信息流還是搜索？頭條這盤棋你看懂了嗎？

編輯導語：說到信息流我們都不陌生，以前，在信息匱乏的時候，我們主動去找信息即“人找信息”，其實就是搜索。而如今，信息爆炸，出現了“信息找人”的狀況，其實就是信息流。對于頭條來說，究竟是信息流呢？還是搜索呢？

如果你在信息流里投放了廣告，一定也注意到了搜索投放的模塊，赫然并列在信息流投放模塊的旁邊，等待著廣告主自己上門。

一、信息流搜索的一盤妙棋

1. 宏觀數據很給力

截至2020年6月，中國網民規模達9.4億，網民中使用手機上網的比例為99.2%。其中，使用搜索的用戶占手機網民的83.1%。

搜索的本質是獲取信息，有內容的地方就會天然有搜索行為。正是看中了這塊兒肥肉，信息流平臺逐漸開始重視用戶在瀏覽中的搜索行為。

從搜索的內容本身出發，信息流平臺在分布上很有優勢，即時資訊類、隨時出現的疑問類，都可以算做是其強相關的內容，總和加起來有64.1%之多。

從用戶在不同細分平臺上花費的時長來看，信息流平臺也毫不遜色——雖然“即時通訊”穩居榜首，但信息流主打的“短視頻+綜合資訊” 加起來占了27.1%，整體排名卻是第一。

可見，用戶把更多的時間花在信息流生態里了。

不僅如此，巨量10月份公開的研究報告中明確給出了這樣一組數據，在搜索中占據前 5位 的APP中，頭條+抖音的占比穩居第二，和第一名的某度相差無幾，用戶在信息流場景下的搜索占比日益增加。

可見，未來幾年的搜索競爭將更加激烈，搜索引擎的發展重點將會從通用搜索為主轉向以生態內搜索為主。

可見，我們不能只看信息流廣告在未來兩年增長減緩的數據，還要看信息流平臺在搜索上的發力。

信息流產業經歷了快速發展后，已經進入相對成熟階段，形成了較為完整的生態，這個生態聚攏的用戶和用戶體系很可怕——從傳播內容角度，信息流已經劃分為兩條既相對獨立又高度相關的鏈條：內容鏈和廣告鏈。

而信息流介質作為內容鏈、廣告鏈的共同節點，可以做的文章還很多，最昭然若揭的野心，就是先搶占搜索這塊兒精準、優質的肥肉。

2. 用戶基礎已形成

雖然并不大張旗鼓，產品也遠未成熟，但時機卻剛剛好。畢竟，任何一匹黑馬都是在狀態最好的情況下，悄然參賽的。以頭條推出搜索廣告為例，時機成熟的三個特征如下。

1）搜索需求隨注意力轉移而迅速增長

用戶在內容生態下，很容易形成搜索習慣——海量信息中的篩選排名也影響著用戶使用體驗。先來看看目前的用戶是如何在信息流里做出搜索行為的。

抖音平臺在2020年9月的創作者大會上揭露，僅抖音一個平臺，用戶每天的搜索次數超過了3億——其中以解決生活實際問題的搜索最多，主要集中在早教、英語、繪畫、職教、烹飪、旅行等方面。

如上圖，巨量引擎9月份的數據報告顯示，在每天過億的搜索用戶中，57.7%的用戶會在打開app先刷內容，大概刷個30秒左右，會出現邊看邊搜索的行為；其他用戶則是更加直接，會在更短時間內搜索或持續進行搜索。

這揭示了用戶在內容生態下，形成搜索習慣的趨勢。注意力在哪個平臺，用戶就會自然而然在這個平臺找信息。近一年里，巨量引擎搜索PV量級增長近2倍，用戶的月人均搜索頻次也從19年底的16次提升到20年10月的25次，增長超過50%。

2）用戶喜好的海量數據在手

頭條平臺信息流的精準營銷能力已經為搜索積累了天然優良的用戶標簽，巨量依托數據優勢，已經累計220w+ 用戶標簽、主攻9大定向維度，并且細分出 1000+人群種類的真實狀態及興趣偏好。

利用這些海量數據，發展搜索是一個必然之舉——這樣可以將內容生態打造成一個信息流、搜索互聯的推薦正循環系統。

這種玩兒法的核心，總結一下就是兩句話：搜索意圖促進個性化內容推薦和品牌復現、信息流數據反哺搜索結果個性化。對應下面這兩張圖，就可以把“搜索+推薦”下成一盤活棋了。

這樣的玩兒法，大概率會從現在的單一信息流廣告路徑，發展成為這樣一個雙向補充的路徑：

總之，有了海量行為數據和喜好標簽，用戶就是半透明的了，平臺在正常瀏覽、搜索這兩個維度，都可以做營銷個性化推薦。

最終，在信息流平臺，我們也可以把信息流廣告和搜索廣告看成一回事兒——反正平臺了解你的喜好，隨著你的操作，給你推薦最容易轉化的廣告。

二、把握“信息流+搜索”的打包操作

以頭條為例，搜索廣告現階段有以下幾個特點：

• 1個廣告后臺：和信息流廣告共用一個廣告投放后臺；
• 2種出價方式：和搜索廣告類似，可以按點擊出價，也可以按轉化出價；
• 3類計價方式：CPC、OCPC、OCPM；
• 4組創意形式：單圖+文案、組圖+文案、視頻+文案、音頻+文案。

