用好這5步，打造自傳播型品牌

編輯導語：做營銷往往會圍繞產品去策劃一系列活動，但經常出力費腦卻沒討好用戶。自傳播是基于一個事件、一個產品或者營銷活動自身的吸引力，激發人們自愿轉發分。自傳播這個概念大家應該并不陌生，但是真正把自傳播整個體系做過完整研究的人還是很少的。今天，本文作者分享了五個打造自傳播型品牌的步驟。

信息冗余時代，一個單品或者品牌如何能做到自傳播，無需過多觸發用戶能自主選擇，甚至分享呢？之前有寫“社交貨幣”應用，分享常見的社交貨幣心理。有小伙伴問，具體怎么應用到自己產品和品牌上呢？

先看一個詞，NPS推薦值。NPS凈推薦值：NPS即凈推薦值（Net Promoter Score），是一種計量客戶將會向其他人推薦企業或服務可能性的指數，是目前最流行的顧客忠誠度分析指標。

正如我們常說，“別人說好才是真的好”，王婆賣瓜、強推功能性產品，暴力刷屏的信息，早已經在消費者腦海里產生了抗體，自動免疫和過濾。茶余飯后，用戶能自發提起產品才是品牌的護城河。

比如：新店開業，黃牛排隊300元一杯的深圳茶顏悅色；出差武漢，同事朋友都點名帶正宗的周黑鴨；三倆好友逛商場，面對眾多餐飲店，難以抉擇時去了只接待4人內的太二酸菜魚。

• 茶顏悅色，你可以說炒作，無知的用戶都是烏合之眾；
• 周黑鴨，你可以說地域的特色屬性，讓人有所心生向往；
• 太二，你可以說極致的人群定位，降低用戶選擇成本。

但是，他們都有一個共同點，自帶傳播屬性，社交貨幣型產品。那么，究竟怎樣設計一款自帶傳播屬性的社交貨幣型產品呢？和你分享5點思路也許能讓你的產品和品牌更好的自傳播。

01 創始人自帶故事

如何講好一個故事？可以參考《金字塔原理》SCQA架構的延伸，從定位到改變。定位+背景+矛盾+行動+改變=創始人故事，來自“領秀社”的觀點。

作為愛情象征物的的德芙巧克力（DOVE），其創始人故事就是一個凄美動人的愛情故事；作為個人傳奇經歷代表的褚橙，其創始人故事就是一個勵志的情懷故事。小罐茶創始人杜國楹的“尋茶故事”，就很符合從定位到改變的變遷。

1. 第1步，核心信息定位：“小罐茶”讓茶易于接近和傳承；
2. 第2步，故事背景：創始人杜國楹踏上“全國尋茶”之路；
3. 第3步，矛盾出現：茶葉沒有行業標準，通常只用產地來區分；對消費者來說，覺得入行門檻高，買賣不夠透明，缺乏安全感；品牌集中度極低，茶企通常難以發展；
4. 第4步，解決策略：嘗試把“有機”做成一個好茶的標準，但是發現有機的標準和概念在中國相當模糊，這個方法以失敗告終。嘗試與國家級非遺傳承人合作，巧妙地讓制茶大師成為產品標準，發現對路；
5. 第5步，發生改變：小罐茶不僅能為消費者帶來標準化、安全的選擇，更能為茶農帶來實實在在的收益回報，促進中國茶行業發展。

從定位到改變，有波峰和波谷，有沖突和解決方案，被創始人魅力吸引對于產品自帶加分項。

02 專利獨家核心技術

產品，在某個細分領域有獨特的專利技術，提到功能就是家喻戶曉。通過極致的效果，讓產品發酵成社交貨幣，也是人們常說的口碑的力量。

刷酸界的扛把子，博樂達就是這么一款產品。博樂達專利技術的核心在于使用泊洛沙姆高分子聚合物，能將水楊酸溶解。水楊酸是個萬金油成分，能去黑頭、去閉口和控油，甚至對瘙癢有一定作用。

中年婦女熱愛的化妝品可麗金，可麗金全系產品富含國際專利成分類人膠原蛋白。膠原蛋白對皮膚的重要性無需科普，無需對用戶做教育宣導。

通過獨家壟斷技術，配合強力效果，在中年用戶群體腦海中下心智，補充膠原蛋白的日常護膚，獨家技術。從而，在該群里里引發自傳播。

03 超越產品自身價值

• 星巴克賣的不是咖啡，是休閑；
• 法拉利賣的不是跑車，是瘋狂的駕駛快感和高貴；
• 勞力士賣的不是表，是奢侈的感覺和自信；
• 希爾頓賣的不是酒店，是舒適與安心；
• 麥肯錫賣的不是數據，是權威與專業；
• 沃爾沃和奔馳賣的不是車，是安全防護和尊貴身份。

