品牌行銷策略，產品行銷與設計，各類型行銷推廣案例分享-品牌行銷點點讚
編輯導語：5月29日，人人都是產品經理舉辦的線下作者交流會已完美落幕；關注中國互聯網出海，專注做海外運營與推廣近5年的出海運營作者分享了海外市場運營經歷與推廣，從多個方面看出海運營，我們一起來看一下吧。
前段時間應人人都是產品經理邀請，參與了一次線下的主題分享，本文是此次分享的內容整理。
活動主題是《你現在所經歷的，將在你未來的生命中串聯起來》，即有沒有哪些看似與自己崗位相關性不大的經歷技能，卻對你的工作產生了較大的影響。
我對這個話題理解是因為不經意的行為與影響更加有話題性，就像很多武俠小說主角都是各種奇遇然后成為武林高手并取得一定成就。當然現實生活中不是小說，實際生活中個人應該更積極主動去探究尋求答案而不是依靠偶遇解決；但世界是普遍聯系的，確實我們很多時候可以從相關事情去得到啟示。
基于本人多年專注內容型產品出海和海外市場運營經歷與推廣，從內容到電商，想到自己很多時候著眼于海外，從國內尋求靈感，都能看到一些可遷移的東西，很有意思。
包括說：
- 它山之石可以攻玉——很多時候在做海外市場遇到跟國內市場相同場景，國內是怎樣解決，有什么啟示？
- 擴大機會——對于打工人來說，如何突破職業瓶頸，實現行業技能遷移，獲得更多機會？
- 資源整合——如何增值與變現自身，與其他資源所有者合作進行資源整合？
因此，下面將從國內到海外，從內容到電商，最后再談到對本地化的思考。
一、案例引入
1. 面臨轉型的傳統外貿行業
平常除了工作，我也喜歡寫作，輸出對中國互聯網出海的思考以及一些經驗總結，經常和不同行業朋友交流互動；因此，也會接觸到很多做傳統行業的朋友，包括很多做傳統外貿的朋友，和他們聊了很多當前行業的現狀和問題，以及關于做海外市場看法以及不同行業出海的注意本地化等。
（比如品牌出海如何做？海外流量生態是怎樣？國內經驗怎樣落地海外市場？等）會發現雖然大家不同行業背景，但也能產生了很大的共鳴，讓我覺得原來之前在海外踩過的坑與經驗，也有可能幫助到其他有更大市場的行業。
不僅讓我看到了傳統外貿企業對跨境電商品牌出海這塊探索的急切與熱情，也讓我油然而生出廣闊空間大有可為之感。
2. 想要探索更多發展機會的個人
前不久，有個做了國內超過5年流量經驗的優秀電商操盤者詢問一些海外電商公司的經驗，驚訝之余詢問原因，原來是在國內流量已成紅海，競爭激烈情況下希望未來有機會接觸并做海外市場，現在想先進入一些跨境電商公司先過渡。
可惜的是跨境電商公司面對他現在相對高額薪酬都望而卻步，他也從只能先從個人層面進行探索。這個件事側面說明了出海企業相對國內成熟公司來說亟待發展，另外從個人層面也說明了海外市場充滿機會，將是各種有經驗的人才大展身手的下個戰場。
二、從泛娛樂到電商
1. 內容產品出海的啟示
中國互聯網出海從工具進入到內容型產品出海是大勢所趨，根據筆者的認識，按照內容形態可將內容型產品可分為四類：
- 第一類是文字內容產品，包括文字閱讀類產品和資訊類產品；
- 第二類是圖片與漫畫內容產品；
- 第三類是視頻與直播類產品，包括視頻產品和直播產品；
- 第四類是音樂類和音頻類產品。
內容型產品出海的難點在于需要了解當地用戶的內容消費習慣、熟悉當地文化等，這對于不了解國外文化環境的中國互聯網公司來說是個挑戰。
