為什么越大的品牌，越難得勢？

編輯導讀：無論是產品端還是和消費者的溝通，品牌運營都應該盡可能拉近與消費者的距離，獲得他們最真實的反饋，滿足他們的需求。具體如何做？本文作者從三個方面對此進行了闡述，供大家參考。

為什么一個品牌一旦成為大品牌，就會被用戶嫌棄？

B站，在“破圈”過程中，頻頻被老用戶吐槽“變味”；小米，在成為國民手機品牌后，米粉們開始質疑它丟棄了發燒友精神。

就在大品牌被“嫌棄”時，一些小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。

元氣森林、wonderlab、花西子、王飽飽……雖然這些新銳品牌的市場份額只是行業巨頭的零頭，但是卻頻頻搶奪大品牌的“風頭”。

問題出在哪？為什么得勢的不是大品牌，而是一些新冒頭的小品牌？

我們以互聯網品牌為例，先看一下品牌在變大的過程中，都干了什么。

• 天貓，從“上天貓，就GO了”，到“理想生活上天貓”
• 知乎，從“發現更大的世界”，到“有問題、上知乎”
• 抖音，從“讓崇拜從這里開始”，到“記錄美好生活”
• 餓了么，從“餓了別叫媽，叫餓了么”到“好而不貴，有滋有味”

中國的“互聯網品牌“一旦變大，就變成了“生活品牌”。大品牌不約而同都盯著“生活”這個詞匯，因為只有生活離大眾最近，柴米油鹽才是世界的主旋律。

但主旋律往往是最難被傳播的。

什么是主旋律？每個人都要愛國、環保人人有責、夢想是每個人的權利……這些普世價值就是我們輿論的主旋律。

但主旋律我們已太過熟悉，所以它們已經變成了我們生活里的BGM，我們視而不見的背景板。

正所謂狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。第三者插足已不是新聞，三個人和諧共處才是新聞。

品牌營銷，本質上是一種競爭性傳播，是在爭奪用戶的“關注”！大品牌吃虧就吃虧在，自己的品牌理念一點都不稀奇，小品牌花1塊錢能買來的關注，大品牌恐怕得花10塊錢才能做到。

但也有一些“另類”的大品牌，這些品牌已經是全球性的企業，他們的品牌理念是“政治正確”的，但依然讓用戶感覺很酷。

比如，倡導快樂的百年品牌可口可樂，我們依然感覺它很潮；比如，倡導運動精神的Nike，它每次的營銷還是可以讓年輕人尖叫。

大品牌如何打破主旋律的魔咒，不斷贏得年輕人的尖叫和吶喊？

大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創意，但是他們常常缺失「營銷視角」。

一、營銷視角：讓主流輿論活躍起來的方法

什么是「營銷視角」？就是一個品牌，看待事情、討論事情的角度。角度不同，感受就不一樣。

比如，上面這張圖里，左邊是哭喪臉，右邊是嬉笑臉，但其實他們都是同一個造型。只是我們切換了觀察的視角，所以獲得了截然相反的感觸。

尋找營銷視角，主要在于如何找準營銷的切入點，我認為有三個關鍵操作點：

• 切中社會情緒的轉折點
• 主題越宏大，切口越細小
• 姿態第一、事實第二

二、切中社會情緒的轉折點

我們說過，大品牌難以得勢的原因是，他們宣揚的都是主旋律，而主旋律是最難被傳播的。

那么，什么時候主旋律才會變得活躍呢？

最常見的就是：當社會出現重大變故，或者出現新的文化思潮時，主旋律價值觀就會變得異常活躍。聰明的大品牌都很會把握這種契機，把當時的“社會情緒”變成凝聚消費者的營銷杠桿。

2018年，日本著名管理學家大前研一出了一本書，叫《低欲望社會》，這本書的書名，成了對日本幾十年來社會經濟的最佳寫照。

而如果想看懂低欲望的日本社會，無印良品就是最好的研究樣本。

很多專家說，無印良品是迎合了日本人既想要品質、又想要低價的心態，這是一種錯誤解讀。如果日本人只是想買“物美價廉”的商品，他們完全可以去買made in China。

