短視頻產品的角逐：抖音、騰訊微視競品分析

編輯導讀：短視頻已經成為了人們娛樂生活的重要部分，抖音、快手占據主導地位。而騰訊視頻在經過沉寂之后又被復活，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。本文作者以這兩款產品為例，對它們進行深入的分析，并對短視頻市場的發展表達了自己的看法，希望對你有幫助。

一、競品概述

1.1 版本信息

1.2 競品目的

隨著短視頻掀起一波又一波熱潮，抖音、騰訊微視等APP已經融入人們的生活。抖音和騰訊微視作為短視頻界的優秀選手，在短視頻市場已有很長時間的競爭。

騰訊微視隸屬騰訊旗下，作為騰訊在短視頻領域的主打產品，被予以厚望。而其最強有力的競爭對手：抖音，在近年以令人驚嘆的速度在短視頻市場進行大規模擴張，并且逐漸向電商等行業滲透。

此競品分析對抖音和騰訊微視兩大短視頻軟件做剖析認知，目的主要是通過對比二者的核心功能、頁面設計、優劣勢等，加深對短視頻現狀的認識，并對于短視頻行業發展的機會點做一分析與設想。

1.3 發展歷程

抖音：

參考百度指數提供的數據與眾創網作者李昭、知乎一展online的分析，抖音從2016年上線到現在，總共經歷了三個階段（如下圖）：2017年5月以前的探索期，2017.5-2018.1的第一階段成長期以及2018.1至今的第二階段成長期。

在探索期，抖音的版本迭代主要圍繞體驗優化、功能豐富、bug修復等產品層面的工作。

自2017.5以后，抖音進入了其運營期，也是第一階段的成長期，這一階段，抖音在半年內實現了近12倍的用戶增長，取得了十分傲人的成績。

從2018.1至今，抖音在短視頻市場站穩了腳跟，其更注重功能體驗優化及內容的質量把控，是一個對產品進行精細化打磨的階段。如今，在互聯網競技場角逐的下半場，抖音也正在擴展自己的市場，不論是出海的嘗試，還是向電商行業的靠攏，抖音都在為保持活躍而努力。

騰訊微視：

參考百度指數提供的數據，筆者將騰訊微視的發展總結為四個時期：

• 探索期：騰訊微視在2013年9月正式上線，最初定位是一個8秒短視頻分享社區。依靠騰訊的生態平臺，騰訊微視將騰訊微博的名人明星進行引流，但由于運營方式不當且變現方式不夠有效，騰訊微視并沒有產生很好的反響。
• 衰落期：2015年，微視被戰略邊緣化，只有技術的簡單維護還在進行。
• 關停期：2017年3月，騰訊領投對快手的融資，微視宣布被正式關閉。
• 重生期：2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節前后迎來爆發。隨著短視頻對用戶生活的滲透以及抖音的逐漸強大，騰訊復活微視，向這款產品傾注前所未有的資源，展示了騰訊極力想在短視頻市場重生的決心。

騰訊微視從上線之初就使用了從騰訊微博引流的方式來吸引用戶，對騰訊平臺的依傍也是其最大優勢之一。如今重生的騰訊微視將如何在競爭激烈的短視頻市場重振旗鼓，值得我們拭目以待。

1.4 定位口號

二、市場分析

2.1 市場現狀（發展背景、現狀、流量分析）

2.1.1 短視頻行業發展背景

短視頻行業自興起之時開始，已在全世界掀起波瀾。隨著移動智能終端的普及和互聯網時代的到來，這種低成本、有創意的生活分享與簡單視頻創作工具吸引了越來越多人的注意。相比于傳統的圖文表現形式，短視頻能將視聽結合，帶給用戶多維度的刺激，而且短視頻可以分享、傳播到各類社交媒體，是一種極易擴散的社交媒介。

在如今的技術背景下，用戶可以隨時隨地拍攝觀看短視頻，且根據喜好選擇特效與音樂，同時，后臺的算法會精準匹配用戶興趣，推薦最合適的內容，這種快速娛樂方式充分利用碎片時間，充分滿足了用戶需求。

關于短視頻的發展，早期一直處于探索階段，此間出現不少短視頻創作者。2011-2015年間，短視頻分發渠道開始多元化，快手、秒拍、騰訊微視等相繼成立，這段時間也是短視頻的轉型期。從2016-2020年的這段時間是短視頻的爆發期，短視頻成為內容創業創新的新風口，大量創作者涌現，行業內融資呈現井噴狀態。

在此過程中，短視頻營銷的變現模式逐漸受到認可。短視頻應用的用戶粘性與在線視頻的差距逐漸縮小，用戶的使用習慣逐漸發生改變。而在未來，短視頻行業的競爭者面臨的巨大挑戰將是如何保證內容質量以及尋求更多的變現模式，從而在此行業站穩腳跟。

