產品分析 | 猿輔導——在線教育獨角獸之路

編輯導語：隨著互聯網的不斷發展，在線教育行業也隨之飛速發展，如今在線教育已經深入到我們的學習生活中去，我們可以用在線教育平臺進行培訓、學習課程、輔導等等；本文作者分享了關于在線教育軟件猿輔導的發展以及分析，我們一起來了解一下。

2020年的新冠疫情下的沖擊，讓在線教育再次站在聚光燈下。

據艾瑞咨詢統計，2020年教育行業累計融資1164億元，其中在線教育融資金額1034億元，占比89%。2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資，據報道，這是今年中國互聯網領域單筆最大融資額度；融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，一躍成為目前全球教育科技行業估值最高的獨角獸。

猿輔導成立至今短短8年，是如何在短時間內迅速崛起為全球教育行業最大的獨角獸，整個在線教育行業的發展現狀又是是怎么樣的？

本文將藉由分析猿輔導的視角，帶你深入了解這家公司以及K12在線教育行業的運轉邏輯。

本文將從如下方面進行分析：

1. 行業分析
2. 競品分析
3. 用戶價值分析
4. 商業價值分析
5. 產品迭代分析
6. 產品結構分析
7. 運營分析
8. 總結

一、行業分析

K12在線教育行業是隨著互聯網發展教育行業產出的線上模式，是以小學一年級到高中三年級的學生為目標用戶的培訓行業；相比于傳統線下教育行業，打破了時間、空間的限制，為教育資源短缺地區提供了更多優質的教育資源。

那短短幾年時間，是什么能讓K12在線教育行業成為互聯網行業的一匹黑馬呢？

由于教育行業是一個深受宏觀因素影響的行業，所以接下來我們使用PEST模型來探討背后的原因。

1. 政策（Politics）層面

• 2016.2 互聯網教育被列入新版《國家重點支持的高新技術領域》列表，互聯網教育企業有機會被認定為高新技術企業，享受稅收優惠。
• 2017.1《 國家教育事業發展”十三五”規劃》鼓勵社會力量和民間資本以多種方式進入互聯網領域，推動了“互聯網+教育”新業態發展
• 2019年7月，教育部會同中央網信辦、工業和信息化部、公安部、廣電總局和全國“掃黃打非”辦等部門聯合發布了《關于規范校外線上培訓的實施意見》，這是國家層面上頒布的首個線上培訓規范文件。

各種政策以及法規的發布，都在鼓勵、推動互聯網在線教育的發展以及后續行業的規范化運作。

2. 經濟（Economy）層面

據國家統計局顯示，2019年我國國內生產總值為990865億元，同比上年增長6.1%。中國人均國民總收入首破1萬美元，全年全國居民人均可支配收入30733元，比上年增長8.9%。全年全國居民人均消費支出21559元，比上年增長8.6%

此外，隨著我國消費結構的升級以及人民生活水平的提高，人均文教娛樂支出在總體消費中的比重也持續增長。根據國家統計局的數據分析顯示：2019年城鎮居民人均教育文化娛樂支出持續提升，占消費支出的比重為11.7%，這表明家長越來越重視孩子的教育，并愿意將錢投資在孩子的教育學習方面。

同時，中國K12在線教育市場規模一直呈現穩定持續性增長，據艾媒咨詢顯示，2016年，中國在線教育用戶規模為1.04億，到2019年用戶規模上升至2.59億人，增長149%。從2016-2021年中國在線教育用戶規模及預測數據來看，預計2021年在線教育用戶規模將達到4.46億人。

3. 社會（Society）文化層面

從整體社會層面來說，教育資源的不均衡是整個社會面臨的一個問題，這與中國式應試教育剛需產生了激烈的沖突。

對于大多數家庭而言，教育仍是孩子發展的唯一捷徑；而好的教育資源，一方面是分配及其不均衡，尤其是師資方面，一二線城市與其它不發達城市存在極大的差別，二是好的學校，招生門檻高，許多家庭無法進入。所以，通過技術手段追求更好的教育成為他們的唯一選擇。

4. 技術(Technology)層面

技術的持續發展進步為在線K12教育行業帶來了諸多改善和變化。

• 2012年開始移動互聯網的逐漸普及，為在線教育開啟了篇章，2014年起教育直播平臺開始涌現，打破了時間、空間的限制，拓展了更多在線學習的使用場景。
• 手機、平板等硬件性能的提升為在線學習的使用體驗帶來了極大的改善：更高性能的設備提供了更加優質的體驗。
• 4G的普及、5G的研發應用以及大數據庫的支撐，因材施教，不再是空談，精確的用戶畫像分析，讓用戶能夠真正的選擇合適自己的課程以及教育。

以上種種因素一起合力推動了最近幾年在線教育行業的飛速發展。那未來幾年該行業的發展趨勢是什么樣的呢？是否還有足夠的市場空間？

據艾瑞咨詢統計核算，2020年中國在線教育行業市場規模2573億元，過去4年的CAGR達34.5%。而其中，K12學科培訓賽道在線化進程加快是在線教育市場快速增長的最主要貢獻因素。

所以，可以看到這個市場還存在很大的市場空間，未來幾年依然會保持快速增長。

二、競品分析

面對著形勢一片大好的在線教育行業，涌現了大量的玩家參與，線下傳統的教育機構為保持競爭力、業務升級和擴張、打通產業鏈，紛紛開啟線上教育。

2018年5月，新東方上線東方夸克，2019年更名為新東方中小學網校，主打中小學在線網課，并在后期開發覆蓋成人教育。

各互聯網巨頭公司如BAT、頭條看好在線教育行業，紛紛利用流量優勢進入市場。

2019年字節跳動收購互聯網數學教育清北網校，并推出孵化項目大力課堂，師資上主打100%來自清華北大，采用“雙師模式”授課， 課程覆蓋中小學全科課程。

2020年3月7日，字節跳動旗下AI英語啟蒙課程“瓜瓜龍英語”上線，致力于為2-8歲孩子提供多學科在線的系統性AI啟蒙教育，其主要包括英語、語文、思維等三大課程體系。

同時，純在線教育企業也不斷涌現，在各個細分領域全面開花。

2016年7月以拍照搜題為核心的作業幫正式上線直播課功能，提供線上教師，課程服務，課程覆蓋中小學全科課程。

2016年掌門一對一APP正式上線，專注為全國中小學學生提供一對一定制化在線輔導。其獨家的”4in1“”導學系統大放異彩。

2019年，掌門一對一榮獲3.5億美元E輪融資，刷新了K12在線教育一對一全科輔導賽道的最高融資記錄。

2016年11月高途課堂正式上線，背靠誰學旗下，專注K12在線教育，同樣采用“名師授課+雙師輔導”的在線直播雙師模式。

互聯網公司開展的在線教育業務，擁有強大的流量入口，但缺乏基礎的教育行業經驗；傳統線下教育機構擁有豐富的教育行業經驗積累，長期面對面接觸用戶的教學經驗，但流量入口不足，規模受到地域限制，且市場成本較高。