無印良品的獨特在于品牌理念，它在倡導一種“無品牌”的生活消費觀念：我買便宜貨不是因為窮，是我沒有過高的欲望。這種品牌理念，讓消費者可以理直氣壯地穿便宜貨，而不覺得自卑。

我們把視角拉回到中國，這幾年中國的社會情緒，也可以用幾個字來表達，叫“民族自豪”。

中國無論政治、經濟、文化、科技、商業都在領跑世界，在這樣的社會情緒下，“新國貨”誕生、老國貨抬頭。“李寧”改名為“中國李寧”，是這個時代最聰明的商業手筆。

再回到當下。離我們最近的現實變故，就是全球疫情。疫情是超級品牌的市場危機，但也是超級品牌的輿論生機。

如何把握好疫情期間的社會情緒？這應該成為所有大品牌的研究課題。我們以中國人保為例，看看大品牌如何切中社會情緒的脈搏。

疫情時期，我們的社會情緒是什么？不安？恐慌？焦慮？不對！人們在危難中，最大的社會情緒其實是“希望”。

不安只會讓社會情緒癱瘓，只有希望才能讓社會情緒高昂起來。

在整個疫情期間，點燃社會情緒的不是每天的增長的確診病例，而是10天竣工的火神山醫院，是鐘南山院士的發言，是防毒面罩下被勒出紅印的醫護工作者……

所以，如果想把握好當下的社會情緒，大品牌要做的不止是公益捐款，而是要把“希望”這個奢侈品還給人民。中國人保找到了希望之源，這就是北京冬奧會。作為2022年北京冬奧會和冬殘奧會的官方合作伙伴，中國人保在新時期提出的戰略廣告語叫“人民有期盼 保險有溫度”。

在冬奧會期間，人民期盼的只是金牌嗎？不是的！疫情期間，人民期盼的是：我們民族是不倒的，人類是可以戰勝一切挑戰的！

冬奧會期間的保險只是保證人身安全嗎？也不是的！中國人保給冬奧會提供的不止是人身意外險、工程險，還有人心的安穩。

可以想象，這屆的冬奧會不同于任何一屆，因為它寄托了每個疫情國家人民的希望。

中國人保聯手冬奧，在某種意義上，是為大眾搭建一個情緒出口。

我認為，把握好社會情緒，就是在把握社會消費的浪潮。反過來講，每一波社會消費的浪潮，都有社會情緒參與其中。

2020年，JK服、漢服、Lolita裝，線上消費直線上升；泡泡瑪特，以千億市值上市；專門生產球星卡的帕尼尼公司，單張球星卡10萬美刀+。

這些消費浪潮背后，是動漫、游戲、古風、IP手辦等各種虛擬世界文化的崛起，是數字世界對現實世界的殖民。

這種文化下的社會情緒，我叫它“現實出逃”。

現實出逃：指現實世界太過殘酷，渴望偶爾出逃到虛擬世界的一種心理。

在“現實出逃”這個共同的社會情緒下，新的消費品類將會冒頭，舊的消費觀念將被改寫。

但不論是“低欲望社會”、“民族自豪”、還是偶爾的“佛系”、“喪”，還是我意淫出來的“現實出逃”，大品牌的掌舵人一定要對社會情緒保持敏感。

但只是把握住社會情緒，大品牌僅僅是切中了營銷主題，還要把宏大的主題，轉換成用戶可以理解的語言。

三、主題越是宏大，切口越要細小

我們先來做個思想實驗。

假如你是一個柔弱的姑娘，你在美國的一列地鐵上，突然遭遇一個變態男子的毆打。你在地鐵里大聲喊：“大家快來幫幫我！”但是地鐵里的人都默默低下了頭，居然沒有一個人挺身而出……

問：這個時候，做什么是最合理的？

• A 記住施暴犯的臉，等他走后第一時間報警。
• B 拉住地鐵里的一位陌生人，再次向他求助。
• C 事后狀告地鐵管理部門，讓其作出賠償。

正確答案是B。

你可能不太相信，“我”不是之前就已經喊“大家快來幫幫我！”，但是根本就沒人幫忙。為什么我拉住一個人，他就會幫我？

因為“你”之前求助的方式不對。你喊的是：“大家快來幫幫我！”，你應該指著某一個人喊：“求你幫幫我！”

