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編輯導語：直播電商、短視頻帶貨等行業新風口的出現，傳統導購網站流量下降。“什么值得買”APP是一個主要面向男性用戶的導購平臺，被稱為“國內電商導購第一股”，它到底有多好用？
2019年7月15日，創立九年的“什么值得買”（簡稱“值得買”）正式在深交所創業板掛牌上市，被稱為“國內電商導購第一股”。
這家從PC時代走過來企業仍在增長的軌道中，但其增速正呈現逐年放緩的趨勢。
此外，由于直播電商、短視頻帶貨等行業新風口的出現，傳統的網站導購流量遭到分食，值得買增長前景存在不確定性。
本文想通過對值得買APP進行產品分析，進一步探測值得買對用戶的價值還有多少。
一、背景
使用設備：華為mate20pro、國內WIFI網絡、全中文界面
體驗時間：2021.06.07-2021.06.10
體驗版本：V10.1.1
下載方式：華為應用市場APK包
賬號狀態：注冊用戶，只用過比價和搜索功能
分析目的：了解什么值得買APP當前版本的優劣，為產品的迭代優化找到方向。
本次重點從交互體驗、頁面UI、業務流程、功能架構幾個方面去體驗分析。
二、行業分析
1. 行業現狀
Source：艾媒數據中心
Source：艾媒數據中心、CNNIC
根據艾媒數據和CNNIC提供的數據可以看到，在過去的五年內，導購電商行業無論是用戶規模還是滲透率整體都增長了不少，這背后伴隨的是中國電商行業的持續增長。
尤其是2020年新冠疫情進一步催化了用戶網購習慣的養成，網購用戶占整體互聯網用戶的比例已達到79.1%。
大量的網購行為背后必然少不了許多復雜的平臺網購規則和網購優惠，因此能夠幫助用戶降低購物決策成本，節約購物資金的電商導購行業和電商行業共享了增長。
2. 行業前景
根據多家第三方數據機構的預測，未來5年中國的電商行業規模還將持續擴大。
但傳統電商平臺的巨額補貼，并且推出如淘寶特價版、京喜之類的主打低價的子品牌，也使得很多價格敏感型用戶被分流，導致導購平臺用戶的增長受限。
其次，電商平臺自身的內容化也限制著導購平臺的進一步發展。
另外，其他內容平臺如小紅書、抖音、快手等已經形成了成熟的種草機制并且已經深入用戶心智，使得很多導購平臺在內容布局上難以有所突破。
未來行業規模的增長將由客單價的增長、購物頻次的增加和復購率的提升三大因素主要支撐。
而隨著內容與電商的不斷整合，電商內容化、內容場景化、形式視頻化、分發智能化、創作全民化的趨勢下，傳統的貨架電商的市場份額與用戶將逐漸被新興的興趣電商所蠶食（興趣電商：貨找人，由貨主動激發人的購物需求）。
在興趣電商的購物場景中，用戶更多呈現出沖動消費的特征，被內容所打動的當下就會立即下單，省去了三家比價的理性決策過程。
這一特征能夠很好地同時實現電商行業未來的三大主要增長因素。
興趣電商的頭部玩家快手和抖音也已雙雙實現電商的商業閉環，從導流平臺變為了即可種草也可拔草的電商平臺。
用戶消費模式的轉變了決定了電商產業鏈將會產生重大變革，也注定了降低用戶理性消費決策成本和提供優惠的電商導購行業增長受限，無論是用戶規模還是行業規模的增長空間相較2018年之前的預測有所下跌。
三、用戶分析
1. 用戶需求
Source：艾媒數據中心
伴隨著電子商務行業的不斷發展，虛擬貨架不受物理空間限制，商品信息持續增加，海量商品導致消費者發現和找到商品的效率低下。這一點在數據中也反映了出來。
艾媒咨詢數據顯示，幾乎每一個消費者使用導購平臺的其中一個原因都是平臺可以幫助他們降低購物的決策（時間）成本，具體成本又分為了兩種：
- 比價時間成本（通過優惠信息集中降低，占比60.65%）
- 挑選時間成本（通過推薦內容降低，占比39.35%）
第二個原因則是平臺可以通過返利或返現、折扣、優惠券的形式幫助降低消費成本。
因此用戶的核心需求是商品比價、優惠獲取、商品消費的優質內容獲取。
2. 用戶構成