據2020年中科院虛擬經濟與數據科學研究中心發布《在線教育網課2020年市場白皮書暨2021年前瞻報告》報道，猿輔導以超400萬正價課付費用戶數領跑，且企業營收超過280億，居于行業第一梯隊;作業幫超過130萬正價課付費用戶，擁有大量的APP下載量，在行業內有重要位置，屬于第二梯隊；而其他市場占有率比較低的公司屬于第三梯隊。

猿輔導和作業幫均屬于K12教育綜合類頭部企業，且用戶對象類似，規模相近，屬于直接競品，所以接下來我們以兩家公司的成長路徑以及業務模式為切入點，以此深入了解兩者之間的差異。

1. 猿輔導

• 猿輔導在線教育創立于2012年，并于當年8月獲得IDG的A輪融資1000萬人民幣
• 2013年8月，獲得經緯中國、IDG B輪融資700萬美元，并于當年10月上線猿題庫APP
• 2014年7月，獲得經緯中國、IDG C輪融資1500萬美元，并于當年10月，上線小袁搜題APP
• 2015年3月，獲得華人文化產業基金、新天域資本、IDG資本、經緯中國 D輪融資6000萬美元，并于當年5月，上線猿輔導網課類APP
• 2016年5月，猿輔導獲得騰訊公司D+輪融資4000萬美元，這是騰訊在K-12在線教育領域一筆大的戰略投資
• 2017年5月，猿輔導獲得E輪融資，融資金額為 1.2 億美元，投資方為 PE 華平投資集團，騰訊公司跟投，同年12月小袁口算APP上線
• 2018年12月猿輔導獲得由騰訊公司領投，華平投資集團、經緯中國和IDG原有股東跟投的F輪3億美元融資，融資后猿輔導市值估價超過30億美元
• 2020年3月31日，猿輔導完成最新一輪10億美元融資，本輪融資由高瓴資本領投，騰訊、博裕資本和IDG資本等跟投，融資完成后猿輔導公司的估值達到78億美元
• 2020年10月22日，猿輔導宣布已完成G1和G2輪共計22億美元融資。融資完成后，猿輔導在線教育公司的估值達到155億美元，估值超過印度教育科技公司BYJU’S，并在全球教育科技獨角獸公司中排名首位

核心業務模式：雙師授課——大班上課，小班輔導、答疑模式。

師資力量：主講教師團隊大部分畢業于985、211等海內外名校或具有多年一線教學經驗，每年主講教師的錄取都極為嚴苛，錄取率僅約1%。新老師經過12周培 訓，200個小時試講，才能正式上課。

輔導老師：每個班級配備一個輔導班主任，提供單獨微信答疑、伴讀、習題講解、課堂總結等服務，夯實課堂知識。

選課模式：每一位報名的學生，猿輔導都會提供1對一在線咨詢，均會清晰了解其學習情況，希望提高的點，精準用戶畫像，然后為其推薦合適的課程。

授課模式：為了提升上課質量，均采用大班上課，小班答疑的雙師模式，主講老師負責課程內容的講解，輔導班主任則全力輔助課堂學習、課下的答疑以及作業的批改講解等

流量獲取：前期猿輔導依靠其猿題庫APP以及小袁搜題兩個免費工具類軟件積累的大量用戶以低獲客成本引流，中期則在資本、技術、流量的加持下大力投入廣告，提升曝光度以及知名度獲取流量，后期則通過與最強大腦權威科技競技類節目以及學習強國國家教育類節目達成戰略合作，進一步打造品牌知名度，鞏固品牌定位，獲取了更多的用戶。

賽道布局：2019年，猿輔導宣布關閉1對1輔導業務，并將聚焦于班課業務。

2. 作業幫

• 2014年1月15日，作業幫Android正式發布，并在當月已達30萬用戶下載量
• 2015年9月 作業幫獲得A輪融資2500萬美元，由紅杉、君聯投資，同年宣布脫離百度獨立運營
• 2016年9月 作業幫獲得B輪融資6000萬美元，GGV、襄禾領投，紅杉、君聯跟投
• 2017年8月 作業幫獲得C輪融資1.5億美元，H Capital領投，老虎基金跟投，紅杉、君聯、GGV、襄禾跟投
• 2018年7月 作業幫獲得D輪融資3.5億美元，Coatue 領投，高盛、春華資本、紅杉、GGV、襄禾、天圖、NEA、泰合等新老跟投
• 2018年11月 作業幫獲得軟銀5億美元D+融資

與猿輔導不同，同樣為搜索工具起身的作業幫并沒有放棄搜索工具這一業務，而是在不斷豐富此業務的同時打通在線直播授課業務。

核心業務模式：大班授課、習題練習、搜索工具

師資力量：40%以上真人老師來自一二線城市，60%的老師平均教齡在3年以上。 985/211名校占比50%以上

輔導老師：同樣起著維持課堂秩序、調節學習氛圍以及課后的的答疑解惑等服務作用

選課模式：同樣提供精確的定位服務，根據所處分數階段，推薦更適合用戶的課程

授課方法：采用大班上課，小班答疑的雙師服務模式。

業務拓展：2016年7月7日，作業幫直播課功能上線，提供線上教師、課程服務，可在手機上進行互動和輔導,這意味著一直以拍照搜題為核心業務的作業幫正式進入以直播授課為核心的時代。

總結：

發展時間 ：

• 作業幫APP：2014年上線，2016年作業幫網絡課程上線
• 猿輔導APP：2015年上線

流量獲取：猿輔導主要依靠前期小猿搜題以及小袁口算積累的大量用戶以及兩個平臺流量入口來完成了第一批用戶獲取，而發展到中后期，一方面猿輔導在流量、技術、資本的加持下大量投入廣告宣傳，另一方面猿輔導通過與最強大腦、學習強國等科技教育類節目達成戰略合作，進一步提高自己的知名度。作業幫前期同樣依靠自己在工具搜索類垂直領域積累的大量用戶來獲取第一批用戶，中后期同樣通過廣告、以及與各大教育類節目、平臺達成戰略合作。

融資情況：可以看到，在融資的道路上，作業幫一路順風順水，各大知名投資公司爭相融資。猿輔導則是高歌猛進，不僅吸引了各大知名投資公司，更是吸引了騰訊等科技網絡公司的投資，被各行業看好，成為在線教育最大的黑馬。

核心業務：猿輔導APP是聚焦于在線網絡課程，提供小學、初中、高中全科系列課程服務，做到精準化、專一化。而作業幫同時擁有三大核心業務，一是直播課，二是習題練習，三是搜索工具：包括拍照搜題、單詞查詢、語文作文、英語作文、古文助手等。

