從用戶體驗的角度分析拼多多

編輯導語：拼多多當下已經成為了大眾電商購物的選擇渠道之一，而這一切與拼多多的行業布局、經營理念息息相關。本篇文章里，作者從用戶體驗的角度對拼多多的信息結構、用戶畫像、用戶故事等方面進行了細致分析，讓我們一起來看一下。

這幾年，人們對拼多多的態度有了180度的大轉變，從被批判假貨橫行的電商販子，到讓百億補貼讓人們直呼真香的電商巨頭，拼多多正成為了人們除了淘寶京東外另一個電商購物選擇。

互聯網行業有句話叫“騰訊之下，寸草不生”，意思是在巨頭籠罩之下，小企業很難冒出頭來與巨頭競爭。

很難想象拼多多在電商巨頭阿里巴巴近乎壟斷行業的局面之下能靠著社交裂變走出自己的電商道路，在5G技術即將成熟之際，1999年成立了21年的阿里巴巴集團對上2015年成立至今僅6年的拼多多，阿里的地位居然有被撼動，而這肯定與拼多多的戰略布局與服務體驗密切相關，于是我把第五期的分析對象放在了拼多多身上。

一、拼多多是一款什么軟件？

先說結論，拼多多是一個依賴數據的、以獲取新流量為目標、以超低價商品和返利為要素、連接供應鏈與用戶的電商平臺。

梁寧老師在《選擇模式：目標不同，要素不同》中講：

搭建一個模式就是構建一個系統，任何一個系統都包括三個構成要件：目標、要素和連接。從系統的角度去定義拼多多我覺得會比較清晰。

1. 目標和要素

拼多多、淘寶甚至京東從終端看上去都是電商平臺，都是網上賣貨，沒有什么不同。但由于三者的目標不同，核心要素不同，采用不同的模式，得到的結果也會不同。

2015年拼多多誕生那年，整個互聯網電商就已經是淘寶京東二分天下。作為后起之秀的拼多多，在兩大互聯網巨頭陰影之下，選擇的目標當然是獲取新流量，瘋狂擴張。主要是著力于三個角度：

1. 拼多多抓住了微信起來后“社交裂變”這種極限的傳播方式的機會，過去很難讓一個東西在一天之內傳到幾萬甚至上千萬人，微信卻能夠做到，而且拼多多把它做到了極致。
2. 拼多多對于少數用戶來說是消費降級，而對于它的大多數用戶來說卻是消費升級。淘寶京東能夠滿足一二城市中產品階級用戶，卻忽視了三四線城鎮、農村這種地方的用戶，他們在當地可能用著沒有品牌的商品，也買不到正品的東西，而這類用戶有5億，而拼多多恰好滿足了這5億用戶的需求，是一個非常龐大的需求。
3. 拼多多完成了供應鏈改造，完成了工廠到消費者的點對點直達。過去我們買菜買商品，這些商品從工廠到我們手上中間會有很多環節，每個環節都有成本需要賺錢。而拼多多省去大部分的中間環節，以超低價的商品價格來舉辦各種活動吸引用戶分享幫砍，下單購買，形成增強回路進一步擴大傳播。

拼多多在核心運營上有幾個要素：速度、超低價、裂變傳播。這幾個要素的疊加，形成了用戶對拼多多的認知：拼多多有鋪天蓋地的推廣廣告、超低價的商品折扣、各種拼團返利活動。

2. 連接

拼多多的連接模式是以用戶增長為核心的模式。梁寧老師在《增長思維30講》中講了四個模式，分別是連接器模式、整合模式、流量模式和產品中臺模式。

拼多多開始的時候是一個連接器模式，做得很輕。它通過提供直播可購物的功能，成為帶貨上架和找折扣用戶之間的連接器，當更多的用戶被沉淀在拼多多里時，拼多多就成為一個新的流量平臺。

二、拼多多的信息結構

我特別想聊聊我所理解的產品信息結構，因為我看了很多人人都是產品經理、知乎上作者寫的競品分析報告、產品分析文章里的信息結構圖是以底部Tab欄中的標題作為發散點去構建的。這樣的做法容易忽略整個產品的流程與邏輯，流于表面。

