“閱讀社區戰” | 掌閱、網易蝸牛讀書、微信讀書的差異化打法

編輯導讀：書籍是人類進步的階梯，但是紙質書畢竟比較沉，不能隨身攜帶。針對這個情況，電子書開始普遍應用起來，讀書軟件如雨后春筍般涌現。本文作者將以掌閱、網易蝸牛讀書、微信讀書三個軟件為例，對他們的差異化打法進行分析，與你分享。

一、競品選擇

1. 掌閱（閱讀老將，戰績依舊）

2020年掌閱半年報稱，上半年，公司在付費+免費相結合的新互聯網變現模式不斷融合的過程中繼續開拓商業化增值業務，用戶數量持續保持增長，2020年上半年平均月活躍用戶數達1.7億。

2. 網易蝸牛讀書（品質優選，小眾獨特）

網易在2016年推出“網易蝸牛讀書”，其“時間出真知”的“免費一小時閱讀”時間付費模式成為眾多閱讀軟件中一股清流。

3. 微信讀書（半路超車，后起之秀）

目前微信讀書注冊用戶數2.1億，日活躍用戶超過500萬，其中19-35歲年輕用戶占比超過60%，本科及以上學歷用戶占比高達80%。

圖片來源：蟬大師

二、各產品的社區構造與運營

以上三款APP都從閱讀體驗，獲取圖書資源等方面做到了“看書容易”。除此之外，三款APP都有社群的功能，我認為閱讀APP里面社群應該解決的有兩個問題：

• 一是用戶不知道看什么書時，社群提供書的來源
• 第二是閱讀本身是一種需要集中的消耗型運動，特別是在手機的干擾下，集中閱讀十分困難，所以用戶能堅持使用閱讀APP的動力很重要

1. 掌閱：照著貼吧畫  有話我就說

先來簡單看一下掌閱的社群做法。進入掌閱的“發現”入口后，APP會給用戶推薦一些其它用戶進行關注，構建社交圈。平臺提供的這些用戶都是普通用戶，各種類型都有，像是系統隨機分配的。

此外，在用戶群體中，即便是粉絲較多的掌閱號作者或者網文作者，也不存在流量鴻溝，比如這個號稱“大神人氣榜第1名”的人，他的粉絲也不過才過萬。即掌閱的社群中KOL在平臺上引領的作用不強，用戶間的地位是相對平等的，較少分層的。那既然沒有分化，那掌閱的社群是如何運作的呢？答案是通過“圈子”。

點進廣場，就有熱門圈子的提示與分類，首先這些圈子的分類并不是以書的類型分的，而是以興趣為主，種類繁多雜亂。只要用戶愿意找，愿意創建，一只狗，一句話都可以成為構建圈子的邏輯最小單位。除了部分網文之外，大部分的圈子都與閱讀無關，甚至有旅游、財經、電影、考試等。

熱度較高，且與閱讀相關的圈子，基本都是網文，出版文學所占比例較少。

再具體到每個圈子看，點進去圈子的頁面，我以為進到了百度貼吧-掌閱特別版。左邊是掌閱中的圈子，右邊是百度貼吧，通過對比，我認為圈子就是以貼吧為原型的進化。比如圈子里的運營是貼吧的管理員制，有吧規，積分等級制，甚至打卡、回復、加精等一系列操作也如出一轍。

掌閱的社群是以圈子為單位的，各個圈子里有用戶自發形成的積分、發言、回復、打卡，討論熱度較高的是網絡文學，內容以小說的劇情、角色為主，多為用戶自發性的隨性分享，內容質量不高，為同人性質的交流小圈子。

查閱了掌閱相關用戶畫像調查報告，掌閱的用戶是用戶占比最高的是男性，已婚，85后，收入5K以上，學歷本科以上，且掌閱月活維持在一億五千萬左右，與圈子內的內容熱度、熱門內容群體是有差異的。我推測應該是18歲以下及18到24歲的愛看網文的年輕群體在使用圈子，而不是掌閱的主要用戶，即掌閱的大部分主要用戶并未踏入“圈子”，后續熱門的瀏覽、互動數也再一次驗證了這個圈子的逐漸沉寂與衰落。只有懷念十幾年前鏖戰貼吧滔滔不絕的夜晚，那是每個人逝去的青春。

此外，掌閱的與其月活極不匹配、與書無關的熱門，是否有存在的必要？像極了瀏覽器自帶的推薦頁廣告。“發現”本應作為社交放在一級頁面上，而設計師卻把入口藏在一大堆其它功能中，像一個只有圈子里人懂的秘密花園，新用戶很難發現入口。難道連掌閱的產品經理也對自家圈子顯露出無可奈何的不自信？

