我們的消費是被設計出來的

編輯導語：隨著人們的生活水平的提高，以及電商行業的火熱，更多的消費方式出現，人們被多種平臺刺激消費；更多的消費機會刺激了人們消費的欲望以及為滿足的需求，比如各個平臺的購物活動等；本文作者分享了關于消費常見設計的思考，我們一起來看一下。

• “哇，這衣服包包口紅好漂亮，我有的話也可以這么漂亮吧”，“XX直播的東西都是大牌，質量比較靠譜，價格也最便宜”；
• “這品牌是我喜歡的明星代言的誒”，“想換個手機，前段時間經常看到蘋果、華為的新產品廣告，要不就買這個吧”；
• “幫我再砍一刀可以免費拿，可以有紅包”，“雙十一到了東西好便宜趕緊加購物車，養貓再幫我助力下”，“哇，這百億補貼也太便宜了吧”；

類似的消費場景在我們的生活中都很常見，那這些場景是怎么產生的呢？其實我們生活在一個規則制定者設計好的社會，我們的消費是被設計出來的。

資本掌握生產資料生產商品，消費者消費商品需求錢，就去給資本打工賺錢；在這個系統中，資本要想獲得更多的財富，第一需要讓生產的商品更多的賣出去，第二生產更多的商品。

在物質短缺時代，資本只要更多生產即可，因為產品都能賣出去，不過現在是商品極度豐富的時代，要想讓財富生產系統更快的運轉起來，重點是如何讓消費者更多的消費。

消費者錢花的越多，就需要更多的時間投入工作生產，由消費帶動供給生產，給資本創造更多財富。

最近暫停上市的螞蟻集團就是財富生產系統很好的例子，從收入組成看：支付和商務服務（支付寶，淘系電商等）10%利潤，微貸市場（花唄和借唄）50%利潤，理財和保險平臺利潤35%，科技金融創新 （供應鏈金融）利潤5%。

支付寶自身前臺大量消費場景及淘系電商承接用戶消費，花唄、借唄等刺激用戶多消費、提前消費。

螞蟻通過借貸、理財、保險賺取利息差和廣告手續費等，這其中花唄借唄的年化利率能達到15%-18%以上；而消費者理財產品的年化利率基本都低于5%，余額寶這種貨幣基金只有2%多。

你有錢它可以讓你消費賺一筆，沒錢它可以借錢給你提前消費利息再賺一筆，你有多余的錢它有理財和保險繼續賺你利息差，這就是所謂的“金融越發達，普通人越沒錢”吧，得金融者得天下。

當然如果你是根據自己需求來使用的，那它提供的便利也是巨大的。

當然消費貸也不僅只有花唄，美團點個外賣自動用了美團月付，京東下個單用了白條，還有銀行信用卡可以刷，想借錢放貸也超快，不過還錢的時候你只能看到每個月賬單，要是忘了不打個人工客服都不知道還欠它多少錢，就是希望你多借會。

對于消費者來說，每個人都有自己的消費需求、消費節奏和消費能力，我們需要的是盡可能掌握自己消費的定義權，而不是被迫地卷入某個財富生產系統，被資本制定的消費主義牽著走。

現在的消費主義已經不僅僅是給你講個故事讓你買高品牌溢價的東西，而是不管你有錢沒錢、有沒有消費欲望它都能想辦法讓你消費，只不過消費的內容不同。

我們需要認識到資本是怎樣讓我們消費的，總結下就是滿足已有需求、用新的方式滿足已有需求、創造需求、降低消費者消費門檻等。

一、供應生活方式，創造需求

“供應生活方式”就是塑造消費者的欲望和價值觀，讓你想象通過消費可以獲得的美好樣子，你會對新的事物產生新的消費需求。

灌輸美的定義權：人都有愛美之心，很多人買各種品牌的口紅、包包、服裝鞋子是自己覺得好看、時尚；但是什么樣才叫美、時尚呢，你的審美標準又是誰決定的。

各個品牌都會告訴你使用我的商品才叫美才叫時尚，它們的廣告潛移默化地影響你對美的定義，慢慢的你會失去表達自然美與內涵的權利，失去了不化妝打扮的權利，因為那不是主流美。