比如首頁承擔著流量分發的重要功能，點擊入口后會進入一套流程，不同入口之間的流程可能還有重疊，許多應用首頁的中心區還會有“金剛區”的存在，如果繼續以標題作為發散點去畫產品的信息結構，就會沒完沒了，最后使得整張圖異常龐大。

這時候已經很難理去理清整個產品的邏輯與流程了，我覺得這樣的圖還不如直接打開競品App自己親自用一遍理解得透徹，沒有太多參考價值。

我個人更喜歡采用的是“只抓住核心流程”的方式。對于拼多多，甚至對于大部分的電商產品來說，用戶在App上最核心的服務是當然是完成購買，其次是用戶的管理系統，然后是平臺方對用戶的運營系統。

• 購買系統：用戶在拼多多上完成購買需要經過商品的檢索、結算、支付、售后、評價等流程，不同的流程上有不同的信息內容，對應的功能有：搜索、推薦、訂單生成、支付、留言、客服、評論等，形成了購買閉環。
• 管理系統：拼多多需要對用戶在平臺上產生的行為數據進行記錄存儲，比如用戶的訂單情況、賬戶信息、收件、基本設置等，對應的功能有：訂單管理、個人中心、地址管理、收件狀態、設置等，形成了管理閉環。
• 運營系統：為了獲取用戶增長、促使下單，拼多多會采用各種運營手段來吸引用戶，核心的有拼單模式、優惠券、各種促銷活動，對應的具體功能有：直播、拼單、限時秒殺、斷碼清倉、百億補貼、搖現金、多多果園、砍價免費拿等與運營有關的功能模塊。

通過這三塊核心流程，我們可以很方便地梳理出整個產品的核心功能流程、邏輯結構，以及對應的信息結構。

下面是我畫的信息結構圖，只要產品滿足了圖中所包含的信息，這個產品就已經能跑通了，而且還能保持了拼多多的味道。

很多產品都是這么做出來的，許多剛入門的產品經理喜歡在第一代產品中就堆上各種功能，使得產品很復雜。這其實是產品經理不自信的體現，以為只要堆得功能越多，就能解決用戶越多的需求。

我們在分析一個產品的時候，不妨從產品的核心流程上去切入，化繁為簡。

分析產品就像研究一塊表，如果只是從外到內把每個層面的各種元器件拆解出來，往往會得到一堆沒有關系的齒輪、指針，越拆越亂。而如果從最核心的傳動系統、能源系統、指針系統去分析，從整體到系統，再到模塊的角度從內到外進行分析，我們對表的結構的理解將會更加清晰明確。

三、拼多多解決了什么樣的痛點？

我們的底層情緒有愉悅、不爽、恐懼、憤怒。痛點來源于恐懼，人內心恐懼什么，什么就是人的痛點。

站在供應鏈、商家角度上看，和其他電商平臺一樣，拼多多解決了傳統供應鏈繁雜負擔重、供過于求、渠道單一的痛點，依托互聯網進行供應鏈改造，打掉一些不必要的中間層級，讓整個社會的運轉效率更高。去看一下劉強東在京東內部講話的視頻，就知道傳統的實體商家的環境有多差，各種部門的收費、稅賦、租金..……而互聯網下的電商則解決了這部分的負擔。

站在用戶的角度上看，互聯網供應鏈的商品從生產車間到用戶手上的成本遠低于傳統的供應鏈，用戶能夠花更少的錢購買到同樣甚至更好的商品，減少了用戶的支出。對于一些地方特色的商品，拼多多幫助用戶節省了時間成本，千里之外的商品無需自己過去拿就能通過快遞服務到用戶手中。

以上的痛點分析，是我最初的分析結論，但我覺得還太淺，以上分析結論放在任何電商產品上其實都說得通，淘寶、京東電商平臺一樣提供了完整的供應鏈體系、節省用戶的時間成本，為什么拼多多能夠還能在如此環境下生存下來并脫穎而出？