無論是工具型產品轉內容型平臺，還是網文、短視頻等內容型產品出海，都需要思考怎樣才能走出一條適合自己的本地化之路。這些是內容型產品出海一開始就需要考慮的問題，但對于大部分跨境電商行業從業者來說，并沒有思考得這么深入；或者說，對于賣貨賺錢為目的的賣家，他們也暫時不需要考慮到這個層面，但對于抓住DTC品牌出海的趨勢，顯然需要轉變。
跨境電商現狀與痛點：流量思維，嚴重依賴付費廣告投放，成本高ROI低，效果難以為繼，缺乏品牌效益。核心問題是怎樣打造品牌？
啟示與轉變：從流量思維到用戶思維，以品牌打造為核心，注重內容營銷，品效合一；用做內容型產品思維做品牌出海。塑造品牌，就是講好故事，就是做好內容。如何做好內容我們可以從內容型產品出海中得到些許啟示。
2. DTC品牌出海內容營銷
內容產品出海底層邏輯
關于探討抖音、頭條和網文等泛娛樂類產品出海，在內容型產品出海底層邏輯文中從內容生產，分發和變現等環節深入說明。如今回頭看，依然有很多借鑒的地方。
內容生產主要解決內容來源的問題，內容平臺考慮怎樣持續為用戶提供內容滿足需求；從品牌打造角度說，要考慮怎樣通過持續的內容輸出闡述品牌主張，搶占用戶心智。按照內容生產方的不同，可分為用戶原創內容（UGC）與專業生產內容（PGC）。對于內容平臺來說，隨著對UGC內容質量的把控，還產生了專業指導下的UGC內容（PUGC）；而電商品牌站打造，同樣可以分PGC和UGC，前者是以專業、權威的官方視角輸出內容，后者以真實、可信的用戶視角進行口碑傳播。
無論是內容平臺還是DTC品牌，PGC考慮的都是專業的內容與品牌的背書。只是內容平臺操作層面上更多是通過與專業的內容機構合作與接入；而DTC品牌則是通過媒體報道/PR活動，明星大V代言，以及官網和社媒的圖文內容等來展示。當然大V的合作也是需要循序漸進，DTC品牌做好KOL合作本身就是需要好好規劃。只有在你具體一定品牌基礎，能夠很好地打動人，才有進一步合作的可能，這里我們簡單分為頭部的大V與中部的KOL（可以根據需要進一步劃分）。至于PGC與UGC的內容營銷模式，與內容型產品創作者運營有些許異曲同工，我們下面用一頁PPT進行展示：
DTC內容生產
對于內容平臺來說，UGC的考慮一是如何實現內容的冷啟動，例如Tik Tok通過KOL實現冷啟動（前文有詳細闡述）；二是如何進一步促進用戶生產更多高質量的內容，即在UGC基礎上向PUGC轉變，通過UGC內容創作激勵與榜單激勵等方式促進創作。
對于DTC品牌打造來說，UGC是在優質產品與用戶體驗基礎上，通過引導用戶社交媒體曬單、站內站外用戶評價、中小紅人測評和用戶社群互動等方式來擴大品牌影響力，本質上是與用戶進行品牌共建。
3. 從一個例子看如何品牌共建
MVMT4周年慶視頻片頭
如何體現品牌共建呢？例如，2017年MVMT曾向全球眾籌美好生活的片段來完成致敬品牌四周年的紀念視頻，視頻片頭就著重強調品牌的調性是由你（消費者）創造的，而不是官方定義的，這與很多爛大街的品牌宣傳片區別開來；這個將近一分半的視頻展示了品牌產品與來自全球各地用戶的真實生活的互動情況，配上優美的配樂，特別有感染力。
視頻中產品與用戶生活方式很好的融合
這種通過內容與用戶建立鏈接的方式，不僅調動用戶積極性，還能引導用戶為品牌發聲。很多參與到視頻征集用戶都表示很激動，從而將這種情緒傳染給身邊的人。（很好地傳達了MVMT是一個銷售具有品質、設計感和性價比的手表和配飾的DTC品牌。）
以上只是其中一個例子，圍繞UGC品牌共建這個核心點，可以不斷發揮創造力！
三、殊途同歸的流量生態與營銷
1. APP與電商獨立站流量渠道