每一個耳熟能詳的產品，早已脫離產品基礎功能，背后的潛在推動力是站在需的最頂端的自我實現，尊重需求、社交需求等。喝咖啡的你，真的只是出于迷戀于咖啡的香醇好喝嗎？除了迷戀產品的味道，還有休閑場景、氛圍組和炫酷黨，這些恰恰都是社交和尊重需求的彰顯。

選擇奔馳的車主，默認是成熟人士使用，大多是請司機開車；寶馬是講究操控，適合自己駕駛撒歡，追求駕駛樂趣。早已超脫車和出行工具的定位，超脫產品原始屬性。對成功人生的追求，是自我實現需求的彰顯。

04 1個深度印象標簽

消費者是無知和不會思考的，人是群體性動物，一切從眾和群體榮辱與共的思想是自發行為。當你為品牌注入了強力標簽后，消費者會潛在接納。品牌標簽要具備兩大特性，準確性和獨特性。只有準確且獨特的標簽，在經過長期重復的接觸用戶之后，才能在用戶心目中成為被需要的獨特價值。

早期海爾冰箱，很多人并不能準確表達為什么選擇海爾冰箱，但這并不會妨礙他們在需要冰箱的時候選擇海爾。

這是一種直覺慣性，雖然用戶不能準確描述海爾冰箱的核心優點，但當接觸到海爾的時候，張瑞敏怒砸不合格冰箱的畫面，似乎向用戶傳遞海爾的靠譜、和拒絕劣質品。

深度標簽，某種意義上和產品的核心定位是理念一致。拿耳熟能詳的寶馬來舉例，品牌競品上有奔馳和奧迪， 深度標簽做運動路線和駕駛樂趣。

產品線細分，3系切新中產階級，5系切商務穩重系列，7系切尊貴領導。但是無論怎么細分，仍然有一條主線在支撐，那就是運動和駕駛樂趣。比如對于7系的目標人群，如果是一個追求運動和及時樂趣的用戶，那么被選中的幾率會加大。

深度標簽，對于消費者做決策有潛在推動力。獨特的標簽除了能深入傳播，也許是促成下單支付最后一根稻草。

05 全方位露出超級符號

超級符號，是華與華對于營銷提出的觀點。從“文化母體、購買理由、超級符號、貨架思維”，4個方面闡述超級符號的設計，底層思考和視覺錘理念異曲同工。

對應著四個思考維度，分別是why（文化母體）、what（購買理由）、how（超級符號）、where（貨架思維）四大塊。

• 文化母體：比如春節，就有其龐大的儀式體系，發紅包和微信紅包的爆發流行，就是在春節期間。比如，中秋節團圓和月餅，以及和圓滿相關衍生的禮品也得以流傳。
• 購買理由：為消費者設計一句話，讓他去傳播，這句話就是購買理由。“送長輩，黃金酒”、“打土豪，分田地”“愛干凈、住漢庭”，“運動家轎，選3系”等。
• 超級符號：產品會消失、會演化，符號的生命卻很長久，會一直留下來，可以理解成產品icon，產品形態形象化表述。鬧鐘會消失，但是鬧鐘符號鉆進我們手機。比如“春節，對聯、門神、鞭炮、紅包”等一大套符號。

比如強調純天然，植物系列的產品向消費者傳遞綠色，預示著健康安全。雅詩蘭黛小棕瓶，sk2神仙水，資生堂紅腰子，這些脫離產品原有名稱的昵稱，也是超級符號，更易產生自傳播和喚醒印象。

回憶下，你身邊是不是有個叫老王的朋友，隔壁老王的故事讓老王不再是個姓氏，在你的朋友圈子里換了傳播，也是超級符號。

• 貨架思維：貨架就是商品信息出現的任何地方，貨架的競爭是購買者的注意力。相對于酒店來講，街道就是貨架；對于海報來講，電影院就是貨架；對于微信的標題來說，朋友圈就是貨架。貨架是購買者經過的地方，在貨架上進行著信息的競爭。

線下陳列，線上標題優化，視覺優化都是在打磨自己的貨架，搶奪目標用戶的注意力。

品牌，是小火慢燉長期過程，沒有一蹴而就。想讓巷子里酒香飄得更遠，必須讓品牌自帶傳播屬性。用好上面5步，試著去打造成茶余飯后自發提起的社交貨幣型產品。

 

作者：zhrayan；公眾號：炏的黑匣子（zydsgj）；專注用戶研究，用戶運營。聚焦影響圈的事，抽絲剝繭做時間的復利者。

本文由 @鄭火火 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載

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