其實我們后天學習的東西，都是理性，理性是把人往回拉的力量。但是驅動一個人的，其實是他的內在感受、他的情緒、他的底層操作系統。

知識的調用需要時間和思考，情緒卻是一瞬間的體驗。所以拼多多能在短短幾年達到今天的規模，一定是調動了用戶的某種情緒。

我個人的理解是因為我們這一代具有電商購買能力的90后、80后以及部分70后，都有經歷過我國互聯網未普及時城鎮普及率低的年代。

那個年代大家對物質的追求其實沒那么高，那時候鄉鎮集市是我們主要的購買場景，崇尚節儉節約，夠用就行，對品牌溢價認知沒那么強烈。

直到現在，我國人民的消費水平也沒有達到我們預想的高，月薪過萬也只是少數，大商場里的品牌服裝店，和服裝商貿城、集市地攤貨，多數人還是選擇后者。

一個城市里的體力勞動者的數量還是大于體面端莊的腦力勞動者的。

拼多多里的商品對于像我這一代從城鄉到城市中打拼的平凡的用戶來說，盡管品牌算不上正規，但價格足夠便宜，襪子10元50雙、月銷10萬+，看銷量和評價都不錯，很實在。又回到了記憶中鄉鎮集市上的服裝地攤商品超低價的那種熟悉的感覺，獲得了過去記憶中賺到了的滿足感和確定感，自然就能產生依賴。

這種確定感早期是由淘寶提供的，用戶從淘寶上購買商品本質上也是為了尋求這種確定感。但是淘寶經過十幾年的發展，商品的運營成本開始占據很大一部分的商品成本，我總感覺淘寶永遠都在過節，每天都是各種活動大促，這些活動大促的每一個點擊量背后都是商家支付的直通車、鉆展、競價排行等的展現成本，而這些成本最終都要分攤在商品上由用戶買單。

相比拼多多就沒有那么多復雜活動，將最直接、最直觀的超低價格、銷量展示在用戶面前，用戶能切實感覺到實惠便宜。

占凱老師2019年在《搜狗輸入法之父馬占凱：進化論、圖靈機和信息輸入》的分享中講到了拼多度的崛起是因為城鎮，淘寶、京東平臺沒有滿足5億的城鎮人口。

我們常常會以為互聯網占據了生活中的大部分，但其實遠遠不是：海天醬油市值2500億，中國的豬肉市場3000億，而我國的搜索引擎市場在1000-1500億之間，中國電影票房600億，辣椒醬就有800億。

你會發現很多你不理解的東西，為什么能活著，其實是因為你不了解這個物理世界，市場的背后是社會本身。

就算互聯網再發達，它也不是個實體，摸不到也碰不到。

所以希望整日活在互聯網中的人們，能偶爾放下心來多觀察體驗現實的物理世界，互聯網有時候真的能蒙蔽一個人的雙眼。前陣子很火的互聯網買菜，送各種滿減優惠券，看似優惠力度很大，只要你能去菜市場看一眼，你就會發現蔬菜和肉類的價格并沒有想象的那么高，這才是我們生活的真實世界的樣子。

四、拼多多解決了什么樣的癢點？

什么是癢點？癢點滿足的是內心的虛擬自我，虛擬自我就是：想象中的那個理想的自己。你情不自禁投入、關注的內容，是你的虛擬自我，是你自我想象的一個投射。

很多網紅產品利用的就是癢點，網紅產品賣的其實是一種生活方式，它要滿足女孩心中美美的幻想，認為只要用上網紅推薦的產品就會變成網紅所營造的生活。我們看到的淘寶的李佳琦帶貨的直播親自試化妝品的方式，抖音網紅明星直播帶貨，利用的都是人們心中的癢點。

一般來說，癢點能夠賦予商品溢價的能力，很多網紅商品做到包裝好看、顏色好看、質量滿足用戶預期，就能賣出比同類產品高得多的價格。但拼多多的癢點似乎并沒有朝著溢價的方向走，而是依然主打便宜實惠。

拼多多的直播功能是癢點的體現之一，直播功能放在了底部標簽欄第二的重要位置，直播內容大多是清庫存、工廠直銷、產地直發這種并沒有網紅效應直播里，這種場景能讓用戶感覺到商品很便宜，也能夠觸發用戶內心買了就賺到的癢點。

以前的電商靠的是運營，商品制作出漂亮的海報介紹、精美的文案運營活動來吸引用戶購買，而直播給了用戶更直觀的感受。鄉下老農在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直播切給你看。這種視覺上帶來的直觀沖擊力遠遠大于靠運營帶來的效果。

