戰略：TO B 產品如何做用戶分析（2）

編輯導語：B端產品的用戶一般都是以企業為主的客戶，對于產品有更多關于使用和管理的需求，所以在做B端產品時，需要進行相關的企業用戶分析，確保找對研發方向；本文作者分享了關于TO B 產品如何做用戶分析的思考，我們一起來了解一下。

“TO B產品戰略規劃搞清楚用戶群體是非常必要的！”

• TO B的用戶是誰？
• 他們在哪？
• 他們有什么特征？
• 他們在什么情況下使用產品？
• 有哪些痛點沒有被滿足？

這篇文章帶你三步搞透TO B產品用戶分析。

01 用戶是誰

1. 客戶和用戶

B端產品的用戶一般分為客戶和最終用戶，客戶一般是企業或組織，最終用戶一般是使用者，系統操作者。

• 客戶是相對提供產品或服務方來說的，是商業服務或產品的采購者，B端產品的付費群體是企業客戶，決策者是企業個別關鍵人物。
• 最終用戶是企業中使用產品的人，他們身處企業各環節，各崗位上，這部分人往往沒有決策權。

我們分析的B端產品用戶既包括客戶，也包括用戶。

• 關注客戶，是為了更好的了解客戶痛點、服務好客戶；
• 關注用戶，是為了更好的掌握業務場景和本質，用戶操作習慣，設計出更適合企業的產品，服務好企業。

客戶是由一群用戶組成。

2. 用戶畫像

企業客戶一般可以如下方式劃分：①按規模大小，將其劃為頭部企業、腰部企業、小微企業；②按行業屬性，將其劃分為旅游、地產、物流、電商等行業；③按行業+規模劃分，將其劃分為不同行業的企業規模大小，如下圖。

區分企業的不同規模和行業后，我們對企業進行畫像，包括企業基本信息、行為信息、商業模式、運營模式、需求信息和關鍵角色等。

我們對企業進行按維度劃分后，我們就相對比較清晰的知道企業性質、企業規模、企業的訴求有哪些。當我們是聚焦全行業通用的產品（比如，像SAP ERP，釘釘），還是某個行業垂直領域的產品時（比如地產行業設計系統），我們可以更多的關注這個行業客戶群體的客戶畫像情況。

企業用戶一般我們要關注：基本信息、工作心態、職業特征、需求和動機、使用頻次、使用場合、成長軌跡和滿意度等，將其進行畫像，如下：

對企業用戶進行劃分后，我們可以清晰知道用戶基本情況等信息，這里重點談下工作心態、職業特征和成長軌跡

1）工作心態

一般有三種不同的工作心態：

• 被動的工作：在他的眼里，工作是苦役；
• 盡職盡責的工作：他抱著薪水而工作，為了工作而工作；
• 具有高度責任感和創造力的人：在他身上，是充分享受著工作的樂趣。

而在企業中，往往大部分都是①和②人，這類人具有普通勞動者的特征：

• 完成任務，很少發現新任務；
• 聚焦本職工作，很少跨界思考；
• 安于現狀，不主動學習，主動思考。

2）職業特征

現代社會分工細化，職業隨之而出，職業是指利用專門的知識和技能，從事一項工作。

每種職業熏陶出不同職業習慣和個性的人，面對同一個問題，不同職業的人，常常會有不同的理解。我們需要搞清楚不同職業的用戶的基本職業，知識背景，工作環境和工作習慣等；如，會計人員嚴謹細致，采購人員精于談判，銷售人員擅長說服與鼓動等。

3）成長軌跡

B端產品的用戶往往都會從成長為熟手，這跟他們日常工作使用頻率和深度有關；這些用戶往往要根據企業的要求，使用產品工具進行業務的操作，久而久之就熟練的系統各個模塊的主要功能，即使產品設計的過于復雜和需要較高的學習成本，時間會把這些用戶教會。

02 場景在哪

企業在經營中，各環節均有對各種產品和服務的訴求，這些需求源于自身資源優化，效率提升，風險管控等內在需求。

了解企業訴求，我們必須知道企業運作的核心邏輯，企業運作的核心邏輯是人、財、供應鏈、營銷、研發的高效管理、風險控制、營收和成本降低。如下圖：

從供應商提供原產品或服務，企業進行加工成產品或服務，這個過程實現產品或服務增值，再銷售給客戶實現營收。這里的供應商和客戶可以是企業，也可以是個人。
這是一套企業運營的底層邏輯，不受行業類型和企業限制，能夠適應各行各業，比如，制造業，地產行業，電商，物流，互聯網等，只是各行各業提供的產品或服務形式不同，玩法不同。