從以上分析可見，作業幫擁有更豐富的平臺業務，且身后有百度強大的技術和資源支撐，擁有強大的技術競爭力，但在師資力量上略顯不足；而從猿輔導的發展來看，受多方市場青睞，擁有大量的資金優勢，注重自身品牌推廣。教師方面，猿輔導老師招聘條件更嚴格，師資力量相比作業幫更強，而師資力量又是家長最為關注的點，這也是猿輔導更受家長歡迎的原因之一。兩者核心業務都包含K12在線教育課程，且都依靠自身前期大量的用戶累計，授課模式相同，均采用大班授課，小班答疑模式，發展良好，但后續誰能更勝一籌，仍待觀望。

三、用戶價值分析

在K12線教育市場中，主要有四個參與方：家長 、學生、老師、平臺，猿輔導的業務邏輯圖如下：

平臺要想實現快速成長，就必須滿足三方的需求。

下面我們分別去探究一下這三方都有哪些需求，以及猿輔導是如何更好的滿足他們的需求的。

1. 家長

作為K12教育產品的付費者，小學至高中的家長逐漸“年輕”化，以80、90后為主，他們對新事物的接受能力更強，對教育的價值觀念也逐漸多元。不同學段孩子，家長對他們的期待側重點也是不同的。

小學階段：小學階段，是培養孩子的興趣好、思維習慣的關鍵性時期。但該階段孩子普遍自主性差、愛玩，學習意識薄弱，同時，由于該階段孩子面臨升學壓力小，對于家長而言，更注重的是希望能在打牢文化基礎課的基礎上，激發孩子的求知欲，拓展孩子的課外興趣愛好，如英語口語、編程、數學思維、古詩、人文人學等。

初中階段：初高中學段的學科數量增多，知識面大、知識體系龐雜，文理科知識結構差異較大，許多孩子在此學習階段表現出吃力、較難跟上學習進度、較難理解、掌握學習內容。同時，初升高被許多家長認定為是孩子的第一道分水嶺，意味著能否進入一所好的高中，享受更好的教育環境、接受更好的教育資源。此時的家長，對在線教育的需求更明確、更功利化。

高中階段：高中階段被普遍家長認為是最為關鍵的教育階段，能否進入一個好的大學，對家長而言，很大程度上影響著孩子的未來，應試教育的大環境下，家長對教育需求的功利心更加急切，家長一切以應試、升學為目標-夯實基礎，增強補弱，平衡各科，提高文化課成績，由于試錯成本高，家長在選擇教育輔導上格外謹慎。

綜上，家長對輔導教育的需求大致幾點：對于小學階段，注重興趣、思維的培養，以及文化基礎，尤其在英語方面。中學階段則主要是拓展知識面，提高文化課成績。高中階段，對應試的需求更加強烈，主要目標為提高文化成績。

產生強烈需求后，家長采取的比較多的學習方式主要有以下幾種：

1）依靠固有的學校資源

中國的義務教育為9年制，在應試教育以及指標為王的大環境下，教育不僅僅被家長重視，更是已經量化為能代表學校優劣的一個關鍵指標，學校、老師對教育的質量也非常注重，對教育的投資也非常巨大；尤其是近年來，孩子課程越來越多，越來越豐富，許多家長認為學校的教育已經能滿足他們的需求，但仍存在孩子興趣愛好沒有得到過多開發的機會，在不發達城市中學校教育資源不足，教學不夠專業，甚至存在一師多職的現象，這讓家長十分擔憂。

2）自己輔導

選擇自己輔導孩子的家長，大多是處于小學階段的孩子家長，之所以選擇這種方式，一是家長認為該階段孩子所學科目知識較為簡單，自己有能力來輔導孩子，同時能省下經濟；二是家長認為這種方式更為靈活自由，體現在家長和孩子能靈活自由的安排時間、空間來進行輔導；家長更為了解孩子的學習情況，能根據情況來靈活輔導更有針對性，效果更明顯、更快。

但是這種方式存在的問題也很突出。首先，絕大多數家長沒有教學經驗，擔心自己知識儲備不足，無法給孩子系統的教學幫助，甚至影響孩子思考的思維習慣。家長的時間和注意力大部分是被工作占用的，因為自己畢竟不是專業的老師，并不能夠將全部時間和精力都投入到孩子的輔導中，斷斷續續、閑余、零碎的輔導對孩子的教育作用是微乎甚微的。其次，家長并不具備培養孩子興趣愛好習慣的方法以及能力，興趣是孩子最好的老師，只有興趣才是讓孩子去學習、深入探索最大的驅動力。

3）家教上門輔導

從各大高校大學生兼職情況的調查我們得知，上門教學也是家長鐘愛的方式之一。他們認為，一是能節省時間、空間成本，相比于傳統機構，孩子們不用將時間、精力花費在趕路、以及適應新的學習環境上。第二，上門一對一輔導針對性強，老師能針對孩子的學習成績情況制定針對性輔導計劃，在薄弱學科重點輔導，以達到增強補弱的目的。

但是，在家教市場方面，普遍存在的是大學生以及兼職老師。存在沒有專業的教學技能、特點，存在教學方式過于傳統，教學不夠深入，較難從系統思維上培養孩子解決難題的能力等問題。

4）培訓機構

這也是最受家長青睞的方式，主要原因在于家長認為培訓機構更專業、更權威，更容易培養孩子的思維能力。

現階段家長在給孩子選擇培訓機構時，大部分依然是線下輔導班，選擇僅通過線上的還比較少，說明線上培訓的發展空間依然巨大。

線下輔導班雖然有很多優勢，但是劣勢也很明顯，市場并不規范，比如存在收費不合理、教師水平參差不齊，班級同時上課人數過多，上課效率不高、受時間、空間限制，家長接送孩子麻煩，甚至沒有時間接送孩子，等問題，導致家長在金錢和時間上的成本大幅提高。

可以看出這四種方式各有優缺點，但都不能很好的滿足家長當前的需求。

2. 孩子

K12教育的用戶均為00后，相比80后，90后群體對待互聯網的工具性態度，00后群體作為互聯網的“原住民”，往往會將之視為“生活必需品”。

互聯網在他們生活中的高滲透率，使得互聯網與他們的生活方式相互影響、相互作用：一方面，長期浸泡于網絡世界使他們相比文字更加習慣圖像和視頻的表達形式，也養成了碎片化的生活方式，尤其對于小學階段的孩子來講，該學齡段兒童目的性較差，無意注意仍起很大作用，在新異刺激干擾時，注意力極易分散；所以，要想獲得他們的注意力，內容形式上必須生動活潑，不然肯定沒辦法“取悅”他們。

對于初中階段的孩子來講，該階段孩子正處于青春期，加上初中升學的壓力，過于傳統死板的輔導極易讓他們產生厭學、抗逆心理，學生需要有一個自己的學習習慣以及正確的學習方法，同時，老師與孩子的交流、心理輔導也尤為重要。

高中階段：這個階段，文理分科，由于學科知識更為復雜，學生之間的差距更為明顯化，學生不僅僅需要正確的學習方法、大量的考試訓練，還需要增強自信心。專項輔導，高效的專項、個性化輔導是他們非常需要的。