五、拼多多解決了什么樣的爽點？

愉悅來源于需求被滿足，一種崩了很久的需求突然被滿足，帶來的感覺就是爽。拼多多的各種分享拉新活動迎合的就是用戶的爽點。

裂變傳播這事情說的容易、做得難。一個產品如果引發用戶啟動意識、讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。而拼多多在繞過用戶潛意識防御、引導用戶分享傳播上，有著精妙的設計，值得我們理性和客觀地借鑒思考。

拼多多的活動功能放在了底部標簽欄中心位置，一打開就是領大額紅包，差一塊不到就可以直接領，頁面中心有大按鈕引導用戶點擊領紅包，一開始真能領到一點錢，獲得爽感，并提示用戶繼續搖動手機。

當第二次領取錢后，用戶第三次點擊開始引導用戶分享即可領取。面對大額現金僅差幾步就能領取，用戶很難拒絕這種誘惑。

分享后，每邀請一個用戶，領取的金額逐漸增加，距離可領取現金越近，就越能發激勵用戶進行分享傳播，由此形成了增強回路。

另一個體現爽點的是拼多多的拼單功能。

拼單和團購會更便宜的概念起源于我們生活中集市購物如果幾人一起多買就能獲得優惠、以及批發價更低的觀念。

但是生活中的拼單場景是有時間概念的，商家為了短時間內清庫存，多人一起拼讓利給用戶合情合理。

但互聯網上的拼單團購并沒有時間概念，如果是和陌生人拼單，兩個用戶之間本身沒有任何聯系，也沒有社交裂變傳播效應，這時候拼單也就成了一種形式。但是對于用戶來說，不拼單和拼單價格差這么多，拼單得到比不拼單低得多的價格，能獲得省大筆錢的爽感。

要么做一個能讓人暴爽的產品，要么做一個能幫助用戶克服恐懼的產品。為什么要強調產品的痛點和爽點？如果一個產品沒有痛點這條瘋狗追著、持續的爽點喂養著，這個產品就很難成為一個成功的產品。

六、拼多多的用戶畫像是什么？

我們看到很多文章里寫的用戶畫像是這樣的，里面的內容基本上包含了用戶社會特征、消費行為特征、線下行為偏好。

比如做拼多多的用戶畫像，可能把拼多多的用戶特征分為工人、學生、白領、服務員，但工人、學生、白領這些都只是外人賦予的一個角色，就像套在一個人外面的殼。

每個人都是獨立且鮮活的個體，如果依靠角色來分析產品的用戶，就好像看人只看身上的標簽，這也太角色化了。而梁寧老師的方法是用兩套用戶畫像和用戶故事來描述一款產品的用戶。

羊群理論

簡單講一下羊群理論。羊群理論講的是你有一片草地，首先你得引入第一只羊，你得為它提供你的資源讓它在你的草地上活下來。如果羊吃了一口草，死了，或者走了、再也不回來，就說明你提供的產品本身有問題。

如果羊吃了草、留下來了，但是不快樂，就說明你的產品讓用戶感覺不夠爽，痛點解決得不夠徹底。

然后，草地上的羊多了，就有了頭羊。

頭羊能夠幫助企業管理羊群，因為企業的資源有限，所以把羊群給到頭羊管理，能夠幫助企業節省資源。草地上的頭羊越多，就越能產生網絡效應。

羊多了，就引來了狼。企業靠把羊賣給狼來獲得盈利，幾乎所有的社區產品都可以用這套羊群理論來分析。

大明、笨笨、小閑

大明、笨笨、小閑是三種心態的用戶。大明是明確知道自己要買什么，笨笨是不確定自己要買什么，小閑是壓根沒有花錢購買的需求。

• 大明用戶極其簡單，他要干的事情就兩件：一、搜索自己要的；二、比價格。京東就是服務大明用戶的，隨著它的體量優勢越來越大，對供應鏈的擠壓越來越強，它服務大明用戶的能力就越來越強。
• 笨笨用戶的特征是有大概的需求，但還是沒那么明確，淘寶和小紅書就是服務笨笨用戶的，用戶在上面的目的就不是有效率地、快速地找到自己要的東西，而是東看西看，看看有什么它不知道的，看多了就會忍不住買。馬云說淘寶是一個娛樂公司，每天晚上都有2000萬女生在淘寶上逛，什么也不買，就是逛。
• 小閑用戶的特征是沒有消費需求，就是來打發時間的。我們日常玩的王者榮耀、刷的抖音、看的B站都是服務小閑用戶的。