回到TO B的場景在哪？有兩點要把握：

• 明確領域、子領域；
• 用戶故事。

所謂領域，是一個組織所做的事情以及其中所包含的一切。

狹義上，領域指的業務領域，如采購領域、生產領域、銷售領域等，而子領域是領域里的一個細分領域，比如，采購領域里的合同子領域。

我們來看一個典型的企業組織架構圖，從中找到我們要切入的場景或領域：

這張圖上標出了各個領域現有的產品服務，我們可以知道在整個企業的運作鏈條上，我們能夠提供各種各樣的服務。

我們需要結合自身資源和能力聚焦在某個領域或子領域，比如，財務領域，人資領域，采購領域，或者采購領域里的招投標子領域，合同子領域等。

具體的方法可以采用SWOT公式分析自身優劣勢。

針對用戶故事，當我們明確了服務領域后，我們要知道這個領域在企業所屬的管轄部門是誰。我們要重點關注這個部門職責、管理制度、KPI、業務流和崗位設置等，通過這些了解你所服務的業務部門領域他們的考核標準，工作流程和崗位職責等。

那么，如何形成用戶故事呢？主要有：

• 用戶調研
• 任務角色和行為操作分析
• 用戶故事

（1）用戶調研：調研方式主要是通過一對一、一對多、電話訪談的方式對目標客戶的用戶進行半結構化調研。所謂半結構化就是提前擬制好調研大綱，現場按照大綱有節奏的進行調研。

調研思路從戰略層、戰術層和執行層三個方向把握戰略定位和目標，管控組織及發展方向現狀了解和分析，核心業務關鍵成功因素分析，人力資源布局分析，流程管理及流程體系現狀分析；信息化建設的現狀及主要提升點分析等。

調研對象一般分為高層、中層、基層，高層談戰略，中層談管理，基層談業務。

（2）任務角色和行為操作分析：將調研收集的不同角色的調研記錄進行角色歸類和行為操作分析，形成角色和行為卡片

（3）用戶故事：將用戶畫像信息和用戶角色和行為信息結合形成不同角色的用戶故事，如下圖：

當然不同公司不同團隊的模板是不一樣的，這里主要是說明目標企業用戶的角色故事，幫助更好的理解業務。對于有些公司，甚至高階的產品經理來說，這些東西心里都有一套模板，甚至不會落到文檔中。

03 痛點是什么

聚焦領域和了解了領域用戶的使用場景，收集了用戶訴求，我們對用戶的需求進行需求價值和優先級排序，抓住產品的關鍵需求。

我們可以采用：

• 定位法
• 場景法
• 價值法
• KANO模型

這里我們要區分客戶需求和用戶需求。TO B的產品更多的服務企業用戶，那么客戶需求和用戶需求那個大呢？

當然是客戶需求大，企業用戶是客戶的一個組成部分，他們是因為工作需求才使用產品，產品要先滿足的是客戶痛點，其次才是企業用戶痛點。

客戶是一個集體化的人格，最終是由一群企業用戶按照一定規則組成，它反映的是集體化人格、意志和訴求，而不是單個企業用戶的訴求。

客戶的痛點包括：

• 成本高
• 效率低
• 職責不清晰，流程混亂
• 風控弱

企業用戶的痛點是個體用戶特征，可能就是工作使用效率低，其他的跟自己沒什么關系，他們也不關注。

所以，TO B的產品真正要解決的是企業某個領域的問題，客戶才是聚焦點。

04 案例

通過前面的“用戶是誰”、“場景在哪”、“痛點是什么”，我們能夠大致對目標用戶群體有個清晰的認識。這里跟大家分享一個案例：SRM系統的用戶分析。

1. 用戶和角色分析

參考行業情況和各公司上線SRM系統情況，簡要分析得知：

2. 用戶故事

選取其中一個采購角色，簡化描述了用戶使用情況，場景分析：

3. 客戶痛點

針對前期的訪談和其他渠道收集的信息，結合自有資源，得出初步的客戶核心痛點：

TO B產品的用戶分析是有套路的，從用戶、場景、痛點三步幫助我們理清TO B產品戰略規劃的用戶群體。

核心是把握是企業運營的底層邏輯和用戶群體特征，找到正確的方向，采取正確的措施，抓住企業期望與現實的鴻溝！

推而廣之，這套邏輯也可以用于分析生活中其他事物。

人學習知識容易，應用知識不容易，你知道的是知識，做到的才是能力，愿你我在修行的道路上都能更好升級打怪，做更好的自己！

 

作者：Robin；公眾號：PM雜貨鋪

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