我們可以看出，不同學齡階段的孩子，所存在的問題也是不同的，但初中以及高中階段比較相近，而這些問題想要解決，難度不小。

3. 老師

任何教育培訓機構的核心必定是老師，而教師的質量，也是用戶在品牌選擇中的核心關注點之一，這也是所有教育培訓機構的核心競爭力之一。

2015年，國家教育部印發《嚴禁中小學校和在職中小學教師有償補課》的規定，這讓大多數原本薪資就比較微薄的教師更加困難；尤其是在面臨著房價、物價飛速上漲的年代，為了生計以及更好的生活，許多老師不得不尋找其它能夠增加收入的額外兼職。

可以看到面對微薄的薪資以及越來越大的生活壓力，老師們也有越來越迫切的掙錢需求。在政府命令禁止課外收費輔導，卻又鼓勵互聯網+教育發展的背景下，老師們似乎也看到了新的選擇。

根據億歐的一項調查發現：當前中國家長在選擇輔導機構品牌的時候，更看重的是教學模式豐富、教材質量、課程趣味性、教師教質量等方面。相對來說，價格實惠是家長最不關心的。

從以上分析可以發現，在教育輔導這件事上，家長現有解決方案存在的問題主要有：

• 傳統學校教學方式過于死板，無法培養孩子興趣愛好；
• 教師水平參差不齊，很難提升自己孩子技能和知識的擔憂；
• 教學方法是否系統的問題，擔心不能鍛煉孩子的思維能力；
• 能否個性化教學的問題，尤其是對于初高中升學階段，家長的試錯成本極高；
• 需不需要額外花時間接送孩子的問題等等。

孩子主要的訴求就是趣味性，他們需要新鮮有趣的教學方式來使學習更有趣，更吸引注意力，另外高效、個性化、目標導向型的輔導也是他們所需要的。

同樣的，老師也有強烈的提高收入、地位、實現自我價值的需求，作為平臺方的猿輔導是如何更好的滿足他們的需求，從而將他們吸引到這個平臺上的呢？

4. 平臺

1）教師質量的把控

上文我們就提到，猿輔導的師資力量是非常強大的，對主講老師招聘要求極為嚴格，團隊大部分畢業于985、211等海內外名校或具有多年一線教學經驗，每年錄取率僅約1%，且新老師必須經過12周培 訓，200個小時試講，才能正式上課。

如此嚴格的招聘錄取制度，可以最大限度的保證教師質量，從而避免了家長對于線下培訓機構教師水平參差不齊的擔憂；同時教學的每一位老師都有對應的詳細介紹，包括教師資質、教學經歷、以及教學特點的總結，更消除了家長對老師水平的疑慮以及擔憂。

2）優化教學體系

在對教學體系的探索上，猿輔導從未停止，在關閉了“1對1”業務模式后，猿輔導專注探索大班雙師課，大班雙師模式減少了對主講老師數量的需求，一對多的教學，更加貼近學校課堂情景；同時每個班級配備一個班主任，專門負責課下答疑、陪伴助學以及學情反饋等。

3）個性化課程推薦

針對初高中階段，學科知識面擴大，知識體系更復雜、龐大，學生更容易出現的學科水平差距問題，猿輔導推出針對不同目標，不同年紀的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求。

4）增加課程趣味性

學習本身是一件枯燥的事情，尤其對于小學階段的孩子來講，無法樹立學習意識，對于學習不感興趣、注意力容易分散是他們的普遍問題；針對小學階段課程，猿輔導在增加課程趣味性上，打造了沉浸式課堂。

題目情景互動，以情景再現的動畫方式，讓孩子對知識理解更加生動，更容易專注。

原創教學動畫，緊貼課程內容，以動畫的形式貫穿課程，讓孩子更感興趣，更愿意學習，輕松解決難題。

金幣獎勵機制，學生每次回答問題都能得到金幣獎勵，金幣可以兌換相應的物品。以金幣獎勵的機制提升課堂互動性，讓他們獲得學習帶來的成就感，激發了孩子的學習潛力，提高了孩子學習的積極性。

5）有競爭力的薪資體系

在分析老師的需求時，我們提到過，他們正常收入比較低，面對生活、生存成本的提高以及對生活質量的追求，老師們希望能夠賺到更多的錢；而猿輔導則提供了有力的薪酬體系，從猿輔導的招聘中我們可以看到，主講老師的薪資待遇在年薪25-50W左右，這對于低收入的老師群體來講，誘惑是巨大的，從1%嚴格的錄取率來看，猿輔導每年也吸引了大量的老師駐足。

通過以上分析我們可以發現，相比較于其他教育培訓輔導的方式，猿輔導針對各用戶的需求，持續調整優化，詮釋了為什么猿輔導能在短時間內沖出重圍，受到大量家長孩子歡迎的原因。

四、商業價值分析

我們知道，任何一款產品它的最終目的都是創造商業價值，一款不能創造商業價值的產品是不能長久發展的；而營收是判斷一款產品商業價值的重要指標，猿輔導的營收來源主要是K12直播大班課，在此，我們借鑒電商常用的數據指標GMV（即用戶數*轉化率*客單價）來分析猿輔導的核心業務是否健康。

1. 提升平臺用戶數

要想實現營收，第一步便是要有平臺用戶，這是實現營收的根基。那么猿輔導是如何提升自己的平臺用戶數的呢？

我們大致可以分為兩種方式：付費渠道以及免費渠道

1）大規模的廣告投入

• 在CCTV上投放電視廣告。
• 冠名熱門綜藝，《王牌對王牌》。
• 戰略合作，與央視冠名、合作多檔科教教育類節目，如在2016.6與央視冠名的《開講啦》、2017-2020輔導在線教育連續第三年作為《最強大腦》獨家在線教育合作伙伴、 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。
• 免費直播課，2020年1月，邀請頂級學者免費開講大師人文課 , 匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。
• 學術合作，2019年8月，林猿輔導邀請林群院士出席了專場分享會，為猿輔導數學教學教研團隊帶來了數學家的深度思考，以及他在長年數學科研和教育教學中積累的感悟與心得。
• 直播帶貨，作為當下最為火熱的直播帶貨方式，猿輔導邀請羅永浩在抖音上為猿輔導在線直播賣課，賣課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。
• 助力公益，2020年疫情年之際，猿輔導響應政府停課不停學的號召，在第一時間推出了免費直播課，針對中共高考生，推出在線模擬考試。

2021年為央視大型公益活動《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎活動，并為少年們提供了助學基金

我們可以看到，猿輔導在廣告投入方面投入了大量的金錢和精力，并不僅僅是簡單的花錢廣告營銷，還有自創課程，這些都極大的提升了自己的品牌知名度。

2）優秀的產品口碑

根據統計數據，超六成父母通過親友同事的介紹獲取培訓班信息，占比61.25%；可見，通過人際關系的裂變傳播，是K12在線教育平臺一個拉新的主要方式。

那如何能讓朋友之間互相推薦呢，口碑起到非常關鍵的作用，因為教育產品是一項需要用戶大量投入時間和金錢的產品類型，所以決策成本非常高；而猿輔導為了提升自己的產品口碑，在活動以及用戶服務體驗上也是不遺余力。