拼多多主要服務的是笨笨用戶和小閑用戶。拼多多沒有類似京東那樣的目錄檢索（京東的分類功能置于第二欄），用戶在首頁橫行滑動頁簽就可以看到不同產品分類下推薦的商品，用戶看多了，覺得便宜就會忍不住買。如果翻得累了，還可以打開第二欄看直播，讓主播給自己推薦商品。

如果笨笨用戶決定了要買什么產品。那么下一秒有70%-80%的概率，笨笨就會成為大明，然后開始去追求價格。

拼多多的做法就是把價格壓到極致。我經常在淘寶上逛，此時我是個笨笨用戶，在確定想買的商品后，我成了追求價格的大明用戶，之后我會拼多多上搜索比價，然后發現拼多多便宜很多，于是改在拼多多上下單了。

依靠以上的用戶畫像，我們可以對各個流程進行數據埋點，得出某個頁面的點擊率、跳出率、產品的轉化率等數據，并針對數據進行產品優化。但數據并不能說明一切，用戶故事比冰冷的數據更重要。

六、拼多多的用戶故事是什么？

用戶故事是用于描述產品目標、觸點和情緒曲線的方法。不同場景、不同人群有不同的細節體驗與可能性，但數據只是常態和結果。用戶研究，重要的不是零散地收集數據、拿數據證明自己的對錯，而是建立一個有代表性的故事。一個好產品，是從一個好故事開始的。以下是我觀察到的用戶故事：

• 一個九零后一線城市中的年輕人，抱著想省錢的心態，發現相同的商品拼多多里的價格比淘寶里的價低了不少，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，對品牌要求不高，追求實用、便宜，看到拼多多里的商品價格很低，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，平時很少電商購物，一天朋友微信發來一條信息讓幫忙砍一刀，點開后發現優惠這么多，下載拼多多后發現里面的商品比自己平時店里買的還便宜，拼單感覺就像批發能更優惠一樣，于是選擇了拼多多。
• 一個三四線城市、村鎮的中年人，完全沒有電商購物的需求，一天朋友微信發來一條消息讓幫忙拼一下，可以領現金，下載拼多多后發現里面的活動每天都可以領一點錢，領夠次數還能夠換一些小商品，于是也開始發動自己的社交鏈傳播。
• 一個一線城市的年輕人，看到拼多多領五百元活動，發動龐大的社交鏈拉了幾百個人，結果總是差那么一點點到可領的門檻，感覺被騙；于是發在了網絡上，引起社會轟動。這是觸碰到規則的邊界紅線了，估計拼多多的策劃都沒想明白五百元領紅包一般都是讓用戶拉幾個人發現領不到就放棄，怎么會有人能堅持到拉幾百個人去領錢的地步。

通過以上幾個簡單用戶故事，我們能看到拼多多產品的幾個特點：價格低、性價比高、分享引導力度大、用戶留存靠讓利、活動設計得不夠充足等。

七、拼多多與淘寶

說到淘寶，我想起了梁寧老師講的淘寶關于武當老爹的故事。講的是湖北武當山下，有個很窮的村莊，武當老爹是這個村的村支書，他的夢想是帶著全村的人一起致富。2012年，他接觸了淘寶，啟動了他的電子商務。

武當老爹是淘寶體系里能力最弱的一個，他操作非常不熟、商務能力很差、交流能力不行。2012年，淘寶第一次流量見頂，開始注重專業化運作，更專業地購買流量和優化運營，武當老爹這樣的菜鳥，夾在一批已經專業化操作的買家的縫隙里，幾乎是沒有露出機會的。

