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編輯導讀：短視頻已經成為人們最常使用的軟件之一，其中以抖音快手為主要代表產品。本文將從政策、網絡、技術、行業痛點幾個方面深挖短視頻行業市場。并體驗抖音短視頻產品，分析產品發展歷程，體會抖音短視頻如何快速崛起，與比他早誕生5年多的快手成為短視頻雙巨頭。
短視頻因為能在短時間內提供高強度的內容，方便用戶在不同場景利用“碎片化時間”學習娛樂，迎合人們快節奏生活的娛樂文化需求。加上手機性能提升，屏幕占比大且高清，移動通信系統從2G發展到4G、5G，能夠傳輸高質量視頻圖像，短視頻的獲取和傳播也越來越便捷，使得短視頻APP用戶飛速增長。
一、市場行情
據比達咨詢發布的《2020年中國短視頻市場研究報告》顯示：2020年我國短視頻市場規模達1675.2億元，截止到6月份，中國短視頻用戶規模達到8.18億人，占中國網民的87.0%。
我將從政策、國民經濟、科學技術等幾個方面分析自2011年以來，短視頻發展經歷的四個階段。
2011-2012年，短視頻處于萌芽期
經工業和信息化部正式批復，中國移動于2011年第一季度正式啟動開展TD-LTE規模技術實驗，布局4G。盛大無線在無線互聯網新產品推薦會上宣布投資2000萬，為Android開發者創辦Joy基金。移動互聯網技術的發展催生了快手、迅雷有料等一批短視頻APP。但是受限于用戶習慣和應用場景沒有形成規模化市場。
2013-2015年，短視頻處于成長平臺期
2013年上半年中國網民突破5億大關，在智能化的大潮下中國手機網民用戶規模已經逐漸逼近PC。截止到2015年12月中國網民規模達到6.88億，手機網民規模達6.20億，網民中使用手機上網人群占比提升至90.1%，網民個人上網設備進一步向手機端集中。
2015年，李克強總理在工作報告中提出“互聯網+”，這也是我國高層領導首次引申“互聯網+”的概念。小影、騰訊微視、秒拍、美拍、小咖秀等紛紛涌現帶動整個行業的快速發展，同時在模式上創新，由單一地依托于社交媒體平臺模式轉變為社交媒體與工具并重地發展策略。但流量與網速依然是制約用戶在線觀看手機視頻的重要因素。
2016年-2017年，短視頻處于高速成長期
2016年國務院印發《“十三五”國家戰略性新興產業發展規劃》將數字創意領域納入國家戰略發展規劃，為短視頻行業的發展提供了有力支撐。2017年全國居民人均可支配收入25974元，人們生活水平提高。伴隨著智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，文娛需求逐漸成為當代網民的剛需。隨著移動網絡地普及，wifi覆蓋熱點的增多以及運營商在流量方面的優惠，為用戶使用手機在線視頻提供了條件。
2016年起，各巨頭企業加大對創作者的補貼，鼓勵優質的創作內容。資本市場在這個時期地移動互聯網中仍然扮演著重要的角色，短視頻市場向精細化、垂直化方向發展。短視頻由PGC主導轉為PGC、UGC、PUGC共存，UGC、PUGC主導的模式，用戶參與短視頻的產出和傳播，取代平臺成為行業的主角，內容更加多元化，行業熱度提高。2016年抖音、火山小視頻上線，2017年土豆轉型做短視頻、頭條發布西瓜視頻、騰訊重啟微視、360快視頻、百度好看視頻上線。
2018年-2021年，短視頻處于成熟發展期
2018年廣電總局下發《信息網絡傳播視聽節目許可證》進一步加強了對短視頻內容監管力度，多平臺部分功能下線整改、新媒體大v封號。中國網絡視聽節目協會對外發布《網絡短視頻內容審核標準細則》，規范短視頻行業健康發展。2019年行業開始從流量競爭轉向內容價值競爭。中國互聯網絡中心發布報告顯示，至2020年12月，我國網民規模達9.89億，短視頻用戶8.73億。大數據、云計算的等高新技術不斷發展，推薦算法的智能技術實現精準的內容推送，大幅度提升用戶體驗。短視頻市場格局穩定，各平臺精細化運營。
二、產品概述及分析
2.1 產品背景
抖音（外文名Tik Tok），是由北京微播視界科技有限公司開發，由今日頭條孵化的一款音樂創意短視頻社交軟件，該軟件于2016年9月26日以“A.me”為名上線，同年12月10日正式改名為“抖音短視頻”。