2.1.2 短視頻行業發展現狀

市場規模：

由艾瑞咨詢、中商產業研究院整理的數據，短視頻內容市場的規模由2015年2億元增加至2019年1265億元，年均復合增長率為401.5%。隨著5G的普及，AR、VR等短視頻的技術發展，短視頻內容市場的規模預計將在2021年繼續大幅度增長至3171億元。

短視頻的變現方式也逐漸增多，營銷市場規模擴大速度很快，短視頻營銷有各種形式的網上廣告，包括短視頻信息流營銷、活動營銷及產品植入營銷，為整個在線營銷市場的重要組成部分及驅動。

由艾瑞咨詢、中商產業研究院整理的數據，中國短視頻營銷產生的收入由2015年2億元增加至2019年1025億元，年均復合增長率為375.8%。并預期由2020年1724億元進一步增加至2021年2580億元，超越整體在線營銷市場的增長速度。

用戶規模：

短視頻用戶規模也在迅速增長。截至2018年12月底，我國短視頻用戶規模達6.48億，用戶使用率達到78.2%；2020年6月，中國短視頻行業的用戶規模達8.18億人，使用率達到87%，可見短視頻對用戶的滲透率已經達到一個很高的水平。

同時，月活躍用戶數持續增長。截止2018年6月短視頻行業活躍用戶數突破5億，相比2017年同比增長104%。2017年下半年是短視頻月活躍用戶增長井噴時期，季度復合增長率約為46%，而2018年上半年短視頻月活增速明顯放緩，季度復合增長率降至10%。截至2018年6月，短視頻應用滲透率達46%，即近半數網民成為短視頻用戶。預計此數據將在2021年有突破性的飛躍。

2.1.3 短視頻行業發展趨勢

2.1.3.1 互聯網用戶需求增加

短視頻充分利用碎片時間，是一種低成本有創意的娛樂形式。由以上數據分析可知，更多互聯網用戶正投入更多時間觀看短視頻，對短視頻內容制作市場產生龐大需求。

2.1.3.2 優質內容呈現

鑒于短視頻的流行及高營銷效率，內容的豐富性已有很大提升，但也帶來了質量低、無統一標準的問題。在未來的發展過程中，各平臺也應該嚴格把控短視頻的質量，吸引更多專業更多的人才入駐，從而提高短視頻整體質量和吸引力。

2.1.3.3 短視頻內容制作的成熟價值鏈

短視頻內容制作市場已發展出成熟的價值鏈，尤其是MCN的出現，由概念開發規劃至內容制作，為短視頻內容制作者提供綜合及專業支持，并進一步物色合適的廣告主及網絡平臺資源。

2.1.3.4 變現渠道的挖掘

短視頻平臺已經向電商行業傾斜，業務也已經滲透海外，營銷市場規模進一步擴大。在未來的發展中，各平臺也將挖掘新的變現渠道，加強營銷，從而獲得更多盈利。

2.2 市場占有率

我國短視頻行業的企業市場格局相對穩定。以用戶規模為主要區分方法，位于第一梯隊的是抖音短視頻和快手，兩者活躍用戶規模約占整體的56.7%；西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視處于第二梯隊，活躍用戶規模占24.9%；愛奇藝隨刻、波波視頻、快手極速版、刷寶等短視頻APP處于第三梯隊，活躍用戶規模占12.4%。

此外，近三年來，短視頻平臺已經不單單瞄準國內市場，出海發展成為了眾多短視頻企業謀求高效益的熱門選擇，抖音海外版TikTok在眾多短視頻出海企業中依舊遙遙領先，嚴重威脅到了Twitter、YouTube、Facebook和Snapchat等企業。

看似穩定的市場格局下有著不平靜的資源爭奪。騰訊微視作為重生產品，勢必將利用各方資源在短視頻市場中大拼一場，未來的格局將會呈現何種變化，我們靜觀其變。

三、用戶分析

3.1 用戶畫像

抖音用戶主要分布地區

騰訊微視用戶主要分布地區

由百度指數提供的數據，抖音與騰訊微視用戶分布的主要城市存在大量重疊，排名前五的城市完全相同。這一現象其實對騰訊微視發展不利，由于抖音已經占據了較大的市場份額，自上線以來已經有堅實的用戶基礎，因而騰訊微視如果不能打造差異化內容，就難以與抖音抗衡。

根據百度指數提供的抖音、騰訊微視用戶年齡分布數據，二者用戶群主要集中在20-39年齡范圍內，主要針對年輕用戶，這類用戶接受新鮮事物快，對于娛樂需求更大且善于利用碎片化時間。年輕用戶對于短視頻產品的主要使用場景為：上下班通勤路上，休息時間。

此外，二者都擁有大批中老年客戶。中老年用戶能夠接受短視頻這一新的娛樂方式的原因主要是：它們可以花較少的時間掌握時事新聞、生活常識等，且視頻對于圖文來說，更易對用戶感官產生刺激。這類用戶使用的主要場景為：休息時間、早晚新聞時間。

