020年下載量是招聯App的7.5倍，但是月平均活躍用戶量只是后者1.5倍。新注冊用戶無法在線首次授信很可能是捷信用戶漏損嚴重的一大原因。

捷信分期購物的交互設計做得也沒招聯好。

例如，同樣在確認訂單頁，如果還沒添加收獲地址，就直接點擊“立即分期”按鈕，招聯App會在屏幕中部拋出toast提示“請選擇收貨地址”。

而捷信App則是彈出了不會自動消失的彈窗，提示“請設置一個收獲地址”。問題是這個彈窗固定在底部，而設置收獲地址的入口在頂部，不明顯，這容易使得用戶一直點擊彈窗卻沒有收到反饋，于是覺得納悶。

此外，進入訂單確認頁后，招聯金融App隱藏了底部tab欄，且在視覺設計上，對“立即分期”做了突出處理。而捷信金融App仍然顯示底部tab欄，很明顯，捷信的這種操作不利于用戶集中注意力完成當前交易。

總結而言，捷信消費金融嚴重缺乏互聯網思維，整個App的交互設計和用戶體驗做得比較糟；而招聯金融App的設計，在互聯網圈內算不上一流，但比捷信App好很多。

七、SWOT分析

綜合前文分析，筆者用SWOT模型，把對這兩個產品的分析，整理如下：

并為招聯金融App加速超過捷信金融App，提出以下兩個建議：

1. 線上線下融合發展是行業趨勢，需加強從線下場景給App獲客導流的能力。
2. 用戶結構和產品設計有同質化的問題，需瞄準消費金融客群還沒被滿足的痛點設計借貸產品。

八、結論

本文首先比較了招聯金融和捷信金融兩個App，然后從行業狀況、商業戰略和產品功能3個角度做了對比分析。

盡管零壹智庫的數據顯示，捷信App在2020年表現得比招聯App好，但筆者經過分析，認為招聯消費金融在商業模式、融資成本和用戶體驗等方面，都做得比捷信消費金融更好。招聯金融很有實力在短期內全面超越捷信金融。

 

本文由 @小明筒鞋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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