項目實踐：奢侈品電商之助力返現營銷活動設計

編輯導語：“在嗎？快幫我助力一下！”這樣的對話我們一定不陌生，無論是購物時的拼多多，還是搶票時的攜程，隨時隨地我們都有可能陷入了幫別人助力或者讓別人幫忙助力的圈子里。既然有用戶，那就有市場，本文作者以奢侈品電商之助力返現營銷活動為例，為我們分享了助力返現應該如何設計。

一、什么是助力返現？

助力返現應該都不陌生吧，拼多多、京東、每日優鮮、QQ音樂都有這類型的活動，手機微信的助力邀請沒少被轟炸吧？

而什么是助力返現，其實玩法很簡單就是用戶通過分享好友幫忙助力，獲得返現金額，如下圖：

二、為什么選擇助力返現？

隨著推廣拉新成本一直高走，為了能獲得更多精準用戶，平臺除了會通過推廣獲客外，還會選擇從老用戶的社交圈入手，通過老帶新的各種玩法，并且在可控的拉新成本下注入新流量。

目前平臺的拉新工具還是不少的，我們在獲客的路上一直升級打怪，無論是好的還是壞的，都會去嘗試去試錯，只是說每個營銷工具都需根據自己的業務情況而進行改造，以下可以看看本人對于奢侈品電商中助力返現營銷工具的設計思路。

三、設計思路

1. 產品定位

用戶支付成功后，根據訂單金額獲得活動資格進入游戲，通過分享好友幫忙助力，獲得返現金額。

為什么選擇做有門檻的助力返現？其實當初也是誤打誤撞的，具體原因也不說了。但是后來思考來，對于我們平臺來說做有門檻的助力返現會比沒有門檻的好。

• 因為平臺的商品價格從幾百到十幾萬塊錢不等，用戶的客單價浮動較大，同樣是100元的返現金額對購買5000元手表和50000元手表的吸引力度各不相同。所以把入口后置，通過訂單金額匹配對應的返現金額，可以提高活動吸引度。具體可以看下面的設計思路；
• 把門檻提高，一定程度上防止薅羊毛，省下一些技術成本。

2. 產品目標

通過跟運營的溝通，我們這次的助力返現營銷工具的產品目標是為了拉新新用戶，進而明確我們的核心目標（北極星指標）為新注冊用戶數。

3. 平臺需求拆解

這次我主要站在平臺和產品目標的角度去看問題，用了目標拆解的方法去做需求分析，通過明確目標、明確策略和明確解決方案三個步驟去確定產品的功能點。

1）明確目標

當已經明確好我們的核心目標后，分析用戶的行為旅程，通過核心目標拆解的方法，細化并提升每個關鍵節點的小目標，進而提升整體的核心目標。

例如：我們可以根據用戶參與游戲到獲得返現的整個旅程，分析得出新注冊用戶數會與打開紅包游戲的人數（打開率）、分享人數、人均分享次數、好友助力率和挽回率這5個小目標有關。

2）明確策略

已經明確好每一步的小目標后，就要分析每個目標我們應該采取哪些策略去達成。

例如：為了提高打開率，可以通過提升返現數額對目標人群的吸引度，或者提升用戶的信賴度，再或者增加多個返現活動入口的露出等等的策略。

3）明確解決方案

明確好策略后，可以給策略明確落地方案。比如提升返現數額對目標人群的吸引度，我們可以采取的方法是把活動后置，當用戶支付完成后才能獲得活動資格，且根據訂單金額區分不同的目標用戶，并匹配對應的返現數額。

4. 用戶需求拆解

當然任何的產品設計都不能脫離用戶，所以以下通過分析不同的用戶在不同場景的痛點和行為，從而產生的機會點。

1）接觸-更吸引

• 根據訂單金額和用戶群體特征針對性地設置返現金額，增加不同目標用戶對返現金額的吸引度；
• 在返現紅包彈窗設計上，增加獲得返現用戶的信息，提升用戶信賴度。

2）參與-更簡單

• 除了分享邀請新好友注冊助力外，可以豐富任務類型，如分享給舊好友助力，完善個人資料、關注公眾號、開啟app推送設置等去獲得助力金額（基于目標用戶為老用戶，且平臺用戶特征復購率低，所以此時設置瀏覽活動頁等任務對其吸引力度不大）；
• 明確助力明細，讓用戶二次督促或二次分享；
• 分享渠道多樣，微信生態中的分享朋友圈或分享為微信好友。

3）獲得-更清晰

• 結合微信生態零錢到賬功能，給用戶發送返現金額到賬通知；
• 頁面明確返現狀態和返現到賬渠道，降低用戶的疑慮。

5. 整合需求

整合以上總結的平臺需求和用戶需求，無論從用戶的角度還是平臺的角度，只是都是遵循一個大的閉環。

從產品目標出發，用戶行為旅程中有哪些場景是跟此目標有關的，用戶在這些場景里面有哪些痛點，我們需要采取什么策略去解決用戶的痛點從而提高我們的目標。

四、數據分析

1. 業務數據分析

不僅要關注“量”也要關注“質”的提升：首先要回顧我們的北極星指標——新注冊用戶數；其次包括拉新成本、病毒系數（k因子）、有付費轉化的新注冊用戶數、新注冊用戶數的下單數和下單金額。

沒有對比就沒有傷害，有了數據要通過對比才知道產品的好壞，首先可以通過橫向的對比，跟平臺內同類型的營銷工具對比拉新情況。然后可以通過縱向的對比，跟昨天、一周前或者一個月前進行同比觀察拉新情況.

2. 行為數據分析

包括獲得活動資格用戶數、打開紅包數、分享人數、人均分享次數、瀏覽頁面人數（自己/好友）、瀏覽頁面次數（自己/好友）。

通過上面的一些行為數據，可以通過漏斗分析每一階段的轉化率，并對轉化率低的階段進行優化。比如打開率=打開紅包數/獲得活動資格用戶數*100%，此轉化率低表示用戶對紅包不太感興趣，此時可以做出一些對策進行提升。

五、尋找增長點

抓住用戶的心理、提供足夠傳播力和降低用戶的操作門檻，無論從功能設計上還是頁面設計上都可以從以上三個點做得更好，拼多多是我們的學習榜樣哈哈。這里暫時沒有根據實例展開說明，僅提供簡單的思路。

六、一些實踐思考

1. 奢侈品電商適不適合做助力返現？

僅從拉新用戶數量來看問題：對于我們平臺的商品特性來說，用戶的復購率是很低的，所以需要不斷地拉新，拓展新用戶去提升GMV。

從短期來看：助力返現作為一款純利益驅動的營銷工具來說固然能帶來不錯的拉新效果，也滿足平臺目前需求。

僅從拉新用戶質量來看問題：因為我們助力返現的目標用戶是一些相對低價值的用戶——工薪階層的用戶以及學生用戶，其社交圈也幾乎都是同類型用戶，具有決策過程長和客單價低的特征，同時奢侈品也非剛需高頻商品。

所以讓這類型用戶在我們平臺付費轉化的可能性不高，就算有也是一些客單價比較低的用戶，質量不高。換句話說，可能不太精準了。

2. 別總盯著裂變新用戶，是不是還能做點別的

既然通過上面的一輪分析，覺得帶來的用戶質量不高，其實可以嘗試不要只做分享裂變，可以考慮增加其他對平臺有價值的任務讓用戶獲得更多助力金額。

比如完善用戶信息、打開app推送設置等任務，這些都有利于平臺對用戶進行復購或者維修保養等行為的喚醒有幫助。

 

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