從性別分布數據來看，二者男女用戶數量相差不大，總體來看男性用戶更多。

3.2 使用場景

本文中借鑒用戶應用偏好信息分析使用場景：

抖音：

騰訊微視：

由TalikingData移動觀象臺提供的用戶應用偏好顯示：抖音與騰訊微視的用戶應用偏好相差不遠，二者基本功能基本相同。用戶期望在短視頻APP上體驗影音、進行社交、接收資訊、同時短視頻APP也是生活、網購平臺，滿足用戶多方面需求。

因此，推測二者的主要用戶及使用場景如下：

以學生、都市白領為代表的的年輕群體：

此類用戶容易接受新事物且善于分析，對于娛樂需求很大，抖音和騰訊微視作為低成本娛樂的代表，為年輕用戶群體提供了娛樂社交的平臺。用戶可以在這里發現有趣、記錄生活，同時也滿足了他們創作、自我展示的需求。他們的主要使用場景為：休息時間、獨處時間、上班通勤時間。

中老年用戶：

短視頻的一個很大優點在于其受眾度廣，中老年用戶也能成為短視頻平臺的忠實用戶。原因在于人人都需要休息娛樂的共同特點。而抖音與騰訊微視平臺內容的豐富性就成為吸引此類用戶的制勝利器。此類用戶除了關注搞笑類視頻外，更多關注生活常識類、新聞類短視頻，期望獲取知識。主要使用場景為休息時間。

四、功能分析

4.1 信息架構

在本節，我們主要分析抖音與騰訊微視的基本功能架構，并進行對比。

通過梳理二者的信息架構，可以發現兩款APP都擁有5個基礎Tab，共同擁有的模塊為首頁（包含推薦、關注、直播、搜索）、拍攝（均可直接拍攝或本地上傳）、消息和我（包括資料展示與設置等），不同之處在于，抖音將“朋友”單獨設置了一個模塊，給用戶提供充分互動的機會，而騰訊微視將朋友信息放到“我”的模塊下，強調好友與用戶的聯系，并且充分利用騰訊社交平臺優勢，為用戶發現好友提供了極其方便的入口。

騰訊視頻的第二個基礎Tab為豐富多彩的“頻道”模塊，這個模塊等同于將各類視頻做了分類與整理，并將微視短視頻與騰訊視頻的長視頻結合，引流用戶。同時，此模塊中 “挑戰賽”這一類別是活動運營的良好體現，吸引用戶參與活動，提高用戶活躍度，增加黏性。在抖音中沒有具體的分類模塊，但在其搜索榜單中有對于音樂、用戶、直播、品牌排行的體現。

4.2 核心功能對比

4.2.1 首頁對比

抖音：

抖音的首頁及各子模塊如上圖所示，首頁上方涵蓋了直播、同城、關注、推薦和搜索的入口。APP初次啟動時，即呈現推薦頁面，上下滑動即可切換視頻。

視頻下方Tab以上主要呈現用戶定位、用戶賬號以及文案、話題、音樂等。點擊話題即可觀看此話題內其他視頻，點擊音樂或者右下角碟片圖標則可使用此音樂。另外，使用某些特效的視頻下方也會顯示特效名稱，用戶可以看到使用該特效的其他視頻。

視頻右側是視頻博主的信息，點擊頭像或者向左滑動界面可以進入其主頁，如果用戶在直播，點擊頭像即可進入直播頁面。頭像下方可以直接點關注，下方的互動區域主要有點贊、評論與分享。點贊的兩種方式分別為點愛心和雙擊屏幕，雙擊屏幕時會出現動態效果。分享可以直接分享給好友，也可通過站外分享。

騰訊微視：

騰訊微視首頁布局與抖音相似，交互方式也無太大差異。相比于抖音，騰訊微視增加了一些細節與子模塊。

在首頁上方，騰訊微視內容更加豐富，在抖音所提供的入口的基礎上還增加了微劇和紅包的入口。微劇這個子模塊展示了騰訊微視的差異化特色，其中內容為騰訊微視自制的短劇，通過短小豎屏連續劇的方式，使用戶用最少的時間掌握最精彩的故事，并且定期更新，增加用戶粘性。

紅包入口是對于用戶的一種激勵，只要觀看視頻達到一定時長，用戶即可獲得紅包。且用戶對于紅包的圖標比較敏感，放在首頁十分醒目，可以充分吸引用戶參與。

首頁視頻下方顯示用戶信息與文案及視頻音樂。這里與抖音的不同之處在與關注按鈕的位置。筆者認為，抖音將其放在頭像下方，與頭像有重疊，用戶很容易在查看個人主頁時誤觸關注該博主。且大多數用戶不會因為誤關注而去進行復雜的取關操作，因此通過這種方式可以提高用戶留存而騰訊微視將關注按鈕獨立放置，對于要求高的用戶來說，如果不是非常精彩的內容，他們并不會關注。關注量的減少會使用戶不太易接觸到感興趣領域的內容，造成用戶流失。