為什么喊“大家”幫忙，反而沒人替身而出？因為“大家”這個詞是個模糊的稱謂，它并不代表任何一個具體的人。再加上，見義勇為原本就需要點勇氣，正在猶豫中的人，就把這個權利交給了“大家”。

這不是我的猜想，這是國外的一個真實實驗。

這個實驗揭示了一個道理：人們只關心和自己相關的事。越是全人類的事，越覺得事不關己。

這個實驗也給大品牌一個重要的啟示：當大品牌在傳遞宏大的價值觀念時，一定要從個體經歷，去映射普世經驗。

我們還拿中國人保舉例。人保一直把“滿足人民期盼，肩負國家重任”作為自身的行動要求，我想沒有哪個品牌的價值觀比人保更宏大、也更難傳播了。

但人保在傳遞品牌理念時，往往是從一個小切口開始講起的。

人保在2021年的跨年廣告片叫《溫度》，短片是由中國人保五位真實的員工事跡改編的。

五個人物故事很難在幾分鐘內表達清楚，所以短片將每個人物故事縮成一種記憶符號——溫度。

比如，幫貧困縣脫貧的書記：“-10°C，是他逐漸習慣的溫度”；

比如，建設希望工程圖書館，幫扶智障貧苦兒童的姑娘：“18°C，是幼苗發芽的溫度”；

而溫度又是一種抽象的比喻，如果讓屏幕后的觀眾同樣感受到溫度，就需要有溫度的細節。比如，支援武漢的小鄧，穿著手寫“PICC 小鄧加油”的防護服。

故事也許是平凡的，但細節卻可以是動容的。

與人保營銷有著異曲同工之妙的，還有當年Nike借勢倫敦奧運會的“活出偉大”系列。

這次營銷的高明之處，不僅是Nike善于“打擦邊球”，而是Nike把營銷的視角放在了“失敗者”身上。

相比于拿金牌的冠軍，與獎牌擦肩而過的失敗者是更普遍的個體。與冠軍相比，我們大部分人都是“失敗者”，這反而引起了更多共鳴。

更小的個體、更小的時刻、更小的動作……主題越是宏大，切口越要細小。

其實，主流價值的宣傳高手是政客，而政客里的宣傳高手當屬首相丘吉爾。丘吉爾非常擅長把一個宏大的國家級敘事，轉換成生動的生活細節。

我們看一下丘吉爾最著名的一篇演講《我們將戰斗到底》，他說：

這次戰役盡管我們失利，但我們決不投降、決不屈服，我們將戰斗到底！

我們將在法國戰斗！我們將在海洋上戰斗！我們將充滿信心在空中戰斗！我們將不惜任何代價保衛本土！我們將在海灘上戰斗！在敵人登陸地點作戰！在田野和街頭作戰！在山區作戰！

我們任何時候都不會投降！——丘吉爾

丘吉爾把“戰斗精神”放在了法國、海洋、空中、海灘、登陸地點、田野和山區里，讓不屈的戰斗信念感染了每位民眾。

如果我們想表達高山的俊朗，就去描寫一下山巔的云彩；如果想表達宇宙的浩瀚，就去描寫孩子眼中的期盼。

從一粒沙里見世界，一朵花里見天國，這才是大品牌的表達自我的最高境界。從個體經歷切入，折射出普世經驗，是傳播主流言論的不二法則。但不是用了個體視角，就一定能促成好事，我們還得講究做事的姿態。