1. 滿足家長的分享欲望以及虛榮心。通過形成課堂報告、考試報告等，方便家長們在朋友圈曬出自己孩子的進步、學習表現，這樣就在朋友圈之間形成了口碑裂變。
2. 通過給予利益互惠的方式，促進拉新。如：邀請好友一起聽課，贏禮品，最強大腦同款訓練用具免費送；邀請新用戶聽課，再送猿幣，好禮連連等活動，對用戶進行激勵刺激，提高了用戶參與度，利于品牌形象宣傳，推廣相關課程。

3）旗下其它平臺流入

隨著猿輔導的不斷發展壯大，其產品已經形成了備、教、練、測、評的產品矩陣閉環。矩陣內的產品分兩大類：工具類和培訓類，兩類產品之間形成了很好的獲客和流量的關系。

截止當前，猿題庫已經提供了8億次的練習服務，小猿搜題有2億學生使用，提供了360億次的作業輔導，小猿口算每日批改題目的數量超過了2.5億；這些都為猿輔導這個核心產品，源源不斷地提供著流量。

2. 提升轉化率

有了新用戶之后，猿輔導該如何讓用戶產生消費行為，由注冊用戶轉化為付費用戶，從而產生商業價值的呢？下面，我們詳細分析。

1）新人大禮包活動

對于新注冊的用戶，一登錄、進入APP首頁便會贈送一張 新人專享大禮（限時10元購課）、并且有新人特惠課、抽免費購課資格等活動來促進消費者產生第一次購買行為。

2）提供高質量的低價課

3元5科10課時的重難點專題課，猿輔導并沒有因為是低價而降低課程質量，反而通過重難點的高質量低價課程讓用戶產生信賴感，加上有了第一次付費，那么第二次的付費購買正價課程會變得更加容易。

接著，我們從猿輔導的頁面布局設計來看。

列表頁：

從列表頁我們可以首先可以看到這個課程的目標（目標A、S、S+班）以及對等級的詳細注明：難度以及適什么得分率的人群），上課時間，判斷是否適合，其次我們可以看到清晰的售價，是否符合消費者的心理價位。

科目列表課程頁：

制造緊迫感：通過報名倒計時以及剩余名額數來暗示消費者，現在如果不購買那么很有可能就不能購買了，給消費者心理制造一種緊迫感，促進消費者產生購買行為。

課程詳情頁：

營造人氣氛圍：課程詳情頁下有課程評價，通過評價數量以及好評率的顯示，一方面建立用戶信任感，另一方面營造出強烈的消費人氣氛圍。

建立消費保障：在課程詳情頁下有【服務】說明，詳細的描述了課程所包含的課前、課中、以及課后所擁有的服務內容，讓用戶了解的更清晰，建立信任安全保障感。

高質量的付費課免費試聽課：當用戶有在該平臺購買課程的意愿之后，但可能對任課教師的選擇上存在疑慮時，猿輔導在課程詳情頁提供該老師的免費正價課試聽課，讓用戶能直接體驗到課程效果，打消用戶疑慮。

產品保障：

在APP首頁底部有課程內容承諾公示、建立用戶信任安全保障感，讓用戶放心購買，解決售后無后顧之憂！

3）提高客單價

客單價受到兩個因素的影響：單次購買金額以及購買頻次。在線教育平臺和電商平臺有所相似，都屬于電商交易平臺，但交易內容不同。那么猿輔導是如何提升客單價的呢？

對于在線教育平臺而言，其核心指標在于續報率，為提高續報率從而提升客單價，猿輔導采用了多種方式：

① 提高課程質量

嚴格的招聘要求，從每年1%的錄取率以及猿輔導并不龐大的主講教師數量我們可以得知，猿輔導對于教師的質量要求是非常高的，主講教師大部分人都是名校畢業或是有著豐富的教學經驗、豐厚的教學背景。

針對性的課程體系。根據不同年級，不同科目，以及學生不同的成績水平，幫助學生匹配課程。針對不同目標，不同年紀的學生量身定制課程，這樣就很好的解決了學生需要個性化輔導的需求

涵蓋全學科的系統大班課。猿輔導在課程體系方面做到了全學科全方位的覆蓋，讓每一個學生都能找到適合自己的系統班，最大程度的減少了用戶因為挑選不到課程而流失。

② 提升上課體驗

雙師授課，主講老師負責課程講解，班主任老師負責課下答疑、習題講解等。精確的任務劃分，主講老師能夠將所有精力都投入到教學以及課程研發當中。

沉浸式課堂，針對小學課程，通過動畫以及情景在線，使課程更加豐富有趣，同時，加強老師與學生的互動，從而達到孩子愛上課堂學習的目的。

學習效果可視化。家長作為是否在線教育產品購買的決策者，對于平臺而言起著至關重要的作用，那么如何讓家長和平臺也能互動、關聯起來呢？

• 猿輔導推出課堂報告：家長在孩子上完直播課以后，收到課堂報告，查看課堂表現；
• 習題報告：課后習題批改完成后可以收到習題報告，查看課后習題表現；
• 考試報告：考試結束后收到考試報告，查看考試表現。

這樣，家長能夠實時了解到孩子的學習情況，能夠第一時間感受到孩子的進步，同時也能感受到平臺的專業性，從而增強家長的信任度，增強續報率。

對于購買特價課用戶的轉化：

猿輔導依靠新人特價課能吸引到一大部分人產生購買行為，那么又是如何將這一部分用戶轉化為正價課消費者呢？

特價課的服務體驗：雖然是特價課，但在課程質量以及課后服務方面，猿輔導仍是認真對待。班主任老師將所有用戶拉進微信群，提供上課提醒、答疑服務。同時老師還會在群里面分享課堂筆記。

打卡獎勵：為了減少特價課期間的用戶流失率，猿輔導設立打卡獎勵機制，對連續幾天打卡上課的用戶，提供免費學習資料一份

發放優惠券以及珍貴學習資料：購買特價課的用戶再次購買正價課可獲得定額優惠券抵用，同時，贈送價值幾百元的正課提分資料。

總結：從以上分析可見，猿輔導為了優化自己的營收模型，做了大量工作，以達到拉新客戶、提高轉化率、提高客單價的目的。

2020年猿輔導全國用戶達到4億，其核心業務指標“續報率”由最初30%-40%上升至2019年的70%-80%，獲客成本降低到數百元，推廣轉化率42%左右，位于行業頂尖，這也是猿輔導能夠獲得投資界的青睞的原因。

五、產品迭代分析

為了深入分析猿輔導的版本迭代節奏，探究產品迭代邏輯，筆者對猿輔導從V1.0.1上線到V7.17.0的所有核心版本迭代整理如下：

根據酷傳猿輔導累計下載量的曲線分布，可以看出從V2.10.0階段之前，也就是2016年1月15日前，猿輔導用戶增長曲線極低，且幾乎不變，V2.10.0版本到V5.16.0版本之間，猿輔導用戶增長曲率持續低速提升，到了V7.17.0版本，猿輔導用戶增長曲線以非常大的曲率上升，屬于“J型”曲線，所以筆者嘗試把猿輔導分為兩個階段，三個小節進行分析：