國貨美妝品牌花西子、完美日記都在向年輕人灌輸審美，花西子強調中國風與少數民族元素的美，完美日記則是強調“結合亞洲女性面部和肌膚特點研發產品”，定義創造年輕人的美妝需求。

灌輸精神文化：NIKE是賣鞋子的，但當你想到NIKE的時候感覺不是一般的賣鞋的公司，在他們的廣告中他們一般強調的不是鞋子的輕盈，他們更加強調的偉大的運動員，偉大的體育精神，傳遞的不是鞋（物質）本身，傳遞的是更高更快更強的體育精神，任何物質本身都將被時間讓他衰老消亡，但精神則相反。

炫酷亮眼的AJ，“破產三姐妹”：漢服、JK制服、Lolita裙，這類商品都是文化屬性很強的消費品，通過圈子文化的認同和吸引讓用戶更多購買的是文化附屬價值，穿上它自我感覺融入了潮流文化圈，這類商品都是成為進入對應圈子的社交貨幣。

培養新消費習慣：電商最擅長的就是“造節”，各種法定節日、二十四節氣都可以被包裝成購物節，類似“三八女神節”、“中秋團圓日”等；沒節日的也可以“造節日”：主流的618、雙十一、雙十二、年貨節，以及其它的各種粉絲會員日，慢慢地你就接受了這種各種節日要購物消費的習慣。

用戶心智占領：有些品牌比如蘋果、華為在新品發布之后就會全渠道廣告投放，我們在看到的當時可能不一定會買；但那些廣告會潛移默化地影響我們，等到了某次電商大促要買手機的時候就會首先想到它，加上活動優惠，即便最后價格稍微高于預算也會咬咬牙下單了。

品牌故事：現在有很多新的消費品品牌出來，像很多服裝、包包、化妝品、代餐保健品的部分品類，其實工廠的技術都是很成熟的，工藝流程都是很透明的；它們的質量和品牌是沒多大關系的，質量只和品牌愿意給代工廠一件出廠加多少錢有關系。

因此很多品牌重點都在講品牌故事、IP聯名、輸出優越感上，這樣才能溢價賣給你，消費者付出的錢大部分都是花在了品牌故事上。

二 、降低消費者消費門檻

如今這個消費時代，低價活動促銷到處都是，沒錢買高溢價的商品并不能免疫消費主義，低價、低配版、高性價比的消費種類眾多。

時間換金錢游戲：各大電商平臺因為流量焦慮紛紛上了游戲化玩法，類似淘寶雙十一養貓游戲，用較小的利益補貼就可以調動用戶很大的參與度，為平臺雙十一活動拉新，咸魚上還有賣幫助力的交易，一個游戲都能帶動一個生意鏈。

大家應該都有收到拼多多砍一砍的鏈接吧，越砍減的越少，你還越不舍得放棄，硬生生砍到你“眾叛親離”。

滴滴旗下的花小豬打車，打車版的“拼多多”，省錢周卡月卡、邀請助力賺先進等玩法一個沒落下。

養貓養狗打卡走路等養成類游戲，轉發邀約分享賺錢等拉人頭式玩法，以及簽到、積分等累積性玩法；進入這些活動，不點掉幾個彈窗是你退出不來的，想盡辦法讓你按照平臺設計的路勁走，騙取你的點擊。

這些玩法如果能當個樂子玩玩也沒什么，大部分都是費腦、費時、費錢，操作復雜收益少，有時還會因為超低價漏洞秒殺等誘惑，額外買一些用不到的東西；說是省錢實際上是偷換概念，讓你掉入省錢陷阱，這種消費模式會以你能接受的方式，慢慢消耗掉你的精力和口袋。