四、姿態第一、事實第二

我們再來做個思想實驗。

假如你是保險公司的一名員工，你負責的主要業務是醫療保險。你想算出一家醫院里，哪些醫生更容易被患者投訴，你該選擇哪種方法？

• A 查看醫生的學歷、研究成果、工作經驗、職位晉升等信息。
• B 監聽醫生和病人的幾段對話。

我估計你已經猜到我會說答案是B，但你可能并不知道原因。

國外，一位叫Wendy的研究者，曾統計過醫生和病人之間的數百條對話。在這些醫生里，有一些從未被投訴過，另一些至少被投訴過2次以上。

Wendy發現了一件有意思的事：沒被投訴過的醫生和病人的對話時間，要比那些總被投訴的醫生平均多3分鐘。

沒被投訴過的醫生很喜歡傾聽病人的講述，喜歡用“請繼續講”這樣的話，而總被投訴的醫生則顯得很沒耐心。

最關鍵的是：這兩類醫生給病人提供的診斷質量大同小異，甚至有些沒被投訴的醫生還開錯了診斷，但因為病人“很喜歡她”，反而沒有遭到任何投訴。

從這個實驗里，我們就明白一件重要的事：做事的姿態，比做事本身更重要。

也許，這就是為什么海底撈并不是特別好吃，但卻經常排隊的原因。

這也是大品牌經常會犯的一個錯誤，他們總是自視甚高，用上帝視角向用戶灌輸自己的品牌理念，到頭來卻慘遭用戶嫌棄。

比如，疫情期間，大品牌該如何做公益營銷？大部分品牌的做法就是給錢。

“某某品牌向武漢捐助一個億！”、“某某品牌捐贈5000萬物資”。然后，市場部在新聞媒體上發批公關稿，配圖是老板捧著一張大支票的領獎畫面……

這的確是在做公益，但這種做公益的姿態更像是施舍，大品牌在這里面扮演的角色是救世主和富家翁。

在公益營銷里，姿態最為謙卑的是宜家。

2016年，宜家與廣告公司 POL ，在挪威旗艦店里，搭建了一個特殊的“樣板間”。

這是宜家復制的一間敘利亞戰火下的居民屋。在這間小屋內，每一件商品的價格標簽上，都有一個捐助鏈接。

兩個星期內，這個活動就吸引了 8 萬名游客，籌集了 2200 萬歐元來幫助敘利亞人民。

而且，宜家的這種營銷姿態，并不是“曇花一現”。早在2013年，宜家基金會就聯手設計師Johan Karlsson 做了“更好的難民營”項目。

普通的難民營狹小又潮濕，一般幾個月就會崩塌，而且一下雨就會被淹。于是，宜家和設計師Johan Karlsson 做了這個新難民營。

這個“臨時的家”，居住時長是普通難民營的六倍，而且空間是普通難民營的兩倍！

宜家的公益為什么讓我們覺得很“溫暖”？因為宜家不僅在做人道主義救援，宜家還給了敘利亞難民尊嚴。

超級品牌不要用“英雄視角”在大眾面前西裝革履地演講，而是要用“凡人視角”，放低姿態和大眾一起、感同身受地交流。

我們上文提到，中國人保聯手2022年的北京冬奧會。人保在這次營銷中，也同樣拿準了營銷姿態。

人保在和冬奧會的合作中，并沒有把自己當做“贊助商”，而是把自己看做“服務商”。

人保和冬奧組委會不僅會開展聯合營銷，還會共同開發聯合產品，共同服務好冬奧會。

京張高鐵的交通工程項目、國家速滑館“冰絲帶”比賽場館工程項目、延慶高山滑雪中心的場館運營項目……這些項目都是人保在提供保險服務，人保是在以實際行動支持冬奧會。

未被投訴的醫生、宜家、中國人保，都很懂得做事的姿態。其實，做事姿態背后折射的是，一個品牌到底是不是真心尊重消費者。

付出尊重才會贏得尊重，付出利益只能換來利益。

總結一下：

• 切中社會情緒的轉折點
• 主題越宏大，切口越細小
• 姿態第一、事實第二

五、結語

一把刀越大，它的破壞力越大。但刀越大，刀刃反而越不鋒利。

大品牌在做傳播時，就好比揮舞一把巨大的鈍刀。我們得重新打磨出刀鋒，才能發揮出這把刀的最大威力。

大品牌的所掌握的資源就是刀柄，大品牌所具備的營銷視角就是刀刃。

記得把刀刃磨尖！

#專欄作家#

梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。品牌IP戰略顧問，每兩周大約思考一個營銷課題。

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