創始人張一鳴，1983年出生于福建省，2005年畢業于南開大學軟件工程專業，2012年，創辦字節跳動。2013年，他先后入選《福布斯》“中國30位30歲以下的創業者”和《財富》“中國40位40歲以下的商業精英”，是中國國內互聯網行業最受關注的青年領袖之一。2021年，以356億美元財富位列《2021福布斯全球富豪榜》第39名。
2.2 產品簡介
抖音是一款兼具了視頻服務和社交功能的軟件，是一個面向全年齡的短視頻社區平臺。用戶可以通過使用抖音APP拍攝短視頻，記錄分享美好生活。
在抖音，人們可以通過選擇平臺提供或者自己上傳的音頻，拍攝視頻完成作品。抖音（V15.9.0版本）平臺提供了流行、原創、國風、歐美、翻唱等12種不同風格的音樂，人像、風景、美食、新銳4大類濾鏡，不同時長的分段拍、15s快拍等不同拍攝方式，卡點、玩法、電影感、vlog、大片等多種拍攝模板。
2.3 產品占市場份額
據比達咨詢發布的《2020年中國短視頻市場研究報告》顯示：3月份抖音活躍用戶達5億人，排名第一，快手以4.3億月活排名第二。用戶規模增長之外，短視頻行業更大的突破在于用戶使用時長的大幅增長。報告數據顯示，2020年中國短視頻用戶人均日運行時長高達24.5分鐘，較2019年21.2分鐘有了大幅增長。
2.4 產品數據分析
2.4.1 應用排名
根據七麥數據統計得出的IOS應用榜單實時排名可得，在2021年2月18日至2021年5月18日抖音在攝影與錄像類app排名始終為前四名，在總榜排名始終保持在前九名。此外，2016年1月27日至今，共入選 App Store 精品推薦 57 次，2019年9月20至今，共入選 App Store 實時熱搜推薦61次。
根據七麥數據統計得出的抖音在各Android平臺的累計下載量渠道分布圖可得，截止到2021年5月18日抖音在Andriod平臺的累計總下載量是454億，在2021年4月18日至2021年5月18日，30天日均下載量為5083萬。華為占比44.73%，OPPO占比30.48%。
以下就華為和OPPO兩個下載渠道分析抖音的Android應用榜單排名。
根據七麥數據統計得出的華為應用榜單實時排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在拍攝美化類app排名始終為前三名。
根據七麥數據統計得出的OPPO應用榜單實時排名可得，在2021年2月22日至2021年5月13日抖音在軟件榜排名始終為前五名。
2.4.2 下載量
根據七麥數據統計得出，在2021年4月18日至2021年5月17日，抖音近一個月在IPhone下載量預估總計： 7,767,072。
2.4.3 評分評論
根據七麥數據統計，抖音的所有版本評分為4.9，共有30394114個評分，其中五星評分為29053651個，占比96%；App Store當前版本評分4.9，共有30647408個評分，其中五星評分為29302789個，占比96%。
2.5 產品定位
抖音是一個幫助用戶表達自我，記錄美好生活的短視頻平臺。
超多明星在抖音：
在這里，你可以了解最新的明星內容和事件！可以對話吳亦凡，偶遇李現，還可以看到楊紫、潘長江等，你喜歡的明星都在抖音！
記錄美好在抖音：
智能匹配音樂、一鍵卡點視頻，還有超多原創特效、濾鏡、場景切換幫你一秒變大片，讓你的生活輕松記錄在抖音！
實用內容在抖音：
生活妙招、美食做法、旅行攻略、科技知識、新聞時事、同城資訊，你需要的實用內容都在抖音！
各行各業在抖音：
原創音樂人、京劇演員、非遺傳承人、燒烤攤老板、快遞小哥等，每個人真實的生活都在抖音！
全民記錄自我，生活的美好都在這里！
（V15.9.0版本）
最開始“抖音”不叫“抖音”而叫A.me（崇拜我），后來考慮抖音的目標市場是中國，而改名抖音。slogan也從“讓崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”。
