思考 | 電商會員自動化營銷

編輯導語：如今很多平臺都會有會員的機制，會員機制可以大大的提升用戶的留存率以及轉化率，有的還可以帶動聯合平臺的流量；比如一些電商平臺的會員機制，會員服務可以更好的提高用戶的信任以及好感；本文作者分享了關于電商會員自動化營銷的思考，我們一起來看一下。

以免費產品吸引用戶，待用戶離不開產品后，以會員制形式收割用戶，是近幾年來電商獲取經營收益的一大手段。

肯付費用戶，意味著對產品的高忠誠度，高信任度，高頻消費，高收入群體；前有亞馬遜Prime會員和山姆超市會員，現有京東超市plus會員和天貓的88VIP；對企業高凈值用戶如何運營，讓用戶滿意，推薦，分享，在電商紅海時代，是不可或缺的一部分。

一、為何成為會員？

什么時候用戶才會為一個產品付費？關鍵為“離不開”：

一種是當用戶遷移新產品的成本足夠高，會選擇付費獲取更深度的服務，如印象筆記，初期的免費試用，用戶記錄成為習慣后；如需遷移則需要耗費一定精力，略顯“麻煩”，就會選擇付費繼續使用。

一種是產品提供的服務足夠好，為用戶節約了時間和精力，對產品有足夠的信任和依賴程度；比如京東plus會員，用戶無需考慮退貨、換貨，有專屬的plus客服服務；讓用戶享受高端的服務后，要得就是一個“省心”，花錢省麻煩，就會甘愿付費成為plus會員。

二、如何運營會員

產品的付費會員比例越大，經營收益越高，失去一個付費會員的成本，遠高于獲得一個新客的成本。

只要用戶是付費會員，就會有源源不斷的消費，這也是要重視付費會員運營的原因；對付費會員的運營，需要一套明確的執行路徑。

1. 明確會員權益

用戶花了錢的，就要享受到實在的，明確清晰的會員權益；某些產品會員，東拼西湊會員專屬權益來“欺騙”用戶，用戶開通會員后只會更加生氣。

如京東的plus會員，開通可享受免費退換貨，10倍返京豆，每月5張6元運費券的服務，對于經常在京東購物的用戶來說，是實在的權益。

天貓的88VIP會員，最直接權益是天貓超市9.5折，餓了么點外賣可以用紅包，對用戶來說是直接省錢，就是明確的會員權益。

2. 會員營銷的路徑

用戶成為產品的忠實會員后，則需要對會員進行持續的自動化營銷，挖掘用戶潛在的消費能力和需求，為用戶提供更優質的服務。

自動化的會員營銷需要以下幾大步驟：

1）探測用戶的需求

用戶使用產品路徑為搜索-瀏覽-點擊-加購-購買-收貨-評價，這是用戶在產品內完成轉化的路徑。

用戶產生了行為，產品就要做出及時的反饋，比如在搜索瀏覽階段，針對用戶感興趣的商品進行促銷活動推送，如商品的滿減和券活動；可能原本并沒有購買的欲望，現在用戶可以加購并考慮購買了；并把用戶的行為路徑記錄儲存下來，作為后期營銷的數據來源。