首頁右側相比于抖音，增加了精選集和表態功能。精選集中包含與當前瀏覽視頻相似的視頻，方便用戶上下滑動尋找同類視頻。騰訊微視通過智能算法對于精選集進行聚合，確保用戶能夠看到更多符合其興趣的短視頻。但筆者在體驗過程中，發現只有部分視頻才有“精選集”的入口，因此此功能還有待進一步完善，形成更加細致的分類。

表態功能中細分為五種態度。筆者認為此入口的設置是站在用戶惰性的角度，為不想打字評論的用戶提供表達意見的方式。但個人認為，此功能并無太大用處。作為一種輕娛樂方式，觀看視頻也無需太多表態。

另外，騰訊微視分享的對象較為有限且沒有APP內好友分享，不利于優質內容的傳播。

總結與建議：

抖音與騰訊微視的主頁面布局與交互方式十分類似，用戶若在抖音的使用基礎上再使用騰訊微視，學習成本不會太高。抖音首頁的入口較為簡潔，功能獨立，易于操作，且關注的設置有利于增強用戶黏性，這也是騰訊微視可以借鑒之處。騰訊微視的首頁欄目更加豐富，展現其差異性功能模塊，且在首頁提供紅包入口，進行活動運營。但某些功能有些多余，后期可以考慮進行優化。

對于首頁展示內容，可以看出抖音的短視頻內容更年輕化、熱點化，而微視呈現的內容不夠貼近年輕用戶的需求。筆者的新用戶朋友初次體驗時，對微視土味視頻的出現頻次表示吃驚。筆者認為，作為年輕用戶居多的短視頻產品，微視應更精準定位，優化內容呈現，才能贏得更好的口碑，有利于進一步推廣。

4.2.2 直播功能對比

抖音：

以帶貨直播為例，在抖音的直播界面上方主要呈現了直播用戶以及粉絲的信息，右下角也提供同樣的入口且更接近首頁的個人主頁入口。此外還可以看到同類話題的相關直播列表以及排行，右上角展示了粉絲貢獻排行，利用排行的比賽方式激起用戶的好勝心，刺激用戶消費。此外，還有一些活動的banner以及更多直播的入口，吸引用戶。

頁面下方主要是購物車、為主播送禮物、刷彈幕等功能，在帶貨直播中促進了主播與用戶/顧客的良好溝通。

騰訊微視：

騰訊微視的直播頁面與交互方式與抖音也較為相近，基本功能相差較小。但騰訊微視的差異性在于，某些主播會利用騰訊社交平臺建立粉絲群方便交流，充分打造騰訊閉環生態。另外，騰訊微視專注于游戲、娛樂類的直播，筆者在體驗騰訊微視直播功能時，試圖尋找服飾、飾品類的帶貨直播，但呈現的帶貨直播大多都是珍珠、五金等，筆者感興趣的類別屈指可數。帶貨直播相比與普通娛樂直播多了購物車的入口，與抖音相似。筆者認為，在如今的短視頻向電商行業不斷靠攏的大趨勢下，騰訊微視專注于游戲、娛樂的直播，打造差異化內容固然是好的，但在這些方面，其變現模式還有待于充分挖掘。例如在游戲直播中，可以加入游戲裝備的帶貨或電子設備的營銷等，利用主播的KOL效應，為商業變現尋找更多機會。

總結與建議：

直播作為短視頻平臺開發的新領域，備受關注，因此如何更好地利用直播增加用戶黏性，創造商業價值是短視頻平臺未來發展的重要考慮因素。縱觀抖音與騰訊微視，二者直播頁面的設計已經比較完善，細節之處的差異主要在于，抖音的站外分享更全面，分享渠道更豐富；而騰訊微視試圖鞏固騰訊生態閉環；在直播與電商的結合方面，抖音已經吸引到大量大牌與明星，直播大多都是帶貨直播，商業效益十分可觀。而騰訊微視在主耕游戲、娛樂直播的同時，應尋找更多與電商靠攏的機會與渠道。

4.2.3 同城頁

抖音：

抖音同城視頻菜單下視頻以視頻流的形式呈現，并且用戶可以切換所在城市。且視頻下方會顯示距離信息。此外抖音還提供同城榜搜索入口，方便用戶關注同城熱點資訊。

騰訊微視：

騰訊微視同城“”的入口比較隱蔽，在“頻道”Tab下，且用戶進入該Tab后需要滑動才能找到自己所在的城市名。相比于抖音，微視“同城”的入口直接以城市名命名，更能吸引用戶的注意。同城視頻展示方式與抖音相同，但騰訊微視在視頻縮略圖下方添加了縮略文案，這一設計可以更加明確地向用戶說明視頻的內容，用戶也會出于好奇心點開視頻了解更多。