抖音自2016年9月上線，開始的定位是專注年輕人的音樂短視頻社區，抓住年輕人尤其是新生代網民富有個性、愛追逐潮流、嘗試新鮮事物的特點，提供潮流炫酷的音樂庫供用戶選擇，構建15s音樂短視頻社區，走垂直化差異化路線獲取用戶，占領市場份額，收獲第一批忠實用戶。
當產品功能逐漸完善后，力在擁有更強的社交屬性，增強用戶黏性。現在是面向全年齡段的短視頻社區平臺。直接將有趣的玩法呈現在用戶面前，降低了使用門檻，并激發他們創作短視頻的動力，努力去中心化，逐步將抖音傳播開來。從開始的小眾APP逐漸實現大眾化。
2.6 發展歷程
2.6.1 產品迭代
抖音自2016年9月26日上線至2021年5月14日一共經歷了188次更新。
數據來源：七麥數據
2.6.2 產品發展
數據來源：七麥數據
2.6.3 產品前期
根據七麥數據統計，【抖音】2016-09-26~2021-05-17下載量估算圖中也可以看出，自2016年9月上線至2017年3月初，下載量還沒破萬；2017年3月至2017年12月，下載量保持在20萬以下。這一時期抖音并沒有花費太多精力在運營宣傳上，而是潛心打造產品，不斷地進行產品功能和產品用戶體驗的優化，完善用戶錄制音樂視頻所需要的基本功能，例如新版曲庫音樂，新增新奇特效和濾鏡，音質畫質全面提升等。
可以看出作為一款兼具視頻工具和社交屬性的產品，為了提高用戶活躍度和使用粘性，抖音在產品前期主要做功能的優化和和基本的社交需求功能。
2.6.4 產品中期
自2018年1月至2019年8月初，抖音下載量基本保持在平均線（194709）以上，抖音在產品中期繼續進行產品細節的優化，例如可以發布純文字，新增唯一識別身份的抖音id等。隨著產品用戶量增加，平臺短視頻的質量出現參差，為了維護平臺內容，2018年5月6日，抖音邀請社會各界、廣大用戶代表和專家學者，面對面地研討擬訂《抖音社區公約》。并且完善評論和舉報功能，通過平臺和用戶雙管齊下為用戶營造良好的使用氛圍。
除此之外抖音還一直在社交領域進行布局，例如綁定微博賬號在個人主頁，分享功能不斷完善，新增備注名功能，私信置頂等。2019年1月18日，中央電視臺與抖音短視頻舉行新聞發布會，正式宣布抖音將成為《2019年中央廣播電視總臺春節聯歡晚會》的獨家社交媒體傳播平臺，更是為抖音成為國民軟件奠定了基礎。
2.6.5 產品后期
整個行業的活躍用戶增長明顯放緩，隨著各大互聯網巨頭開始在短視頻領域發力，未來行業競爭的更多是存量用戶的使用時長和商業變現能力。微信視頻號在2020年年初上線，公開資料顯示，到年中已突破2億用戶。視頻號作為微信的一個功能聯通了朋友圈和公眾號，更好的融入微信生態，依托于微信的廣泛滲透，視頻號在受眾面前強勢出現，聯動微信打開視頻化社交空間，帶動了短視頻平臺使用的滯后者，獲得了獨立短視頻app沒吸收到的用戶。
2019年8月至今，抖音在度過了飛速發展期后，軟件下載量在平均線附近波動。產品后期，為了用戶日活和留存量，抖音繼續改善產品性能，讓用戶體驗更流暢。運用全新的特效，讓作品更精彩。評論區體驗優化，提升用戶的互動體驗。
2.7 功能框架
版本：15.9.0
2.8 產品上下游
- 由PCG、UCG、PUCG產出內容，發布在抖音平臺，再由抖音平臺通過大數據、推薦算法將精準化的內容推送給用戶，用戶對感興趣的視頻內容做點贊、評論動作甚至可能會分享到其他社交平臺，產生下一級用戶觀看。用戶還可以對感興趣的視頻進行復刻，發布到抖音平臺上。至此，在內容產出上形成完整的閉環。
- 用戶除了可以使用抖音提供的音樂和拍攝環境外，還可以使用第三方軟件制作，再將視頻發布在平臺上。
- 優秀的UCG用戶還可能與MCN簽約，發展成為PUCG，通過定時定量發布作品獲得平臺傭金。
- 在平臺的用戶量足夠多或者平臺的用戶展現一定的購買力時，會吸引第三方商家與平臺進行商業合作，投放廣告、產品促銷等。商家還可以在平臺注冊自己的官方抖音賬號，做宣傳、直播帶貨等。其他用戶在海量的視頻中刷到感興趣的商品廣告進行購買，或者在直播間購買，產生消費。平臺對商家收取廣告費，對用戶的購買行為產生的消費進行分成。
- 用戶在消費時，需要進行網上支付，需要第三方支付平臺提供支持。
- 優質的UCG、PUCG可能會被第三方商家選中，為其產品做拍攝推廣。