2. 網易蝸牛讀書：閱讀版知乎  向高質量開炮

再來看網易蝸牛讀書，在解決看什么書的問題上，蝸牛讀書的首頁就有內容性的書籍推薦，具體是以故事、新聞或熱點等，在里面結合與話題有關的書籍，而提示也會告訴你內容中涉及的書本數量，便于用戶點擊進去看具體的薦書。

我認為相比掌閱毫無關聯的“強行熱門”，蝸牛讀書的推薦還是與“閱讀”相關的，內容性薦書的輸出者與把關人是需要篩選與晉升的“領讀人”，內容質量上能夠有所保證。但具體瀏覽還是有部分的內容比較牽強，結合度有待提高。

此外，我認為頂上這個滑動的banner存在命名層級關系不當的問題，比如圖中”懂點經濟學“，點進去難道是有關經濟學的書籍？但其實不是，這只是”每日書單“中的一本為《懂點經濟學》的薦書，應當與”讀透一本書“的層級是同級并列關系，但有些是一級層級，有些放的卻是二級層級的名字，層級疊加存在問題。

除了文章式內容薦書外，另一個解決讀什么書的辦法是“領讀人機制”。與掌閱不同，蝸牛讀書平臺一開始給你推薦的用戶就是領讀人。起初，領讀人是一些固定的出版社、作家或者書評人，但是這樣做并沒有用戶的上升通道。第一，固定的領讀人很多只是掛一個名，像QQ音樂或網易云音樂上的音樂人，只會在發新專輯要你給錢的時候給你發個私信，平時可能并不會用平臺發布動態或與讀者交流。且關注領讀人需要400境界分，不是隨便就能關注的，設置了相對較高的門檻。其次，用戶不能成為領讀人，為平臺輸出內容的意愿會大大下降。于是蝸牛讀書推出了領讀人晉升機制，即每個用戶都可以通過持續優質的內容輸出進行“境界分”積累而獲得領讀人的身份。（官方說，你行你上，用戶覺得，行，那我行我上。）

官方自身設置的領讀人與通過機制篩選自我晉升上來的領讀人，不僅共同創作質量較高的書評、書單，以及對話題的回答，為用戶提供選什么書的導向，還能激勵用戶自身多讀書，多輸出優質內容成為領讀人，獲得讀書動力。

在解決讀書動力問題，蝸牛讀書還有共讀機制，即由一個用戶創建小組，其它用戶可選擇加入或圍觀，以二十一天為周期共同閱讀和批注一本書。一方面，讀書進度與排名共同可見，最后蝸牛殼的收益也以排名分配，來自同組的人會有壓力迫使用戶看完書。邊讀書的過程還可以看到組內其它人的批注，組員可以進行續接和回答。值得一提的是，共讀小組還可以選擇給別人“圍觀”，但是圍觀用戶的評論等操作不會顯示，僅供自己瀏覽，這就為有一些想了解這本書或是想看看別人是如何讀這本書的人提供了渠道。

從我選的圍觀小組來看，批注的參與度還是很高的，討論比較熱烈，但是我個人不是很喜歡，因為部分批注內容多過文字部分，不適合第一次看的人或者不喜歡被打斷的人。

“圍觀”，一定程度上讓人聯想到了知乎上的“問題圍觀”，用戶需要付費去瀏覽大V們對相關問題的解答，在閱讀里則是看看大佬們是如何閱讀一本書籍的。

蝸牛讀書再加上這個話題功能，就是一個mini知乎了。從上面的分析我個人認為“領讀人＋提問”功能是網易蝸牛版的知乎，即注重較高質量的推薦與激勵閱讀行為。是區別于掌閱以“貼吧”關注表達與分享而缺少高質量的內容，且用戶自身有動力推動去做較高質量內容輸出與分享。

當你看書時，劃線很容易，但寫點什么實在是憋不出來。但如果是針對閱讀內容提一個小問題或是解答其它用戶的問題，導向性和目標性會更明確。內心“好為人師”的天性也在無意中被激發出來，提問者與回答者都可以收獲認同感與閱讀后的輸出感。

既然已經給人滿滿的“知乎感”，不如增加在用戶閱讀完一本書后蹦出來彈窗讓讀者針對此書提出問題，或是邀請讀過這本書的其他讀者對問題進行回答的功能，這樣就形成一個提問功能的閉環，“謝邀”也可以是讀書內容的見解交流與分享。

3. 微信讀書：背靠微信陣地  構建微信社群

最后就是微信讀書了。把微信讀書放在后面是因為微信的社群用戶與前兩個有很大區別。從登錄界面微信讀書就限定了只能用微信讀書作為入口，從而決定了后續基于好友的操作基本都是自己的微信好友或者其它使用微信的用戶，從而看書的來源，看書的動力基于微信好友。