2017年3月之前，V1.0-V2.10.0版本，為猿輔導移動端產品的冷啟動階段，這一階段，猿輔導并未開始營銷手段，用戶來源主要來自前期猿題庫和小袁口算積累的大量用戶，而這一階段，猿輔導的目標也比較明確：探索、驗證用戶需求。

1. 第一階段：探索、驗證用戶需求

主要操作體現在以下方面：

1）完善基礎功能：如新增課前拍照答題練習、新增查看我的學期班課功能、查看收貨地址以及物流信息功能、新增我的訂單功能、新增課程回放功能等都是在完善基礎功能。

2）增強學生與老師之間的聯系與互動：篩選老師評價、購課后可通過電話與老師聯系、首次上課給老師寫評價送代金券、完善評價信息、更新老師個人主頁、可按課程查看老師評價等，都是在加強學生與老師之間的互動，學生能更清晰的了解老師背景，也更容易選到理想的老師，同時，老師和平臺也能收到更多用戶的反饋。

同時，猿輔導增加課程業務：新上線高中數理化一對一輔導、專題課以及學期班課，豐富了課程種類，這其實就是把線下的培訓輔導班類型直接搬到了線上來運轉，初期的猿輔導，并不確定哪條課程模式是適合的，所以，這也是一個能最有效、最直接能驗證的方法。

專題課的上線，從知識點層面出發，滿足了學生的個性化需求，因為很多學生對知識點的掌握程度是不同的，專題課能讓他們更高效的取得學習成果；同時，學期班課功能的上線，一方面對平臺而言，能緩解一對一輔導導致的教師資源緊張，同時，降低價格，獲取更多用戶，降低自己的獲客成本。

同時，一系列新增的分享功能，也代表著，猿輔導也開始搭建運營工具，為拉取用戶開始準備。如課程介紹頁面和個人老師頁面新增的分享功能，分享對猿輔導意味著更多人知道，那就擁有了更多新用戶的可能，說明猿輔導已經在為下一階段的用戶裂變做準備。

2. 第二階段：搭建站內運營工具，優化用戶體驗

從2016年1月至今，版本從V2.10.0到V5.5.0猿輔導用戶增長曲線曲率開始提升。這個階段，猿輔導主要是在：

1）進一步提升用戶體驗

調課功能，即使用戶已經購買了某老師的課程，但存在：

• 因為某些原因，買課后出現上課時間與用戶沖突；
• 用戶發現了更喜歡的老師的課程或者想發現朋友也報了這個課程，想跟朋友在同一個班級上課，相互作伴。

猿輔導推出的調課功能，完美解決了用戶在這些場景下的需求，提升了用戶體驗。

用戶上完課程想要回顧溫習？但觀看整節課程又會覺得枯燥且浪費時間，猿輔導推出的可下載精簡版課程回放，刪減非重要片段，只留下重點知識點講解，讓用戶能夠直接高效的復習到知識點。

2）用戶拉新

我們看到，在冷啟動階段，猿輔導就已經上線了分享功能，為這一階段拉新用戶搭好了工具，購課分享可領紅包，希望通過用戶主動拉新的方式降低運營成本，實現用戶增長這也是在電商領域常用的一個手段；同時，隨著用戶的增多，為了高效的解決用戶出現的各種問題以及反饋，猿輔導上線了在線客服功能。

3）增強用戶粘性

課堂測驗最快答題排行榜，通過此形式，提高用戶的成就感與參與感，激發用戶的學習興趣，從而增強用戶粘性。

在逐步探索的過程中，猿輔導慢慢弱化一對一輔導業務。

3. 第三階段：探索增加學習場景，搶占市場份額

V5.50到V7017.0階段，從用戶增長曲線可以看到，猿輔導用戶曲線增長率持續攀升。擴大用戶量、留存老用戶成為產品迭代的重點階段性目標.

在留存老用戶方面，猿輔導 在產品層面繼續優化基礎功能，包括優化課程報告、可以用用標簽評價老師，優化習題作答、優化班課主頁等，進一步提升 App 的用戶體驗及轉化率。

同時，初中、小學課程回放也能參與做測試，讓用戶即使觀看回放課程也能有互動性，，新增小學課堂語文支持朗讀，英語角色扮演以及外教動畫，提升課堂趣味性，打造了沉浸式課堂，都是在不斷的完善、豐富學習場景。

2018年8月，猿輔導關閉了一對一輔導業務，并表示未來將聚焦班課業務。此時，面對大量在線教育玩家涌入市場，為了搶占市場份額，在這個階段，猿輔導明顯加快了運營節奏，與央視各大節目達成戰略性合作，以提升自身品牌知名度，包括：2019年，猿輔導旗下網課APP成為《最強大腦 》的獨家選手報名和選拔通道，2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦，2020年1月，猿輔導宣布與CCTV《中國詩詞大會》（第五季）達成合作關系。2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。

從猿輔導用戶增長曲線上來看，在這個階段，猿輔導 的用戶數呈現爆發式增長，而且沒有放緩的跡象，說明這個階段 猿輔導 在產品層面和運營層面上的一系列動作取得了非常漂亮的效果。

整體來看，猿輔導的節奏感特別好；在前期重點打磨產品，完善業務功能，并不急于推廣，因為這時即使通過大規模推廣拉來很多新用戶，這些用戶也會逐漸流失，因為用戶體驗還不穩定、平臺資源與用戶需求之間的平衡并沒有達到。

當用戶體驗趨于穩定、資源、成本與用戶需求達到平衡之后，猿輔導進入成熟期，進行大規模的運營推廣，不斷獲得新用戶；同時不斷優化基礎功能，滿足用戶個性化需求，提升用戶體驗以留存老用，這就是猿輔導的整體迭代步驟。

六、產品結構分析

在迭代分析中我們分析了猿輔導的產品功能的迭代步驟，接下來我們看一下這些功能分別滿足了用戶的什么需求，以及在整個app中是怎么分布的。

這主要通過產品結構進行分析，下圖為猿輔導 V7.17.0的產品結構腦圖：

為了便于分析，筆者通過對猿輔導的產品結構按照用戶、場景、需求和功能進行重新梳理會得到下面的表格：

猿輔導APP的消費決策者和使用者雖然不大相同，小學階段更多的是滿足家長端需求，而初高中階段滿足的更多是孩子端的需求，但家長和孩子的需求是高度重合的，故將兩者作為同一用戶分析。

用戶在使用APP時，會有以下三種使用場景：

• 購課前，想對該產品品牌、知名度、整體師資力量等等有一個了解。
• 購課過程，對課程詳細內容、該課程老師詳細情況、付費價格等等的了解。
• 購課后在平臺上對課程的操作。