- 用戶在觀看喜愛的明星、網紅直播時，還可以為其打榜，或者轉發直播間到其他平臺。打榜產生的消費由主播與平臺分成。
2.9 核心競爭力
移動互聯網時代，實現了信息全球化，人們了解世界越來越便捷，利用信息差賺錢的時代一去不復返。相較于之前人們不再是因信息匱乏煩惱，而是身處在信息的洪流中，被數據淹沒。
- 對于手機app而言，能否抓住用戶眼球，讓使用者對app使用產生依賴，甚至使用成癮成為該能否生存的關鍵。對于人類而言，圖片對大腦的刺激相較于文字而言更加直接，再加上音樂、視頻的加持很容易讓人成癮。
- 伴隨著智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，能為用戶提供在不同場景下可以隨開隨用、內容豐富而短小能滿足娛樂需求的軟件成為剛需。抖音以其15秒時長的短視頻開局，為用戶提供時長短但內容豐富的信息，同時兼具視頻（圖片）、音樂、社交等多種功能，創造了一款服務于一二線城市95后年輕人的專屬產品。
- 全屏高清播放，為用戶提供沉浸式體驗。用戶在屏幕上上下滑動即可切換視頻內容，包括新聞、生活、旅行、科普、明星、網紅等海量視頻內容。用戶在向下滑動時無法預知下一支視頻內容，這種隨機性吸引用戶持續觀看。
- 通過算法進行深度用戶分析，計算出用戶興趣 ，短時間內完成內容的挖掘與推薦。 依靠推薦算法，點贊量、評論量大的視頻會被算法自動投放進更大的流量池，被推送到更多人的手機上，實現裂變。
- 在抖音，人們可以通過選擇平臺提供的多種不同風格的音樂或者自己上傳的音頻，拍攝視頻或者組合圖片完成作品，還可以選擇不同時長的分段拍、15s快拍等不同拍攝方式。甚至還有卡點、玩法、電影感、vlog、大片等多種拍攝模板，拍攝教程。把簡單好玩的玩法直接呈現在用戶面前，只需要簡單的操作即可制作出讓用戶滿意的視頻內容。
- 不斷推出簡單好玩的特效、濾鏡和各種挑戰、洗腦音樂，吸引用戶點贊轉發甚至復刻跟拍。
2.10 盈利模式
從誕生之初，抖音就已經在布局商業化。
- 2017年年中，抖音開始邀請MCN入駐。這些MCN機構產生優質的視頻內容，抖音則為合作的MCN機構提供流量、資源曝光等扶持政策。 隨著抖音用戶數量的飛速增長，MCN機構對內容制作水平的提升，抖音紅人內容生態不斷完善。憑借運營和制作能力，他們更容易制作出具有傳播量的爆款視頻，也為平臺用戶的拉新和留存貢獻了力量。
- 2017年9月，抖音全面開啟商業化，激進且快速。 通過上線電商功能、籌劃官方廣告接單平臺，抖音在幫助平臺上的機構和紅人實現商業變現。
- 2018年7月，抖音官方推出品牌廣告智能對接平臺“星圖”，為客戶與達人/明星達成視頻廣告交易服務并從中收取費用。在星圖平臺的分成規則中，達人和MCN占比最高，共85%，提供廣告對接服務的服務商抽取10%，星圖平臺抽取5%。
- 抖音還推出了線上快閃店、電商小程序、Dou+推廣等功能。前者瞄準的是線上推廣，Dou+則瞄準的是線下商家的在線推廣，店鋪可設置公里范圍、店鋪優惠、用戶年齡等條件，進行付費推廣獲客。
- 2019年1月，星圖開始著重推行代理商機制，拓展品牌廣告客戶，并對KOL放低門檻。
三、用戶需求及分析
3.1 用戶構成
數據來源：艾瑞數據（2021.04）
使用人群性別占比：
截止到2021年3月份，數據顯示抖音用戶53.64%為男性，46.36%為女性。
使用人群年齡占比：
24歲及以下的用戶占比29.72%，25-30歲占比25.12%，31-35歲占比25.06%，36-40歲占比14.31%，40歲以上占比5.79%。跟2017年9月抖音團隊宣傳時說的“85%的抖音用戶在24歲以下”相比，2021年三月份，只有29.72%的用戶是24歲及以下，79.9%的用戶群體集中在35歲以下。
數據來源：艾瑞數據（2021.04）
使用地域占比：
占比排名從高到底依次為廣東、江蘇、四川、浙江、山東、河南、河北、遼寧、湖北、福建和其他地區。排名前四的省份全為南方地區，其中廣東、江蘇、四川、浙江占比依次為11.5%、8.31%、6.13%、6.12%。
3.2 用戶核心需求
- 新生代網民注重個性凸顯，有個一技之長出眾的能力點的人需要展現的平臺，普通人也想要展現自己的拍攝作品，獲得認可，滿足強烈的表現欲。