當然這也是微信用戶體量大的基礎，而且對比前面兩個APP，用戶再構建一個社交圈的時間成本是很大的，基于微信社群的聯系基礎一定程度上提高在閱讀平臺再建社交圈的效率。

在看什么書上面，微信讀書第一個薦書方式是給你推薦比較多好友在讀的書，第二個則是具體某個好友上的書架上放置的書，而這兩種方式都是在關注微信讀書好友的前提下才能實現的，是一種近關系的推薦。一個生動的近關系對象所閱讀的書籍是比陌生人的愛好更具有參考性與實際性的。此外，微信這種“人——書——人”的信息拓展路徑是區別于其余兩款由“書（內容）——人”的傳播方式。

微信讀書另一個很獨特的閱讀內容的來源就是公眾號的聯動，用戶可以選擇在微信上將公眾號內容以微信讀書的方式打開，從而使文章像書的章節一樣排列，并且可以直接在微信讀書內瀏覽公眾號的歷史內容并做筆記，把公眾號內容當書讀。微信公眾號在微信上是以個體號為劃分依據，收藏起來看既不方便查找，一篇篇分開閱讀也無法拓展文章間的關聯性，不方便連續性閱讀與歸納。微信讀書恰好為自身公眾號閱讀內容提供了“將公眾號文章當書讀”的新思路，一定程度上也拯救了被短視頻沖擊而擱淺的公眾號內容無人問津的情況。

在讀書動力上，微信讀書提供了蠻多基于好友間分享聯系而獲得書籍或無限卡的活動，也不乏像“拼多多”一樣的“砍單”得紙書。但活動大同小異，并無太大出彩之處，這種行為不至于引起用戶反感的可行性還是在于讀書行為的特殊性。試想一下，當別人拋給你拼多多的砍價鏈接，雖礙于面子助力一刀，但你在內心深處仍會懷疑對方在占小便宜。但應該沒有人會說出“這人不對勁，老怎么要看書？”的靈魂發問，所以正是讀書行為的特殊性降低了分享的阻力。“讀書是好事，是打開世界大門的階梯。”的觀念存在共識。

此外，與網易相似的讀書小隊組成也是激勵用戶看書的途徑，但其規則比較松散，任務簡單，而且規模較小，符合好友間相互認識、行動比較隨意的特點。但也決定其組成小組對象流動性沒有網易蝸牛讀書那么強，來來去去可能都是身邊那幾個人。

除此之外，對我個人而言，正是微信基于微信好友的強聯系社群，所接觸的好友都是有線下聯系的，這決定它的“反連接”措施比其他平臺的作用更加重要。

書架中放的書以及具體的閱讀軌跡，給誰看和不給誰看，就像朋友圈的內容，都可能是要經過用戶打造和篩選的。試想一下，平常書籍不沾、游戲伴身的張三書架里居然滿是政治、經濟、哲學類的硬核書；而平時文質彬彬，侃侃而談的李四書架里也擺滿了《霸道總裁愛上我》的網絡爽文，形象反差的易得性使管理更加重要。

因此“私密閱讀”，”替身書架”，是否開啟與好友互動的同意，在微信讀書中是尤為重要的。閱讀過程中有人陪、有人分享、有人懂很重要，但讀書本身就是一種偏私密性的行為，“有距離”同樣不可或缺。

但筆者還有一個疑問，即微信用戶轉換成微信讀書用戶的比率。經過簡單的非常不科學的詢問五個好友，得出他們的微信好友和使用微信讀書的個數，大多在30%左右，如果微信能把這個比率提高到四十或者五十，基于微信的用戶數，微信讀書的用戶會非常可觀。但微信內并沒有任何鏈接到微信讀書的入口，有一大部分微信用戶甚至不知道微信讀書的存在，微信如何擴充以微信用戶為主的微信讀書用戶呢？

微信讀書內并無像掌閱與網易蝸牛讀書的社交廣場，基于其微信好友的聯系鏈，不妨嘗試將微信讀書內的活動搬運到微信來，嘗試以微信群等形式實現用戶的聚集與聯系，形成反哺。

此外，通過溝通和我自己的實際體驗，幾乎沒有在微信其它地方如朋友圈看過有關微信讀書的分享鏈接，那基于微信好友的擴散機制是不是沒有效果呢？或許是用戶的一種內心獨白：

“我只想要你不經意間發現我獨特而高貴的品味，而我發出來就顯得太裝了。”

 

本文由 @藝極 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議