沖動型場景：說起沖動消費直播帶貨最熟悉了，主播激情的介紹演示：“買它，買它，買它”、“你們的魔鬼來嘍”、“在我的直播間絕對是全網最低價的”、“只有500份，3、2、1上鏈接”；在那種互動場景下消費需求容易生長出來，哪怕只是暫時的沖動，暫時的讓人感覺自己需要。

快手抖音上面還有比較有意思的主播劇本表演，主播當著粉絲的面跟商家浮夸的砍價表演，就是需要讓粉絲感覺到，主播是跟他們站在一起占商家的便宜的；雖然這些商品的價格一開始就確定的，甚至很多都不便宜。

當然這么簡單的套路大部分人都能看出來，知道這是劇本表演的，但依然會享受這個過程；直播間消費花的錢，或許有一部分買的是主播脫口秀表演的門票，用戶可能需要一種主播維護粉絲第一的感覺吧。

不過直播也不是都像看上去的那么美好，刷數據撐銷售額的情況普遍存在，賣假貨被曝光現象也是層出不窮。

促銷占便宜：簡單點的滿減、X元N件、限時秒殺、多人拼團，復雜點的就加上預售、定金膨脹、尾款，再疊加店鋪券、平臺券等等，數學不好可能就不適合這個游戲了。

這里面被噱頭坑的情況會很多，比如“支付隨機減最高20元”，就減了幾毛；“購物返現100元”，結果是2張滿1000減50的券。

所有營銷都是賺你錢，只不過給你一個跟之前的對比價格，有一種撿到便宜的錯覺，這里面有些是因為價格低降低了自己內心的消費門檻而下單，也有些是因為買到便宜的優越感而下單。

當然也有相對比較實在的，比如拼多多的百億補貼，百億補貼其實就是官方燒錢買流量搞用戶留存；所以哪怕產品賣價低于成本，實際上商家還是會拿到平臺夠本的補貼，但消費者是真的占到了便宜。

同品類低配版：平臺可以通過用戶留下的數據分析用戶對該商品最關注的點，比如電競游戲顯示器關注點“曲面”、“高分辨率”、“價格過高”，平臺可以拿這種確定性的需求，以包銷定制的模式規模化的采購來降低成本，用戶就可以以更低的消費門檻成為該品類人群。

在“下沉三劍客”：拼多多、淘寶特價版、京喜上面，像電動牙刷、餐巾紙、棉褲、化妝筆、數據線等各種品類都可以找到低配版的商品，電動牙刷都有6元錢的，用專業的講法就是C2M，通過大數據獲取消費者數據直接對接工廠生產，無中間商加批量定制獲得較低價格。

三、用戶生命周期管理，商品內容精準推薦

用戶生命周期運營：平臺或者品牌商家會對不同階段的用戶采取不同的策略（拉新、活躍、留存、轉化、傳播）；比如在你剛來的時候會給你新人特惠引導你下首單，通過會員成長體系引導你復購，買的越多等級越高權益福利越多，慢慢地還會用一些連帶活動，2件N折、滿X減X來提高你的客單價，也會用一些利益促進你分享。

購物偏好匹配：現在平臺對于用戶的數據積累都是足夠大的，而且收集數據的手段也是各種多樣化，全網抓數據，你說的話、你的聊天記錄都可能被竊聽收集，我們是不是會碰到平臺推薦給我們的東西，是之前不經意間哪里提到的。

不管你是價格敏感型的，品牌/品類導向型的，還是解決方案型（想要美白、減肥等帶有目的型的）的用戶，都會推薦給你想要的內容商品組合。

像之前的淘寶首頁改版，盡可能的突出推薦、猜你喜歡等你想買的，越來越像商品版的抖音，沉浸式體驗，刷淘寶變成一種解壓的休閑放松渠道；產品推薦展示越來越個性化精準，產生沖動消費的概率也會越高。