總結與建議：

抖音與騰訊微視均設置了“同城”這個入口，但抖音將其放置在首頁，體現出對同城近距離社交的關注，而騰訊微視將其收錄到“頻道”Tab中，用戶需要操作幾步才能到達，個人認為騰訊微視更關注網絡好友之間的互動和交流，對同城社交賦予了較低的權重。另外，抖音可以讓用戶自己選擇城市，避免了由于定位未開啟或識別不準造成的偏差，十分人性化，同城榜功能也能為沒有明確瀏覽目的的用戶提供一些參考。騰訊微視則更注重對于同城入口呈現的細節，例如其名稱設計以及視頻的縮略文案呈現，都很好地抓住了用戶的獵奇心理，吸引用戶瀏覽。

4.2.4 關注頁對比

抖音：

抖音關注頁上方會顯示正在直播的關注用戶并提供入口，下滑顯示關注用戶的視頻動態，點擊視頻或下滑即可進入該視頻，進入視頻后呈現頁面與推薦頁相同，但在頁面中上部會顯示正在直播的關注用戶數。

騰訊微視：

騰訊微視的關注頁面以視頻流的形式呈現，用戶可以上下滑動，滑到某個視頻，即自動播放，且視頻下面會顯示文案縮略、點贊、評論、分享信息，幫助用戶了解該視頻的內容和關注度。視頻流的形式與微信中小視頻的呈現方式相同，也與朋友圈的呈現風格相似，體現騰訊社交平臺的一貫作風，用戶從微信上手微視，也會認為這樣的設計貼近其認知且簡單易用。此頁面也會為用戶推薦其他用戶，方便用戶一鍵關注，瀏覽更多內容。

總結與建議：

筆者認為，騰訊微視的關注頁面不論是在設計還是交互方式方面都更勝一籌，充分營造出一種社交感。雖然騰訊微視在直播方面與抖音存在一些差距，沒有提供關注者的直播入口，但隨著其直播模塊的完善，在未來也會在這一方面有更大的突破。

4.2.5 搜索頁功能對比

抖音：

抖音的搜索頁面除了顯示“猜你想搜”，為用戶匹配感興趣內容外，還提供熱搜榜單并劃分為五個類別，且在“品牌榜”榜單下，還進一步分成了各類品牌榜單，入口設置十分清晰且有序。此外，抖音附帶掃一掃功能，不僅可以識別二維碼和條形碼，還可以生成用戶自己的抖音碼，類似個人名片，充分彰顯用戶個性。

騰訊微視：

相比之下，騰訊微視的搜索界面顯得十分寡淡，沒有榜單的設置。整個頁面布局顯得十分空曠。筆者認為，習慣搜索的廣大用戶比較看重他們點擊搜索框之后呈現的內容，所以騰訊微視可以在此頁面進行改進。例如可以在此推薦平臺的差異化內容或可以通過某些詞條吸引用戶去關注其差異化內容。但如果騰訊微視本意將更精彩的搜索內容呈現到其他模塊中，那么在保證現有內容的同時可以充分利用此頁面的空白吸引廣告投放，或者宣傳運營活動，這樣不但可以填充頁面，還能帶來變現機會。

總結與建議：

綜上，筆者認為搜索界面既然在首頁占據了一定位置，應該較為豐富，參考微博熱搜，其搜索界面是高度填充的，內容涵蓋各個方面。因此站在用戶“吃瓜”的偏好心理角度上看，騰訊微視應該優化搜索界面與搜索內容，將此界面做成差異化內容的推薦地，抓住用戶的好奇心，提高用戶積極性。

4.2.6 拍攝功能對比

抖音：

抖音拍攝視頻的頁面展示在上圖，拍攝視頻作為其核心功能，其操作流程應足夠簡潔易懂，為更好分析，筆者制作了以下拍攝視頻流程圖：

以拍視頻、拍照片與直播作為分類，可以看到抖音的操作流程比較簡單，且可以拍攝照片或者直接發表文字，使用戶可以突破單純短視頻的限制，為用戶營造了豐富的社交氛圍，也能看出抖音想在社交方面不斷做強的野心。

騰訊微視：

為與抖音進行對比，筆者也將騰訊微視拍攝視頻的流程圖展示如下：

可以看出騰訊微視拍視頻這一核心功能的操作流程與抖音相似，但騰訊微視設置了創作首頁，雖然增加了用戶操作的步驟，但使用戶對于拍攝功能更加清楚。另外，騰訊微視非常鮮明的一個特點是它為用戶提供豐富的模板庫，用戶無論是拍視頻還是拍照片都可以一鍵使用。但筆者認為視頻模板其實已經涵蓋在各類道具中，無需提供。抖音在這方面只設計了影集模板，更加簡潔易用。另外，微視首頁推薦的模板庫中，將需要上傳本地文件的模板和現場拍攝的模板混雜在一起，容易使用戶混淆，增加操作流程，筆者認為這一點有待改進。