雖然跨境電商和泛娛樂類產品是不同行業與模式，但都需要在海外流量生態中尋求增長。下圖以某網文出海APP流量渠道（簡化版）為例：
我們可以用等式方式來對比兩者差異，雖然不一定全面，但能夠直觀表達區別。
- APP海外流量生態=Google +FB+社交媒體+網紅營銷+應用商店
- 電商獨立站流量生態=Google +FB+社交媒體+網紅營銷+聯盟營銷+EDM等
即在海外以谷歌和Facebook兩大流量巨頭體系以及社媒和網紅之外，基于APP與獨立站產品形態的不同，APP還要做好應用商店的用戶獲取；而電商獨立站則需要布局好聯盟營銷和EDM郵件營銷等。
本文不專門講海外流量，關于這部分可查閱如何從0到1建立海外運營推廣體系。
2. 從漏斗模型看如何提升轉化率
如果說流量渠道對比只是漏斗第一層的橫向比較，我們還可以縱向來看整體轉化環節對比。APP的用戶旅程從獲客、激活、留存、變現以及自傳播為完整的鏈路，整體的運營策略也是圍繞每個環節進行優化。
從獨立站的轉化率流程提高上來說，一是增加流量來源，擴大用戶觸點覆蓋面；二是分析漏斗轉化效果，優化站內轉化環節，提高轉化率；三是做好CRM，提高復購率。
雖然兩者在最終的變現環節有所不同，但都可以從AARRR漏斗模型提高轉化率，只是根據不同產品形態具體路徑會有差異。
四、本地化的啟示與總結
1. 海外活動運營的復盤
活動背景：基于海外社交媒體通過活動進行拉新或UGC活動。
活動策劃：創意、玩法設計、激勵機制、傳播渠道。
活動執行落地優化：本地化創意元素與設計+技術層面優化+有節奏的預熱與推廣+KOL合作。
活動復盤與啟示：在術層面上是相同的，即相同的活動策劃思路，流程與轉化率優化；在道層面上是有差異的，需要從本地用戶角度出發考慮，即本地化思維，不能直接copy from China，是行不通的。
鑒于篇幅，關于海外活動運營案例的梳理，將在下一篇文章詳細展開探討；至于海外活動運營的基本流程和要素，在之前的文章已有過探討。
2. 如何本地化
本地化=人員本地化+產品本地化+運營本地化
1）人員本地化
當團隊都是中國人的情況下，怎么去真正地了解當地用戶，洞察他們真實的需求。中方成員要轉變思維，要接地氣，要有同理心。
加入本地化基因，團隊核心成員吸納熟悉本地市場人才。
要有包容開放，積極進取的團隊文化，避免有不良心態。
2）產品本地化
注意用戶使用習慣，比如印度用戶對于左手和右手操作行為是有很大的差異，在考慮產品細節的時候需要注意。
了解當地文化與審美，比如中東地區用戶偏好綠色調的網站，因此賣家建站時候需要考慮這一點。
目標用戶群體的新需求和新模式，比如對話式小說的出現。
3）運營本地化
用戶運營，無論2B/C，都需要因地制宜設置運營體系。
內容運營，要洞察本地文化與習俗，要接地氣。
活動運營，活動策劃要接地氣，避免自嗨，另外依據當地市場的流量生態設置傳播渠道，激勵機制和玩法。
3. 總結
最后，用三個詞三句話總結主題：
- 把我歷史進程與趨勢，確定個人方向（眼界）。
- 善于從已知推導未知，擴大學習邊界，本身驗證過程是很有意思的事情（勇敢）。
- 踏踏實實做好每個點，然后連點成線，自然水到渠成（踏實）。
DTC品牌出海是一個趨勢，立足國內強勁供應鏈資源，放眼全球市場，需要持續地去耕耘才能有所收獲。
#專欄作家#
出海運營，公眾號：出海運營，人人都是產品經理專欄作家。關注中國互聯網出海，擅長海外運營推廣，喜歡籃球與英語。
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