按用戶類型來分，目前什么值得買APP上的用戶可以分為內容消費者（用戶主體）和內容生產者。
內容生產者有一部分也是普通用戶組成的內容消費者，還有一些是值得買官方的編輯以及商家的運營人員。
從用戶的年齡和性別分布情況來看，目前什么值得買仍然是以男性用戶為主的產品。
并且男性用戶占比相較Tallking Data移動觀象臺在2018年的監測占比有了較大提升（2018年：男性占比57.22%），年齡則是集中在20-40歲之間（共占比超過90%）。
用戶占比前10的省市區也是中國經濟較為發達的地區以及新冠疫情影響較大的區域。
受到疫情和經濟收入水平的影響，這些地區的網購需求比較旺盛，自然對值得買的使用需求也會強于其他地區。
不過整體而言，地域分布情況較2018年相比，比較一致。
四、數據表現
Source：值得買集團招股書、年度財報
什么值得買2020年的MAU較2016的MAU增長了80.63%，過去五年也保持了持續增長，但增速在2017年出現了較大下滑，最近三年的增速相對穩定，維持在12%左右，呈現出增長乏力的態勢。
Source：值得買集團招股書、年度財報
什么值得買上的社區內容以優惠信息的爆料為主，內容數量連續五年保持增長，但增速從19年開始大幅下滑。
主要是因為早期爆料出的BUG型低價，在電商平臺加強了對商家的保護，持續監控優惠信息與店鋪流量等數據后出現的BUG型低價數量漲幅不及之前，社區的內容漲幅也就隨之出現下跌。
Source：值得買集團招股書、年度財報
值得買社區的內容按類型劃分可以分為：
- UGC（用戶生產內容）
- PGC（專業生產內容）
- BGC（商家生產內容）
- MGC（機器生產內容）
但UGC一直是社區主要的內容源，產期占比超過70%，2020年更是上升到了81.72%。18年的下跌是因為當時MGC大量增加，占比上升，后期MGC的占比下降，占比維持在一個比較固定的區間。
五、產品定位
10.0.1及之后的新版本被值得買集團定位為依托“消費百科”社區底層結構的Wiki式消費內容社區，以同時實現“內容更多元”和“推薦更精準”為兩大目標，幫助各圈層的消費者買到“值得買”的商品。值得買是“導購平臺”的定位將被淡化。
六、 用戶反饋
Source：蟬大師統計數據
無論是整體下載量的渠道分布情況還是從今年1月1日開始統計到6月8日的每日下載量情況，我們都可以看到華為應用市場下載量遠超其他應用市場，牢牢占據第一，緊隨其后的是小米應用市場、vivo應用市場和oppo應用市場。
因此下文選取了排名前四的這四家應用市場的用戶反饋進行統計分析。
Source：蟬大師統計數據（評分數據源：華為、小米、vivo手機應用市場）
除了華為應用市場（4月2日上架），其他應用市場都是在3月25日進行了10.0.1全新版本的商家，一共收集了從那天開始到6月8日的333條評價，負面評價就占了78.08%，其中一星差評就占據了73.27%的比例。
而用戶的負反饋也集中在以下三個方面：
- UI
- 信息展示
- 內容
從具體的評論中可以看出參與評星的都是老用戶，對新版本及其不適應，但反饋的問題也全是針對首頁的，可以推測出兩個可能的原因：
- 用戶使用什么值得買APP基本只使用首頁，因此其他頁面影響不大，
- 其他頁面改版后變動不大或者是沒變動，仍然符合用戶使用習慣。
上圖的每日下載量趨勢也可以看出，華為應用市場的用戶下載量峰值改版后較改版前明顯低了不少，這應該是和用戶的不適應具有極大的關聯。
其他應用市場一直以來的下載量都較小，峰值也基本保持穩定，這說明也許對大部分渠道的新用戶而言，新版本并未呈現出明顯的缺點。
但從前面用戶增長的數據中，已經發現了用戶增長的乏力，相比拉新，更重要的盤活存量，留住老用戶并提升留存率。
因此，對于老用戶反饋的這些問題必須要引起高度的重視。
用戶反饋問題，收集自應用市場評論詳情
七、產品結構
今年3月底 “什么值得買”App 10.0版本對首頁、好價、百科、社區等頻道均做出升級調整。