1. 場景一：購買前用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

買課前，家長可能對該品牌產品不是特別了解，所以首先想對該產品有一個系統的了解，用戶可通過注冊登錄后進入的“首頁”中“一分鐘了解猿輔導”，通過視頻的形式了解猿輔導產品品牌、師資力量，通過圖文的方式了解如何挑選合適課程、上課形式以及課后服務。

有了初步了解之后，開始按照教學挑選課程，但仍對班型、課程體系、課程老師資歷報有疑問，這時用戶可在選擇科目以及年級之后在“課程”頁看到班型：系統班、重難點專題課等。可通過“課程”頁的三級頁面，“課程介紹頁”的課程大綱、評價、老師詳情介紹頁了解自己想要的信息。

對老師、課程了解之后，用戶可能覺得太過片面，不能真切感受到實際效果怎么樣，對老師教學風格、教學水平想更直觀的了解，以及了解購買課程后的服務有哪些。猿輔導通過“課程介紹”頁面的服務介紹以及免費試聽功能，讓用戶清晰知道自己購買的課程服務包含哪些并且在付費前立馬就能體驗到課程服務的質量以及老師講課風格，從而決定要不要購買該課程。

2. 場景二：購買中用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

在決定購買該課程并且需要付款時，用戶心里可能還是會存在不安全感、不信任感，猿輔導在支付頁面下設置《備案承諾公示》，需要閱讀了解并勾選后才能付款，這給用戶更大的安全感以及可信度。

同時，在購買產品時，消費者更想知道的是有沒有優惠活動、優惠打折券等信息，猿輔導在付款頁面設置“優惠券”模塊，用戶能通過該模塊直接領取和使用可用的優惠券，有效縮短了用戶付費流程，一定程度上提高了付款率。

在支付方式上，猿輔導充分考慮到了付費者的年齡、身份，微信、支付寶等主流支付方便家長，但如果是學生使用，“家長代付”、“QQ錢包支付”也更能滿足孩子付費的需求；同時，在付款頁面，也清晰展示出了產品價格、產品名稱，讓用戶消費的更放心、更透明。

3. 場景三：購買后用戶有什么需求以及猿輔導是通過什么功能滿足這個需求的呢？

在購買課程成功之后，用戶需要了解課程時間安排，以方便作好準備。在一級頁面“我的課程”可查看用戶所有購買課程，并且可按科目、類型、課程狀態三個條件篩選，用戶可在此頁面查看上課時間安排，同時在頂部設置課程日歷功能，能更加清晰、詳細的展示每一節課的上課時間。同時，為了避免用戶忘記上課的問題，猿輔導在設置里有”上課通知“功能，提醒用戶上課。

對于學習自覺性不高的孩子，尤其是小學階段的孩子，家長希望了解孩子的上課情況、上課表現、學習效果等；這個需求猿輔導是通過綁定微信公眾號，推送學習報告來進行滿足的，一是通過綁定公眾號的形式能在一定程度上增強用戶粘性，畢竟微信在家長日常生活、工作中使用頻率是非常高的，第二是通過微信公眾號推送學習報告，能讓家長更有分享“朋友圈”的欲望，也更方便家長進行分享，這也達到了猿輔導希望借助家長進行用戶裂變的目的。

購買課程后，用戶可能會因為時間安排原因、發現了更喜歡的老師或者想跟同學、朋友上同一個老師的班，方便一起上課、交流、互相監督學習等而產生了調班的需求，用戶可在一級頁面”我“中的調班功能、客服中心進行調班。

總結：從以上分析可以發現猿輔導的功能設計可以很好的滿足用戶購課前、購課中、購課后三個場景下的需求，同時對于不同用戶所需要的高頻功能在產品結構上重點突出、分布合理，可以算做一款設計比較優秀的產品了。

七、產品運營分析

一款成功的產品除了其本身能滿足用戶需求外，離不開產品的運營。

所謂“產品負責生孩子，運營負責養孩子”，這句話也從側面反映出產品和運營的緊密關系。那猿輔導是如何通過運營手段達到短時間內快速成長的呢？

筆者對猿輔導成立至今，按照AARRR模型，將主要的運營活動梳理如下：

1. 拉新

方式一：冠名熱門綜藝

• 2020年7月，猿輔導宣布成為央視《開講啦》獨家冠名合作伙伴。
• 2016.6與央視冠名的《開講啦》。

方式二：戰略、學術合作

• 2017-2020輔導在線教育連續第三年作為《最強大腦》獨家在線教育合作伙伴。
• 2019年8月，猿輔導與學習強國首次合作，猿輔導獨家原創課程《“哆來咪”古典音樂啟蒙課》入選“學習強國”，并獲重點推薦。
• 邀請頂級學者免費開講大師人文課,匯集了周國平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、紀連海、劉墉等學者，直播講授中國文化。
• 2019年8月，林猿輔導邀請林群院士出席了專場分享會，為猿輔導數學教學教研團隊帶來了數學家的深度思考，以及他在長年數學科研和教育教學中積累的感悟與心得。

方式三：助力公益

• 2020年疫情年之際，猿輔導響應政府停課不停學的號召，在第一時間推出了免費直播課，針對中共高考生，推出在線模擬考試。
• 2020年1月25日宣布，猿輔導已向武漢捐款人民幣一千萬元，用于抗擊新型肺炎疫情。捐款主要用于采購一線醫療機構急需的醫療防護物資、檢測設備等。
• 2021年為央視大型公益活動《眾里尋你——2020“尋找最美孝心少年”》參與了頒獎活動，并為少年們提供了助學基金。

方式四：建立直播平臺、邀請主播帶貨

2020年4月，猿輔導邀請羅永浩在抖音上為猿輔導在線直播賣課，賣課與品牌宣傳兼得，并取得了非常好的效果。

2. 激發用戶活躍度

對于下載并注冊APP的用戶來說，需要激活用戶來打開、使用APP，從而提升用戶的日活與月活，猿輔導通過以下方式來提升用戶活躍度：通過push消息推送、老師電話提醒。

3. 用戶留存方面

金幣任務體系：課前簽到、完成課后習題、正確作答測驗題、直播課全勤等可獲得金幣，兌換禮品（類似于積分體系）。

4. 提升收入

此內容在商業價值分析環節又詳細敘述，在此不做重復。

5. 分享傳播

為了以低成本獲取更多用戶，在用戶自傳播方面，猿輔導做了以下：

• 疫情期間，響應政府“停學不停課”的號召，開放了免費的直播課程供全國的中小學生在家學習。
• 同時為緩解2020屆高校畢業生就業壓力，猿輔導向3000多名武漢應屆畢業生發放錄用通知。
• 在課程介紹以及老師詳情頁設置分享功能、推出購課分享可領紅包活動。