- 人們生活水平提高，智能機的普及，用戶的碎片化時間被大量利用起來，文娛需求逐漸成為當代網民的剛需。用戶需要在碎片化時間快速瀏覽、點贊和轉發。
- 年輕一代的群體消費觀較上一代發生改變，網紅經濟異軍突起，明星網紅帶貨需要平臺。
- 在抖音超6億的注冊用戶中，并不是每個人都有視頻產出。大多數用戶處于沉默“窺屏”狀態，而這個“沉默的大多數”是會給抖音平臺帶來巨大的經濟效益。他們注冊抖音的目的是觀看別人分享的視頻，消遣娛樂，打發時間。精準化的內容推送對于這個群體尤為重要。
四、社會價值
我們通過瀏覽抖音的官網可以看出：抖音的自身定位，并不只是一個給用戶提供消磨碎片化時間的短視頻平臺，而是以“激發創造，豐富生活(Inspire creativity, enrich life.)”為使命，通過自身的影響力為全球人民提供人性化服務，進而提升其社會價值。
五、展望
- 抖音項目組在盤點了市面上上百個短視頻軟件后，發現缺乏專門為年輕人服務的APP，發現行業痛點之后，迅速開發上線。前期不斷打磨，產品跑通后開始注入資源。抖音的快速崛起的靠的并不是幸運，而是一套成熟的運作機制。
- 5G時代的到來，網絡的能力將有飛躍發展，意味著內容表現將從圖文、視頻突破至更逼真的人像成影。它還將結合大數據，云計算，人工智能等諸多創新技術，開啟物聯網時代，并滲透進至各個行業。在萬物互聯的大環境中，短視頻將擁有更多應用場景，不僅拓寬短視頻行業的邊界，也促進短視頻與其他產業發生更多的連接。5G時代的到來，使得短視頻內容分享變得更為方便快捷，短視頻將再一次大爆發。抖音應該抓住機會，升級視聽體驗，加入體感反饋，實現身臨其境的逼真感，實現此機會下的飛躍變化。
- 隨著抖音的用戶停留時間增長和日活量增加，有望在社交功能上有所突破，搭建私域流量池，激發用戶活躍度，增強用戶黏性。另外，抖音發展社交還能使其更好地進行內容傳播。用戶在平臺內社交可以幫助抖音進一步鎖定用戶信息，獲得更精準的用戶畫像。抖音通過用戶畫像，使內容盡可能精準地分發給用戶，用戶從而獲得更完善的體驗。
- 根據比達數據統計，2020年我國短視頻市場規模達1675.2億元，6月用戶規模8.18億人。當前短視頻賽道進入下半場，下沉市場的搶占基本完成，用戶規模趨于飽和，形成快手、抖音雙巨頭格局。隨著用戶對短視頻內容要求的提高，消費習慣的改變，行業誕生以PUCG為主的中視頻賽道。2020年中視頻平臺月度人均日消費時長明顯增長，中視頻市場處于快速發展狀態。抖音在已經擁有50063萬月活用戶、用戶月人均日運行時長24.5分鐘（2020年3月），擁有充足的用戶畫像，可以基于此提取用戶感興趣的內容，精準的分發給用戶，實現個性化推薦，為用戶創造在其他軟件不能擁有的用戶體驗，搶占中視頻市場。
- 根據極光提供的數據統計，2021年第一季度，受疫情影響，本地生活服務行業用戶活躍度以及用戶時長略微有下降，但從3月開始，行業“觸底反彈”，滲透率、MAU及用戶時長均呈現同步上升，其中滲透率同比增長4.0個百分點，MAU近1.7億，同比增速達50.8%。根據QuestMobile數據顯示，2021年3月月活躍凈增用戶規模TOP10的一級行業中，各類服務型行業占據主要席位。抖音可以嘗試買賣平臺流量，服務于第三方本地生活服務平臺的營銷模式，圍繞生活服務、文化旅游和餐飲等行業進行客戶挖掘，從技術創新、生態建設上為用戶打造一站式的綜合性服務平臺。
- 新冠疫情的爆發改變了很多人的生活習慣，讓更多的人去嘗試接觸在線教育，人們對在線教育的接受程度不斷提高，在線教育成為新風口。對于教育資源相對匱乏的城市，尤其k12在線教育還可以幫助其獲得更優質的教育資源，改善各地域教育資源發展不平衡的問題。抖音可以抓住這次機遇，不受在線教育行業獲客成本高的限制，基于已有的用戶規模，推出自己的線上教育系統。
本文由 @汪仔7392 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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