基于以上特點，我們可以看到信息流搜索廣告的投放操作與傳統搜索廣告是類似的，差異并不大。

1. 與傳統搜索的異同-操作篇

目前，頭條搜索平臺中的廣告設置是：賬戶層級 → 廣告組 → 廣告計劃 → 關鍵詞 → 創意，操作層面只是在以下幾點略有不同：

1）廣告組的設置

形式上參考頭條信息流的設置，但搜索廣告僅支持兩個投放目的：銷售線索收集/落地頁、APP下載。注意，不同的投放目的，會對應不同的投放細節設置。

2）人群定向

在創建廣告計劃時，除了可以設置地域、時間外，還可以根據推廣產品進行性別、年齡、興趣、平臺、APP行為等維度的精準人群定向，這可以說是信息流平臺投搜索的最大優勢了——基于人群數據標簽的定向投放。

3）關鍵詞匹配

匹配方式目前只有兩種，短語匹配和廣泛匹配。

從目前現狀看，短語匹配會出現流量太小的問題，如果品牌還在試水，建議設置成廣泛匹配，盡快獲得足夠的流量，進行數據分析對比和渠道評估。

4）創意上的突破

視頻廣告成為主流。頭條搜索廣告的創意還是延續了信息流的創意風格，視頻形式越來越受到廣告主青睞，這也是頭條搜索廣告與傳統搜索廣告的最大亮點了。

在搜索廣告中投放視頻，除了是符合平臺整體的使用場景外，也是給搜索廣告注入了一種新的活力。豐富的視頻展現形式，讓搜索廣告的信息傳達也可以更靈活、更場景化，對應地，對用戶匹配和需求細分要求也更高了。

2. 與信息流廣告的異同-策略篇

1）創意策略上，搜索廣告要多追熱點、打造精品

和信息流廣告的創意相似，無論是多圖文的組合、還是短視頻的形式，都必須讓搜索到的用戶感覺不那么突兀，否則，轉化效果會大打折扣的。

同時，因為信息流平臺的資訊、娛樂屬性，搜索廣告又不能太過死板，還要符合吸睛的特點（畢竟這里并不是求知學習的平臺）每個行業都可以總結出符合其業務調性的一套創意思路，在這個大框架下，再去想具體創意，效果就不會跑偏。

下面以教育行業為例，說幾個教育產品推廣中，好用的視頻創意思路，給大家一下靈感。

思路1：每一個短視頻都是一節超短試聽課。

教育產品特有的豐富內容屬性，每一個知識點都可以制作成一支對目標用戶有價值的超短干貨視頻。比如，引用課程中最讓人茅塞頓開的學習方法、或最容易被忽略的知識點，然后留下懸念，引導轉化。

思路2: 找可靠的形象讓廣告事半功倍。

知識來源有時候比知識更重要，來自頂尖名校的課程、特級教師的名號、已經成功的真實學生，這些被很容易被認可的角色，可以提升廣告本身的可信度。

同時，明星、名人的效應在信息流平臺里更顯出優勢——任何人都會為自己喜好的名人、熟悉的名人，多停留幾秒。

思路3：從用戶的實際生活場景出發。

這也是短視頻的一大優勢，可以更生動、具體地將大家帶入有共鳴的生活、學習場景，直擊痛點的感受更加強烈。短視頻內容周期短，因此追潮流、熱點更方便，可以隨著市場需求的細微變化進行更對癥下藥的調整。

2）承接策略上，落地頁不要千篇一律

最簡單的一點，不同創意要配合不同的落地頁。這個要求一出，不知多少品牌中槍。此外，搜索的落地頁和信息流的落地頁也應該有所區別，和創意素材一樣，盡量不直接套用。

這其實還是從用戶對廣告的體驗上出發的，例如，一個用戶搜索“英語”這個詞，彈出來的是一個“偽裝”成知識點的短視頻，點進去一看，是一個低價課購買落地頁，那這個用戶十有八九會跑掉——因為我們沒有考慮到這個搜索用戶、對廣告背后承接的預期。

如果僅僅是搜索廣告創意做了更新，可是落地頁還是老樣子，就會出現銜接缺乏新鮮感、廣告過渡不自然等情況。

如果上面這個例子里，我們把承接的落地頁里補充更多詳實的干貨，產生一種種草的效果，并在最后加上引導轉化，轉化效果很可能比直接購買的轉化效果更好。

即，落地頁可以是一種軟著陸的橋梁，可以玩兒出很多花樣，在信息流的平臺上，往往不是轉化路徑越短效果越好。

3）利用已有的用戶洞察，為信息流廣告做收口工作

這就需要我們在做搜索廣告的時候，加上對之前投放信息流的深度分析了。比如：之前什么元素的轉化好？可不可以復用到搜索中？

之前對人群的洞察，也可以作為搜索投放的主要標簽；同時，信息流中觸達、未轉化的人群，也正好可以精準投放一把——為品牌占位做好收口工作。如下圖例子所示。

如果用戶對商業信息存在復現要求，或搜索了相關關鍵詞，那么，搜索廣告就可以及時出現，在用戶尋找錯失的信息時，把品牌信息喂到嘴邊。

那些在信息流里丟掉的潛在客戶，就可以作為流量增量，將品牌轉化率提升上去了。

三、寫在最后

總之，無論是從趨勢上，還是目前的落地狀態看，2021年，信息流搜索的潛力都很大，想象空間也大。機不可失，營銷人至少應該親自下場試一試，畢竟，凡事剛開始總有些紅利在，多嘗試準沒錯。

但是別忘記，信息流的搜索廣告有其獨有的特征和優勢，從創意到承接，都應該朝著“對潛在人群的更個性化吸引和精細化轉化”上來加把勁兒了。

 

作者：Agnes；微信公眾號：靈蹊營銷筆記

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