總結與建議：

二者的核心功能—作品創作操作流程相似，但設計細節有所不同，抖音的風格是“務實”，想用戶所想，盡可能精簡拍視頻的流程。而微視則提供各式模板，看似方便用戶，實則增加了一些使用障礙，在后期的迭代中應該進行合理的分類并刪除冗余設置。另外，個人認為微視的視頻紅包功能是不錯的，但是發紅包需要跳轉到社交軟件，發給社交軟件的好友，弱化了微視自身的社交屬性，雖然了解騰訊的社交生態意圖，但筆者認為構建微視自身社交圈也是十分關鍵的。

4.2.7 消息功能對比

抖音：

抖音的“消息”Tab頁面如圖所示，總共可分為兩個板塊：上面一個版塊提供用戶與好友交流入口，其中上方提供搜索欄，可以搜索好友，右上角有“創建群聊”入口，方便用戶選擇好友進行群聊。搜索欄下顯示好友列表與在線情況，在線的好友優先顯示，且頭像右下方有一小綠點作為標識。

下面的版塊主要顯示消息，利用扁平化設計圖標將粉絲、互動、客服、好友私信等消息進行了歸類，且顯示消息的大概內容，一目了然。其中。好友消息單獨陳列且頭像旁會顯示好友的在線情況。好友消息欄右側的相機圖標方便用戶直接拍攝視頻給好友，將好友社交的流程簡化。

騰訊微視：

騰訊微視在“消息”Tab的設置與抖音有差異，它將所有消息分類收錄到上方，如果有新消息，對應的分類處會有紅色標識。用戶需要點開分類才能查看到具體內容，相比于抖音的消息縮略，微視的操作步驟更多，用戶操作時間有所增加。在私信中，騰訊微視將其分類為關注人的私信與未關注人私信，充分考慮用戶隱私，用戶可根據自身情況選擇讀或不讀。

微視的創建群聊功能隱藏在私信下，較為隱蔽，考慮到騰訊已有非常成熟的社交平臺，因此筆者猜測其并不把過多復雜社交功能設置在微視中，用戶分享視頻也可以通過騰訊社交平臺。但個人認為，APP的跳轉會耗費用戶的時間與耐心，因此在微視中應鼓勵用戶創建群聊，積極分享，促進傳播。

好友欄用來發現微信與QQ好友，可以看出其在打造騰訊社交閉環的用心。

總結與建議：

抖音與騰訊微視的“消息”Tab都用來幫助用戶進行更流暢的社交，并實時了解自己的受關注程度。二者均采用扁平化圖標設計并對消息進行了分類，但抖音的設計更加貼合用戶對消息的敏感心理，可以使用戶用最短的流程獲取消息。另外，抖音的搜索好友、創建群聊、在線顯示等功能設計體現出濃濃的社交感，也拉近了好友之間的距離，使抖音的社交屬性體現的更加充分。騰訊微視雖然已有騰訊社交平臺的用戶基礎，但筆者認為，騰訊微視現階段處于發展期，除了引流社交平臺的用戶外，還應該廣納用戶，并豐富微視的社交感，鞏固用戶之后再進行集中，也許會更利于其現階段的發展。

4.2.8“我”對比

抖音：

抖音的“我”Tab下主要為個人信息展示、獲贊、關注、粉絲信息展示、抖音商城以及個人作品展示。

個人基本信息中，除了個人抖音號以外，抖音為用戶設計抖音二維碼，以個人名片的形式為用戶打造個性化體驗。此外，用戶還可以進入到添加好友的頁面，查看通訊錄好友并進行關注，完善抖音社交圈。用戶添加好友可以通過多種方式，且操作簡便，有利于抖音充分吸納用戶。

“抖音商城”入口是抖音平臺向電商靠攏的表現之一，將此入口展示在“我”Tab下，有助于充分引導用戶消費，并向用戶提供方便的跟蹤訂單服務。

在作品展示中，用戶可以管理自己的作品，且已發布作品下方有瀏覽量的顯示，方便用戶把控創作視頻的熱度。且用戶可以根據個人情況設置私密視頻，“喜歡”一欄有保存喜好視頻的功能，方便用戶查找。

相比于之前的版本，此Tab頁面的右上角添加了“求更新”入口，如果粉絲有催更行為，用戶可以有效接收到，這一入口拉近了粉絲與博主之間的距離。形成了有序、良性的互動。

設置、幫助等基本功能收錄在右上角的“更多”入口中。

騰訊微視：

在“我”Tab下，除個人基本資料的展示外，騰訊微視與抖音存在較大差異。首先，騰訊微視將好友、收藏等以扁平化圖標的形式展現在了頁面中央，收藏夾且細分為視頻收藏與精選集收藏，利用精選集對視頻提做分類。另外，微信對福利中心、錢包、訂單等提供了最快捷的入口，操作步驟相比抖音更簡潔。福利中心中以完成任務的形式激勵用戶觀看視頻贏取紅包，還與其他APP進行聯動，提高用戶參與積極性。“創作中心”是一個較為特別的入口，在這里微視利用教程、數據、活動宣傳等引導用戶進行創作，一方面可以提高用戶發布內容的質量，一方面帶動用戶創作積極性，對于微視現階段的發展來說，是一項十分必要的舉措。