八、總結

以上，筆者從行業、競品、用戶價值、商業價值、產品迭代、產品結構、運營等7個部分系統的分析了猿輔導崛起背后的原因，可以看出一款產品背后的成功因素非常復雜。

1）在政策、經濟、技術、社會文化等共同有利因素的影響下下，推動了K12在線教育行業近幾年的飛速發展，并且在未來幾年將保持穩定快速增長。

2）在K12在線教育領域，各行業爭相入局，其中包括百度、字節等非教育巨頭企業。可見在線教育行業市場競爭激烈，但在疫情推動下，馬太效應顯著，加快了K12在線教育行業的洗牌，行業格局形式逐漸清晰。但同時由于教育行業需求復雜性，細分賽道眾多，無法出現壟斷企業，市場機會仍舊龐大。各賽道之間存在直接競爭對手，作業幫與猿輔導用戶群體相似，規模相似，核心業務相同，屬直接競爭對手，后期角逐中誰能更勝一籌，或是形成收購壟斷的局勢，仍待觀望。

3）在猿輔導中，主要有三個參與方：學生、家長和平臺。平臺想要取得長期穩定的發展，就需要很好的滿足孩子與家長的需求。對于教育類的需求，只有提升產品質量與用戶體驗才能獲取用戶支持，從而產生用戶價值。

4）從前文分析我們可以看待，猿輔導也做了一系列的動作來提升自身GMV，但在該階段猿輔導仍未實現盈利，仍靠資本輸血競爭市場，這也是該行業普遍存在情況，后續的發展，猿輔導如何實現盈利發展也是重中之重。

5）猿輔導產品迭代可大致分為三個階段：冷啟動階段，完善基礎功能，探索、驗證用戶需求；搭建運營工具，提升用戶體驗階段，在分享功能基礎上，推出分享領紅包活動，同時上線調班、在線客服功能，更好的滿足了用戶在購課后以及整個購課流程中出現的各種需求；增加學習場景，搶占市場份額階段，猿輔導不斷地推出課文朗讀、角色扮演、回放可做測試、外教動畫等學習場景，進一步滿足了用戶的需求，同時，在大量資本的注入下，有著現金流優勢的猿輔導在品牌推廣方面，開始“燒錢”營銷大戰，并取得顯著成效。

6）從上文對猿輔導功能結構圖的梳理我們可以看到，其功能結構簡潔，但都圍繞著用戶購買前、購買中、購買后的需求場景來設計，并能很好地滿足消費者絕大部分的需求。

7）《運營之光》一書中所說，產品是負責界定和提供長期用戶價值，運營負責創造短期用戶價值以及協助產品去完善長期價值。猿輔導在拉新方面著重打造自己的品牌形象以及知名度，目標明確，持續和央視教育知識類節目冠名、形成戰略合作，成效顯著，同時后期的對用戶的提升活躍度、用戶留存、提升收入、分享傳播也非常穩定，產品與運營的把控配合十分完美。

九、未來展望/優化建議

通過以上分析，我們了解了猿輔導迅速崛起的原因，那這頭獨角獸，未來將往何處走呢？接下來筆者將使用SWOT模型進行系統分析，希望從中可以得出有效的結論。

1. 優勢（Strengths)

• “雙師大班課”的課程模式、優秀的教師資源能很好的解決家長、孩子的需求。
• 課程覆蓋面廣，包含小學年級到高中年級的課程輔導，相對而言其用戶群體會更加龐大，競爭力更強。
• 品牌影響力，不同于別的企業，猿輔導在推廣自己的品牌是并不是找“流量”合作，而是與央視教育知識類節目長期戰略合作，這讓它作為一款教育產品的品牌形象更加深入人心。
• 用戶體驗佳，能很好的滿足用戶購課前、購課中、購課后不同場景下的需求。
• 有一套完整的產品矩陣，猿題庫，小猿搜題，小猿口算，這些都為猿輔導這個核心產品源源不斷地提供著流量，且轉化的用戶忠誠度會極高。
• 在這個行業中，猿輔導在企業營收、用戶規模上優勢明顯，護城河較深，馬太效應明顯。

2. 劣勢 (Weaknesses)

• 商業模式看似跑通，但現在仍主要依靠資本輸血，距規模化盈利尚有一段距離。
• 與市場競爭玩家沒有形成差異化競爭，競爭力不夠強。

3. 機會 (Opportunities)

• 政策、經濟、社會文化、技術等因素的共同因素，推動了近幾年K12在線教育行業的大發展，并且在未來幾年將持續保持一定的高增長率。
• 對于不管是線上教育還是線下教育市場的開發，都主要集中在一二線城市，隨著一二線城市教培市場競爭更加激烈，下沉市場成為新的關注點。

4. 威脅 (Threaten)

• 作業幫核心業務與猿輔導相同，用戶規模相似，且融資情況也處于順風順水的情況，其背后更是擁有百度強大的技術支撐，是猿輔導非常強硬的對手。
• 高增長高融資額的火熱景象背后， 伴隨的是獲客成本不斷提升、行業普遍虧損。
• 隨著在線教育的不斷發展，也面臨著政府部門更嚴格的監管，其合規成本提升。

要想獲得更強的綜合競爭力，持續向好的長久發展，筆者認為猿輔導還應：

1）橫向拓展業務模式，除了應試課程之外，猿輔導從其它的方向拓展課程種類也是一個非常不錯的選擇，如開設興趣班，如樂器、圍棋等，與對手形成差異化競爭

2）深入探索用戶需求，筆者認為，對于升學階段的孩子來講，尤其是初高中升學階段的孩子，心理問題疏導是非常大的一個需求。初中孩子正處于青春期，加上升學的壓力，極容易有厭學、叛逆的情況；對于高三的孩子，這一階段其心理壓力是非常巨大的，但通常甚少或是不愿意與父母溝通過。如果能針對初三、高三孩子針對性的開設心理輔導業務，筆者認為，會是一個方向，但心理輔導課程存在一定難度。

3）加強對教師資質的審查，嚴格招聘流程，隨著政府部門對在線教育行業規范的更嚴格監管，政策的限制是中國企業頭上的一把達摩克利斯之劍，猿輔導要想獲得更持久的發展一定要嚴格遵守國家的法規，品牌形象的建立并非一朝一夕，但是坍塌卻在一瞬之間。

4）縱向拓展，除拓展課程種類之外，擴大服務用戶規模也是一個方向，對于中學畢業之后進入大學階段的用戶，仍有許多剛性需求，如英語四級、英語六級、計算機考試等；大學畢業之后的用戶進入社會也仍然會有許多需求，如專科升本科，公務員考試等。對于猿輔導的老用戶，對平臺已經形成了一種依賴性搭建起來了信任感，猿輔導可以在此基礎上再一次開發新老用戶，發展成人教育類業務。

5）在一二線城市競爭激烈的情況下，重點投入下沉市場，結合三四線城市的特點，推出地域特色課程，如在猿輔導購買網課，在線下由輔導班主任老師在當地組織班級，統一觀看網課，并由輔導班主任負責線下答疑、批改作業，通過攻占三四線城市用戶，來持續擴大市場規模，增強競爭力。

以上是本人以熟悉K12在線教育行業為目的做的分析報告，因為個人能力有限，難免出現分析不到位的地方，還請各位大佬多指教糾正。

 

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