用好UGC內容，讓營銷自帶流量

編輯導讀：構建UGC內容生態是很多社區平臺的必經之路，它能助力平臺內容生產，為社區提供活水源泉。那么，品牌該如何用戶UGC內容，助力內容營銷呢？本文作者分享總結了4個關鍵因素，供大家一同參考學習。

內容從生產方來說可以分為：BGC、PGC和UGC，品牌往往更關注BGC內容和PGC內容，畢竟是可控性和品質更高的內容，而UGC內容通常被視為海量的、低質的和缺乏品牌傳播價值的。

但是，在短視頻時代，這種情況發生了重大逆轉。還記得微博時代的大V、大品牌都能自帶流量，掀起話題。但是在短視頻平臺上，沒有“關注”，只有“算法”。并且，不僅“遙控器”交給了用戶，連“攝像機”也給了用戶。

我們已經不止一次看到在某事件發生的現場，來自用戶上傳的短視頻內容成為第一手的影像素材，而再也不是火速趕往現場的記者盆友了。然后是主流媒體選材來自UGC的視頻素材，起碼UGC內容已經反向輸出到主流媒體了，而這一變化，在營銷內容上也正在發生。

相比圖文內容，雖然短視頻的信息傳遞效率不是最高的，但“可視化”程度和體驗感卻是更強的。這無疑給了品牌更多來自用戶的證言和感知價值。

那么品牌該如何用好UGC內容，為內容營銷添上自動御風的翅膀？

回顧2020年真正談得上刷屏的營銷事件，屈指可數。但是無論從這兩天刷屏的網易云歌單，到11月“一夜之間”紅遍大江南北的理塘丁真，再到五四青年節讓B站“出圈”的《后浪》，再到疫情期間感動無數人、鼓舞無數人的nike的TVC，能夠刷屏成為公共記憶很大程度上都與營銷內容對用戶創造內容和口碑討論的有效利用和撬動有最大的關系。

那么，如何把握好UGC內容，讓UGC為品牌內容營銷助力呢？我總結了這樣幾個關鍵要素：

01 與用戶個人強相關

網易云音樂憑借其聚焦小眾品味和高熱歌詞評論的“手術刀”般的精準定位，在短短幾年就憑借抓住互聯網上最善于產出內容的主流用戶，不斷出圈，坐穩了音樂app第三把交椅。

要知道在網易云音樂異軍突起以前，文藝青年的音樂標配是蝦米。盡管在版權音樂上沒有處于上風，但正是特別有效的調動和運營UGC內容、歌曲評論，通過對熱門評論內容的機制化運營和內容營銷曝光，把聽歌看評論變成了一個強大的標簽和賣點，上演了后來者居上的一出好戲，這不能不說與網易云音樂特別善于調動UGC資源有直接的關系。

現在占據文藝青年用戶心智的早已變成了網易云音樂。不得不說錢可以買來版權，但是買不來獨特的社區氛圍。

而年度歌單也像跨年的既定保留節目一樣如期而至，連續幾年成為和支付寶年度賬單（由于眾所周知的原因今年欠奉）一樣的刷屏項目。

其背后的原因，當然是這份歌單或賬單就是來自于我們過去一年的消費數據，無論你消費的是音樂或者是商品。這一份記錄了你一年的聽歌記錄的內容，不管它制作水準如何，畢竟是和每個人息息相關的，因此它就具備了引起你關注的前提，何況，每一年網易云的年終策劃都還不弱，十幾頁H5里總能有一頁讓你有自我發現和標榜動力，去曬朋友圈。

還記得我在《內容引爆增長》這本書里面提到的“網絡人格三角形”么？在社交網絡ID背后，每個人都更鮮明的呈現出這三點。自我包裝和展示的動力是社交媒體永恒的主題。

02 共同經驗 / 體驗

年度盤點類內容就特別符合這一特點。在年初年尾這種一年交接的重要時間節點，人類都有一些普遍性的情緒變化，那就是年底伴隨著歡慶新年還有一絲絲對過去一年未完成的心愿的缺憾或者焦慮在里面，而新的一年即將到來，又有著新年要立志改變立flag的心態。

如何利用人類在這種大節點中的微妙的集體情緒變化，就是營銷能否成功的關鍵了。

而今年又是極為特殊的一年。全球的人類現在進行時的共同面對了進入現代科技社會后的第一次全球疫情的大流行，一切過去習以為常的生活都被徹底改變了，我們因此有了更多共同的集體記憶。

所以今年的年度盤點也更容易引起共鳴。

這時給BGC（品牌生產內容）有兩個選擇，一個是PGC，一個是UGC，PGC無非是用編導演的方式“復刻”一個過去的一年；而UGC內容，在這個時候就顯出得天獨厚的優勢，尤其是vlog類的短視頻內容，最大的特點就是生活即內容，這種來自普通人的原汁原味的生活，更容易引起大家對過去一年的記憶喚回和情感共鳴。

比如上一篇文章中提到的由微視旅行達人@天多高小哥 混剪的來自微視用戶的年度盤點內容，全部來自平臺用戶的內容，最大程度保持了生活質感和臨場感，“復刻”的內容顯然不會有這種效果。

同樣的，今年4月疫情期間nike推出的宣傳片，“誰擋得了我們”，展現普通人宅在家里堅持運動的畫面，在疫情隔離這樣一個集體記憶和經歷里面，會喚起最廣泛的用戶共鳴和認同。

03 表達態度，不是簡單匯總

雖然我們可以通過來自用戶的內容進行表達，但并不代表不用我們可以簡單的匯總就高枕無憂了。

而是要在選材前就帶著主題策劃的視角，UGC內容是表達載體，表達什么品牌態度才是策劃選題關注的重點，也是需要在內容設計和制作中通過后期包裝、文案來著重體現和升華的。

04 留出槽點

如果說BGC內容是一艘想要駛向遠方的船，那么UGC就是承載其的水花，BGC內容能否走遠，就看能激起怎樣的和多大的水花，有的營銷內容是“一石激起千層浪”，不僅刷屏還可能破圈，有的營銷內容就是“泥牛入海”，自說自話，音訊全無。

所以現在很多品牌的營銷內容特別關注是否能夠引起受眾的反應，以及所期待的反應是什么樣的，在表達品牌主要觀點的時候，還會夾帶一些可能會引起爭議的話題，也就是所謂“槽點”，供UGC討論，供媒體議論，這樣一波三折，才會引來浪花朵朵。

回顧B站出圈的《后浪》不就是這樣，TVC當然策劃的不錯，內容濃度足夠強悍洗腦，但一波又一波推波助瀾的“傳播”攻勢，正來自于這個視頻內容所掀起的話題熱度持續不減——UGC的主動討論和傳播，并很快成為了各個媒體的“議程設置”，引發了“前浪”、“后浪”的站隊討論，而且其中不乏引人爭議的“槽點”，比如這句就引起了最多的爭論——“只有弱小的人，才習慣嘲諷與否定；內心強大的人，從不吝嗇鼓勵和贊美！”——也進一步讓內容出圈。

在媒體碎片化的當下，品牌的投放行為只會是品牌內容傳播的一小部分可以主動掌握的渠道，更多的earned（贏得的）“額外”的社交媒體UGC討論和UGC的二次傳播甚至二次創作，才是被驗證的成功。

因此，內容營銷進入了要格外關注用戶反饋的新時代。企業內容不過是一顆投石問路、期待發芽、引起漣漪的“種子”。

#專欄作家#

王子喬，微信公眾號：東喬西看（ID：princeqiao）

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