關于作品的展示，首先，微視不趨同于抖音的展示方式將私密視頻與公開視頻進行分類，但會在私密視頻下方用鎖的圖標提示。但筆者認為，這樣的展示仍有些混亂，與抖音的分類展示相比不夠清晰。再者，作品展示將一欄給了用戶“表態”的視頻。在上文中筆者提到過對“表態”功能的看法，認為此功能意義不大，而此處將表態過的視頻專門列出，更是意義不大。筆者能夠揣測設計者的用心，也許是為了將用戶留下痕跡的視頻利用用戶態度進行分類，但用戶使用時不會刻意去尋找自己認為“厲害了”、“愛了”、“淚奔了”、“笑哭了”的視頻，而且用戶態度圖標太小，與視頻對比也不夠鮮明，用戶不易找到。所以也許可以采取更加淺顯易懂的分類方式，或利用視頻文件夾進行分類。

總結與建議：

總結兩款APP的“我”Tab頁面，以頁面最中央的入口為主要分析入口，筆者認為，抖音在此頁面對于商業變現能力的提升十分關注，期望依靠直播帶貨與電商從用戶處獲取更多商業價值，而騰訊微視更關注“我”與好友的聯動以及對創作的支持與鼓勵，期望吸引更多用戶。

在個人作品展示方面，筆者認為抖音更人性化，充分考慮用戶的隱私擔憂，但未能對視頻進行很好的分類，用戶查找不夠方便。騰訊微視考慮到用戶分類視頻的需求，但方式不夠有效，在后續的版本迭代中期待會出現更合理有效的分類方式。筆者個人在使用這兩款APP時，認為設置一個“歷史瀏覽”的收藏夾很有必要，彌補用戶因為網絡問題或是誤觸刷新后上一個觀看的視頻無法繼續觀看的遺憾。

4.2.9 商業模式對比

抖音：

廣告變現：

筆者選取了兩個經典的廣告變現的例子，下圖左圖是大牌在抖音平臺做廣告投放，且經常出現在開屏頁的顯眼位置，利用廣告投放變現充分借助了其傳播性能。右圖所示為直播中的廣告banner，雖然相比于整個頁面不顯眼，但它以滑動的形式凸顯存在感，可以在用戶觀看直播困乏時吸引注意力，提高頁面瀏覽量。

電商變現：

在抖音的視頻頁中允許用戶插入商品鏈接，此鏈接涵蓋商品種類繁多，除了傳統意義上的商品外，還包括課程資源等，點開鏈接可以直接購物。且在該博主的個人主頁中會顯示他/她推薦的商品，放在商品櫥窗入口中。用戶的個人主頁設置“抖音商城”入口，類似淘寶界面，用戶可以進行商品選擇與訂單管理。另外，在抖音商城右上角有“抖星換好物”的活動，利用游戲集星的方式，刺激用戶消費并給予用戶獎勵，讓用戶覺得有趣，從而成功運營，提高變現能力。

直播帶貨和粉絲刷禮物

抖音的直播帶貨是當下最受歡迎的帶貨方式，因為用戶可以很方便地在直播間里買到低價商品。在直播界面中，正在帶貨的商品信息會清晰顯示，并且用醒目的字體和顏色標注其價格。用戶也可以點擊購物車圖標查看所有直播商品。

此外，用戶可以為喜歡的主播打賞，購買抖音定制的禮物贈送給他們，在抖音直播間的良好氛圍下，用戶對優質內容的肯定促使他們去表達支持。直播為抖音帶來的商業價值不容小覷，而這也將成為未來抖音繼續深耕的方向。

推廣變現：

作為擁有大量用戶的短視頻平臺，抖音為用戶提供了展示自己、發掘自己價值的平臺，吸引了眾多創作人才入駐。對于內容創作著來說，如何提高自己創作內容的熱度，是他們關心的問題。抖音充分抓住年輕用戶的分享傳播心理，為他們提供傳播渠道，并針對不同用戶設置不同版本的推廣方式，用戶可以根據需求自定義推廣力度，與抖音平臺達到雙贏。在推廣界面中，抖音還為用戶提供推廣教程，這樣人性化的設置也會更快促成交易。

騰訊微視：

騰訊微視在重生之時實行了巨額補貼計劃，吸納用戶。現階段，微視也在變現之路上尋找方向。

微視的變現渠道與抖音相似，也主打電商變現、直播帶貨等。對于其主打的游戲、娛樂直播等，粉絲送禮物也可以提供變現功能。對于廣告的投放，個人認為騰訊微視的渠道較抖音還比較少。

總結與建議：

抖音有自己的電商平臺。點擊抖音視頻中附帶的商品鏈接，不用跳轉頁面即可直接購買，而騰訊微視還要跳轉到微信，增加了操作復雜度。對比二者的商業模式，騰訊微視商業模式還不完善，對于抖音已有的強大根基，騰訊微視難以在短時間撼動，只能靠差異化內容打造對應的變現渠道。