在底部導航欄中，新版“什么值得買”APP設有“首頁”、“好價”、“百科”、“社區”和“我的”五個入口，其中“百科”占據著C位。
注:為了保證清晰度，只能展開到二級功能，完整架構圖放在思維導圖中了。
點擊鏈接即可查看：https://gitmind.cn/app/doc/e221848944
八、核心業務流程
1. 優惠獲取流程
渠道2中的流程的第一步好價通過設置將“好價”設置為APP啟動后的首頁，設置成功后渠道二的流程可節省一步。
2. 比價流程
渠道1的流程是針對于帶著比價目的直接進入APP的用戶，渠道二的流程則是針對在APP上使用一定時長后萌發比價需求的用戶。
此外，比價分為了兩種，一種是歷史價格比較，一種是橫向的各商城價格的對比，但兩種比價都并非一定可以實現。
首先是淘寶商品的鏈接是無效的，其次有的商品只有歷史價格，有的商品則是歷史價格和橫向價格對比都沒有。
九、主要頁面分析
1. 首頁
首頁頂部導航欄設有“推薦”、“關注”和“生活”三大固定類目。在小米米粉節期間，臨時新增了“米粉節”入口。
正值618，這次又臨時新增了“京東618”這一入口。
首頁-推薦-直播
首頁-推薦-分類導航
首頁-發布內容
2. 好價頁
好價-比價找券
好價-白菜專區
3. 百科頁
4. 社區頁
5. 排行榜
6. 搜索頁
十、分析結論
1. 產品架構與功能
當前產品架構下的產品兩不像，不像導購工具，也不像社區，游走在兩者中間，也沒有呈現出工具性社區或是社區型工具的模樣。
部分重要的功能入口較深，而一些略顯贅余的功能則重復出現。
內容消費用戶的兩個核心需求優惠獲取、商品消費的優質內容獲取都沒有較好的滿足，相對而言商品比價的需求算是基本滿足了。
一句話總結，現在的產品架構不僅沒有進一步幫助用戶降低決策成本，反而使得部分用戶的決策成本上升了。
2. 頁面設計
現在底部Tab的布局和展現形式，完全無法體現產品的定位“wiki式的消費內容社區”。
許多頁面的整體布局也比較割裂，缺陷一致性，給人的體驗感交叉。
3. 信息展示
從最近3年的值得買集團的財報中可以看出，值得買的商業策略正發生改變，廣告收入正逐漸支撐起營收，這極大地影響了APP內的信息展示。
不僅僅是feeds里廣告的展示頻率很高，整個APP里的廣告已經到了見縫插針地展示的地步。
這樣的方式較大地損害了用戶體驗，而用戶體驗大幅下降帶來的結果可能是用戶的活躍度降低，甚至用戶的流失，最終造成廣告收入的減少。
廣告的比例需要進一步平衡。
接著說一下內容與商品的信息展示，展示方式的好壞不僅與信息展示的布局方式有關，更與主要的用戶群體的特征有關。現在信息的展示布局，在首頁和社區出現了倒置的情況。
在許多用戶的心中，“什么值得買”是一款信息聚合工具或者說導購工具，而工具類產品也是追求用完即走，使用方便高效。
而“什么值得買”本又是以男性用戶為主的產品，男性用戶與女性用戶在購物邏輯上也是完全相反，是直線購物的快思考邏輯。
產品現在的定位是社區，社區追求的是沉浸感，是用戶的長時間使用。
產品的目標和主要用戶的目標、產品使用邏輯都是完全相反的。
首頁作為產品的入口和使用頻率最高的一級頁面，應當首先滿足用戶的底層需求，高效的信息聚合。
不對齊的雙列瀑布流更適合慢逛的社區，隨時給予用戶新鮮感，而單列的卡片式瀑布流更首頁，露出單個商品的更多信息，降低用戶的跳轉成本。用戶的具體感受也在用戶反饋中具體描述了，與結論是相契合的。
十一、優化建議
- 首頁內容區域改回單列瀑布流。
- 社區內容區域現有的二級欄目降為三級欄目，新增分享與攻略兩個二級欄目，分享的內容區域采用雙列瀑布流，但圖片尺寸要比首頁額雙列尺寸更大，以露出更多內容，攻略欄目的內容區域繼續采用單列瀑布流。
- 重新明確幾個重要頁面的定位，進行功能與頁面的整體優化。
- 降低廣告展示的比例與出現區域，增加首頁廣告的辨識度。
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