給每個用戶打標簽，越詳細的標簽，越有利于命中用戶的需求，也是后續營銷開展的重要基石。

2）細化的營銷策略

① 不同渠道營銷的優先級

當用戶產生搜索，瀏覽，點擊，收藏，加購等不同層次的需求時，應該推送什么樣的營銷文案？當用戶在不同品類，不同粗促銷渠道產生行為時，應該由哪邊發起營銷動作？

這就涉及到產品內不同頻道的營銷統一協作。從場景來分，優先級：購物車>收藏>周期購>搜索>收貨，為何？

從利于用戶轉化的角度考慮，加入購物車的商品轉化的可能性越大，所以優先級越高；用戶已經產生了轉化，收貨是自然而然的事情，故而次之。

從執行方來看，商戶【供應商/品牌商】>平臺：一是商戶更加了解商品和促銷活動，執行策略可以更加精細化；二是鼓勵商戶營銷，可以增加平臺的收益。

② 頻道營銷對于用戶的打擾

自動化營銷，需要考慮到，對于用戶的打擾。

一是營銷時間，如果是用戶非自愿接受的營銷提醒【如搶茅臺，搶NIKE鞋子等】，晚上10點給用戶發促銷短信，則會使得用戶感到打擾，有可能會關閉產品的任何營銷觸達，得不償失；建議營銷的時間可以在早9-晚8，用戶有時間也有耐心看到促銷信息。

二是營銷互斥分級，如不同頻道聚劃算，淘搶購和百億補貼均給用戶發營銷信息，都針對同一個品類，用戶也可能感到厭煩；較好的處理方式是系統做到不同營銷信息的去重處理。

③ 營銷策略執行

自動化營銷需要考慮3要素，時間、內容及觸達方式。

營銷時間，需要考慮營銷業務主體的特性；比如凍干粥等早餐類，適合晚上9點-10點營銷，因為用戶可能躺在床上考慮明天早餐吃啥，場景上可自動帶入；又或者是杜蕾斯避孕套等成人用品，數據可證明在晚上10點左右訪問流量有高峰期，就很適合營銷。

假設是聚劃算這類的營銷活動，商品的促銷力度是限時限量的，就可以在商品開搶后X分鐘【假設為30分鐘】自動化提醒有此消費需求的用戶，更容易獲得轉化。

觸達方式，目前主要分為站內信，短信和push，各有各的優勢；站內信和push優點是免費，數據傳輸及時，尤其是push，用戶可以及時看到，適合做實時營銷。缺點是用戶可能會關閉消息通知，打開率比較低；短信好處是用戶打開率比較高，但費用3-5分錢一條，更適合商戶主動營銷；短信可以針對特定的營銷人群，進行次日或多日的離線營銷。

內容文案，需要配置固定的文案模板，系統自動拼成文案，這就考驗營銷人員洞察任性的能力和細節，這點上拼多多值得學習；經常可以在微信群、朋友圈上看到拼多多別出心裁的文案，不得不令人佩服。

如鬼畜類“總裁夜里來訪，告訴我可領取現金大紅包”，故事類“有一只小兔子，敲了烏龜的門，烏龜說我沒時間理你，”等；普通運營做不到拼多多如此細致，也可以學習這個風格。

三、實例分析

1. 購物車營銷

用戶加入購物車的商品，說明有明確的購買意愿，此時可針對性做深度營銷。

一是營銷人群，加購商品有領券，直降，滿減等優惠利益點時，可針對0-XX天內加購該商品的用戶觸發營銷，引導用戶重新訪問產品，提升購買的欲望；當沒有利益點時，也可針對特定周期的商品進行營銷，如加購第2天和第16天，間隔2個星期的觸達，提醒而不打擾用戶。

2. 商品的選取

用戶的購物車可能有N個商品，如何選取可以營銷的商品。

主要看用戶偏好和優惠力度，細化到商品維度可以考慮用戶品類品牌偏好、商品價格促銷、商品數據【銷量、訂單等】和商品的市場熱度，根據商品的數據可以選取最適合營銷的商品。

3. 營銷優先級

例如在購物車場景，同時有券，滿減和直降，利益點應該取哪個？

這就需要運營人員以來往期數據進行判斷。比如在往期營銷中，購物車帶券的商品推送，打開率較高，后續可考慮購物車帶券的商品優先推送。

會員自動化營銷，長期做好了可以提升頻道的日活和留存，因此需要精細化地運營和執行；反之，可能引起用戶的反感和不適。

需要在一次次的營銷中，從數據結果，反饋效果提升運營的效果。

 

本文由 @面包與黃油 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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