例如筆者在前文中所說，可以充分利用游戲直播提高變現能力，此外，對于一些激勵用戶的運營活動，可以逐漸轉變激勵方式，先吸引用戶消費，再激勵用戶，形成完整閉環。

4.3 差異功能分析

騰訊微視—頻道：

在騰訊微視中，最明顯也最具差異性的一個板塊就是“頻道”了。作為騰訊大力投資的一款產品，其在內容、活動運營方面的確花了不少心思，這些用心都充分體現在“頻道”欄目下。

頻道欄目提供直通騰訊視頻的入口，用戶可以在內嵌網頁觀看騰訊視頻資源庫內的影視資源。相比于首頁的直播入口，“頻道”內的“直播打榜”欄目下直播分類更豐富也更清晰，且該欄目下有大量活動吸引用戶參加。“追劇綜”欄目下是對于當下流行電視劇和綜藝節目相關視頻，此類視頻摘自完整視頻，以短視頻的形式幫助用戶快速獲取精彩內容。另外，微視植入騰訊游戲平臺，以看直播、做任務的方式吸引用戶，并對用戶進行激勵。此外，頻道下的挑戰賽欄目主要以現金激勵、騰訊其他產品VIP獎勵的方式刺激用戶參與，提升用戶活躍度。

可以看出，與抖音的主打短視頻、直播相比，騰訊微視的內容相當豐富，且依靠于騰訊的其他產品，涵蓋面十分廣泛。筆者十分贊同也十分看好騰訊微視現階段良好的內容運營與活動運營。原因有以下幾個方面：1、微視現在處于發展階段，對于短視頻社交平臺來說，活動運營吸引更多用戶參與是十分有必要的，且與有著大量用戶的騰訊視頻、騰訊游戲平臺合作，可以實現很好的引流與穩定用戶效果。2、短視頻市場趨于飽和，競爭十分激烈，下一階段的制勝法寶在與對于內容的優化與嚴格把控，騰訊微視借助騰訊視頻的力量，進行聯合宣傳，并為劇集和綜藝打造話題集，用短視頻展現長視頻中的精彩內容，是一個非常好的手段，對于用戶的需求進行了完美的貼合。

但筆者認為頻道下的內容雖然做到了豐富且集中，但可以考慮將某些欄目單獨釋放出來，例如直播只需在首頁設置入口即可，并優化首頁直播廣場，一方面減少微視功能冗余，另一方面貼近用戶認知，方便尋找。另外，對于頻道下的其他欄目，例如“精選”、“搞笑”、“正能量”、“熱點”等，均可作為短視頻的精選集分類，在首頁呈現，無需另外分類。通過這樣的重新整理，“頻道”板塊將變得更“精”，也更具特色。

抖音：

相比于微視，抖音在功能方面沒有太大的差異，在內容方面更專注于短視頻的內容與直播的豐富性，由于其所處的成熟期，不需要太多的活動運營簇新，而是著力于提升內容質量與用戶體驗來留住老用戶。從抖音發布的各迭代版本以及細節的改進來看，抖音十分關注抖音內社交圈的構建，著力打造閉環社交圈、打破社交壁壘并與其他社交平臺形成競爭。

在新版本的抖音中，筆者發現了“抖一抖”的功能，抖動手機之后用戶可以發現身邊好友，通過與微信“搖一搖”類似的設定，且與抖音相匹配的名字，激發用戶好奇心，進一步構建輕松社交平臺。

五、競品總結

5.1 競品概述

我們分析了抖音和騰訊微視這兩個短視頻平臺做競品分析，抖音定位為幫用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻社區，以記錄美好生活為口號，騰訊微視著力打造短視頻創作平臺與分享社區，旨在讓視頻創作更簡單，幫用戶發現更有趣。

5.2 競品SWOT分析

5.3 總結與建議

作為定位相似、擁有高度相似功能、幾乎完全相同屬性用戶的兩款產品，二者的競品分析具有很大的意義。尤其是在騰訊微視發展的現階段，認識與剖析競品的設計、交互、功能等十分有必要。

在競品分析過程中，筆者發現二者存在非常多的共性和少部分差異功能，在設計方面各有所長，給用戶提供不超出對短視頻APP基本認知的豐富體驗。但整體看來，抖音無論是在用戶定位、內容呈現還是變現方式方面都更加成熟，它的下一步發展是要嚴格把控內容質量，留住更多用戶，同時也要把控電商商品質量，鞏固自己的地位。

而騰訊微視雖然有強大的平臺支持，但其存在定位不準、UGC內容不夠豐富且質量較差的問題，此外，它在差異化內容打造以及變現能力的提升方面還有很長的路要走。對于二者甚至整個短視頻行業而言，把控好內容質量是重中之重，只有完善好其核心功能，才能有其他方向的發展，短視頻的市場狀況才會越來越好。

 

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