一次武當老爹在論壇里抱怨貨難賣，經過核實，武當老爹的案例被層層上報置最高層，理由是：這樣的人，離現代商業遠，自己能力差，也沒有規模化的可能性，淘寶要不要支持？

后來淘寶為了系統的正義，決定支持這位武當老爹。后來，淘寶調整了搜索引擎機制，就是現在的千人千面，避免強者恒強，讓弱者有露出的機會；設置了人對人的幫助體系，創立了淘寶村，幫助了上百萬個被城市拋棄，指望通過互聯網改變命運的人。

通過以上故事，我們能看到淘寶的慈悲與商業智慧。當然也能看到，早期淘寶的體系就是強者恒強弱者恒弱的環境，如果繼續維持這種狀況，淘寶內部就可能會衍生出幾個京東，后來淘寶有了千人千面機制，扶植弱者，制衡強者，保證自己對資源的絕對控制權，淘寶才是安全的。

2020年6月底，阿里研究院在全國發現5425個淘寶村、1756個淘寶鎮。這當然是一個美好、正義的故事，但阿里研究院對“淘寶村”的認定標準為電子商務年銷售額達到1000萬元、活躍網點數量達到100家或者家庭戶數的10%。這個門檻還是不低的，其他省份的淘寶村數量并不多，這條路注定任重而道遠。

那么在拼多多體系下也能發展出這樣淘寶村嗎？

我認為很難，相同品類的商品，用戶在追求超低價的時候，商家之間比拼的是已經是成本的壓縮能力了，同行之間的競爭只剩下不斷壓低價格可選。

但是新技術總能解決問題，這幾年電商直播帶貨給淘寶村之外的村鎮提供了新的機會。為什么？因為直播能夠提供場景，場指的是時間和空間，景指的是情景和互動。我們使用產品30%是使用體驗，70%是心理體驗，在場景之下，能夠轉移用戶對低價的追求而注重場景本身。

過去我們用淘寶買東西，看的是精美的詳情頁，誘人的商品主圖、文案、視頻，靠的是商品的運營。這對于文化程度不高的村民來說還是具有不低的門檻。

但是直播給了村民接觸電商更低的門檻，并展現這些村鎮電商天然的優勢：真實。只需要一部能上網的智能手機，不需要電商培訓，不需要淘寶大學，不需要請設計師排版設計主圖詳情頁，鄉下老農就能在田間果園，從樹上摘下新鮮的果子直接切給你看。這種視覺上帶來的直觀沖擊力遠遠大于運營帶來的效果。

而這時候，用戶關心的不只有價格，還有直播中的情景與互動。

一位八旬的老奶奶直播帶貨自己種的杏子，用自己掉光牙齒的嘴試吃展示杏子的甜糯，慈祥可親。

一位院士在地里直播帶貨村里種的土豆，手里拿著剛從土里刨出來的新鮮土豆，現場炒一道酸辣土豆絲，飄香四溢。

京東賣田間地頭走夠一百萬步的不吃飼料的“跑步雞”；這讓我一個在城市里只能從商店里買經過了多手供應鏈、流水線生產的蔬菜水果肉類的人心動不已。

這個年代，真實坦誠，比什么都重要。隨著直播帶貨的火熱，各省各村將有可能不斷崛起更多更低門檻的”拼多多村”、“抖音村”、“快手村”、“京東村”…來幫助更多渴望通過電商改變當地經濟水平的地區。

八、總結

這期我分析出拼多多是一個依賴數據的、以獲取新流量為目標、以超低價商品和返利為要素、連接供應鏈與用戶的電商平臺。除了解決了供應鏈和省錢的痛點，還讓用戶找到了記憶中賺到了的滿足感和確定感。還聊了聊拼多多的癢點和爽點，分析了拼多多的信息結構、用戶畫像等。最后講了淘寶淘寶村的故事和我對拼多多能否出現淘寶村的思考。

都說拼多多的崛起靠的是社交裂變傳播，但裂變傳播這事情說的容易，做得難。

產品是被動的藝術，一個產品如果引發用戶啟動意識，讓用戶思考，某種意義上，就是在推開用戶。熟悉的感覺就是潛意識里覺得安全的感覺，這樣就不會觸發防御。而拼多多在繞過用戶潛意識防御，引導用戶分享傳播上，有著精妙的設計，值得我們客觀理性地借鑒思考。

 

本文由 @努力的橙子 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議