內容種草：小紅書就是解決方案型用戶的首選，達人上傳的種草內容眾多，用戶信任度也較高；有很多深度用戶習慣性先看小紅書再去其它平臺上消費，也有很多新的品牌依靠小紅書崛起，比如完美日記。

社交推薦：這個現在已經太普遍了，能讓更多人看到的地方都能賣貨，朋友圈、短視頻都是微商、代購的主戰場，還有靠會員分銷的社交電商平臺的商品鏈接充斥著朋友圈、微信群聊。

四、利用人性弱點，利用人的底層情緒

恐懼心理：恐懼很容易造成人的非理性選擇，焦慮感讓人盲目地聽信了碎片化的宣傳口徑，典型的比如說今年年初疫情到來時有人說雙黃連可以預防治療新冠；于是各大電商平臺線下藥店立馬搶購一空，不管它有沒有用先買了再說，后面就算有辟謠也攔不住。

焦慮、急于求成：這時代教別人賺錢的特別多，講道理比實操成本低，任何賺錢的形式都是少數人發現然后賺到了錢；后來越來越多的人知道了也來分蛋糕，這個時候還用同樣的形式賺錢就難了。

不過這個時候新的需求新的賺錢機會就來了，就是后來的人迫切的想要知道之前的人是怎么賺錢的，那先前賺到錢的人就可以把之前賺錢的方法賣給后來的人；雖然這個方法現在已經很難賺錢了，但并不影響賺后來的人的錢，有需求就有供給，哪怕滿足的不是真實的需求，二是人自以為的需求。

有些人分享的東西并不是不對，可能也是別人的經驗總結，但是任何方法經驗都是有特定環境和使用場景，現在用在你身上和當初用在他身上效果是完全不一樣的，順著發展趨勢節奏遠比那些小技巧來的重要。

有很多人應該在朋友圈看到過python學習課程吧，是不是評論比廣告更有趣，想說“我學還不行么”。

有關注理財基金股票的人應該經常能在財經媒體上看到類似的文章：“XX”資金瘋狂抄底、“XX”股票大量資金流入、“XX”政策利好，結果大部分都是莊家找接盤俠的，你去了就套牢，跌了就說是價值投資，給你個心理安慰。

焦慮急于求成的心理一旦被利用，是很容易讓人喪失獨立思考能力的，被動的跟著別人走了。

不斷滿足短期欲望：打開抖音、快手等短視頻，大千世界、風土人情、生活百態、帥哥美女映入眼里，有節奏感的音樂讓人上頭，好奇心的驅使下，一直滑動著屏幕；回過頭來看時間，幾個小時就過去了，原本的學習工作計劃卻還沒開始。

想要看點有質量的文章內容，不經意間注意力就會被娛樂八卦、微博頭條、心靈雞湯、熱點新聞搶走。

人總是會不自覺地傾向于接收低信息密度的信息源，相比于長期有價值的事情，會更傾向于去尋求短期欲望的滿足，需要工作學習之余的摸魚時間。

無法擺脫對低級快樂滿足的依賴，無法在能讓自己獲得高級成就快樂的事情上投入注意力，畢竟能讓我們低價快樂的東西實在太多了，人的快樂閾值被提高了，延遲滿足的能力下降；而很多有價值的事情是沒辦法短期就獲得滿足感，因此會越來越難以投入注意力。

這里倒不是說延遲滿足一定是好的，有些需求當下不滿足，后面也很難滿足，或者就算滿足了也沒當時的意義了，因為環境都會變。

當然還有很多其它消費設計，大家細心觀察下也能體會的到，我們需要的倒也不是完全去克制，而是能掌握好自己的消費欲望，滿不滿足如何滿足都自己說了算，時刻能有自己的獨立思考。

 

作者：liyuankai    公眾號：李凱凱

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